Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе

Актуальность темы

исследования. Наступившая эра масс-медиа и электронной информации модифицирует не только среду обитания человека, но и духовную жизнь общества. В настоящее время одним из видов современной коммуникации, неотъемлемым структурным компонентом культуры становится телевизионная реклама. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает телерекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Телевизионная реклама проектирует информацию и, соответственно, человека и общество.

Для современного этапа развития России характерна трансформация традиционного уклада жизни и переоценка ценностей, что выражается в различии ценностных приоритетов поколений. Сложившаяся ситуация усугубляется насыщенностью средств массовой коммуникации и рекламы образцами западного поведения и культуры. Это актуализирует значимость изучения влияния телерекламы на ценностные ориентации и установки молодежи и старшего поколения.

Появление новых экономических, информационных и культурных потенциалов в современных условиях дало возможность образованию различных стилей жизни и их презентации в обществе, что делает актуальным социологическое исследование, как самих жизненных стилей, так и факторов, влияющих на их формирование.

Научная актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день среди научного сообщества не существует единства мнений по поводу того, как именно и с какими последствиями телевизионная реклама влияет на сознание людей. Нуждаются в тщательной разработке вопросы, посвященные выявлению специфики функционирования рекламы в современной России. Способствует научной актуализации также то, что в отечественной социологической теории еще не сложились устойчивые научные традиции анализа современных стилей жизни и стилевых предпочтений россиян.

Изучение влияния телерекламы на стили жизни дает возможность выявить степень адаптации россиян к новым социальным условиям и инновационный потенциал современного российского общества. Все вышеизложенное говорит об актуальности исследуемой проблемы.

Степень разработанности проблемы. Анализ телевизионной рекламы как фактора формирования стиля жизни представляет собой многоаспектную проблематику. Для исследования данной проблемы были привлечены социологические, социально-философские, социально-психологические и культурологические концепции.

При изучении телерекламы как явления современной культуры использовались труды многих зарубежных и отечественных ученых. Для анализа телевизионной рекламы были привлечены исследования по проблемам массовой коммуникации и информационных процессов. Среди социологов интерес к деятельности массовой коммуникации впервые был проявлен в начале XX века М. Вебером1, который обосновал необходимость изучения роли прессы в социальных процессах. Массовая коммуникация как социальное явление рассматривается в работах Ч. Кули, У. Липпмана, Д. МакКуэйла, А. Менегетти, Р. Парка, А. Г. Теодорсона, С. А. Теодорсон, Ю. Хабермаса, В. Шрамма. Подробно обсуждается природа массовой коммуникации в трудах.

1 Вебер М. Избранные произведения. — М., 1990.

2 Кули Ч. Х. Общественная организация. Изучение углубленного разума. — М., 1994; Кули Ч. Х. Социальная самость. — М., 1994; Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т. В. Барчуновой — М., 2004; Менегетти А. Система и личность. — М., 2003; Парк Р. Э. Культурный конфликт и маргинальный человекЛичность и культурный конфликтПонятие социальной дистанции // Социальные и гуманитарные науки // Социология. — 1998. — № 2- Парк Р. Э. Экология человека. Конкуренция. Конфликт. Аккомодация. Ассимиляция // Теоретическая социология: Антология: В 2 ч.Ч.1. — М., 2002; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное. — СПб., 2000; Хабермас 10. Понятие индивидуальности/ЛВопросы философии. — 1989. — № 2- Mass Communications. Ed. by W. Schramm. — Urbana, 1960; Theodorson S.A., Theodorson AG. Modern Distionary of Sociology. — N.Y., 1969. отечественных исследователей Н. Н. Богомоловой, В. П. Конецкой, Г. Г. Почепцова, Ф.И. Шаркова1.

Большой вклад в исследование телевизионной рекламы как способа конструирования социальной реальности, воздействующей на установки и сознание как отдельных людей, так и на общественное мнение и поведение, внесли такие зарубежные исследователи, как П. Бергер, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Г. Лебон, Т. Лукман, К. Мангейм, Р. Мертон, В. Парето, Г. Тард, Э. Тоффлер2. В отечественных исследованиях данной проблемы особая заслуга принадлежит М. А. Василик, Л. С. Выготскому, Б. А. Грушину, А. В. Дмитриеву, В. И. Добренькову, С. Кара-Мурза, А. И. Кравченко, А. А. Леонтьеву, Н. К. Михайловскому, А. В. Соколову, А. К. Уледову, Ю. А. Шерковину, В. А Ядову .

