Улучшение коммуникационной политики ЗАО «Химки Групп»

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики предприятия
• 1.1 Коммуникационная политика в комплексе маркетинга
• 1.2 Обзор процесса коммуникаций
• 1.3 Медиапланирование и методы составления бюджета
• Глава 2. Ситуационное положение компании на рынке, оценка сильных и слабых сторон компании на рынке
• 2.1 Характеристика компании ЗАО «Химки групп»
• 2.2 Анализ компании на рынке
• 2.3 Анализ коммуникационной политики предприятия
• Глава 3. Совершенствование коммуникационной политики ЗАО «Химки групп»
• 3.1 Использование электронных медиа
• 3.2 Использование информационных каналов продвижения
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Наше современное общество все чаще начинает понимать значимость маркетинга в роли коммуникационной политики. Новые технологии и способы воздействия на B2B и B2C рынках дают еще больший стимул в развитии компании. Успешные коммуникации с потребителем давно стали одним из ключевых параметров преуспевающей организации.

Одним из парадоксальных фактов, является то, что использование разных методов коммуникаций с потребителем всегда происходит на фоне смены политической, экономической и социальной ситуации.

Маркетинг коммуникации компании — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю экономическую среду для стабильной деятельности на рынке.

Значение маркетинга коммуникации в Российской Федерации растет с каждым годом из-за усиления конкуренции на различных рынках. К примеру, если компания уже запустила продукт с проработанной сбытовой политикой, великолепным дизайном, разумной ценой, но не продумала, как проинформировать потребителя, то компания не достигнет своего целевого сегмента. Понятно, что эту решающую роль играет маркетинг коммуникаций.

Целью этой дипломной работы является анализ коммуникационной политики предприятия и разработка новых каналов по продвижению.

Задачи работы:

· анализ коммуникационной политики как элемент комплекса маркетинга

· изучить коммуникационную стратегию предприятия

· рассмотреть процесс создания бюджета коммуникационной политики

· анализ коммутационной стратегии ЗАО «Химки групп»

· создать предложения по улучшению коммутационных каналов

Объектом исследования данной дипломной квалификационной работы является девелоперская компания ЗАО «Химки групп» .

Предметом исследования является коммуникационная политика компании.

Актуальность данной работы выражена тем, что на данный момент каналы коммуникаций в сфере недвижимости очень ограничены.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа (ВКР) состоит из настоящего введения, трех содержательных глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Содержательная часть работы состоит из трех глав.

В первой главе ВКР рассматриваются теоретические аспекты коммуникационной политики предприятия.

Вторая глава посвящена анализу коммуникационной политики компании ЗАО «Химки групп» .

Третья глава посвящена улучшению коммуникационной политики и оптимизации каналов продвижения.

В заключении говорится о рекомендациях и выводах из ВКР.

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики предприятия

1.1 Коммуникационная политика в комплексе маркетинга

Коммуникационная политика — правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дистрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.

Парадокс нашего современного сверхкоммуникативного общества состоит в том, что самое главное значение для каждого объекта имеют коммуникации. С помощью коммуникаций любой человек или фирма могут все, а без них ничего.

Можно разделить коммуникации на внутренние и внешние как комплекс продвижения.

Внутренние коммуникации это любые взаимодействия внутри компании. Они очень важны в период кризиса, так как нужно не только что бы каждый сотрудник строго следовал указаниям менеджмента, но и мог действовать самостоятельно в нестандартных ситуациях. Внутренние коммуникации делают общение между отделами компании легче и связывают их воедино.

Целью внутрифирменных коммуникаций является принятие и разделение общих ценностей и целей компании среди всех сотрудников.

Как правило, в малых группах коммуникация заметно улучшается, так как каждый член этой группы может быть услышан и каждый может высказать своё мнение.

коммуникационный канал стратегия маркетинг Вертикальные каналы коммуникаций должны связывать всех участников цепочки одним информационным полям. Таким образом руководство должно информировать подчиненных о всех важных изменениях в структуре компании или проекта. Это возможно при изменении отношения руководства с нижестоящими сотрудниками и перевода этих отношений в более открытый диалог при котором:

· сотрудники принимают участие в решении задач вместе с менеджментом

· сотрудникам предоставляют информацию об успехах и проблемах организации

· имеется возможность исполнения и реализации инициативы сотрудников, а так же применения новых идей и усовершенствования старых методов реализации процессов Горизонтальные каналы можно охарактеризовать как средства передачи информации на отдельном уровне для каждой группы сотрудников.

Горизонтальные каналы могут решить следующие задачи:

· обмен информацией не напрямую, а через совещательный характер

· решение задач, отдельно в каждом подразделении

· решение задачи руководства осуществляется главными менеджерами каждой подгруппы.

· Обсуждение проблем и поставленных задач неформально.

К внешним коммуникациям относятся каналы взаимодействия с внешней средой компании.

Реклама занимается тем, что переводит потенциальных потребителей в активных, то есть формирует спрос.

Стимулирование сбыта работает с активными потребителями, расширяя спрос.

PR в свою очередь, работает с любыми потребителями и является своего рода подушкой для маркетинговых коммуникаций.

Мерчендайзинг — это система продвижения товара на месте продаж Борьба за мнение покупателя и что именно наши продукты и услуги являются для него выгодными, происходит по средствам (ФОССТИС) — формирование спроса и стимулирование сбыта.

ФОССТИС подразумевает собой рекламные послания по средствам разных каналов коммуникаций.

Выбор средства коммуникаций, может осуществляться по критериям:

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

возможность изоляции влияния конкурентов;

связь коммуниканта с имиджем носителя коммуникаций Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта, могут быть разделены на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела: из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц Карпова, С. В. Международный маркетинг / С. В. Карпова. — М.: Издательство «Экзамен», 2005. — 560 с.

Если рассмотреть характеристики маркетинговых коммуникаций с точки зрения результата, вида контакта с потребителем и его продолжительностью, то мы получим совершенно разные подходы которые можно объединять.

· Личная продажа — подразумевает прямой контакт с потребителем, но стоит отметить, что само взаимодействие имеет малый промежуток времени.

· Реклама — имеет косвенный контакт с потребителем и подразумевает изменение отношения и самого сознания потребителя к бренду и самой компании в целом. Имеет высокую вероятность повторного контакта с аудиторией.

· Стимулирование сбыта — имеет частый контакт с потребителями, но длительность контакта гораздо меньше, если сравнивать со связями с общественностью или рекламой. Одним из главных минусов этого подхода — это медленное реагирование на запросы сегмента.

· Связи с общественностью (PR) имеют длительный контакт с аудиторией и способствуют изменению поведения потребителей. Так же, этот метод имеет высокую убедительность сообщения и наконец, высокую результативность.

Более систематически данные методы можно проанализировать в таблице (См. Приложение 1 Таблица 1)

Данные таблицы говорят, что нет одного метода, способного идеально взаимодействовать с аудиторией. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Каждый метод применяется в зависимости от сферы рынка и от характеристик компании.

В наше время компании уже не используют какой либо один метод коммуникаций, так как это может привести к неэффективному результату. К примеру, если девелоперская компания собирается создать промоакцию, без предварительной рекламы, то в конечном итоге акция имеет большую вероятность провалиться.

Одним из важнейших аспектов в коммуникационной политике является создание эффективного сочетания методов коммуникаций. Это главным образом влияет на сам бюджет компании. В связи ростом бюджета на маркетинг и уменьшение отдачи от него, маркетологи создали систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и другие) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по — средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.С. 692−693

Само по себе определение ИМК не имеет точного понятия. Как правило выделяют две проблемы которые ИМК должны решить:

1) Создание коммуникационных посланий с принципом синергии, а именно, создание средств маркетинговых коммуникаций, которые будут дополнять друг друга и действовать как единое целое.

2) ИМК должны повысить общую отдачу с помощью поиска оптимальной комбинации. Коммуникации должны работать на достижение одной единой цели, к приму на повышение частоты повторной покупки.

Оптимальную структуру интегрированной системы маркетинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим образом:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001.С. 341.

В настоящее время маркетинговые коммуникации переживают сильные изменения в своей структуре. Это вызвано двумя обстоятельствами.

Первое — это то, что маркетологи перестали ориентироваться на масс-маркет и сфокусировались на свои ниши. Этому есть много объяснений, но один фактор, по моему мнению повлиял на прямую, а именно развитие технологий.

Второе — это и есть технологии, которые помогли оперативно передавать информацию и делиться опытом между регионами и отделами компании. Информация о потребителях стала доступной как никогда. Новые технологии предоставили маркетологам возможность отслеживать реакцию потребителей и быстро реагировать на ошибки.

Достижения в области технологий и развития интернета привели к новым более быстрым методам общения компании с потребителями. К примеру каждый человек может с мобильного телефона отправить сообщение компании через её собственное приложение или через сайт. Это улучшает продукты и услуги компании, так как компания получает объективную критику.

