Эффективность телевизионных рекламных сообщений

Введение

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им [4, с. 21].

За последнее десятилетие реклама стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка.

Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные). Порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов.

У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т. п.) и возможности их удовлетворения.

Существует множество средств распространения рекламы, множество форм и видов рекламной деятельности. Но самым эффективным средством была и остается реклама, размещаемая на телевидении. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.

Однако, в настоящее время наблюдается, что даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна.

Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т. е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.

Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хотелось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность. Иногда пол эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, по­зволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы.

Правильнее представляется рассматривать эффективность под углом зрения модели В. Леонтьева «вход — выход», или «затраты — результат. При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке — это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления о фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Таким образом, можно говорить об экономической эффективности (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменение психологических ориентации потребителя, рост имиджа) и социальной эффективности рекламы, заключающейся в определенном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, за счет насыщения рынка качественными, долговечными и надежными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продук­тами питания и т. п.).

Целью исследования данной курсовой работы является исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы, а также выявление причин неэффективных рекламных сообщений.

Предметом данной работы является эффективность телевизионных рекламных сообщений.

Объектом данной работы является телевизионная реклама.

В ходе написания работы выполнялись следующие задачи:

— рассмотреть особенности телевизионной рекламы;

— изучить эффективность телевизионной рекламы;

— провести исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы;

— провести анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения Первая глава носит теоретический характер. В ней рассмотрены понятия рекламы, ее виды и функции. Дана характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Также представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки.

Во второй главе проведен анализ примеров неэффективных рекламных сообщений. А также проведено исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы.

В заключении приводятся выводы по курсовой работе.

Глава 1. Теоретические аспекты телевизионной рекламы В проекте Закона Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: «Реклама (рекламное сообщение) — любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке».

1.1 Сущность телевизионной рекламы Телевизионная реклама — это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет». Это очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телевизионной рекламе уже не раз пророчили крах в связи с развитием интернета, но такая реклама по-прежнему вне конкуренции по широте охвата аудитории, по массовости и качеству воздействия (Приложение 1)[6, с. 41].

Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или товарам /услугам максимально широкую известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар /услуга автоматически связывался с его именем; незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара / услуги. Здесь играет роль психологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение (Приложение 2) [8, с. 94].

Рассмотрим характеристики телевизионной рекламы.

Важнейшими характеристиками ТВ-рекламы являются: технический охват, время просмотра телепередачи, реальный просмотр канала, зрительская аудитория, рейтинги (канала и передачи), доля, время вещания.

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор данный канал.

Время просмотра телепередачи делится на прайм (prime) и офф (off). С 00.00 до 18.00 в будние дни — это время офф. В этот период у экранов наименьшее количество аудитории. С 18.00 наступает время прайма. Прайм в свою очередь делится на прайм-1 и прайм-2. В прайм-1 это время в будни после 18.00 и до 22.00. Прайм-2, это период с 22.00−00−00 и все выходные, и праздничные дни. Это время, с наибольшим количеством зрителей (Приложение 3) [11, с. 76].

Реальный просмотр канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени. Например, если в городе N. 10 000 телезрителей, передачу смотрело 1000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10% (1000:10 000 Ч 100).

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода рекламы в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги на основании прошлых просмотров [22, с. 79].

Общая аудитория телевидения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

Важная характеристика телевизионной аудитории — это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. Доля берется от телезрителей данного периода времени. Рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ HUT (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT*100%

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Доля позволяет сравнить популярность двух программ, которые транслируются в одно и то же время.

С помощью доли и рейтинга можно легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share*100%.

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50% аудитории.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал или вообще выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ [14, с. 87].

Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По данным исследования: минимум 4 секунды.

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине.

С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Чтобы максимально увеличить эффект рекламной компании и «попасть» на необходимую целевую аудиторию, используется индекс соответствия.

При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват. Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории [16, с. 21].

Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов [2, с. 71].

План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов. В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому рекламная деятельность планируется за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

1.2 Эффективность телевизионной рекламы При разработке общей идеи материала необходимо максимально использовать творческие и технические возможности для создания эффективного рекламного ролика.

Считается, что эффективная телевизионная реклама базируется на трех составляющих:

— привлечении внимания зрительской аудитории;

— умении убедить потребителя действовать определенным образом:

а) купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу;

б) опробовать товар;

— умении совершить длительные изменения во взглядах или отношении потребителя к рекламируемому объекту, т. е. прочно закрепить в его памяти полученную информацию.