Важным источником определения и понимания специфики российской телерекламы послужили работы И. В. Грошева, А. В. Звягинцева, А. В. Катернюк, Е. Е. Корниловой, Ф. Котлера, В. Л. Музыкант, Е. А. Песоцкого, Д. Я. Райгородского, Е. В. Ромат, Т.К. Серегиной4.

1 Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М., 1990; Каган М. С. Мир общения. — М., 1988; Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 1997; Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М., 2001; Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. — М., 2002.

2 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. — М., 1995; Лебон Г. Психология пародов и масс. — СПб., 1996; Мангейм К. Очерки социологии знания. — М., 2000; Тард Г. Социальная логика. — СПб., 1996; Тоффлер Э. Третья волна. — М., 2002; Тоффлер А. Футурошок. — СПб., 1997; Lasswell Н., Kaplan A. Power and Society: А Framework for Political Inquiry. — N.Y., 1963; Мертон P. Социальная структура и аномия // Социология преступности. — М., 1966.

3 Дмитриев А. В. Конфликтология. — М., 2000; Дмитриев А. В. Общая социология. — М., 2001; Дмитриев А. В., Степанов Е. И., Чумиков А. Н. Российский социум в 1995 году: конфликтологическая экспертиза (I полугодие) // Социологические исследования. — 1996. — № 1- Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М., 2000; Кравченко А. И. Социология. -ЕкатеринбургМ., 1998; Соколов А. В. Общая социальная коммуникация. — СПб., 2002; Михайловский Н. К. Герои и толпа: Избр. тр. по социологии. — М., 1998; Шерковип Ю. А. Массовая коммуникация // Философский энциклопедический словарь. — М., 1983; Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. — М., 1987.

4 Грошев И. В. Рекламные технологии тендера // Общественные пауки и современность. — 2000. -№ 4- Звягинцев А. В. Основы рекламы и PR. — Ставрополь, 2004; Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. — Ростов-на-Дону, 2001; Корнилова Е. Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия и функция сообщения. Автореферат диссертации канд. филол. наук. — Ростов-на-Дону, 1997; Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990; Маяковский В. В. Полн. собр. соч. — М., 1959; Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе коммерции и политике. — М., 2001; Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М., 1996; Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на.

Для изучения и уточнения понятия «стиль жизни» привлекались работы как зарубежных, так и отечественных исследователей. В трудах К. Маркса1 делается акцент на формах жизнедеятельности, которые определяются господствующим способом производства. По М. Веберу через стили жизни наиболее ярко выражается статус различных групп. Некоторые аспекты понятия «стиль жизни» изучаются в работах Г. Зиммеля и Г. Тарда. Значимым для раскрытия термина «стиль жизни» оказались исследования типов личности Э. Шпрангера4.

Стиль жизни как «свободная, социально неприкрепленная форма», не зависящая от социального расслоения, рассматривается в трудах У. Бека, Л. Г. Ионина, Г.-П. Мюллера5 и др. Другой подход к пониманию жизненного стиля сложился в концепциях П. Бурдье, Т. Веблена, В. И. Ильина, Ф. Паркина, Б.С. Турнера6 и др., в которых утверждается, что статусные различия поддерживаются как посредством классового членения общества, так и посредством культурной исключительности: «статус как стиль жизни». Основные у отличия «стиля жизни» и «образа жизни» рассматриваются в работах Д. Чани .

Дону, 2003; Райгородский Д. Я. Реклама внушение и манипуляция. — Самара, 2001; Ромат Е. В. Реклама. — СПб., 2002; Серегина Т. К. Реклама в бизнесе. — М., 1995.

1 Маркс К. Наемный труд и капитал.- М., 1985.

2 Вебер М. Критические исследования в области логики наук о культуре // Избранные произведения. — М., 1990; Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избранные произведения. — М., 1990.

3 Зиммель Г. Философия денег. — М., 1999; Тард Г. Социальная логика. — СПб., 1996.

