Маркетинг-менеджмент корпоративной марки и социального капитала компании

Актуальность исследования.

В современных условиях особую актуальность и социальную значимость приобретает проблема формирования позитивного имиджа и высокой корпоративной репутации российского предпринимательского сообщества, как в стране, так и за рубежом. Это вызвано рядом причин.

Во-первых, в течение 90-х годов, когда становление рыночных отношений носило, во многом, не цивилизованный характер, у российского населения, представителей органов власти, общественности объективно сложился неоднозначный образ российского бизнеса и ведущих корпораций. Аналогичное восприятие российского бизнеса сложилось и в мировом бизнес-сообществе. До сих пор многие иностранные бизнесмены полагают, что «российский бизнес — это криминальный бизнес», где налицо полное отсутствие «цивилизованного менеджмента и маркетинга», а обращение с акционерами выходит за рамки нормальных деловых и партнерских отношений. Такой социальный образ российского бизнеса стал следствием как объективных причин, связанных с криминализацией социально-экономических отношений на начальном этапе рыночных реформ, так и следствием постоянного воспроизводства отечественными и зарубежными СМИ негативных социальных стереотипов о российских корпорациях в целом. Подобный социальный имидж российских предпринимателей не способствует привлечению как внутренних, так и внешних инвестиций. Многие западные бизнесмены рассматривают российскую экономику как «черную инвестиционную дыру», в которой исчезают огромные капиталовложения. Подобная оценка уже во многом не соответствует реальному положению дел.

Во-вторых, с началом периода экономического роста стало очевидно, что Россия обладает мощным промышленным потенциалом, эффективность использования которого возросла с развитием крупных отечественных корпораций. В России появились крупные компании, которые способны конкурировать с ведущими транснациональными корпорациями. Отечественный корпоративный бизнес начинает все активней вторгаться на мировые рынки, принимать участие в глобальных процессах перераспределения мировых ресурсов. В настоящее время идет активный процесс быстрого эволюционирования российских компаний в направлении формирования эффективной организационно-управленческой структуры, продвинутых технологий маркетинга-менеджмента и общей транспарентности ведения бизнеса. В тоже время, имея сопоставимый с мировыми корпоративными гигантами технологический и финансовый потенциал, отечественные компании пока заметно проигрывают им в нематериальных активах, составляющими которых являются корпоративный имидж и деловая репутация. Несмотря на то, что в реальности большинство преуспевающих российских компаний управляются высокопрофессиональным менеджментом, зачастую как внутри страны, так и за рубежом к российским бизнесменам относятся как к «выскочкам» и «политически ангажированным олигархам», что серьезно препятствует эффективному бизнесу.

В-третьих, в настоящее время проводится государственная политика на быструю и полноценную интеграцию России в мировое сообщество путем вступления в международные экономические и политические союзы и организации. Особое стратегическое значение придается вступлению в ВТО. Условия вхождения в эту организацию во многом зависят от восприятия экономики России мировыми экономическими элитами, ее имиджа как страны-партнера и деловой репутации крупных, прежде всего, бизнес-структур.

В-четвертых, особую актуальность задача формирования позитивного имиджа и репутации российского бизнеса приобретает внутри страны, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и общества способствует дальнейшему развитию и укреплению российской экономики и формированию цивилизованных рыночных отношений.

Появившись в России сравнительно недавно, корпорации обнаруживают довольно высокую динамику своего количественного роста. В целях глобализации экономики этот процесс будет развиваться и дальше.

Корпоратнзацня российской экономики ведет к существенным изменениям системы социальных отношений, актуализирует вопросы качества корпоративного управления. Необходимость адаптации богатого мирового опыта к условиям российской действительности при учете тех ценностных установок, которые характеризуют российскую ментальность заставляет все большее и большее число исследователей обращаться к глубокой сути процессов, происходящих в корпоративном секторе российской экономики.