Психологи, изучающие воздействие рекламы на потребителей, утверждают; если рекламная информация привлекает внимание, вызывает интерес, понятна, запоминается, нравится — это еще не эффективность. Реклама должна вызывать доверие [9, 132].

Значимыми для этого являются потребительские мотивы, а также эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, уподобления, традиции. Другие важные для доверия к рекламе факторы — техника самораскрытия персонажей, использование значимых символов (образ жизни, нормы, ценности), глубинных фундаментальных механизмов психологии (дом, семья) и др.

Телевидение как аудиовизуальное средство коммуникации обладает повышенной достоверностью, а значит, и особым резервом для управления восприятием информации.

Именно по отношению к телевизионной рекламной продукции наиболее применима теория мифодизайна, разработанная А. Ульяновским.

B прикладном смысле мифодизайн — вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативного поля товара (услуги) и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий. Иначе говоря, это создание вокруг человека среды, оказывающей влияние на его формирование.

A. Ульяновский, разрабатывая аспекты восприятия визуальной информации, вывел систему так называемой видеориторики.

Под риторикой рекламы понимается совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию фрагментов коммуникации таким образом, как это предусмотрено проектировщиком (рекламистом).

По отношению к телевидению выделяются:

а) статичная и полудинамичная риторика (неподвижное изображение или видеоряд с текстовым сопровождением);

б) динамичная риторика (рекламный видеоролик).

За основу классификации элементов видеориторики принимается момент, когда происходит воздействие их на потребителя при движении изображения по стадиям внимания: непроизвольное, произвольное, последовательное. Соответственно выделяются видеосугестики, видеотропы, видеориторические фигуры. Каждый из этих элементов имеет свою подробную классификацию.

Восприятие визуальной информации первоначально происходит на эмоциональном уровне, затем уже анализируется сознанием. Это дает возможность влиять на формирование картины мира" человека, встраивая в его сознание определенные образы, через них — информацию.

Как считает A. Ульяновский, человеку противостоит не физический мир, а экологический, который определяется формами жизнедеятельности субъекта.

Восприятие себя и окружающего мира происходит одновременно и взаимосвязано. Содержание предметов, воспринимаемых зрением, становится содержанием потребителя.

Эффективность рекламы — это отношение результатов к затраченным средствам. Действенность — это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества. Эффективность телевизионной рекламы определяется тремя факторами:

— охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

— минимально возможные затраты;

— сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели [10, с. 22].

Различают три вида вспоминания:

1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;

2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;

3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

Для подтверждения того, что телевизионная реклама является самой эффективной, можно посмотреть данные английских социологов, которые вычислили уровень запоминаемости рекламы.

В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна реклама того или иного товара.

В экономической теории существует три способа определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов [4, с. 25].

Метод наблюдения хуже всего показывает результаты эффективности телевизионной кампании. Его суть состоит в исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Также данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радиоили телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса на данный момент наиболее используемый и эффективный при оценке эффективности телевизионной рекламы. О методах опроса рассказано в предыдущем параграфе. Здесь, стоит отметить, что целесообразность выпуска того или иного рекламного ролика, устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его посмотреть. Таким образом, появился еще один метод опроса, который позволяет выявить число зрителей собирающихся посмотреть ту или иную передачу.

Метод реальных и будущих просмотров. Этот метод опроса проводится по телефону. Выбор делается базой данных по местным номерам (обязательно не компаний). Совершенно случайным образом, отбирается список номеров. По этому номеру осуществляется звонок, и просят позвать к телефону человека, у которого раньше всех будет день рождения. Его спрашивают, какие передачи он сегодня смотрел, и какие собирается смотреть в ближайшее время (вечер, неделю). Эти данные обновляются сразу же после получения в специализированной программе [5, с. 10].

Таким образом, данные об эффективности воздействия телевизионной рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении ее навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении ее количества.

Поэтому рекламный процесс все больше совершенствуется, ролики становятся все более интересными. Огромное количество конкуренции, заставляет разрабатывать все более изощренные рекламные средства.

Постоянно совершенствуясь, реклама остается самым эффективным средством продвижения.

Вопрос эффективности рекламы — это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.

Результаты телевизионной рекламной деятельности сложнее всего проследить и проконтролировать эффективность. Но при этом реклама на телевидении была и остается самым эффективным средством распространения.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ НА ПРИМЕРЕ ТЕЛЕВИЗИОННЛЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений Причин неэффективности рекламных сообщений множество. Они могут быть объективными и субъективными. К объективным относятся, прежде всего, свойства товара. Если он некачественный, плохо оформлен, продается по неоправданно высокой цене, а фирма производитель имеет плохую репутацию, то требовать от рекламы увеличения числа продаж нереально.