4 Шпрангер Э. Основные идеальные типы индивидуальности // Психология личности. Тексты. -М., 1982.

5 Бек У. Космополитическое общество и его враги // Журнал социологии и социальной антропологии. — 2003. — Т. 6. № 1. — С. 24−53- Ионин Л. Г. Культура и социальная структура // Социологические исследования. — 1996. — № 3. — С. 29−36- Ионин Л. Г. Социология культуры. — М., 2000; Muller Н.-Р. Sozialstructur und Lebensstile. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1992.

6 Бурдье П. Начала. — M., 1994; Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. — 1993. — № 1−2. — С. 49−62- Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Начала. — М., 1994; Бурдье П. Университетская доска и творчество: против схоластических делений // Socio-Logos'96. Альманах Российско-французского центра социологических исследований Института социологии Российской Академии наук. — М., 1996; Веблен Т. Теория праздного класса. — М., 1984; Мид М. Культура и мир детства. — М., 1988; Ильин В. И. Социальное неравенство. — М., 2000; Турпер Б. С. Статус. Перевод В. И. Ильина / Ильин В. И. Социальное неравенство. — М, 2000.

7 Chaney D. Lifestyles. — London, New York, 1996.

Существенный вклад в исследование культурологических особенностей стиля жизни внесли такие отечественные ученые, как Р. А. Ануфриева, Л. Д. Гудков, А. Н. Демидов, А. П. Карпушова, Ю. Лотман, Б. Успенский1.

Для изучения факторов формирования стиля жизни привлекались материалы многих научных дискуссий. В качестве основной составляющей стиля жизни выступают ценностные ориентации личности, подробный анализ которых представлен в работах таких зарубежных исследователей, как Э. Дюркгейм, А. Маслоу, Т. Парсонс, М. Рокич, А. де Токвиль, 3. Фрейд, Р. Чалдини. Различные концепции изучения ценностей и процесса социализации отражены в работах следующих отечественных ученых: Б. Г. Ананьева, А. Г. Здравомыслова, Д. А. Леонтьева, Н. П. Медведева, Б. Д. Парыгина, В. Ф. Сержантова, В. П. Тугаринова, Ю. А. Шерковина, В. А. Ядова .

По проблеме влияния телевизионной рекламы на поведение человека значительный вклад внесли работы В. В. Абраменковой, В. П. Андрущенко, А. Г. Асмолова, И. С. Кона, Дж. Конджера, Б. П. Красовского, А. Н. Леонтьева, П.

1 Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. — Киев, 1982; Гудков Л. Д. «Культура повседневности» в новейших социологических теориях. — М., 1988; Демидов А. И. Ценностные измерения власти // Политические исследования. — 1996. — № 3. — С. 121−129- Лотман Ю. М., Успенский Б. А. О семиотическом механизме культуры // Лотман Ю. М. Избранные статьи. Т. III. -Таллинн, 1993.

Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. — М., 1995; Маслоу А. Самоактуализация // Психология личности. — М., 1982; Токвиль А. Старый порядок и революция. — М., 1997; Фрейд 3. «Я» и «Оно»: Труды разных лет. — Тбилиси, 1991; Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 2001; Parsons Т. The Social System. — L., 1951; Rokeach M. Believes, attitudes and values. — S.-FranciskoWashingtonLondon. — 1992.

Ананьев Б. Г. Человек как предмет познания. — Л., 1968; Здравомыслов А. Г. Потребности, интересы, ценности. — М., 1986; Здравомыслов А. Г., Ядов В. А. Отношение к труду и ценностные ориентации личности // Социология в СССР. Т. 2. — М., 1966; Леонтьев Д. А. Методика изучения ценностных ориентации. — М., 1992; Медведев Н. П. Переоценка ценностей как социальный феномен. — Ставрополь, 1995; Парыгин Б. Д. Основы социально-психологической теории. — М., 1974; Сержантов В. Ф. Человек, его природа и смысл бытия. -М., 1990; Тугаринов В. П. Теория ценностей в марксизме. — Л., 1968; Шерковин Ю. А. Проблема ценностных ориентации и массовые информационные процессы // Психол. журн. -1982. — Т. 3. -№ 5- Ядов В. А. Диспозиционная концепция личности. Социальная психология. -Л., 1979.