Тенденции маркетинга коммуникаций принимают совершенно иной вид, из-за более узконаправленной политики маркетологов. Переход с массового рынка на более сегментированный оказал решающее воздействие. Телевидение, радио и журналы и сейчас имеют важное значение в продвижении товара, но скоро их лидерство пройдет. Рекламодатели начинают специализироваться на более узких каналах продвижения, таких как специализированные журналы, радио, каналы по спутниковому телевидению. Интернет все больше захватывает рекламную индустрию, так как компании могут точно сегментировать свою аудиторию с помощью технологии Google analytics и яндекс метрики. Эти технологии могут показывать контекстную рекламу и баннеры только на тех сайтах, где будет потенциальная аудитория компании. Реклама в YouTube так же становится все более популярной среди рекламодателей. Само по себе телевидение уходит на второй план, так как все программы и шоу потребитель может смотреть прямо на мобильном телефоне или ноутбуке, а некоторые передачи выходят только для интернета. Молодое поколение принципиально отказывается смотреть телевидение, считая его устаревшим, так как можно смотреть только то, что им хочется на мобильном телефоне через интернет.

Таким образов рекламодатели перераспределяют свой бюджет. Переводя деньги со старых каналов продвижения на новые, более рациональные, узконаправленные, экономически эффективные.

Создавая свой комплекс продвижения товара, компания должна придерживаться своду законодательных и этических норм.

Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» нацелен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.

Новый Федеральный закон «О рекламе» состоит из шести глав, включающих сорок статей.

Первая глава устанавливает общие положения, определяющие цели и сферу правового регулирования закона, дает основные понятия, а также общие требования, предъявляемые к рекламе. Наиболее интересными в этой главе кажутся следующие моменты.

Как и прежде, закон не распространяется на политическую рекламу. Изъятие политической и предвыборной рекламы из сферы закона, скорее всего, все же позволяет применять к ней понятийный аппарат, а также некоторые другие положения закона о рекламе, например, запрет демонстрации в ней процессов курения и использования бранных слов или использования методов скрытой рекламы. При этом нельзя распространять на политическую рекламу ограничения, которые закон накладывает на рекламу коммерческую, прежде всего требования добросовестности и достоверности. Ведь в практически любой предвыборной кампании используется реклама, которая обещает нечто невыполнимое. Все это говорит о необходимости принятия федерального закона о политической рекламе.

К числу других исключений из сферы действия закона о рекламе добавляются еще семь видов информации. В их числе и так называемый product placement, то есть упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Если ранее закон о рекламе запрещал использование в теле-, кино — и прочей продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания на конкретную марку товара для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом, то теперь это самое перспективное направление рекламы остается без каких-либо ограничений.

Из этого можно придти к выводу, что на телевидении, в отличие от радиопрограмм, где сохраняется прежняя квота в 20%, общий объем рекламного времени сокращается с 20 до 15% в сутки. Это изменение всупило в силу с 1 января 2008 года, когда максимальный объем телерекламы снизиться и не будет превышать 9 минут в час. Эти ограничения включают телемагазины, но не распространяются на «информацию о телепередачах», которые будут транслироваться по тому же каналу.

1.2 Обзор процесса коммуникаций

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций это про процесс выбора целевой аудитории, канала коммуникации и получения ответной реакции. Так как все потребители разные компания должна проработать каждый канал индивидуально для разных сегментов и ниш рынка, особенно в век новых технологий и видов коммуникаций. Процесс передачи анализа должен начинаться со сбора информации по всем видам контактов потребителя с продукцией фирмы. К примеру, если человек хочет купить новый мобильный телефон он может посоветоваться с друзьями, увидеть рекламу в интернете или телевизоре. Именно эти виды коммуникаций должны быть исследованы в первую очередь, так как это поможет оптимизировать маркетинговый бюджет.

Процесс коммуникации состоит из девяти пунктов.

1) Отправитель — тот, кто отправляет сообщение другой стороне.

2) Кодирование — процесс преобразования сообщения в ту или иную форму, например текст или иллюстрации.

3) Сообщение — совокупность закодированных сообщений.

4) Средства рекламы — каналы коммуникации, по которым отправитель передает своё сообщение.

5) Расшифровка — процесс, в котором получатель читает сообщение и придает ему какой-то смысл.

6) Реакция — это момент когда получатель ознакомился с сообщением

7) Обратная связь — это часть реакции, которая происходит после покупки. Например, потребитель оставляет свое впечатление на форуме компании

8) Помехи — это незапланированные события которые искажают суть сообщения. Например, то, что отвлекает от просмотра рекламы в телевизоре или на улице.

Для того, что бы сообщение было эффективным — процесс кодирования должен как можно больше подходить для получателя сообщения. Исходя из установки на то, что получатель уже имеет опыт взаимодействия с продуктами компании. Следовательно, чем больше опыта получателя с сообщениями компании, тем эффективней будет сообщение. Для этого маркетологи должны тщательно изучить целевую аудиторию и определиться с нишей на рынке.

После того как целевая аудитория определена, маркетологи должны поставить цель коммуникаций. Обычно целью является покупка со стороны потребителя, но для этого нужно определить стадию покупательской способности. Всего их шесть:

1) Осведомленность

2) Знание

3) Расположение

4) Предпочтение

5) Убежденность

6) Приобретение

Основная аудитория продута может не знать ничего о товаре кроме некоторой незначительной информации. В следствие чего, компания должна создать осведомленность и знание о товаре.

Далее, после того как аудитория узнала о товаре, компания должна узнать, что потребители думают о продукте. Компания должна войти в расположение и вызвать предпочтение у потребителей. Например, реклама продукции, с наклоном на то, что мы отличаемся от продукции конкурентов. Создание пресс релизов и связей с общественностью о том, что наш продукт обладает инновациями в этой сфере.

И наконец, завершающий этап процесса коммуникаций это подвести потребителя к покупке. Это наиболее сложный этап, так как потребитель не торопится покупать продукцию компании и желает повременить, собрать более подробную информацию. На этой фазе обычно применяется система скидок, премий. Клиентам предлагают принять участие в выставках или конкурсах и тем самым подводят его к покупке.

После того как компания выбрала нужную реакцию аудитории, создается эффективное послание. Оно должно некоторыми важными свойствами:

· Привлекать внимание

· Удерживать интерес

· Возбудить желание

· Подтолкнуть к действию

Не все каналы и техники способны совместить все четыре свойства.

Далее коммуникатор должен продумать содержание сообщения, в него входят: мотив, тема и лозунг. Выделяют мотивы трех типов:

· Рациональные — связан с личной выгодой аудитории

· Эмоциональные — связан с эмоциями, вызванными от продукта. Эмоции могут быть негативные и позитивные, которые подталкивают к покупке.

· Нравственные — связаны с представление аудитории о том, что является хорошо, а что плохо. Обычно используется для поддержания каких либо социальных проектов.

Структура послания имеет несколько пунктов. Первый это то, что сообщение может быть закончено коммуникатором и будет предоставляться четкий вывод, либо конец сообщения будет даваться на воображение аудитории. Второй связан с тем, что компания может дать аргументы односторонние, так и двусторонние. То есть, дать только положительные стороны или прибавить к ним еще немного отрицательных для более честного образа в лице аудитории. Третий пункт предоставляет выбор коммуникатору — когда именно и какой аргумент давать в начале послания, а какой в конце.

Форма послания имеет очень важную роль для коммуникатора. К примеру, если речь идет о рекламе в интернете, то нужно подобрать нужный шрифт, оттенки и текст. Если реклама по телевидению, то нужно подобрать грамотных актеров с голосом и яркие решения в декорациях. Возраст и другие демографические признаки на прямую влияют на решение потребителя о покупке. Таим образов при разработке формы послания, маркетологи должны учитывать ряд, на первый взгляд, не качающийся формы послания.

При выборе средства доставки сообщения, маркетологи обычно выделяют два типа канала коммуникаций:

· Личные

· Не личные

Под личным каналом коммуникации подразумевают прямое общение человека с человеком или группы лиц. К примеру, это может быть общение на выставках, в интернете, на ярмарках. Так же, здесь могут быть советы от друзей, адвокатов и независимых оценщиков. Личный канал коммуникаций играет важную роль при покупке товаров от дорогих брендов, так как это наиболее рискованная покупка. Для этого компании нанимают звезд или лиц которые выражают общественное мнение.

Каналы не личных коммуникаций подразумевают обращение к аудитории не напрямую. Это могут быть:

· Газеты, журналы, прямая почтовая рассылка

· Радио, телевидение

· Рекламные щиты, указатели, постеры

· Электронная почта, интернет

Каналы не личных коммуникаций воздействуют на аудиторию косвенно, однако они стимулируют личное взаимоотношение людей к товару. Так же стоит отметить, что маркетологи не личным коммуникациями стимулируют личные коммуникации. Они рекламируют какие либо события связанные с компанией.

Обратная связь в процессе коммуникации играет роль инструмента для анализа. После того как аудитория получила сообщение, маркетологи должны проанализировать:

· Сколько раз человек видел рекламу?

· Как она ему запомнилась?

· Какие чувства она вызвала?

· Какие моменты были самые цепляющие?

Обратная связь может помочь изменить любой пункт из цепочки коммуникации.

1.3 Медиапланирование и методы составления бюджета

Медиапланирование в широком смысле слова — это планирование использования средств рекламы (медиа). В узком смысле слова медиапланирование — это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы. Климин А. И. медиапланирование. — СПб.: Питер, 2007. — 192 с

Выделяют шесть этапов планирования рекламной компании:

1) Планирование маркетинга

2) Стратегическое планирование рекламы

3) Тактическое планирование рекламы

4) Производство рекламной продукции

5) Размещение рекламы

6) Контроль рекламы

Если рассмотреть каждый пункт более подробно, то в планирование маркетинга входит:

· Выбор целевых сегментов потребителей. Описание свойств и преимуществ товара. Позиционирование бренда.

