Стадии социального позиционирования бизнеса: ситуации «холодного» и «горячего» обществ

Не только российский, но и весь мировой опыт показывает, что бизнес проходит несколько стадий позиционирования в обществе. Таких стадий как минимум три.

• 1. Стадия первоначального накопления капитала, «войны всех против всех», в которой побеждают «сильные личности», когда главными проблемами являются удержание и расширение захваченного, когда победители претендуют (по праву сильнейшего) на распоряжение ресурсами, управление более слабыми, на льготы, преференции и… уважение общества. Но люди-то знают, как победители добивались своих побед. И поэтому общество «почему-то» не проявляет ожидаемых ими уважения и любви.
• 2. Стадия самооправдания бизнеса перед обществом: в глазах государства, граждан. Собственникам как воздух надо, чтобы их признали, признали как собственников, считались с их правами, уважали. Поэтому на этой стадии развиваются спонсорство, патронаж, благотворительность, предпринимаются попытки разъяснения целей бизнеса, перспектив его развития. Но раздача денег не ведет к однозначному улучшению общественного мнения, имиджа и репутации, а скорее способствует нецелевому расходованию средств, снижению капитализации, недовольству акционеров, инвесторов и г. д. Вызревает понимание, что дело бизнеса — не благотворительность, а системные социальные инвестиции.
• 3. Стадия «социального партнерства», когда бизнес переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей со всеми компонентами социальной среды.

Показательно, что эти стадии четко коррелируют с соответствующими стадиями развития PR: от акцентированно негативно-манинулятивных технологий («черный пиар») к информационно-разъяснительной работе («журнализм») с переходом к социально ответственным отношениям со своими контактными группами и группами влияния (PR как «Public Relations» и «Public Responsibility»).

Все эти этапы проходит и отечественный бизнес. Сейчас он, почти завершив первый этап, активно перешел ко второму. Российский бизнес в основной своей массе еще ограничивается благотворительностью и несистемной поддержкой отдельных проектов. Но вектор развития очевиден: к развитию полноценных общественных связей, социальному партнерству. Все большее количество предпринимателей начинает понимать, что мощным ресурсом правовой и моральной легитимизации бизнеса являются полноценные отношения с профсоюзами (униженными в 1990;е гг.), заключение коллективных договоров. Социальное партнерство и социальная ответственность бизнеса — это качество и эффективность самого бизнеса (качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги) и социальные отношения, обеспечивающие развитие бизнеса.

Таким образом, что касается проблемы социального позиционирования бизнеса, то у России нет «особого пути». Другое дело, что тут очевидна некая российская специфика.

Важно различать две принципиально разные ситуации позиционирования и роли бизнеса. Есть ситуация «холодного» общества, в котором уже сложились институты, собственность и собственник — легитимны и нравственному сомнению не подвергаются, их права выражены и гарантированы. В этом случае бизнес оптимизирует социальную среду и условия своего развития, в том числе налаживая социальные инвестиции и социальное партнерство во всех сферах. В ситуации же «горячего» общества, когда еще не устоялись итоги первоначального накопления капитала, когда ведется борьба за удержание и передел собственности, положение обратное: бизнес служит выразителем и «воплотителем» интересов групп влияния и интересов. Вектор партнерства диаметрально противоположен: не столько бизнес оптимизирует социальную среду и группы влияния, сколько они его.

Именно такова ситуация в современной России. Только по мере стабилизации собственности, «охлаждения» ситуации отечественный бизнес может перейти к полноценным моделям корпоративной социальной политики. Западное и российское общество находятся в разных фазах социального партнерства. Говоря в целом, всегда имеются прямые и обратные связи и влияния между бизнесом и социальной средой. Однако в «холодной» и «горячей» ситуациях акцентировки векторов существенно различаются.

Тем не менее, в обоих случаях бизнес выступает как площадка, инструмент консолидации и реализации различных интересов. Не менее важно понимать, что эта роль конструктивна как для самого бизнеса, так и для социальных сил за ним стоящих, для общества в целом. Более того, сами процессы консолидации российского общества и его социальноэкономическое развитие во многом зависят от способности и умения сознательно, вменяемо использовать механизмы и процессы консолидации, от выражения и реализации этой общности интересов в социальном партнерстве.