Общественность и общественное мнение

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Бастующие шахтеры или демонстранты в центре города, посетители ресторана McDonald’s, пассажиры задымленного вагона метро и обманутые вкладчики «финансовых пирамид», — все эти группы представляют собой общественность в конкретных ситуациях. Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей.

Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

• 1. личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
• 2. культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
• 3. образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
• 4. семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
• 5. социальный класс — позиция в обществе.

С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение с наименьшими затратами (по сравнению с коммерческой рекламой). Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие.

Практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама, и играет важную роль в выполнении следующих задач:

• — содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;
• — побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;
• — развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;
• — воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;
• — защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации;
• — создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.