· Постановка целей и задач в области продаж и прибыли

· Проведение маркетинговых исследований товара, цены, емкости рынка, продаж конкурентов, поведения потребителя

В стратегическое планирование маркетинга входит:

· Определение периода планирования

· Определение списка и распределение во времени рекламных мероприятий, выбор соответствующих им предметов коммуникации, составление стратегического графика рекламных кампаний/средств рекламы

· Определение верхней и нижней границ рекламного бюджета

· Стратегический выбор средств рекламы с учетом возможных затрат

· Анализ рекламы конкурентов

· Творческая концепция: идеология (почему это будет воздействовать на потребителя) и идея (рекламный девиз, рекламный образ) рекламного объявления

· Тестирование идей рекламных объявлений

· Разработка системы контроля эффективности коммуникации

В тактическое планирование рекламы входит:

· Медиапланирование: выбор конкретных средств рекламы, адресных программ размещения, размеров рекламных объявлений, частотности подачи рекламы и т. д. Итоговый документ — календарный план выхода рекламных объявлений

· Точное определение величины рекламного бюджета с учетом стоимости производства и размещения рекламы. Подробная смета рекламной кампании.

· Производство макетов рекламных объявлений: фотосъемка, компьютерное моделирование, предпечатная подготовка полиграфической продукции, сценарии аудио — и видеорекламы, эскизы наружной рекламы

· Предварительное тестирование макетов рекламных объявлений

В процесс производства рекламной продукции входит само создание рекламной продукции и её оплата.

Размещение рекламной продукции подразумевает передача готовой рекламной продукции в СМИ и оплата.

Контроль рекламы предполагает контроль эффективности и контроль за размещением рекламы после окончания рекламной компании.

При выборе тактики размещения рекламы в СМИ, маркетологи выбирают между телевидением, газетой, журналом или стендах.

К примеру если выбрано телевидение, то встает ряд вопросов таких как:

· Какие передачи?

· Какое распределение денежных средств между каналами?

· В какое время размещать?

· Какая будет длительность роликов?

· Какая частота показов?

Любой ответ на эти вопросы должен быть проанализирован и оправдан с рациональной точки зрения. Этим и занимается медиапланирование.

Стоимость рекламного времени на телеканале определяется популярностью передачи внутри или рядом с которой размещается ролик. Тарифы обычно не меняются довольно продолжительное время. На центральных телеканалах они пересматриваются раз в год или в квартал. На всех телеканалах действует система скидок. Она предоставляется за общий объем рекламного пространства и за общие количество средств вложенное клиентом. Так же, скидки предоставляются рекламным агентствам.

Рейтинг в телевидении это одна из главных характеристик рекламного сообщения. Под рейтингом понимается количество человек из целевой аудитории, которые в данный момент смотрят канал, отнесенное к общему количеству человек, которое технически может смотреть данный канал.

Таким образом рассчитать рейтинг можно по формуле

Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей x100%. http: //www.znaikak.ru/howpodschettvraiting.html

В таблице (См. Приложение 2 Таблица 2) http: //www.profmediatv.ru/channels показан рейтинг для десяти программ телеканала «Пятница». Программы телеканала затрагивают сферы интересов целевой аудитории от 14 до 44 лет: юмор, реалити-шоу, программы о кухне, шоппинге, моде, приключениях и путешествиях, фильмы и сериалы. Рейтинг является ключевым показателем при составлении медиа плана, так как показывает процент целевой аудитории. Данные о рейтингах составляются специальными исследовательскими службами на основе выборочных опросов, а анализе телепередач.

Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы — июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.

Телевидение, радио, газеты являются однородными СМИ, которые характеризуются одинаковым типом воздействия. Показатели в медиапланировании обычно рассчитываются по однородным СМИ.

Охват — это количество людей из целевой аудитории, которые хотя бы раз увидели рекламное сообщение. Этот показатель измеряется в тысячах человек или в процентах от всей аудитории.

Существует очень распространенная проблема в медиапланировании связанная с охватом. А именно с не точным подсчетом целевой аудитории. На рисунке (См. Приложение 3 Рисунок 1) Климин.А. И. Медиапланирование. М.: Вершина, 2007. С272. показана проблема дублирования части аудитории. Представители целевой аудитории, которые на рисунке отмечены как «ЦА «контактируют не только с одним СМИ, где даётся реклама нашего товара. Эта аудитория видит рекламное сообщение несколько раз в день. При пересечении этих аудиторий появляется целевая группа «ЦГ «которая является частью целевой аудитории. Для того что бы рассчитать целевую аудиторию один раз можно использовать модель расчета аудитории при трех пересечениях, которая показана в таблице (См. Приложение 4 Таблица 3) Климин.А. И. Медиапланирование. М.: Вершина, 2007. С272.. В столбцах показаны люди, всего их 12 человек. Так, в столбце

" Люди, читающие газету 1 и газету 2 — ЦГ1 и ЦГ2″ мы видим «первого», «четвертого» и «шестого». Три газеты сразу читают «четвертый» и «шестой». Одну газету читает «десятый». «Одиннадцатый» и «двенадцатый» ничего не читают. Сколько газет читает человек, видно из столбца «Контакты человека с рекламным объявлением, если оно вышло сразу в трех газетах». В самой нижней строке — «ЦГ и их пересечения (чел.)» — показаны количества человек в целевых группах и их пересечениях, или, как их называют в теории множеств, мощности целевых групп и их пересечений.

Еще одним показателем в медиапланировании является HUT (аббревиатура от английского Homes Using Television). Он позволяет связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т. е. отношение общей численности всех телезрителей, смотящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. Отличием от рейтинга является то, что в расчет берутся данные о всех смотрящих телевизор в данный момент.

GRP (аббревиатура от английского Gross Rating Point) — это cумма рейтингов всех размещений рекламы. Не смотря на то, что этот показатель очень общий, он является очень важным в медиапланировании.

OTS (аббревиатура от английского Opportunity To See) — это показатель характеризует количество раз, которое могли увидеть рекламное сообщение целевая аудитория. OTS = GRP умноженное на общие количество потенциальных зрителей.

Говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиапланов, правильнее всего считать каждую из них своеобразной «характеристикой мощности» данной кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

Frequency — это частота показывает среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. Она рассчитывается по формуле GRP/Охват

Показатели стоимостных характеристик очень важны в медиапланировании, так как они могут служить анализом и инструментами для корректировки рекламных компаний.

Одна из таких характеристик — цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от английского Cost Per Thousand) и определяется следующим образом: Стоимость размещения рекламного сообщения/Общая численность потенциальных зрителей и умножаем на 1000. CPT обычно используется для оптимизации медиаплана.

Одной из важных и сложных задач в маркетинге это определение средств на продвижение предприятия на рынке.

В основном используют четыре основных метода расчета бюджета:

1) На основе возможностей компании

2) Основываясь на проценте от продаж

3) Исходя из затрат конкурентов

4) Основываясь на целях и задачах, которые компания поставила перед собой.

Вопрос который часто задают акционеры, директора, а так же топ менеджмент компании: «сколько нужно потрать на рекламу? «

Обычно, цели маркетинга на прямую связаны с долей рынка и основной целью является захват определенного процента от сегмента. Однако, отдел рекламы не всегда готов брать на себя ответственность за полное утверждение о захвате той или иной части сегмента. Проблемы состоит в том, что маркетинговые коммуникации являются ключевым связующим звеном во всей бизнес цепочке.

Когда фирма выводит свой продукт на рынок, даже при условии, что он будет распространяться где только можно и иметь хорошие свойства товара и качество — это не означает, что о нем все знают.

Большинство компаний тратят на рекламный бюджет огромные для них деньги, исходя из того, что их компания может позволить себе потратить эти деньги именно на рекламу. Я не считаю этот метод рациональным, так как такой метод может привести компанию к перерасходу средств.

Некоторые компании используют метод процента от продаж. Они устанавливают определенный процент от текущих или от будущих продаж, основываясь на эмпирических данных. Этот метод не полностью оправдывает себя, по моему мнению, так как нельзя брать показатель продаж как основу для продвижения.

Другие компании используют метод сопоставления своих затрат с конкурентами. Они отслеживают любые коммуникационные действия конкурентов и получают сведения о затратах во внутренних источниках или из торговых ассоциаций. Этот метод вполне приемлем по двум причинам:

1) Бюджеты конкурентов создают коллективный разум всему сегменту.

2) Предотвращает возможное появление рекламных войн.

Но главный минус этого метода, это его субъективизм. Все компании отличаются друг от друга в большинстве и у них разные цели и возможности. Нельзя судить, что конкурент лучше знает сколько компания должна тратить на свое продвижение.

Наиболее логично и объективно по моему мнению — это составление бюджета основываясь на целях и задачах компании. Данный метод достаточно трудный, поскольку заранее весьма сложно определить какие задачи приведут к определенным целям.

Средства коммуникаций. Компания должна распределить общую сумму бюджета на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования и на связи с общественностью. Так же, компании всегда ведут способ грамотного продвижения товара или услуги, путем комбинирования каналов коммуникаций.