В связи с вышеуказанными аспектами проблема формирования имиджа и репутации российского бнзнеса, маркетингового управления корпоративными марками, являющимися своего рода иптегративным и синтезированным социальным образом компании среди разных групп корпоративной аудитории, вызывает особый теоретический и практический интерес. Существует неразрывная связь между взаимопересекающимися понятиями «корпоративный имидж», «корпоративная репутация» и «корпоративная марка». Современные технологии маркетинг-менеджмента открывают широкие возможности для управления корпоративным имиджем и репутацией, которое нацелено на повышение ценности корпоративной марки с точки зрения разных групп, включенных в маркетинговые коммуникации. В то же время сегодня эти возможности используются недостаточно эффективно.

Причиной слабой социальной эффективности апробированных в других странах управленческих технологий по формированию имиджа и укреплению репутации корпоративной марки является в числе других причин недостаточное социологическое изучение реальной ситуации, которая определяет факторы, влияющие на корпоративный имидж. Зачастую это приводит к тому, что управленческие технологии, которые учитывают главным образом психографические, социальные и социально-демографические особенности западной корпоративной аудитории, при попытках использования их в современных российских условиях не всегда дают адекватный ожиданиям и поставленным задачам эффект.

Таким образом, исследование характерных особенностей формирования отношения разных групп аудитории к российским корпоративным маркам в условиях современного российского общества приобретает особую актуальность.

Проблема исследования состоит в наличии противоречий между насущной необходимостью поиска эффективных управленческих решений в целях повышения репутации российских корпораций, защиты и продвижения в конкурентную среду глобализирующегося мира их брэндов и недостаточной разработанностью многих теоретических, методологических и практических аспектов меркетинг-менеджмента корпоративной марки, управления социальным капиталом корпорации с учетом российской ментальности.

В первую очередь это касается многих вопросов, непосредственно связанных с социологическим анализом и социодиагностикой ситуации в корпоративной среде, особенностями формирования корпоративной культуры и развитием корпоративных коммуникаций в разных социальных группах, а также другими социальными факторами, влияющими на процесс управления корпоративной маркой. Социологическое изучение данных вопросов является крайне важным для понимания сути проблемы и позволяет более полно увидеть и раскрыть как новые возможности в управлении российскими корпоративными марками, так и новые риски на этом пути.

Важным аспектом решения проблемы является поиск на основе социологического и управленческого анализа ситуации в развитии корпоративного имиджа и репутации российских марок адекватных механизмов маркетинг-менеджмента. Это предполагает, в частности, создание необходимых условий и организационных форм управления данным процессом, активизирующих мотивационную основу деятельности разных корпоративных аудиторий по поддержке российской марки.

Степень разработанности проблемы.

В российской и зарубежной научной литературе накоплен достаточно обширный материал, касающийся как общих фундаментальных проблем маркетинга и менеджмента корпоративной марки, так и отдельных аспектов стратегии и практики управления марочным капиталом, социальным капиталом корпорации. Существующие разработки можно сгруппировать в несколько тематических направлений.

Для социологического осмысления темы исследования большое теоретико-методологическое значение имеют работы общесоциологического плана. Это, прежде всего, научные труды П. Бурдье, М. Вебера, Э. Дюркгейма, О. Конта, а также работы российских ученых Г. В. Осипова, М. Н. Руткевича, Ж. Т. Тощенко, В. А. Ядова и других.1.

Важное значение в разработке темы принадлежит теоретическим работам, затрагивающим фундаментальные проблемы изучения маркетинговых коммуникаций и менеджмента. Вопросы управления в рыночных условиях освещались в трудах таких видных социологов, как Раймон Арон, Карл Поппер, Даниел Белл.2 Эти ученые видели в современном управлении силу, способную избавить общество от социальных недугов.

Важнейший вклад в развитие общей методологии маркетинг-менеджмента корпоративной марки внесли труды Филиппа Котлера, С. Рэппа, Томаса Л. Коллинза, Элла Райса, Джека Траута, Кевина Лейна, Келлера и др.3 В этих работах нашли отражение многие вопросы, связанные с формированием корпоративной марки и брэндингом, а также выбором необходимого маркетингового комплекса для формирования капитала марки и разработки системы фирменного контроля над источниками пополнения ее репутации и корпоративного веса. Среди отечественных специалистов важную роль в исследовании и изучении проблем корпоративного имиджа и репутации торговой марки внесли труды Э. В. Кондратьева, Р. Н. Абрамова, А. Н. Чумикова, П.С.