Массена, А. В. Мудрика, В. А. Петровского, Ю. В. Сычева, Д. Н. Узнадзе, С.С. Фролова1.

Таким образом, различные аспекты данной проблематики рассматриваются в трудах многих ученых. Тем не менее комплексное изучение современной телерекламы как фактора формирования стиля жизни личности не получило достаточного освещения в научной литературе. Работы, посвященные анализу влияния современной телевизионной на стили жизни россиян, встречаются крайне редко. Недостаточная разработанность данных вопросов, незначительное число соответствующих социологических исследований обусловили выбор темы настоящей диссертации, ее объекта и предмета, а также цели и задач.

Объектом диссертационного исследования выступает телевизионная реклама как культурное явление современной России.

Предметом диссертационного исследования является влияние телевизионной рекламы на стиль жизни современного россиянина.

Цель исследования — изучить роль телерекламы в формировании стилей жизни современных россиян.

Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

• исследовать телерекламу как явление современной культуры;

• провести операционализацию понятия «стиль жизни» с точки зрения социологии культуры;

• изучить характер воздействия телевизионной рекламы на формирование стиля жизни в современном обществе;

1 Абраменкова В. В. Социальная психология детства в контексте развития отношений ребенка в мире // «Вопросы психологии». — 2002. — № 1. — С. 3−16- Ананьев Б. Г. Человек как предмет познания. — JI., 1968; Андрущенко В. П. Человек в системе духовной культуры развитого социализма: Методолого-социологические проблемы. — Киев, 1984; Асмолов А. Г. Знаем ли мы себя? Неосознаваемые механизмы регуляции поведения личности. — М., 1989; Кон И. С. Социология личности. — М., 1967; Красовский Б. П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социологические исследования. — 1996. — № 10. — С. 124−127- Леонтьев А. Н. Деятельность, сознание, личность. — М., 1975; Мудрик А. В.

Введение

в социальную педагогику. — М., 1997; Сычев Ю. В. Микросреда и личность: Философские и социологические аспекты. — М., 1974; Узнадзе Д. Н. Основные положения теории установки труда. — Тбилиси, 1941; Фролов С. С. Социология. — М., 1996.

• раскрыть специфику восприятия современных телевизионных рекламных сообщений в социокультурном контексте российского общества;

• проанализировать современные стили жизни двух поколений россиян;

• выявить соотношение между теми стилями жизни, которые пропагандируются современной телерекламой, и теми, которые превалируют у двух поколений в российском обществе.

Гипотеза. В современной российской телерекламе наряду с непосредственной пропагандой товаров и услуг опосредованно транслируются разнообразные модели потребительского поведения, которые служат основой для формирования различных стилей жизни. Роль современной телерекламы в формировании стиля жизни личности заключается в том, что она, стимулируя потребление пропагандируемых товаров и услуг, побуждает человека выбирать тот жизненный стиль, который выгоден рекламодателю.

Теоретико-методологическая основа диссертации определяется особенностями темы исследования и опирается на труды отечественных и зарубежных ученых в области социологии, философии, социальной психологии, культурологии, журналистики, экономики, в которых прямо или косвенно были поставлены и проанализированы проблемы формирования стиля жизни личности, особенности функционирования телевизионной рекламы, а также их взаимодействие.

Использование структурно-функционального подхода позволило определить место телевизионной рекламы в системе массовой коммуникации и выделить ее структурные компоненты. Социально-психологический подход помог установить способы и механизмы влияния телерекламы на психологию личности. Исследование воздействия телерекламы на потребительское поведение личности проводилось с привлечением субъектно-деятельностного подхода.

Применение социокультурного подхода дало возможность конкретизировать содержание понятия «стиль жизни». При изучении стилей жизни двух поколений россиян использовался аксиологический подход.

В работе использовались общенаучные методы исследования: анализ, синтез, аналогия, сравнение и типологизация. Для сбора эмпирических материалов применялся метод анкетирования и контент-анализ документов. В процессе обработки полученных данных были использованы методы группировки, типологии, классификации, ранжирования.