Методика составления бюджета зависит от многих факторов:

· Организационная структура предприятия

· Организационная политика. Политическая структура фирмы определяет тех, кто контролирует общие расходы и производит распределение финансовых ресурсов.

· Контроль информации. Бюджет не может быть составлен без учета корректной прошлой и текущей информации.

· Ответственность старшего персонала, их навыки в составлении бюджета.

Любая фирма не ограничивается ведением только одного своего бюджета. Ей необходимы и внутрифирменные бюджеты, чтобы оценивать доходность и «расходность» деятельности своих структурных подразделений и приданных им функций (снабжения, производства, сбыта, транспорта, маркетинга и т. д.). Все внутрифирменные бюджеты входят составными элементами в финансовую систему фирмы. Среди этих структур и их функций маркетинг играет особую роль средства решения финансовых проблем фирмы. А разработка бюджета маркетинга позволяет оценить его эффективность. Вишневский, А. С. Стимулирование специалистов по маркетингу в условиях кризиса и не только. — 2005 № 11 — С. 20−28

Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW — [S (0 + A) + F + (R + D)] Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер с англ. — 2-е европ. изд. / Ф. Котлер — М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. — 944 с. ,

где P — прибыль,

S — объем продажи в штуках,

W — прейскурантная цена, О — транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара,

А — затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, не зависящие от объема производства,

F — постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом, не зависящие от объема производства и продажи,

R — затраты на рекламу,

D — затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта)

Следует отметить, что абсолютные и относительные затраты на маркетинг зависят от размера компании и от её претензий на рынке. Те компании, которые следуют за лидером, обычно пользуются его опытом в накоплении знаний о рынке и вследствие чего минимизируют затраты на маркетинг.

На наполненном конкурентами сегменте и при высоких целях фирмы, её наверняка придется повысить расходы на маркетинг.

В настоящее время существует множество различных методик разработки бюджета маркетинга.Ф. Котлер в своих работах приводит две схемы формирования бюджета — планирование на основе показателей целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли.

Планирование на основе показателей целевой прибыли подразумевает двенадцать этапов, в ходе которых отмечаются по базе текущего и прошедшего года показатели прибыли. Далее идет прогноз тенденций на планируемый период по таким показателям как объем и темп роста производства, доля рынка, ее емкость, цена товара, переменные и постоянные издержки, валовая прибыль и величина затрат на маркетинг.

Метод основанный на планировании показателей целевой прибыли обеспечивает приемлемую доходность. Однако достичь максимальной прибыли возможно при её оптимизации. Оптимизация прибыли требует четкой связи между объемом продаж и всеми средствами комплекса маркетинга. Для этой взаимосвязи используется термин «функция реакции сбыта» — это показатель объема продаж за определенный период времени при разных показателях затрат на инструменты комплекса маркетинга.

Падение объема продаж при высоком уровне затрат на маркетинг может быть обусловлено тем, что существует определенный предел спроса на товар. При условии, что целевой сегмент приобретает товар быстро, то со временем, оставшихся потенциальных покупателей становиться все сложнее привлечь.

Таким образом, нельзя сказать, можно использовать какой-то определенный метод разработки маркетингового бюджета. Я считаю, что целесообразным будет применение интегрированного способа расчета бюджета, а именно использования несколько способов сразу, что приведет к максимальной объективности и рациональности.

Глава 2. Ситуационное положение компании на рынке, оценка сильных и слабых сторон компании на рынке

2.1 Характеристика компании ЗАО «Химки групп»

Деятельность ЗАО «Химки групп», права и обязанности его учредителей, регулируются Гражданским Кодексом РФ и другими нормативными актами, регулирующими деятельность юридических лиц, а также Уставом, утвержденным руководителями.

Образованное ЗАО «Химки групп» является юридическим лицом, статус которого определен Уставом общества. ЗАО «Химки групп» имеет:

обособленное имущество,

самостоятельный баланс,

расчетный счет,

другие счета в банке,

круглую печать со своим наименованием,

фирменные и товарные знаки обслуживания,

другую атрибутику и исключительные права на их использование. является юридическим лицом, статус которого определен Уставом общества. ЗАО «Химки групп» имеет:

обособленное имущество,

самостоятельный баланс,

расчетный счет,

другие счета в банке,

круглую печать со своим наименованием,

фирменные и товарные знаки обслуживания,

другую атрибутику и исключительные права на их использование.

Компания имеет шесть офисов в Москве и в Московской области. Общее количество сотрудников составляет 140 человек, 120 из которых имеют высшее образование. Это обуславливает низкую текучесть кадров и рост числа сотрудников только при увеличении новых проектов. Компания основана в 2010 году.

Управленческий состав компании состоит из:

· Генерального директора — Горбачев Андрей Васильевич

· Вице-президент по продажам, управляющий партнер «Химки Групп» — Котровский Дмитрий Александрович

· Девелоперский отдел

· Управление строительства

· Управление коммерции

· Управление финансов

· Юридический отдел

а также, вспомогательные подразделения, оказывающие опосредованное влияние на развиваемые проекты, осуществляемое через взаимодействие с производственными подразделениями:

бухгалтерия;

служба режима;

кадровая служба;

технические и административно-хозяйственные подразделения (Back-офис)

Производственные подразделения, в первую очередь управление девелопмента, являются локомотивом, обеспечивающим продвижение проектов. Производственные подразделения, будучи привязанными к результатам развития проектов (хотя у каждого из них своя форма этой зависимости), стремятся реализовать проект максимально быстро, увеличивая тем самым отдачу проекта в единицу времени. В ходе своей деятельности производственные подразделения выполняют массу нетиповых или уникальных операций, требующих нестандартных решений и высокой степени мобильности от самих этих подразделений, а также от смежников (другие подразделения компании, контрагенты, подрядчики).

Совершенно иная идеология движет деятельностью непроизводственных подразделений — административно-управленческих, технических и административно-хозяйственных. В основной массе (по сравнению с производственными подразделениями) деятельность этих подразделений состоит из типовых или повторяющихся операций, содержание которых зарегламентировано тем или иным способом, а их выполнение осуществляется в плановом режиме. Качество выполнения этих операций требует создания определенной стабильной и комфортной среды.

Таким образом, производственные подразделения являются, в определенном смысле, центром нестабильности, осуществляющим в целях эффективного развития проектов ряд операций, целью которых является приведение внутренней среды компании в адекватное соответствие трансформирующимся условиям внешней среды. Другими словами, они бьются с окружающей компанию действительностью, обеспечивая устойчивое развитие проектов, и при этом транслируя внутрь компании нестабильности внешней среды, испытывая постоянную потребность в своевременной и адекватной поддержке непроизводственных подразделений компании.

Непроизводственные подразделения в максимальной степени (по сравнению с производственными подразделениями) сосредоточены на внутренней среде компании, являясь, таким образом, центром стабильности, обеспечивая (по мере необходимости и возможности) производственные подразделения необходимым уровнем поддержки при развитии проектов.

Таким образом, в ЗАО «Химки групп» присутствует линейная модель управления. Каждый начальник отдела несет ответственность за свою работу перед директором компании.

Компания ЗАО «Химки групп» зарегистрирована в ИФНС и применяет основную систему налогообложения.

Бухгалтерский и налоговый учёт ЗАО «Химки групп» осуществляется с использованием типового плана счетов.

Учет имущества, обязательств и хозяйственных операций организаций ведется в валюте Российской Федерации — в рублях.

ЗАО «Химки групп» — крупная девелоперская компания, которая занимается реализацией собственных девелоперских проектов, арендой коммерческой недвижимости и бизнесом fee development (строительство и развитие объектов недвижимости на участках, принадлежащих другим собственникам).

Финансовыми партнерами компании «Химки Групп» являются ведущие российские государственные банки, а в реализации проектов компании принимают участие крупнейшие частные инвесторы.

Основным принципом деятельности «Химки Групп» является принцип idea development — создание таких жилых комплексов, которые будут для покупателей не просто комфортным жильем высокого качества, а станут решающей составляющей образа жизни. Клиенты «Химки Групп» получат в свое распоряжение инфраструктурные комплексы, обеспечивающие широкие возможности для образования и развития детей, а также проведения семейного досуга.

На сегодняшний день компания реализует следующие проекты:

Жилой комплекс с образовательно-спортивной инфраструктурой «Олимпийская деревня Новогорск» — авторский проект Ирины Винер, президента Всероссийской федерации художественной гимнастики. На площади 12 га находятся 120 частных и два жилых малоквартирных дома. Уникальная инфраструктура «Олимпийской деревни Новогорск» предоставляет безграничные возможности для интеллектуального и эстетического развития детей и их родителей. Общая площадь инфраструктурных объектов комплекса — более 20 тыс. кв. метров.

" Олимпийская деревня Новогорск. Квартиры" - жилой комплекс в микрорайоне Новогорск в 0 км от Москвы, на берегу реки, рядом с гольф-полем. Комплекс включает в себя восьмиэтажные жилые дома бизнес-класса с подземным паркингом. Кроме того, на территории комплекса будут возведены уникальные объекты социальной инфраструктуры: детский сад, центр единоборств «Самбо-70», школа искусств, школа танцев и шахматная академия. Общая площадь инфраструктурных объектов жилого комплекса «Олимпийская деревня Новогорск. Квартиры» составит более 5 тысяч квадратных метров.