Норткон Паркинсон, прославившийся своими язвительными «законами Паркинсона», со свойственной ему резкостью заявил: «Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно».

Субъективные причины неэффективности рекламы связаны с непрофессионализмом их создателей. Сюда относятся: отсутствие эмпатии к потребителю и хорошего вкуса, неуважение к потребителю и нежелание учиться и т. д.

Рассмотрим эти обстоятельства.

«Любительский» подход к рекламе. Иногда бизнесмены без участия рекламных агентств и, естественно, не проводя никаких специальных психологических исследований, стараются самостоятельно сделать что-либо в рекламе. Однако нужно помнить об ограниченности возможностей индивидуального сознания. В рекламе, как нигде, разработчику следует ориентироваться не на собственное восприятие, а на восприятие потребителей. Чем шире круг потенциальных потребителей, тем выше прибыль. Однако тем больше проявляется индивидуальных различий в восприятии рекламы.

Общение потребителей друг с другом является источником распространения деловой информации, как хорошей, так и плохой. Видеть за экономическими процессами потребителя это значит обладать высокой психологической культурой. А это обязанность в первую очередь профессиональных рекламистов.

Низкая психологическая культура. Нижеследующие примеры показывают, что многие рекламисты также не обладают достаточной психологической культурой. И прежде всего это относится к эмпатии способности предугадать состояние слушателя, зрителя, читателя рекламных обращений.

«Настырная соседка». В рекламе чистящих средств для раковин запомнилась соседка артистка Ульянова, блиставшая в фильмах «Покровские ворота», «Семнадцать мгновений весны» (дама с лисой). Соседка эта бесцеремонно обращается к молодой женщине новоселу: «Милочка, ты не тем чистишь. Надо чистить…» (указывает рекламируемое средство).

Многие женщины говорят, что роль назойливой соседки напоминает им свекровь с ее бесцеремонными поучениями. Поэтому данная реклама вызывает у них (а именно женщины являются адресатом воздействия данной рекламы) отрицательные эмоции.

Стоит отметить, что никакой вины самой актрисы в этом нет, она блестяще (как привыкла это делать) сыграла роль, прописанную постановщиками этого маленького спектакля. Претензии здесь к авторам текста.

Назойливость. Популярная телепередача «Сам себе режиссер» ввела новшество: появился странный персонаж, изображающий уродливую ложку в виде создания с хилым телом и огромной «головой». Бесцеремонно вмешиваясь в диалоги, он выкрикивает призывы посещать кафе «Баскин и Робине» и похвалы в адрес этого заведения. «Кричалки» эти были настолько примитивны, что откровенно раздражали многих зрителей. (Сам автор выключал звук на время появления этого «кадра» на экране.) К счастью, через некоторое время этот персонаж был изгнан из передачи.

Шаблоны. Реклама должна вызывать положительные эмоции, поэтому опытные рекламисты избегают всевозможных словесных штампов, канцеляризмов, избитых выражений вроде таких, как «высокие потребительские качества», «в широком ассортименте» и т. п. Подобные штампы навевают скуку и уж никак не способствуют аттракции.

«Плохие» слова. Скрытым образом, незаметно понижают настроение слушателей отрицательно окрашенные слова: «неудача», «проигрыш», «расходы», «проблемы» и т. д. Даже если подобные термины используются с частицей «не», все равно подсознание человека фиксируется на них (подсознание не реагирует на частицу «не»).

Жестокость. Вспоминается нашумевший рекламный ролик. На экране красивые девушки и юноши в райском уголке природы, они радуются жизни, веселятся. Но вдруг они попадают в перекрестья оптических прицелов, их отстреливают, добивают прикладами и ножами. Кровь. Гримасы ужаса. Конвульсии несчастных. Потом их, окровавленных, довольные охотники побросали на телеги и куда-то повезли. Жуткая, немотивированная жестокость, снятая откровенно натуралистически… Но что обращало на себя внимание все жертвы жестоких охотников были одеты в изделия из натурального меха… Поэтому в конце этого страшного ролика была помещена реклама одежды из искусственного меха, который, по мнению рекламодателей, не уступает по качеству и внешнему виду натуральному. Но самое главное, чтобы стать обладателем, скажем, шубы из искусственного меха, не надо никого убивать. Вот такой психологически мощный поворот. Талантливая, но опасная в творческом и психологическом отношении реклама.