Эмпирическую базу исследования составляют результаты многочисленных социологических исследований, опубликованных в научной периодике и монографиях последних лет. Среди них необходимо отметить следующие:

• Социологическое исследование «Реклама, потребление и стили жизни студентов», проведенное в 1998;1999 гг. факультетами социологии Санкт-Петербургского университета и Билефельдского университета под руководством Н. А. Головина и В. А. Сибирева.

• Социологическое исследование «Образы Запада в менталитете российской молодежи», осуществленное в 2000 году группой этногендерных исследований Института этнологии и антропологии РАН под руководством М. Г. Котовской.

• Социологическое исследование Института комплексных социальных исследований РАН «10 лет российских реформ глазами россиян», проведенное в 2001 году под руководством М. К. Горшкова.

• Социологическое исследование «Трансформация способов и стилей жизни в постсоветском социальном пространстве», проведенное Институтом социологии РАН в 2002 г. под руководством А. А. Возьмителя.

Первичный социологический материал был собран автором в ходе анкетного опроса жителей г. Ставрополя и г. Михайловска в 2005 г. «Современная телереклама и стили жизни жителей Ставрополья», направленного на выявление соотношения между стилями жизни, транслируемыми телерекламой, и стилями жизни, функционирующими в современном российском обществе. Всего было опрошено 420 респондентов двух возрастных когорт: 17−25 лет — 210 человек, 40−55 лет — 210 человек.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

— исследована телевизионная реклама как явление современной культуры и показано, что ее сущность проявляется в конструировании выгодной рекламодателю виртуальной социокультурной реальности, которая влияет на сознание и поведение личности;

— проведена структурная операционализация понятия «стиль жизни» и выявлены его основные индикаторы: наборы ценностных ориентаций, связанные с ними модели повседневного поведения, а также стили потребления личностивыделены основные современные стили жизни: традиционный, индивидуалистический и социально активный;

— уточнен характер воздействия телерекламы на формирование стилей жизнивыявлено, что телереклама опосредованно пропагандирует стили жизни, выгодные рекламодателю и, тем самым, влияет на выбор личностью стиля жизни;

— исследована специфика восприятия телевизионной рекламы российским обществомпоказано, что в зависимости от социокультурного контекста подачи рекламной информации происходит либо принятие, либо отторжение рекламного сообщения;

— в ходе социологического анализа выявлены стилевые предпочтения россиянопределено, что для поколения «отцов» в большей степени характерен выбор традиционного стиля жизни, а для поколения «детей» -индивидуалистического;

— исследовано соотношение стилей жизни в телевизионной рекламе и стилевых предпочтений россиянобнаружено, что большинство транслируемых телерекламой стилей жизни ориентировано на молодежную аудиторию.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Телереклама как явление культуры нацелена на утверждение понятных и стереотипных представлений о человеческих отношениях и потреблении, налаживание каналов общения, формирование взаимосвязи рекламодателя и аудитории, то есть на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на поведение людей. Специфической чертой рекламной коммуникации является воздействие на психологию потребителя с целью решения конкретных коммерческих задач рекламодателя. Влияя на сознание и эмоции личности с помощью многочисленных методов, навязывая определенные стереотипы поведения, телереклама может конструировать свою социокультурную реальность, которая выгодна рекламодателю для продвижения и сбыта товара.

2. Понятие «стиль жизни» представляет собой устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах своего социокультурного поля. Наиболее типичными для современного общества являются следующие стили жизни: традиционный (высокий статус семейных ценностей, акцент на выполнение долга, стабильный заработок), индивидуалистический (доминируют установки на самореализацию, карьерный рост и высокий доход, стремление удовлетворить все свои потребности) и общественно активный (отличается повышенным вниманием к социальным и политическим вопросам, активным участием в общественной жизни).

3. Стили жизни, транслируемые в рекламных объявлениях, служат индикатором тех стилей, которые превалируют в социальном пространстве. Характер воздействия телевизионной рекламы на процесс формирования стилей жизни в современном обществе определяется опосредованной пропагандой стилей жизни, выгодных рекламодателю, что оказывает влияние на стилевые предпочтения личности. Использование различных стилей жизни в телерекламе направлено на то, чтобы через потребление определенных товаров и услуг индивид стремился приблизиться к «идеальному» в его понимании жизненному стилю, который будет выгоден рекламодателю.