Дизайнерский поселок «FORTOPS.ru» — поселок бизнес-класса, расположенный в районе 20 км Калужского шоссе, архитектурная концепция которого основана на принципах органической архитектуры с использованием натуральных отделочных материалов высшего качества и позволяет обеспечить покупателям максимально комфортное загородное проживание.

В планах «Химки Групп» — возведение в ближайшие 5 лет около 1,5 млн. квадратных метров недвижимости на территории Москвы, «Новой Москвы» и Подмосковья.

" Химки Групп" - флагман совершенно нового для нашей страны направления девелопмента. Призвание компании — это не только строительство и создание комфортного жилья, но и уникальной спортивно-образовательной инфраструктуры, повышающей уровень культурного и социального развития общества, а — главное — молодого поколения.

При реализации наших проектов компания привлекаем в союзники профессиональных спортсменов, актеров, деятелей культуры — людей, чье кредо — быть истинными профессионалами, готовыми передать свое мастерство ученикам.

Компания искренне верит, что именно такой девелопмент, направленный на совершенствование общества в целом, нужен сейчас нашей стране. «Химки Групп» реализует все свои проекты в соответствии с заявленными президентом России и губернатором Московской области новыми стандартами социально-ответственной застройки, без привлечения государственного финансирования.

Более чем за два года работы в Московском регионе компания «Химки Групп» подтвердила высокий статус своих проектов как коллегам по рынку, так и покупателям, собрав в свою копилку наиболее авторитетные премии и награды, существующие на столичном рынке недвижимости.

В ноябре 2012 года семейный спортивно-образовательный кластер «Олимпийская деревня Новогорск» получил премию Urban Awards за лучшую инфраструктуру и благоустройство. Торжественная церемония награждения победителей ежегодной премии в области жилой недвижимости Urban Awards прошла в Москве в «Известия Hall» 29 ноября 2012 года, лауреатами премии стали лучшие в своей категории объекты, отвечающие современным требованиям девелопмента жилой недвижимости.

Весной 2013 года кластер «Олимпийская деревня Новогорск» стал победителем еще одной престижной премии — «Поселок года 2013». Торжественная церемония награждения 10-й национальной премии в области малоэтажного и коттеджного строительства «Поселок года 2013» прошла в столичном клубе 24 апреля. Жюри, которому пришлось рассмотреть более полутора сотен заявок от номинантов, огласило лучшие проекты на рынке загородной недвижимости Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов России.

Меньше чем через полгода, в сентябре 2013 года, проекты компании «Химки Групп» получили народное признание в нескольких номинациях IV Российской Премии в области жилищного строительства RREF-Awards — одной их самых многочисленных по составу участников и авторитетных премий, вручаемых на рынке недвижимости России. Заслуженную победу в номинации «Таунхаус» одержал авторский проект «Олимпийская деревня Новогорск». Он же стал лидером среди финалистов по количеству набранных голосов и получил лауреатство в номинации «Загородное жилье. Комфортная среда». В номинации «Городское строительство. Новая Москва. Комфортная среда» в финал вышел еще один проект «Химки Групп» — дизайнерский поселок Fortops.ru, который строится на 24 км. Калужского шоссе.

Той же осенью, в ноябре 2013 года, один из жилых комплексов, входящих в кластер «Олимпийская деревня Новогорск» одержал победу сразу в двух номинациях одной из самых статусных премий российского рынка недвижимости — Urban Awards. Знаковый Подмосковный проект девелопера — ЖК «Олимпийская деревня Новогорск. Квартиры» — был признан лучшим пригородом и лучшим ЖК бизнес-класса, строящимся в Московской области.

Весной 2014 года семейный спортивно-образовательный кластер «Олимпийская деревня Новогорск» компании «Химки Групп» стал лауреатом премии PRO REALTY в номинации «Лучший коттеджный посёлок бизнес-класса в Московской области». Награды, выполненные в виде золотых флюгеров, указали на лучшие проекты на рынке недвижимости. Каждая статуэтка — это знак отличия, свидетельство того, что лауреаты находятся на правильном пути и на них стоит равняться.

Для обеспечения выполнения миссии предприятия и точному следованию корпоративной политике, ЗАО «Химки групп» привлекает высококвалифицированных специалистов, располагающих богатыми знаниями и имеющими большой опыт работы, позволяющий им решать задачи и выполнять пожелания по информационному обеспечению компаний, любой сложности и насыщенности, включая задачи стратегии предприятия.

Таким образом, ЗАО «Химки групп», позволяет учитывать не только текущие потребности в информатизации предприятий-заказчиков, но и «мыслить» на перспективу, создавать новые жилищные условия, которые будут обеспечивать весь спектр потребностей заказчика в долгосрочной перспективе.

Независимые эксперты оценили стоимость компании по состоянию на 2014 год в 440 млн. долларов. В настоящее время компания имеет сильное позиционирование на рынке девелопмента в Москве, подтвержденное опытом и масштабом инвестирования.

Основная деятельность ЗАО «Химки групп» направлена на создание ценности объекта, а не спекуляция на рынке недвижимости, как этим занимаются большинство мелких и средних фирм в Москве, которые покупают недвижимость, с целью продажи через год по более высокой цене.

Именно этим и определяется девелопмент как сфера деятельности компании — инвестирование в недвижимые объекты с целью увеличения их капитальной стоимости.

С таким направлением компания связывает свои цели, видение и концепцию, а именно:

· Концепция по типу — приобретение, развитие, сдача или продажа недвижимости, что дает инвесторам превосходную доходность, при минимальных рисках.

· Видение. ЗАО «Химки групп» представляет собой одну из ведущих компаний в сфере девелопмента и инвестиций в Москве.

· Долгосрочные цели: «Достижение внутренней нормы доходности по заемному капиталу (IRR) в более, чем 30%, и мультипликатора капитала в 3.0 за ожидаемый срок владения активом длительностью в 4−9 лет

Так же компания осуществляет и вторичный вид деятельности, а именно — сдача помещений в частную или коммерческую аренду. Это является операционной прибылью компании, для поддержания организационных вопросов.

Таким образом, компания имеет два основных вида дохода, таких как прибыль от реализации объектов недвижимости и прибыль от аренды.

На данный момент у компании есть две проблемы связанные с основной деятельностью. Если говорить о цели любого проекта, то основной целью развития проекта является установление такого баланса между его затратной и доходной частями на всех этапах развития, которое позволяют удерживать экономическую эффективность проекта на уровне не ниже того, что был определен при вхождении компании в проект.

Здесь можно говорить о двух тесно связанных проблемах:

1. Неконтролируемое ценообразование в затратной и доходной частях проекта, неуклонно ведущее к значительному снижению эффективности проекта.

2. Отсутствие координации во времени потока затрат по развитию проекта и потока возвратных средств (выручки от реализации коммерческих площадей) проекта, ведущее к снижению эффективности проекта в масштабах немного меньших, чем для первой проблемы.

Строительное управление ЗАО «Химки групп» может осуществлять функции технического заказчика или генерального подрядчика (выполняя работы собственными силами или силами привлеченных подрядчиков). В данной ситуации важно, что через это подразделение компании или при его посредничестве, вне зависимости от точного названия и функционала подразделения, осуществляется основной объем затрат по проекту. Если подразделение работает в соответствии с рынком, то оно формирует среднерыночные показатели затрат проекта, требующие от строительного управления среднерыночных же собственных трудозатрат.

Что можно сделать, что бы облегчить этот труд, с одной стороны, и увеличить размер материальной компенсации за него, с другой? Если сделать так, в данном случае не важно, осознанно это происходит или нет, что бы фактические показатели строительных затрат превышали рынок, скажем, на 15−20% или более, то можно в качестве компенсации взвалить на подрядчика и большую часть собственных трудозатрат, в том числе по контролю самого же подрядчика. Тем более, что при этом можно рассчитывать и на определенные преференции. Таким образом, возникает рассогласование с рынком по затратам.

Нечто похожее происходит и с выручкой по проекту с той лишь разницей, что здесь показатели выручки, в отличие от затрат, естественным образом занижаются относительно рынка. Но хотя скрыть факт занижения цен продаж в данном случае гораздо сложней, чем завышение затрат в стройке, где акционер может годами не догадываться, что строительная часть его проектов шагает заметно впереди рынка, тем не менее существуют «проверенные механизмы», которые позволяют работать с заниженными показателями выручки.

Например, когда застройщики преждевременно начинают продажи недвижимости по более низким ценам. В итоге, при занижении цен коммерческой реализации проблем у коммерсантов становится гораздо меньше — объекты быстро раскупаются, контрагенты готовы все делать для коммерческого департамента компании, осуществляя, в том числе, оптовые покупки. Что в конечном итоге создает разницу в цене на рынке недвижимости.

Что касается второй проблемы, то необходимо отметить, что хотя она не кажется принципиально важной, тем не менее, несет существенный потенциал повышения эффективности проекта. В данном случае речь идет в первую очередь о проектах жилой застройки. Финансирование их развития может осуществляться из 3 источников:

· собственные средства компании

· заемные средства

· возвратные средства от продажи коммерческих площадей проекта (квартир, нежилых помещений, машиномест)

Наиболее распространенный вариант, а учитывая текущие реалии рынка, наиболее безопасный — это финансирование за счет возвратных средств. При этом высокую важность приобретает вопрос баланса потока затрат и потока возвратных средств. Если затраты превышают возвратные средства возникает необходимость привлекать дополнительные кредиты, а следовательно, компания получает неучтенные в бюджете дополнительные проценты по кредитам. Если полученные возвратные средства превышает текущую потребность по финансированию затрат проекта, компания сталкивается с удешевлением стоимости преждевременно проданных коммерчески площадей проекта, ведь их стоимость линейно нарастает в определенном интервале по мере реализации проекта.