1 Бурдье П. Социология политики, М., 1993; Рынок символической продукции//Вопросы социологии. 1994, № 1, 2, 5- Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. — М., 1990; Дюркгейм Э. Социология и теория познания // Новые идеи в социологии. — СПб, 1914; Конт О. Дух позитивной философии. — СПб., 1910; Осипов Г. В. Принципы социологии. — М., 1988; Руткевич М. Н. Общество как система: социологические очерки. — СПб., 2001; Тощенко Ж. Т. Социология: общий курс. — М., 1994; Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. — М., 1998;

2 Арон Р. Пристрастный зритель. — М., 1992; Поппер К. Открытое общество и его враги. — М., 1992; Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М., 1998;

3 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб., 2001; Рэпп С., Коллинз Т. Новый маркетинг. — Челябинск, 1997; Райе Э. и Траут Д. Позиционирование — битва за узнаваемость. — СПб., 2001; Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — СПб., 2005;

Завьялова, В. Е. Демидова, Г. Г. Почепцова, Г. Л. Тульчинского, Ф. И. Шаркова и др.4.

Практические вопросы маркетингового управления корпоративными и торговыми марками нашли свое отражение в работах Тима Амблера, Дэвита Д’Александре, Скотта М. Дэвиса, Грэма Даулинга и др.5 Среди отечественных специалистов важную роль в изучении этих проблем сыграли работы А. А. Мещанинова, М. В. Томиловой, А. Ульяновского и др.6 В работах этих специалистов нашли свое развитие многие идеи, связанные с продвижением имиджа и развитием репутации российского бизнеса с помощью использования современных PR-технологий, составляющих важную основу управления маркетинговыми коммуникациями.

Отдельного внимания заслуживают работы, связанные с прикладными методическими аспектами маркетингового исследования восприятия брэнда, представленные в работах Е. Дмитриевой, С. М. Катлипа, А. Х Сентера., Г. М. Брума, Д. Ньюсома, Д. Крукебергера, Н. Малхотра и др. В этих работах рассматриваются проблемы измерения и качественно-количественной оценки коммуникативных и маркетинговых мероприятий, а также основные методы социологических исследований в маркетинге.

Проблемы формирования имиджа торговой марки нашли также свое о развитие в работах Е. В. Ромата, МАйзенберга, Д. С. Добробабенко и др.

4 Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. — М., 2005; Чумиков А. Н. Связи с общественностью.

— М., 2000; Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М., 1991; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. — М., 2000; Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб., 2000; Шарков Ф. И. Магия брэнда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М., 2006;

5 Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб., 2001; Д’Александре Д. Война брэндов. — СПб., 2002; Дэвис С. Управление активами торговой марки. — СПб., 2001; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. — М., 2003;

5 Мещанинов А. А. Образ компании. — М., 2001; Томилова М. В. Модель имиджа организации: детальный анализ структуры имиджа компании // Корпоративный менеджмент, № 1, 2002; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы.

— СПб., 2000;

6 Мещанинов А. А. Образ компании. — M., 2001; Томилова М. В. Модель имиджа организации: детальный анализ структуры имиджа компании // Корпоративный менеджмент, № 1, 2002; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы.

— СПб., 2000;

7 Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — M., 1998; Катлип C.M., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: теория и практика. — М., 2000; Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукенбергер Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшинз. — M., 2001; Малхотр Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство.- M., 2002;

8 Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — Харьков, 1995; Айзенберг М. Менеджмент рекламы. — М., 1993; Добробабенко Д. С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. — M., 1986.

Несмотря на значительное количество научных разработок, посвященных разным сторонам управления корпоративным имиджем, корпоративной репутацией и корпоративной маркой, специальных исследовании, акцентирующих эти проблемы в контексте социальной науки в целом и в рамках социологии управления, в частности, применительно к конкретным условиям современной российской действительности фактически нет.