4. Социокультурные особенности восприятия телевизионного рекламного сообщения заключаются в том, что реципиенты лучше воспринимают рекламную информацию, несущую в себе традиционную для их культуры систему ценностей. Образование единого информационного пространства привело к тому, что в современной отечественной телерекламе достаточно редко используются национальные и культурные изображения и мотивы и популяризируются символы и атрибуты западной культуры. Для российской аудитории при восприятии инокультурной рекламной продукции наиболее значимыми оказываются эмоциональная комфортность и неагрессивность коммуникативного стиля сообщения.

5. Анализ стилей жизни, функционирующих в современном российском обществе, показал, что среди представителей поколения «отцов» преобладает выбор традиционного стиля жизни, который обусловлен приоритетом семейных ценностей, профессиональной деятельности со стабильным заработком, ориентации на простую жизнь, идущую равномерно и упорядоченно с акцентом на выполнение долга. В шкале ценностей современной российской молодежи одну из приоритетных позиций занимают установки на самореализацию и индивидуализм, а также гедонистические образы действий, которые определяют направленность на индивидуалистический стиль жизни. По отношению к общественно активному стилю жизни в обоих поколениях не наблюдается четко выраженных предпочтений.

6. В рекламе товаров и услуг, адресованной определенным целевым группам, транслируются различные составляющие стилей жизни. Контент-анализ телевизионных рекламных объявлений выявил непропорциональное соотношение жизненных стилей, транслируемых в рекламе телепередач, и стилевых предпочтений зрителей этих программ, которые принадлежат к разным поколениям. Значительная часть российской телерекламы направлена на пропагандирование индивидуалистического стиля жизни, присущего в большей степени молодежи.

Теоретическая значимость исследования состоит в конкретизации некоторых аспектов влияния телевизионной рекламы на формирование стиля жизни современной личности. Основные положения и выводы диссертационной работы могут быть применены в целях дальнейшей разработки социологической теории стиля жизни. Материалы диссертации могут послужить теоретической и эмпирической базой для проведения различных исследований по проблемам стиля жизни и современной российской телерекламы. Отдельные тезисы диссертационного исследования могут использоваться также в ходе социологического анализа функционирования массовой коммуникации в современном российском обществе.

Практическая значимость исследования. Результаты диссертационной работы могут найти свое применение в практической деятельности социологов, журналистов, работников рекламных служб и рекламных агентств с целью выработки новых рекламных стратегий, адекватных для современной социокультурной ситуации в России. На основе материалов диссертационного исследования могут быть разработаны учебные общие и специальные курсы для студентов по проблемам жизненных стилей, духовных ценностей, рекламы и массовой коммуникации.

Апробация работы. Диссертация обсуждена на кафедре истории и философии науки Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите по специальности 22.00.06 — Социология культуры, духовной жизни.

Основные положения диссертационного исследования были представлены на Интернет-конференции «Социальные трансформации российского общества и проблемы транзитологии», проведенной в 2004 году кафедрой политологии и социологии Ставропольского государственного университетана научно-методической конференции «Университетская наукарегиону» (Ставрополь, 2004 г.) — на Международной научно-практической конференции «Современные тенденции и проблемы развития региональных СМИ в эпоху глобализации» (Махачкала, 2004 г.) — на Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» (Москва, 2005 г.) — на Международной научно-практической конференции «Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития / Modern European Journalism: problems and perspectives of developments» (Волгоград, 2005 г.).

Основные результаты диссертационного исследования отражены в 4 публикациях общим объемом более 1 п. л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Общий объем работы 189 страниц машинописного текста.

Список литературы

включает 197 наименований, в том числе 10 на иностранных языках.

Результаты исследования продемонстрировали, что значительная часть телевизионных рекламных роликов современной России ориентирована на гедонистические образцы поведения и индивидуалистический стиль жизни и, следовательно, предназначена для молодежной аудитории. Полученные данные свидетельствуют о непропорциональном соотношении жизненных стилей, транслируемых в рекламе телепередач, и стилевых предпочтений зрителей этих программ, которые принадлежат к разным поколениям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Современное общество уже невозможно представить себе без средств массовой коммуникации и рекламы. Предпринятый в диссертационном исследовании анализ влияния телевизионной рекламы на установки и поведение людей, а также ее участие в формировании стиля жизни личности позволил сформулировать следующие выводы.