Чем менее эти потоки согласованы в единицу времени, тем больше дополнительные убытки. Для точечной застройки с длительностью строительства 2−2,5 года они могут быть относительно не значительными, от сотен тысяч до миллионов долларов. Для проектов квартальной застройки с длительностью строительства 5−10 лет можно получить дополнительных убытков на десятки или сотни миллионов долларов. Рентабельность проекта на все вложенные средства при этом может варьироваться на десятки процентов.

2.2 Анализ компании на рынке

Начало 2011 года можно отнести к стабилизации ситуации на рынке жилой и коммерческой недвижимости. Это на прямую связано с выходом страны из мирового кризиса 2008 года. Стабилизация ситуации на рынке недвижимости вызывает новый интерес у старых и новых субъектов девелопмента. Привлекательность девелоперского объекта можно рассматривать с разных сторон, со стороны инвесторов или будущих покупателей недвижимости, но по моему мнению одним из важных аспектов является маркетинговая привлекательность, а именно — имидж проекта и компании. Объект девелопмента может завоевать и сохранить высокий уровень конкурентоспособности, как непосредственный результат эффективной реализации девелоперского проекта.

При рассмотрении социальной привлекательности девелоперского проекта стоит учесть такие пункты как:

· Улучшение среды проживания

· Улучшение доходов и качества жизни

· Поддержание экологической обстановки

· Создание социально значимых объектов жизнедеятельности

Общественная привлекательность определяется значимостью девелоперского проекта для общественной, культурной жизни населения. Это может проявляться, например, в расположении объектов высокой общественной значимости на территории реализации девелоперского проекта.

Имиджевая привлекательность подразумевает формирование имиджа не только для проекта, но и для объектов целевых групп девелопмента, таких как:

· Инвесторы

· Будущие потребители или пользователи

· СМИ

· Администрация города или района

· Деловые сообщества

· Аутсорсинговые компании

Репутационную привлекательность девелоперского проекта следует определить как совокупность устойчивых ассоциаций целевых групп в отношении уровня компетентности субъекта девелопмента и его предыдущего опыта реализации девелоперских проектов.

ЗАО «Химки групп» на данный момент осуществила несколько крупных проектов, таких как:

· Олимпийская деревня Новогорск

· Дизайнерский коттеджный поселок «Fortops»

Один из самых успешных и больших проектов олимпийская деревня Новогорск включает в себя жилые комплексы, курортную часть и пентхаусы.

Проект обладает широкой инфраструктурой: спортивные комплексы, гольф клуб, рекреационные острова, бары и рестораны.

Жилой комплекс возводится в микрорайоне Новогорск на участке площадью 6,2 гектара. Комплекс включает в себя восьмиэтажные жилые дома бизнес-класса, в которых находится 770 квартир. Общая площадь жилой застройки составит 55 тысяч квадратных метров.

В комплексе предусмотрено строительство всей необходимой инфраструктуры для комфортного проживания семьей за городом — современного детского сада на 69 мест, общеобразовательной школы со спортивным залом на 440 мест, паркинги, велопарковки, продуктовые и хозяйственные магазины, детские и спортивные площадки, аптека, химчистка, отделения банков, банкоматы связи и многие другие объекты.

Проект «Fortops» так же предусматривает комфортную среду, в проект включен: природный парк, ветеринарная клиника, медицинский центр, рыболовный клуб, торговый центр, пляж и круглосуточная охрана.

Проект относится к бизнес классу и имеет отличную транспортную доступность. ЗАО «Химки групп» для обеспечения прочного имиджа предоставляет информационную открытость всех проектов.

Для поддержания социального статуса компания облагораживает близлежащие территории садами и парками, тем самым повышая свой общественный имидж.

Если говорить о потребителях, об их предпочтениях и тенденциях, то растет число людей, которые предпочитают загородное жилье не далеко от Москвы с хорошей транспортной доступностью. Можно сказать, что в наше время в Москве очень часто практикуется стихийная застройка, что плохо сказывается на имидже проектов.

Внешняя среда оказывает влияние на игроков рынка девелопмента. Сильное влияние оказывает политическая нестабильность. Используя модель Портера можно описать пять «сил конкуренции» .

1) Конкуренция покупателей. Предложение компании очень специфично и имеет уникальные свойства. Вследствие этого, спрос превышает предложение на такие проекты, из-за чего покупатели не имеют возможности оказывать какое-либо давление на отрасль. Этот эффект дополняется малой конкуренцией на рынке.

2) Конкуренция поставщиков. Из-за того, что в девелопменте не может быть постоянных поставщиков для застройки, так как отрасль очень специфична, возникает давление со стороны поставщиков.

3) Внутренняя конкуренция. Для анализа внутренней конкуренции представлена таблица (См. Приложение 5 Таблица 3)

Из таблицы видно, что крупными игроками являются холдинги и группы компаний, которые осуществляют свою деятельность в разных регионах.

4) Угроза появления продуктов-заменителей

Данная отрасль характеризуется высокой спецификой деятельности, связанной с низколиквидными активами, требующими значительных вложений. Тем самым, заменителей в подобной деятельности не существует.

5) В этой отрасли появление новых игроков на рынке является долгой процедурой, которую можно с легкостью просчитать. Это лишает новых конкурентов непредсказуемости.

Вывод: преимущественной конкурентной силой воздействия в отрасли девелопмента является внутренняя конкуренция, однако существует фактор влияния поставщиков.

Более подробно можно рассмотреть ситуационное положение компании на рынке с помощью первичного SWOT анализа (См. Приложение 6 Таблица 4)

Говоря о сильных сторонах, можно сказать, что стратегическое управление компании принадлежит двум людям, что в сильной мере снижает бюрократизацию в компании и помогает создать четкую идею компании, стратегию и принципы корпоративной культуры.

Благодаря невысокому количеству сотрудников компании (менее 150 человек), наблюдается малая текучесть кадров и высокая внутренняя коммуникационная политика компании. Подобная ситуация налаживает связи между отделом персонала, администрации и девелоперским отделом.

В отличие от конкурентов по рынку, компания имеет специфическую стратегию, так как она не занимается спекулятивной продажей недвижимости. ЗАО «Химки групп» инвестирует в недвижимость и развивает её. В основном, инвестируя деньги в недооцененные активы или не используемые объекты недвижимости.

Слабые стороны компании тоже имеют место быть. Так как, ЗАО «Химки групп» является уже известной компанией в своей среде, не смотря на не долгую историю существования, компания все же отстает от конкурентов. Так например, новые актив компании Renaissance Development оценивается в 200 млн. долларов, а все активы компании ЗАО «Химки групп» оцениваются в 440 млн. долларов. По этому, возможность инвестировать в уже приобретенные объекты недвижимости сильно ограничена, по сравнению с конкурентами.

Еще одним существенным минусом компании является слабая диверсифицированность бизнеса по сравнению с конкурентами. Компания является узконаправленной и занимается жилой и коммерческой недвижимостью. Конкуренты которые не имеют такой проблемы защищены от резких перемен в экономике и в политике, за счет эффекта синергии разных направлений бизнеса.

Следствием вышесказанного также является высокая степень зависимости компании от специфичности активов. Хотя тот факт, что основным активом компании является недвижимость, создает определенную гарантию стабильности, он же является существенным барьером для компании.

Стоит отметить последнюю слабую сторону — это ограниченность компании в территориальном плане. Хоть из названия компании ясно, что девелоперская деятельность находится в районе Химки, но это не означает, что компания должна настолько узко специализироваться. Москва быстро расширяется и это даст компании преимущество в дальнейшем развитии.

Возможности. Позитивное развитие инфраструктуры города и региона может действовать в двух взаимосвязанных направлениях: во-первых, это рост привлекательности недвижимости, расположенной вблизи важных инфраструктурных объектов и позволяющих извлекать выгоды из такого расположения (например, экономия времени на дорогу, возможность избегания транспортных пробок и т. д.); во-вторых, это рост стоимости недвижимых объектов на территории с развитой инфраструктурой. Стоит отметить, что этот фактор также имеет влияние на повышение числа арендаторов недвижимости, принадлежащей компании.

Угрозы. Так как на рынке недвижимости давно наблюдаются положительные тенденции, это способствует увеличению числу игроков на рынке в определенных районах Москвы. С ростом числа компаний увеличивается возможность не успеть приобрести недооцененный объект.

Изменение курса валют и политической обстановки негативно влияет на частных арендаторов, что может снизить спрос на рынке.

2.3 Анализ коммуникационной политики предприятия

В последние время рынок недвижимости стал гибче и креативнее с точки зрения планирования свей рекламной кампании. И даже традиционные инструменты — интернет, наружная реклама, печать, радио и телевидение используются в новом качестве. Игроки рынка сегодня не боятся экспериментировать не только в интернете, где это объективнее делать интересно, и, что немаловажно, — видеть результаты буквально мгновенно. Если говорить о радио и телевидении, то здесь также при использовании единого инструментария игроки выделяются за счет креативной составляющей. Немаловажен сегодня в общей маркетинговой стратегии и PR. Именно этот инструмент позволяет общаться с деловой аудиторией, СМИ, а главное с клиентом.