Недостаточно изученными остаются те аспекты маркетинг-менеджмента корпоративной марки, которые обеспечивают эффективность корпоративного управления социальным капиталом в российских компаниях. Речь, прежде всего, идет о корпоративных отношениях внутри и вне фирмы. Исследования, посвященные определению критериев эффективного маркетинг-менеджмента корпоративной марки в современных российских компаниях, не оформились еще в самостоятельное научное направление. Не сложились и теоретико-методологические подходы к изучению процессов демократизации внутрифирменных корпоративных отношений, отвечающих потребностям развития социального капитала компаний, особенно тех его элементов, которые обеспечивают повышение имиджа, перманентный рост авторитета корпоративной марки.

Мало изученными в российских социологических исследованиях остаются вопросы воздействия норм корпоративного поведения на конкурентоспособность корпоративной марки. Приобретает особую актуальность выработка обоснованных рекомендаций по совершенствованию управления социальным капиталом российских компаний, обеспечивающего эффективность маркетинг-менеджмента корпоративной марки. На международных рынках сегодня побеждают компании не столько по причине своих технических преимуществ, сколько благодаря авторитетности своей корпоративной марки. Завтрашние победители — это те, кто способен поддерживать высокий уровень развития своего социального капитала, олицетворяющего собой брэнд и репутацию компании. На мировом рынке залогом успеха становятся не материальные (технические) ценности, а эмоциональное отношение к фирме, включающее имидж, авторитет и качество социального капитала компании.

Вследствие недостаточной научной проработки социологических аспектов проблемы корпоративного имиджа отечественных компаний, возникают серьезные организационные и функциональные разрывы и противоречия в различных звеньях маркетингового управления российской корпоративной маркой. Актуальность данной проблемы, ее недостаточная научная проработанность обусловили предмет и объект настоящего диссертационного исследования, его цель и основные задачи.

Объект исследования — система управления корпоративным брэндом, комплекс методов формирования, сохранения и развития социального капитала, обеспечивающего имидж и репутацию компании.

Предмет исследования — маркетинговое управление корпоративной марки и социальным капиталом компании в условиях корпоративного развития современной России.

Цель исследования — проанализировать процесс маркетинг-менеджмента корпоративной марки и социального капитала, выявление и анализ факторов этого процесса в условиях российских корпораций.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

— рассмотреть маркетинг-менеджмент корпоративной марки как сложную социальную систему, определить его социальные свойства и концептуально обосновать главные закономерности формирования социального капитала марки в процессе управления;

— обосновать понятие социального капитала корпоративной марки, рассмотрев капитал марки как форму проявления социального капитала;

— изучить основные тенденции и особенности формирования социального капитала корпоративной марки в основных группах корпоративной аудитории, определить факторы, влияющие на корпоративный имидж и репутацию компании в разных группах целевой аудитории;

— проанализировать основные достижения, сложности и проблемы в управлении корпоративным имиджем и репутацией компании в современных российских условиях, определить дальнейшие перспективы развития корпоративных марок в нашей стране;

— идентифицировать социальные механизмы управления корпоративной маркой, определить особенности продвижения и восприятия образа компании в разных социально-демографических и психографических группах корпоративной аудитории;

— выявить основные социальные противоречия, возникающие в процессе управления корпоративной маркой, а также рассмотреть возможности инновационного развития корпорации на основе современных социальных технологий маркетинг-менеджмента корпоративной марки.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили общенаучные принципы познания социальных явлений и, прежде всего, теория социальной организации и функционирования общественных систем, лежащая в основе методологии социального управления. Важное значение при написании работы имели научные труды российских и зарубежных специалистов, изучавших проблемы формирования и управления корпоративными марками на основе разработки разных маркетинговых стратегий и программ управленческой деятельности. Особое место и значение в концептуальном осмыслении предметной области исследования отводилось концепциям маркетинга партнерских отношений, социально ответственного маркетинга, маркетинга событий. Исследовались возможности творческого применения этих концепций в практике брэндинга посредством использования новейших приемов и методов работы с корпоративной аудиторией.