Телевизионная реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей. Как виду массовой коммуникации рекламе присуще выполнение всех функций массовой коммуникации. Анализ основных подходов к изучению рекламных процессов позволяет говорить о том, что схема рекламной коммуникации представляет собой однонаправленный линейный процесс.

Социокультурная специфика телевизионной рекламы в значительной мере определяется ее функциональным назначением: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Однако если средствам массовой коммуникации присуще незначительное искажение объективной реальности, то телереклама намеренно создает виртуальную социокультурную реальность, пытаясь навязать определенные стереотипы поведения, установки и свою систему ценностей, тем самым, программируя потребителя на приобретение того или иного товара.

Современное общество характеризуется стилевым разнообразием, что делает актуальным изучение, как самих жизненных стилей, так и факторов, влияющих на их формирование. Разнообразие стилей жизни и их презентация в последнее время стали возможны благодаря возникновению определенных условий: прежде всего, появлению и осознанию гражданами новых экономических, информационных, культурных, политических возможностей. Особенно благоприятные условия для интенсивного формирования стилей жизни и их демонстрации сложились в крупных городах.

Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций — стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Стиль жизни представляет собой формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. Эти формы несут информацию о личности, с помощью которой человек интерпретирует поведение других людей, их место в обществе, особенности характера и т. д. С другой стороны, стиль жизни является средством создания определенной информации о себе и передает окружающим ответ на вопрос: «Кто ты такой?» Следует особо подчеркнуть, что в современном информационном обществе существует не вынужденное принятие, а относительно добровольный выбор личностью стиля жизни, которому, однако, немало способствует телевизионная реклама.

В соответствии с существующими образцами потребительского поведения, основными персональными и общественными ценностями, а также анализом типизации образа действий, были выделены следующие современные жизненные стили: традиционный, индивидуалистический и общественно активный.

Характер влияния телевизионной рекламы на стиль жизни личности определяется ее особенностями как одного из факторов формирования жизненных стилей. К факторам, конструирующим жизненные стили, относятся условия бытия, традиции и содержащиеся в них явные или латентные правила интерпретации, оценки жизненных феноменов, а также социальные институты, способствующие воспроизведению определенного типа личности. При этом ценности, нормы, каноны влияют на поведение людей лишь в той мере, в какой члены общества их активно разделяют либо пассивно признают. Мощным фактором стилевой дифференциации выступает телевизионная реклама.

Стиль жизни представляет собой один из результатов социализации личности, который характеризует устойчиво воспроизводимые черты, манеры, вкусы, склонности, проявляющиеся в повседневной деятельности индивида или группы, в основе которой лежат потребности, интересы, мотивы. Он отражает внутреннюю связанность убеждений, оценок, мировоззрения, поведения.

Телевидение, радио, другие средства массовой коммуникации становятся ведущими институтами социализации в современном мире и, в частности, в современном российском обществе за счет эмоциональности, доступности и простоты преподнесения информации. В качестве одного из важных социализирующих институтов выступает также и телевизионная реклама, которую по глобальности воздействия на личность и возможности способствовать формированию мировоззрения можно сравнивать с участием семьи в социализации личности.

Влияние телевизионной рекламы на процесс социализации проявляется в том, что она, активно участвуя в ходе усвоения социальных ролей и культурных норм общества, с одной стороны, использует, а с другойконструирует социальные позиции индивидов и групп. Роль телевизионной рекламы в процессе социализации заключается в том, что, формируя некие стандарты поведения, она одновременно создает иллюзию приобщения к чему-то важному, к неким социальным группам.

Оказывая влияние на процесс социализации индивида, телереклама способствует формированию определенного типа личности, который затем выбирает свой стиль жизни. Роль телерекламы в процессе формирования жизненного стиля заключается в том, что она, транслируя определенные стили жизни, выгодные рекламодателю, воздействует на стилевые предпочтения индивидов.

Изучение телевизионной рекламы как социокультурного явления и фактора формирования стиля жизни личности невозможно без учета имеющихся в обществе ценностей. Существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик зрителя, оказывает происхождение" телевизионной рекламной продукции.