ЗАО «Химки групп» коммуницирует с большим количеством прессы. Компания использует BTL каналы и PR как способ воздействия на аудиторию.

В основном компания сотрудничает с:

· Журнал «РБК «

· Телеканала «Россия 1 «

· Информационный портал недвижимости «RealEstate «

· Первый канал

· РиаНовости

· Телеканала «LifeNews «

· Городской информационный интернет портал «m.24.ru»

· Деловой журнал «Дайджест недвижимости «

· Издательский дом «Коммерсантъ»

Новости компании о реорганизациях, процессах строительствах и других новостях ежемесячно публикуются в данных медиа. ЗАО «Химки групп» не зря использует именно эти виды медиа, так как основной аудиторией всех печатных СМИ составляет именно бизнес аудиторию, те люди которые заинтересованы в покупке недвижимости.

Как уже известно, на рынке девелопмента и не только, важно не только производить хороший товар, но и грамотно передать информацию для потребителя. Прямой рекламой пользуются очень крупные застройщики и чаще всего только на своих объектах или рядом с ними. В девелопменте главное передать более подробную информацию для аудитории в короткое время. Это связано с тем, что большое количество рекламы от разных застройщиков лишает нашу компанию ключевых преимуществ. Для этого ЗАО «Химки групп» решила сфокусироваться на BTL и связями с общественностью. Компания ежеквартально участвует в разных форумах и конференциях, например на Международном Форуме рынка недвижимости и финансов TREFI, форуме «Управление объектами коммерческой недвижимости в условиях кризиса», ежегодном социальном форуме России.

Прежде всего это постоянное поддержание связи с аудиторией и инвесторами, что очень важно в девелопменте. К тому же поддержание связей с общественностью обходится гораздо меньше чем поддержание полноценной рекламной компании. В компании существует PR отдел, который осуществляет свою деятельность вместе с целями маркетингового отдела, так как они понимают, что эффективные связи с общественностью могут сформировать мощную торговую марку.

Основной задачей отдела PR ЗАО «Химки групп» является создание новостей и обработка их в благоприятный контекст для СМИ, а так же организация участия в различных форумах и конференциях топ менеджмента компании.

Так же, компания производит канцелярские принадлежности, такие как ручки, блокноты и записные книжки и визитки, которые распространяются на «днях открытых дверей» при сдаче объекта в эксплуатацию или во время участия в мероприятиях.

Если отметить упущенные возможности маркетинга коммуникаций, то компания абсолютно не задействует интернет маркетинг и наружную рекламу. Таким образом компания упускает большой кусок аудитории.

К примеру реклама на транспорте или на билбордах стимулирует осведомленность и отпечатывается в сознании. В этом случае компания может дать волю креативу, так как почти все рекламы строительных объектов выглядят одинаково, с изображением самого объекта и телефона.

Интернет маркетинг это уже не новый, но крайне эффективный канал коммуникаций. У ЗАО «Химки групп» имеется сайт, но при запросах по ключевым словам, он не появляется в топе. Для этого компания должна инвестировать в продвижение сайта и заниматься его рекламой.

Глава 3. Совершенствование коммуникационной политики ЗАО «Химки групп»

3.1 Использование электронных медиа

После анализа коммуникационной политики ЗАО «Химки групп» мы выяснили, что компания использует лишь BTL каналы и стимулирует связи с общественностью. В компании требуются новые способы коммуникации с аудиторией. Первый вид предложенных коммуникаций будет относиться к так называемым электронным медиа, а именно прямой маркетинг через интернет и раскрутка сайта.

Рассылка через интернет подразумевает отправку информационного сообщения с предложением от нашей фирмы. Так как в наше время количество спама постепенно увеличивается, нужно составить список рассылки с потенциальными клиентами. Можно купить список с адресами людей, но это будет совершенно не эффективно, так как в большинстве случаев наше сообщение будет удалено. Необходимо получить разрешение людей о внесении их в список рассылки. Этот момент называется «получение согласия» и он очень важен. Для этого требуется добавить на сайте компании предложение о подписке на наши новости. Что бы привлечь аудиторию к подписке, на сайте можно указать преимущества подписки. К примеру:

· Бесплатные приглашения на праздничные открытия новых объектов

· Новости в сфере жилья

· Приглашения на выставки и спортивные матчи, спонсирующиеся компанией

· Предложить электронную книгу

Главная идея заключается в том, что бы предоставить аудитории то, что она не может получить в свободном доступе.

Написание интересной статьи или материала является огромным бонусом при увеличении числа подписчиков, так как людям интересно читать, что-то оригинальное. Текст может разойтись по интернету с ссылкой на наш сайт, что приведет огромное количество аудитории.

Очень важно получить согласие на подписку, так как люди, которые добровольно согласились получать информацию, являются нашими потенциальными клиентами. Если они не захотели получать новости — это пустая трата времени компании на составление уникальных предложений для рассылки.

На главном сайте компании не хватает форума. Суть форума заключается в создании тем и обсуждением их потребителями. Это позволит приблизиться к аудитории и узнать ключевые плюсы и минусы проектов или сервиса компании. На форуме обязательно потребуется грамотный модератор. Это человек, который занимается чисткой форума от ненужных тем или от людей, чьи намерения настроены против компании. Несколько пунктов, которые должен иметь успешный форум:

· Индивидуальность. Форум должен быть понятным и читатели должны ощущать связь между участниками дискуссий.

· Полезность. Форум должен быть интересным или развлекающим. Именно так поддерживается оживленность на нем.

· Честность. Форум не должен маскироваться под некоммерческий. Он должен быть простым и информативным.

· Удобство. Нужно сделать его удобным для пользования. Продумать цветовую гамму и сделать удобные шрифты.

Согласно исследованию «Изучение розничной интернет торговли в 2005 году», проведенному компанией Silverpop, из 175 фирм, занимающихся розничной торговлей через Интернет, 23% даже не предлагали на своей домашней странице подписку на информационно-рекламные материалы. Джей Конрад Левинсон Партизанский маркетинг — 2-е изд. — М.: Манн,

Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. — 432 с.

Итак главные пункты которые нужно учесть при улучшении подписки:

· Нужно всегда спрашивать у людей об их разрешении на подписку

· Чем чаще и удобнее компания будет спрашивать о подписке, тем больше шанс на согласие

· Электронная форма подписки должна быть короткой. Чем меньше вопросов будет входить в нее, тем больше людей будут заинтересованы.

Исследование, проведенное компаниями MarketingSherpa и Netline,

показало значительное увеличение количества заполненных форм

(от 50 до 75%) при уменьшении количества вопросов с двадцати

до шести. Джей Конрад Левинсон Партизанский маркетинг — 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. — 432 с.

· Нужно составить список из самых активных пользователей, для отправки им самых выгодных и интересных предложений. Например билеты на спонсируемый компанией спортивный матч.

· Предложение о подписке в отделах продаж компании. Люди будут оставлять данные при покупке недвижимости, либо это могут сделать те, кто только решил ознакомиться с объектами компании.

Еще одним кардинально новым методом улучшения нашего сайта может быть внедрения «подкастинга». Этот метод коммуникаций способен поднять лояльность, увеличить аудиторию и повысить узнаваемость компании.

Подкастинг — это распространение видео или аудио материала через интернет. В нашем случае, лучше всего использовать аудио канал, так как мы подразумеваем организацию некого разговорного шоу.

Сама идея подразумевает раз в неделю проведение диалога между специалистом от нашей компании с людьми из сферы строительства или косвенно с ней связанными. Темы могут быть различными, например:

· Обсуждение ситуации с застройщиками в Москве и других городах

· Обсуждение экономической и политической ситуации в стране по отношению к девелопменту

· Любые новостные темы

Люди могут слушать подкасты с нашего сайта, где будет установлен модуль для воспроизведения или с частных площадок от Apple или Android.

Введение

этого способа коммуникации связано с тем, что в наше время на радио все меньше передач по узким темам, таким как строительство. Специалисты из этой сферы могут слышать наши подкасты на работе через интернет, либо когда едут в машине.

Что касается самого сайта нашей компании, то он нуждается в некоторой доработке. Сайт выполнен в строгом стиле и сразу намекает, что компания работает с важными клиентами, что непременно является плюсом. Но стоит отметить несколько недостатков:

· Отсутствует заманчивое коммерческое предложение. При переходе на страницу проекта, к примеру на «Олимпийская деревня Новогорск. Квартиры», мы видим короткое описание объекта и инфраструктуру. Нужно добавить фотографии хотя бы нескольких панорамных снимков объекта и добавить информации для каждого пункта инфраструктуры.

· Отсутствует предложение о подписке.

· Рекомендации. Так как несколько проектов компании получили награды на различных конкурсах, то можно разместить ссылку на полную информацию о награде прямо в описании проекта. Это улучшит доверие к проекту и сделает наше предложение индивидуальным.

· Разместить страницу с часто задаваемыми вопросами. Это поможет в навигации по сайту и поможет клиентам получить быструю информацию.