Часто шок применяют в рекламе, но в психологическом плане им сильно злоупотребляют. В результате сильные отрицательные эмоции возникают, а что делать неясно, к тому же, если они чрезмерные, то могут буквально парализовать активность. Поэтому применение шока в рекламе должно быть глубоко психологически обосновано.

Неуважение к потребителям. Вот как рассуждают некоторые рекламисты: «потребитель это особая форма существования белковой материи. Он только для того на свет рождается, чтобы не заболеть кариесом, пережить „критические дни“ и вылечиться одновременно от поноса и запора. Потребитель с детства знает, что существует 7 признаков здоровых зубов и 6 признаков больных волос. Главное помочь ему не перепутать, что намазывать на щетку, а чем мыть голову» [7, с. 82].

Только такими взглядами можно объяснить те грубые, а порой хамские обращения, которые обрушиваются на головы обескураженных зрителей, слушателей, читателей.

Проявление безграмотности часто встречается в медицинской телерекламе. Популярный артист театра и кино Леонид Куравлев замечательно играет самого себя в ролике про циркониевый браслет. Помимо прочего, он уверяет, что у него «давления теперь никакого». Вообще-то, если у человека не удается зафиксировать ни верхнего, ни нижнего предела артериального давления, врачи обычно констатируют смерть. Но, видимо, циркониевые браслеты и вправду творят чудеса…

Еще один пример. «Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь истинным смыслом. Сын родился. Серегой назвал… Пиво «Золотая бочка».

Некоторые рекламисты не отличают возможность от необходимости. «Вы зачастили в туалет? Ваш мочевой пузырь не опорожняется? Возможно, это аденома простаты. Вам поможет «Простамол».

То есть диагноза еще нет, есть одно из возможных предположений. А средство тут как тут! Лечу, не зная от чего!

Когда рекламист не знаком с эстетикой, то его деятельность может шокировать тех, кто вынужден выслушивать соответствующие рекламные интервенции.

Например, реклама лекарств для желудочно-кишечного тракта по навязчивости уже превзошла знаменитую Марию с «Панадолом». Для обожравшегося дядьки с «ленивым желудком» как раз подойдет мотилиум. Тот самый, который «мотор для вашего желудка».

Фантазии создателей ролика про гутталакс («королевское облегчение») хватило лишь на то, чтобы крупным планом показать сливной бачок унитаза. Авторы рекламы тисасена («облегчение без усилий») пошли дальше и добавили к видеоряду звук спускаемой воды. Эстеты, однако…

Те, кто благодаря рекламе уже победил запор, могут воспользоваться средствами от диареи (поноса). Он (понос) поджидает вас на каждом шагу. Достаточно собраться в театр с любимой девушкой или просто сесть в такси. Но не все потеряно, пока существует имодиум. Между прочим, бумажка, вкладываемая в коробочку с препаратом, честно предупреждает, что побочными эффектами могут быть запор, вздутие и боли в животе.

Почему-то именно производителей «анти поносных» средств чаще других «пробивает» на поэзию. Видимо, в качестве моральной компенсации за вопиющую не поэтичность их продукта. Например: «Мезим для желудка незаменим». Или вот еще шедевр закрепляющей лирики: «От медвежьей от болезни всех лобелиям полезней». В общем, выслушивать рекламу препаратов для желудочно-кишечного тракта занятие не для слабонервных.

Топорно сделанная реклама вызывает, по меньшей мере, равнодушие. Но если она «жужжит» каждый день? Когда, наконец, «…имодиум остановит диарею и вернет вам уверенность в себе»?

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама во всех ее проявлениях должна соответствовать эстетическим вкусам потребителя. И уж во всяком случае, не шокировать их.

Рассмотрим некоторые типичные ошибки рекламистов. Укажем некоторые, наиболее часто встречающиеся.

Называть ли конкурента?

Исследования показали, что именно конкурирующую марку, которую вы «разоблачали», зритель склонен считать «героем передачи».

Образы-вампиры.

По мнению ветерана рекламного дела Р. Ривса, это одна Из наиболее распространенных ошибок современных рекламистов. Он пишет: «Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта».

Образ-вампир чаще всего проявляется:

— при явном доминировании героя сюжета, а не товара.

— излишне кричащей деталью в композиции рекламного кадра.

— в несуразицах рекламного текста при стремлении к чрезмерной «оригинальности»,

— как правило, зрители запоминают знаменитость, но забывают сам товар.

— не злоупотреблять экстравагантностью.

Не лучшим образом воспринимаются популярные в отечественной практике рекламные обороты типа: «не уступает аналогичной продукции стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов», в этом видится отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля, повторение того, что сделано другими.