Эмпирической базой исследования послужили результаты социологического исследования, проведенного с участием диссертанта Институтом социально-политических исследований РАН (далее — ИСПИ РАН) и Центром социологических исследований при ОАО «Горно-металлургическая компания «Норильский Никель» в 2004 году.

Для сбора информации использовались разные методики, в том числе:

— экспертные опросы по стандартизированной анкете «Норильчане о жизне и о себе» на основе стратифицированной вероятностной выборки (опрошено 2620 респондентов);

— экспертный опрос (120 человек);

— неформализованные интервью с представителями менеджмента российских корпораций, отвечающих за брэндингфокус-группы, проведенные среди разных представителей корпоративной аудитории по исследуемым в диссертации вопросам.

На защиту выносятся следующие основные положения диссертации:

1. Курс России на полноценную интеграцию в мировое экономическое сообщество резко актуализирует проблему качества корпоративного управления, выведение его на уровень мировых стандартов. Все это требует адаптации мирового опыта корпоративного управления к российской действительности, учета ценностных установок корпоративной аудитории.

Современные технологии маркетинг-менеджмента только тогда открывают широкие возможности для управления корпоративным имиджем и репутацией корпоративной марки, когда они учитывают социологические аспекты возникающих проблем.

2. Социология маркетинг-менеджмента выступает в качестве нового научного направления, формирующегося на стыке социологии и маркетинга.

Стержневую основу маркетинг-менеджмента составляет социология маркетинг-менеджмента корпоративной марки.

3. Корпоративная репутация и имидж составляют основу марочного капитала, который выступает главным социальным капиталом компании. Под социальным капиталом компании понимается определенный тип социальных отношений, отличающихся доверием, заинтересованностью и готовностью к взаимовыгодному сотрудничеству со стороны разных групп корпоративной аудитории.

4. Одним из основных способов управления социальным капиталом компании является маркетинг-менеджмент корпоративной марки, представляющий собой специфическую социальную сеть, через которую формируется и реализуется социальный капитал фирмы посредством обмена материальными, эмоциональными и символическими ценностями. Важными методами наращивания социального капитала марки являются имиджевая реклама, PR, спонсорство, участие в социальных программах, которые в настоящее время широко используются в маркетинговом управлении.

5. Субъектом и объектом маркетинг-менеджмента корпоративной марки являются такие социальные акторы как руководство компании, трудовой коллектив, корпоративные клиенты, представители органов власти, журналистское сообщество, а также другие группы корпоративной аудитории, которые в своей совокупности представляют определенное социальное поле, т. е. многомерное пространство социальных позиций, где социальный капитал марки компании конвертируется в другие виды капиталов — экономический, политический, культурный, символический и т. п.

6. Наиболее важную роль в маркетинг-менеджменте корпоративной марки играют следующие факторы: социальная позиция, принципы отношения со служащими, принципы ведения бизнеса, предыдущий опыт общения с компанией, спонсорство, развитость маркетинговых коммуникаций, ценовая политика. В социальном и социально-психологическом плане просматривается прямая зависимость ценности корпоративного имиджа от степени интегрированности аудитории в новую систему социальных ценностей и их адаптированности к рыночным условиям и современным реалиям.

7. Более четкое дифференцирование и позиционирование корпоративной марки с учетом социально-демографических и психографических характеристик разных групп корпоративной аудитории на основе социодиагностики сложившейся ситуации является ключевым условием повышения качества управления корпоративным имиджем и репутацией компании в целях увеличения и сохранения марочного капитала.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

— рассмотрены социологические проблемы управления марочным капиталом и корпоративным имиджем в условиях социально-экономической трансформации российского общества в контексте реально проводимой маркетинговой политики одной из ведущих российских компаний;

— уточнен понятийный аппарат исследования, концептуализированы такие категории анализа как «корпоративный имидж», «маркетинг-менеджмент», которые позволили рассмотреть процесс управления марочным капиталом как сложную социальную систему с определенными свойствами и закономерностями своего развития и функционирования;