Разместить плавающие панорамы на главной странице сайта будет огромным плюсом, так как это вызовет желание поближе познакомиться с объектами компании. Панорамы должны быть завораживающими, так как это оставит хорошее впечатление о сайте и возможно увеличит процент повторного захода на наш сайт.

Последним предложением по сайту является оптимизация под поисковые системы, а именно продвижение сайта в Google и Yandex. Это нужно для повышения посетителей на наш сайт. Согласно статистике, большинство пользователей смотрят только первую страницу запросов. Так при запросе по слову «девелопмент» или «девелоперская компания», наша компания не является в первом списке. Достичь нужного результат можно при:

· Нужном подборе слов при запросе

· Грамотном использовании площадок для анализа рекламы в поисковиках, таких как «Google analytics» и «Яндекс метрика»

Если правильно применить все пункты, то можно значительно увеличить вероятность достижения успеха с вебсайтом. Но если неправильно использовать хотя бы один из них, можно ожидать серьезных проблем.

Хорошо оптимизированный под поисковые системы сайт обеспечит наммотивированных пользователей — тех, которые ищут информацию или

хотят записаться на экскурсию по объекту. Посетители поисковых систем становятся клиентами во много раз чаще по сравнению с посетителями, пришедшими через баннерную рекламу.

3.2 Использование информационных каналов продвижения

Использование информационных медиа не так эффективно на первый взгляд, но если разобрать подробно несколько способов продвижения наших проектов, то это раскроет максимальный потенциал нашей компании.

Бесплатные семинары являются хорошим инструментом для повышения узнаваемости нашей компании и доверия к ней. Рекламировать эти семинары можно через все каналы которые присутствуют в компании, например через СМИ и интернет. На семинарах можно поднимать темы повышения юридической грамотности населения в сфере недвижимости или обучения молодых специалистов в сфере девелопмента.

Данный метод создаст сарафанное радио, что способствует увеличению аудитории. Во время семинаров можно скрыто или открыто рекламировать объекты нашей компании и приводить их в пример. Энтузиазм и демонстрация наших объектов может вызвать цепную реакцию в сарафанном радио, что приведет к нужному клиенту. Лекция, консультация или демонстрация дают ощутимое преимущество в продаже, так как клиент может ощутить все блага нашего объекта и сам лично получить опыт от их использования. Люди ценят полезную информацию, особенно когда она бесплатная.

Следующий канал можно назвать как «event marketing». Если смотреть через призму сферы нашего бизнеса, то он заключается в проведение ежегодных вечеринок или демонстраций. Так как строительство и развитие объекта недвижимости является долгим процессом, то такие мероприятия нужно делать не чаще чем раз в год. Мероприятие может быть с приглашением каких-либо звезд и банкетом. Возможно сотрудничество с каким-либо банком. Сотрудничество при организации такого рода мероприятий снизит затраты, а банк может рекламировать и свои услуги, к примеру ипотеку для наших объектов.

Этот канал будет отлично работать при создании и развитии новых объектов недвижимости в других городах. Новость о бесплатном мероприятии быстро распространяется в нужных кругах, что вызовет незамедлительную реакцию со стороны потенциальных клиентов.

Создание ежеквартального электронного журнала. Этот способ продвижения очень популярен за рубежом и почти не используется в нашей стране. В журнале можно публиковать новости, факты, юмор связанный с застройщиками.

Журнал можно распространять по электронной почте и сделать бесплатный способ скачивания. Так же, журнал будет интересен студентам или специалистам, которые непосредственно связаны с недвижимостью.

Еще одним способом продвижения является прямое сотрудничество с печатными изданиями. Можно связаться с местными печатными изданиями и договориться с редактором, о том, что ЗАО «Химки групп» на бесплатной основе будет предоставлять материал для колонки, связанной с бизнесом или непосредственно с недвижимостью. Этот способ очень эффективен в качестве постоянного информационного источника для людей. Это придаст популярности сайту и компании.

Со временем, можно собрать все материалы и создать буклет, для предоставления его будущим клиентам. С помощью этого канала выигрывают все три стороны. Выигрывает издание, читатели и наша компания, при нулевых затратах.

Следует понимать, что люди считают человека, который публикуется, признанным специалистом в своей области. Чем более серьезную информацию мы опубликуем в колонке, тем больше потенциальных клиентов привлечем. Вот несколько печатных изданий которые могли бы подойти для сотрудничества:

· Галерея интерьер дизайн декор — занимается интерьером недвижимости, мебели

· Журнал «Домовой» — недвижимость, ремонт, строительство

· Досье архитектора и дизайнера — недвижимость, ремонт, строительство

· Загородная жизнь — недвижимость, ремонт, строительство

· Из рук в руки, строительный ряд — строительство

Заключение

Компания ЗАО «Химки групп» является успешной девелоперской компанией, которая находится на рынке недвижимости с 2010 года. Компания активно принимает участие в различных мероприятиях связанных с недвижимостью в Москве. Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе.

Стимулирование сбыта — подразумевает использование многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам. Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала. Роль стимулирования сбыта в современной экономической системе постепенно возрастает. Это связанно, прежде всего, со снижением эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений.

Как следует из теории, маркетологи используют модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, что подразумевает под собой использование нескольких способов продвижения. Это нужно для создания эффекта синергии, то есть поддержания несколькими каналами друг друга.

Способы коммуникации в девелопменте весьма ограничен, в связи с тем что существует не так много видов недвижимости и все сложнее сделать уникальное торговое предложение вместе с качественной рекламной компанией.

ЗАО «Химки групп» уделяет внимание исключительно связям с общественностью и BTL, то есть не прямую рекламу. В связи с увеличением конкуренции, компания должна сосредоточить свое внимание на использовании всех каналов продвижения своей продукции, а именно объектов недвижимости. Хоть и компания работает в сфере элитной недвижимости, что существенно ограничивает выбор каналов, есть те методы которые компания не использует на полную или не использует вообще.

Использование электронных медиа на сто процентов придаст компании ощутимое преимущество, а именно использование:

· e-mail рассылки

· написание статей на сайте

· подкастинг

· создание форума

Все эти методы способны на компанию и привлечь незатронутую аудиторию.

Использование информационных каналов продвижения так же повысит узнаваемость бренда компании:

· Создание статей в печатных изданиях

· Организация вечеринок и демонстраций

· Создание электронного журнала

Можно сделать вывод, что компания еще относительно молодая на рынке недвижимости и её ждет огромный потенциал, но его невозможно достичь, не прилагая усилий, особенно в маркетинге коммуникаций.

1. Карпова С. В. Международный маркетинг / С. В. Карпова. — М.: Издательство «Экзамен», 2005. — 560 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С.692−693

3. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001. С. 341.

4. Климин А. И. медиапланирование. — СПб.: Питер, 2007. — 192 с

5. Вишневский, А. С. Стимулирование специалистов по маркетингу в условиях кризиса и не только / А. С. Вишневский // Маркетинг, реклама и сбыт. — 2005 № 11 — С. 20−28

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер с англ. — 2-е европ. изд. / Ф. Котлер — М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. — 944 с.

7. Джей Конрад Левинсон Партизанский маркетинг — 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. — 432 с.

8. Райс Эл, Траут Дж. Р18 Маркетинговые войны. — СПб: Питер, 2005. — 256 с

9. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. — СПб: Питер, 2007. — 128 с

10. Огилви.Д. О рекламе. — М.: Издательство Эксмо, 2006. — 232 с

11. Рязавнов. Ю, Шматов.Г. Медиапланирование. Екатеренбург, 2004 — 201с

12. Фрэнк Джефкинс. Реклама, Москва, 2008 г. — 226 с.

13. Джозеф Шугерман, Исскуство создания рекламных сообщений, Москва, 2009, — 334с.

14. Данилин А., Слюсаренко А. Архитектура и стратегия. «Инь» и «Янь» информационных технологий предприятия. — М.: Интернет-университет информационных технологий, 2005. — 504 с

15. Бурцев, В. В. Совершенствование системы управления сбытом продукции. / В. В. Бурцев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6 — С.57−68

16. Ковальков, Ю. А. Эффективные технологии маркетинга / Ю. А. Ковальков — М.: Феникс, 2006. — 250 с.

17. Смит, П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход / П. Р. Смит. — Киев: Знання-Прес, 2005. — 796 с.

18. Степанюк, Н. Г. Инстременты Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций / Н. Г. Степанюк // Маркетинг, реклама и сбыт. — 2007. — № 7 — С.38−41.

19. Тарелко, В. В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия /В.В. Тарелко // Маркетинг, реклама и сбыт. — 2006. — № 3 — С.59−62.

20. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий. — М.: «Финансы и статистика», 2007. — 528 с.

21. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Д. Бернет. — СПб.: Питер, 2006. — 860 с.

Интернет ресурсы

1. Http://www.znaikak.ru/howpodschettvraiting.html [Электронный ресурс]

2. Http://www.profmediatv.ru/channels [Электронный ресурс]

3. http://pressa. baaza.ru/smi₈₁.html [Электронный ресурс]

4. http://himkigroup.ru/ [Электронный ресурс]

Приложения

Приложение 1

Таблица 1

Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах) *

* Показатели в таблице оцениваются по 5-балльной системе. Оценка «5» является максимальной.

Приложение 2

Таблица 2

Приложение 3

Рисунок 1

Приложение 4

Таблица 3

Приложение 5

Таблица 4

Приложение 6

Таблица 5