Насыщенность российской информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия российским обществом рекламной информации, произведенной в рамках различных культурных традиций. Коммуникативный продукт, выполненный в традициях «чужой» культуры, отторгается личностью и, наоборот, принимается наиболее близкое по культурным нормам рекламное сообщение. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного автораминосителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя. С другой стороны, воздействие «инокультурной» информации трансформирует существующие образы и элементы картины мира зрителя. Причем, в результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются.

Социологические исследования показали, что российская аудитория наиболее невосприимчива к рекламным сообщениям, несущим американскую систему ценностных ориентаций (агрессивную и проработанную по механизмам воздействия), а европейская и японская коммуникативные системы воспринимаются амбивалентно, так как более соответствуют российскому восприятию по своей коммуникативной схеме.

На формирование жизненного стиля влияют качество (глубина, адекватность) восприятия и понимания потребителем рекламной информации, которые определяются не просто тем смыслом, который был заложен в рекламный ролик создателем, но и социальной, психологической, коммуникативной (информационно-семиотической) позицией зрителя, определяемой, в конечном счете, системой осуществляемых им деятельностей. Анализ современной телевизионной рекламной продукции позволил выделить характерные для российского покупателя стереотипы и потребительские мотивы, успешно используемые как отечественными, так и зарубежными рекламодателями: приоритет дорогих и ограниченных в количестве товаровдоверие традиционности и авторитету фирмыориентация на утилитарные свойства, либо на эстетику или престиж при покупке рекламируемого товарасклонность к уподоблению себя с персонажами, представленными в рекламе.

Используя существующие или создавая новые потребительские стереотипы, современная телереклама оказывает воздействие на установки, ценностное сознание и стили жизни россиян. Современный период российской действительности характеризуется радикальными преобразованиями всех сфер общественной жизни, изменением типа социального неравенства. «Вертикальное» неравенство в форме общественных классов уступает место новому «горизонтальному» неравенству, которое представляет собой неиерархическое сосуществование различных социальных слоев и групп. В качестве причин «нового» социального неравенства выступают структурные условия благосостояния современного общества, а также приписываемые признаки, действующие на горизонтальном уровне и группирующие индивидов не только исходя из условий их жизни, но и наличия неравных шансов на обладание или достижение положения в обществе.

Анализ современной телевизионной рекламы выявил соотношение между содержанием рекламных объявлений и структурой нового социального неравенства: в рекламе определенных товаров и услуг используются различные стандартные ситуации, обращенные к конкретным социальным группам и пропагандирующие определенный стиль жизни (например, развлечения, удовольствия, приключения, престиж, высокий социальный статус и др.). Современная телереклама ориентируется на целевые группы, которые идентифицируются по уровню образования, доходу, а также по возрасту (принадлежности к поколению) и полу. Стили жизни складываются из ценностных установок и консистентных образцов поведения, и зависят от финансовых ресурсов и образования.

Соотношение ценностей и стиля жизни выявило, что ценностное сознание личности оказывает влияние на выбор стиля жизни. Анализ ценностных ориентаций поколений современной России обнаружил, что у старшего поколения три выделенные группы ценностей находятся практически в равном соотношении. В среде молодежи значительно преобладает ориентация на III группу ценностей, характеризующуюся превалированием установок на самореализацию и индивидуализм, которые находятся в альянсе с гедонистическими образами действий, при этом традиционные ценностные ориентации сохраняются, но утрачивают доминирующее положение.

Исследование стилей жизни подтвердило наличие стилевого конфликта поколений: «отцы» предпочитают традиционный стиль, и отрицательно относятся к индивидуалистическому стилю жизни — популярному среди «детей».

Результаты социологического исследования современных рекламных роликов в различных телепередачах показали следующее:

• телевизионная реклама имеет ценностную окраску;

• рекламируемый товар соотносится с конкретным стилем жизни;

• в рекламе определенных товаров и услуг используются различные стандартные ситуации, пропагандирующие определенный стиль жизни (например, развлечения, удовольствия, приключения, престиж, высокий социальный статус и др.).

Жизненные стили, выраженные в рекламных объявлениях, адресованы целевым группам. При этом создатели рекламы, ориентируясь на аудиторию конкретной программы, зачастую «предписывают» зрителям определенный стиль жизни.