— операционализированы и эмпирически проинтерпретированы такие основные понятия исследования как «марочный капитал» и «социальный капитал», которые легли в основу методического инструментария, позволившего изучить социологическими методами основные тенденции и особенности формирования ценности корпоративной марки в разных аудиториях;

— определены основные факторы, влияющие на корпоративный имидж и репутацию компании, проанализированы основные проблемы в управлении корпоративной маркой и пути их решения;

— изучены социальные механизмы управления корпоративной маркой и возможности инноваций в сфере повышения ценности марочного капитала как основной формы социального капитала компании.

Теоретическая значимость исследования.

Концептуализированы понятия «социальный капитал корпоративной марки», «социальное управление маркой». Дана системная проработка маркетинг-менеджмента марки.

Концептуально рассмотрены проблемы улучшения имиджа и репутации российского корпоративного бизнеса, определены основные цели, направления и перспективы повышения качества управления марочным капиталом как социальным капиталом. Работа содержит комплексные теоретические представления о таких элементах маркетинга-менеджмента корпоративной марки как «корпоративная репутация», «корпоративный имидж», «корпоративная аудитория», «корпоративная коммуникация».

Практическая значимость работы.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в выработке конкретных рекомендаций и решений в области социальных аспектов корпоративного управления марочным капиталом и отдельных аспектов развития маркетинговых коммуникаций и менеджмента.

Материалы диссертации могут быть также применены при подготовке к проведению социологических и маркетинговых исследований, а также в практике преподавания курсов социологии управления и социологии маркетинга в учебных заведениях.

Эмпирической базой исследования послужили материалы социологического исследования в Норильском промышленном районе. В разработке программных положений и методологических документов, затрагивающих вопросы имиджа компании, ее брэнда, перспектив развития социального капитала компании участвовал диссертант. Наряду с этим, диссертант, исходя из целей своего диссертационного исследования, провел вторичный анализ данных социологического опроса работников компании «Норильский никель», а также данные экспертного опроса ее менеджмента.

Апробация работы.

Большинство выводов и положений диссертации нашли свое отражение в выступлениях автора на научных конференциях, методологических семинарах и круглых столах, проводимых в ИСПИ РАН по проблемам развития корпоративного бизнеса, и в МПГУ, а также в публикациях диссертанта.

Структура диссертации.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения. Структура работы обусловлена предметом диссертации, определена в соответствии с целью работы и необходимостью решения поставленных научных задач и направлена на обоснование выдвигаемых в диссертации положений и выводов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Социология маркетинга-менеджмента — новое научное направление, формирующееся на стыке социологии и маркетинга. Социология выступает в качестве теоретического фундамента при анализе социальных процессов в обществе, реального состояния социальных субъектов, участвующих в сфере рыночных отношений. Маркетинг открывает для социологии возможности использования маркетингового инструментария в социальном управлении Совместное использование инструментов социологии и маркетинга позволяет увеличить возможности социологической и маркетинговой теории и практики.

Необходимость соединения возможностей социологии и маркетинга обусловлена социальными изменениями, ставшие продуктом постиндустриального этапа в развитии общества, именно они предопределили повышение значимости роли потребителя в качестве стержневой основы социальной системы. Соединение теоретических достижений социологии и маркетинг, их взаимное обогащение и стало основой социологии маркетинга-менеджмента как самостоятельной отрасли научного знания.

Появление социологии маркетинга-менеджмента в качестве самостоятельной отрасли научного знания есть результат возрастания «человеческой составляющей» в деятельности, обеспечивающей приспособление производства к рыночному спросу, к потребностям социальной среды.

Социология маркетинга-менеджмента как наука обеспечивает возможность эффективного управления деятельностью, ориентирующей на потребительские интересы, потребности и предпочтения индивидов с учетом тенденций в развитии социальных отношений в обществе.

Теоретическая база маркетинга-менеджмента во многом опирается американских и других исследователей Запада. Вхождение России в сферу рыночной экономики, в структуру международных рыночных отношений, использование российскими корпорациями методологии маркетинга, применяемой зарубежными компаниями, активизировало научный поиск в сфере маркетинга-менеджмента и среди российских исследователей. Появились серьезные труды российских ученых раскрывающие теорию и историю маркетинга в качестве концепции рыночного управления, обосновывающей возможность и необходимость применения технологии социального маркетинга исходя из специфики российского рынка.

Государственная политика, нацеленная на полноценную интеграцию России в мировое сообщество, на вступление во Всемирную торговую организацию резко активизировало проблему повышения и репутации российского бизнеса, повышения качества корпоративного управления, выведение его на уровень мировых стандартов. Все это требует адаптации мирового опыта корпоративного управления к условиям российской действительности, учета тех ценностных установок, которые вытекают из российской ментальности неслучайно, поэтому интерес российских исследователей к изучению глубинной сути процессов, происходящих в корпоративном секторе российской экономики.

Современные технологии маркетинга-менеджмента отрывают не только широкие возможности для управления корпоративным имиджем и репутацией, обеспечивающие повышение ценности корпоративной науки, но и повышение уровня всей корпоративной управленческой деятельности, в том числе и в сфере производства.

Сегодня становится очевидным, что крупный корпоративный бизнес аккумулирует в себе огромные человеческие, интеллектуальные, организационные ресурсы. Все это представляет собой социальный потенциал развития, который еще нуждается в своем раскрытии и реализации. Раскрыть этот потенциал возможно с помощью широкого применения современных методов маркетинг-менеджмента, которые нацелены на усиление таких функций социальных отношений между бизнесом, властью и обществом, как «взаимопонимание», «длительное сотрудничество», «взаимовыгодное партнерство».

В этих условиях важным объектом управления становится корпоративная марка. Повышение социального капитала корпоративной марки, как синтезированного образа компании, как совокупности ассоциаций, связанных с преимуществами данной корпорации, ее миссией и социальной ролью, становится главным направлением всей PR-работы компании. Основной задачей PR-сопровождения процесса формирования капитала корпоративной марки является создание необходимых коммуникаций для аккумуляции ресурса содействия. Для того чтобы реализовать свои экономические интересы и стратегические цели развития компании важно идентифицировать свою деятельность с нуждами своих работников и акционеров, запросами населения, а также интересами общества в целом.

Для этого необходима всесторонняя социологическая информация о социуме как элементе социальной системы. Глубокое исследование социального поля, занимаемых в нем индивидами (агентами) позиций превращает социологию маркетинга-менеджмента в основу социального управления, в теоретико-методологическую базу маркетинговых исследований. Без социологического знания невозможно добиться эффективности управленческих решений по улучшению имиджа и укреплению репутации корпоративной марки.

Содержание социальных коммуникаций зависит во многом от состояния общества. Широкое использование административного ресурса и прямых методов воздействия на аудиторию, которые до последнего времени составляли основное содержание социальных коммуникаций, уже не дает необходимых результатов и должных эффектов. В этом плане достаточно типичной для современной России является ситуация становления и формирования новых корпоративных отношений по пути установления взаимопонимания и конструктивного взаимодействия между бизнесом, обществом и властью, которая была выявлена в ходе социологического исследования, проведенного с участием диссертанта в Норильском промышленном районе. Исследование позволило дать многоаспектный анализ процесса развития социальных отношений в данном регионе и определить главные источники формирования социального капитала компании, а также выявить основные противоречия и проблемы, которые возникают на этом пути.

В основе развития социальных отношений между корпоративным бизнесом, населением и властью в конкретно взятом российском регионе прослеживается достаточно типичная и характерная для современной России смена социальных идеологов развития, которые представляют собой, по существу, принципиально разные модели выстраивания социальных взаимодействий между основными социальными агентами. Эти идеологические модели во многом и определяют содержание социальных коммуникаций и технологии привлечения «чужих ресурсов».

Исследование показало, что формирование новой корпоративной модели взаимоотношений между бизнесом, обществом и властью, основанной на взаимопонимании, доверии, лояльности и во взаимосотрудничестве проходит достаточно длинный путь, включающий в себя несколько этапов.

Первый этап — «патернализм», — по существу, уже пройден и сегодня преодолеваются его родимые пятна, оставшиеся в виде представлений социально-иждивенческого характера, связанные с необоснованными в новых условиях социальными притязаниями и требованиями предоставления определенных благ, достижение которых становится сегодня задачей самого индивида.

Второй этап, опиравшийся на идеологическую модель «неолиберализма» поставил в основу развития социальных отношений чисто рыночные подходы с игнорированием социальных последствий для значительной части социальных агентов, которые не смогли «вписаться» в существующий рынок. Это вызвало широкий социальный протест в обществе и привело к росту социальной напряженности по оси корпоративный бизнес — власть — население. Для того чтобы снизить уровень социальной напряженности и нормализовать отношения между корпоративным бизнесом и населением в условиях, когда государство отказалось от многих социальных обязательств перед обществом, в основу модели взаимодействия был положен принцип «социальной защиты». По сути, это явилось частичным возвратом к модели «патернализма», но уже не столько в социал-иждивенческом, сколько в социал-демократическом обличии. Данную модель взаимоотношений можно рассматривать, как попытку найти компромисс между интересами компании и запросами населения в условиях, когда рынок еще не сформировался, а многие социальные гарантии уже перестали действовать. В данном случае управление социальными процессами со стороны компании свелось в значительной степени к подстраиванию и трансформированию своих планов и деятельности под социальные ожидания своей аудитории.

Следующим шагом на пути развития социальных отношений между корпоративным бизнесом, населением и властью стало формирование новой модели взаимодействия, основанной на принципах «социального партнерства», где компания уже попыталась перехватить инициативу и трансформировать общественные интересы в ожидании своих управленческих решений и социально-экономических починов. Идея социального партнерства базируется на признании взаимной ответственности бизнеса, власти и населения друг перед другом и определенного порядка, на котором строится процесс гармонизации разных интересов, включающего в себя четкое выполнение своих социальных функций и своей миссии как необходимого условия взаимного конструктивного сотрудничества.

Определенную трансформацию в связи с изменением моделей социального взаимодействия претерпевает и образ компании и ассоциации, которые вызывает ее корпоративная марка. От образов «хозяина края», «эксплуататора природных ресурсов», «представителя олигархического капитала», «социального защитника и покровителя», которые были характерны в период «социализма», «либерализма», «патернализма», идет постепенно переход к образу «друга» и «партнера». Данный процесс идет неоднозначно и противоречиво, нередко проявляются рецидивы старых социальных болезней, связанных с обострением взаимных притязаний и завышенных социальных ожиданий. Однако общий вектор развития ситуации уже не вызывает ни у кого сомнения: формируется новый, более ответственный и более гармоничный тип социальных отношений, который более адекватно отвечает новым условиям хозяйственно-экономической деятельности. Эти отношения позволят в значительной степени раскрыть аккумулированные в корпоративном сообществе огромные человеческие, интеллектуальные, организационные ресурсы и направить их на решение общих задач — развитие конкурентоспособно экономики, повышение качества жизни населения, создание стабильного общества.

В этих условиях значительно вырастет роль социального управления, которое освоит современные методы сложного опосредованного воздействия на поведение субъектов управленческого процесса. Социальное управление все в большей степени будет опираться на развитие взаимовыгодных отношений, на формирование доверия и взаимопонимания между основными участниками социального взаимодействия. Управление имиджем и репутацией компании, ее социальным капиталом, силой ее корпоративной марки станет в самое ближайшее время в один ряд с управлением материальными активами хозяйствующего субъекта и позволит не только лучше понять, но и более адекватно реализовать социальную миссию корпоративного бизнеса. Особенно это важно в условиях России, где корпоративному бизнесу отводится ключевая роль не только в обеспечении экономического могущества страны, но и в социально-экономическом развитии территорий и регионов, где он осуществляет свою хозяйственную деятельность.