Эффективная реклама самым серьезным образом опирается на традиционные ценности.

Когда в США несколько лет назад попытались заменить кока-колу на новый напиток «Соке», который был испытан многочисленными экспертами и фокус-группами и, по всеобщему мнению, был вкуснее оригинала, что чуть не стало катастрофой производители не учли эмоциональной связи потребителя с продуктом. Когда потребление продукта (кока-колы) стало частью образа жизни не одного поколения (это и заслуга рекламистов, в частности), то не считаться с этим нельзя.

В рекламе мыла фирмы «Проктер энд Гэмбл», содержащего большое количество воздушных пузырьков (отчасти отсюда ведет свое происхождение и термин «мыльные оперы»), слоган звучал так: Оно плавает!

Однако с учетом русского языкового менталитета этот девиз, примененный «в лоб», способен лишь утопить товар, так как обладает массой сомнительных смыслов.

Перевод иностранных рекламных текстов на русский язык подчас вызывает раздражение, казалось бы, ничем не мотивированное. Причины этого следующие.

Поведение героев рекламных роликов, скопированных с западных образцов, многим отечественным потребителям представляется развязным и неприличным. Особенно это касается потребителей старше 40 лет. Они воспитаны по-другому.

Так, представляется, что большинству мужчинам не нравится, как ведут себя героини рекламных роликов. Их отталкивает самоуверенность, которую источают героини, но которая не соответствует славянскому менталитету и поэтому воспринимается как нескромность, развязность.

Излишне часто в наших рекламных текстах присутствуют «я», «мой», «мои». Структура английского языка требует их присутствия в каждом предложении. В русском же эти слова можно опустить, они подразумеваются. Поэтому, переводя дословно с английского и не адаптируя их к нашему менталитету, текстовики употребляют слова, раздражающие нашего потребителя.

Таким образом, можно сделать вывод, что задача телевидения, транслирующего рекламные сообщения, состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.

Рекламируя свой товар, производитель начинает этот диалог, а потребитель поддерживает или не поддерживает, покупая или не покупая товар на рынке. Реклама в России пока только пытается стать диалогом. Для этого она должна изжить навязчивость, моно логичность, хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и прочие недостатки, указывающие на неэффективность рекламных сообщений, о которых рассказано выше.

2.2 Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы «Фруктовый сад»

Проанализируем сок «Фруктовый сад» с точки зрения эффективности восприятия рекламы. Соки и нектары «Фруктовый сад» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков. Вкусные, полезные и доступные соки и нектары «Фруктовый сад» идеально подходят для ежедневного рациона всех членов семьи, они нравятся и взрослым, и детям. В соках и нектарах «Фруктовый сад» содержатся все витамины и минеральные вещества, необходимые для растущего детского организма и поддержания сил у взрослого человека.

Ассортиментная линейка бренда «Фруктовый сад» включает соки и нектары двенадцати различных вкусов: «апельсиновый», «ананасовый», «абрикосовый», «томатный», «зеленое яблоко», «красное яблоко», «вишня-яблоко», «виноград-яблоко», «персик-яблоко», «мультифруктовый», «ягодно — фруктовый» и новинка — «морс из клюквы и винограда». Соки и нектары «Фруктовый сад» представлены в четырех вариантах упаковки: в маленькой порционной упаковке 0,2 л, в упаковке объемом 0,5 л, в экономичной 2х-литровой, незаменимой для семейных обедов и торжеств, а также в традиционной 1-литровой упаковке.

По итогам голосования рекламным роликам бренда «Фруктовый сад» была присуждена ежегодная премия «Юмор Года» в номинации «Реклама» радиостанции юмор FM. Широкая рекламная кампания, проводимая в поддержку бренда «Фруктовый сад», стала настоящим событием рекламного рынка. Герои забавных сюжетов настолько полюбились телезрителям, что фразы, произнесенные ими в рекламе, стали крылатыми. Благодаря признанию у покупателей и высоким оценкам специалистов рынка торговая марка «Фруктовый сад» четырежды удостоена звания «Супербрэнд» и стала единственным соковым брендом, вошедшим в первое российское издание международного сборника «Супербрэнды».

Видеоролик построен, в основном, на юмористической ситуации. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе. Благодаря юмору, в каждых роликах сока «Фруктовый сад», они запомнились.

Другой метод, который используется в данной рекламе сока это использование авторитетов (групп влияния).

Использование авторитетов (групп влияния) — этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. Происходит запоминание названия сока, так как в ролике всегда участвует семья, что сразу ассоциируется с названием. Чтоб товар лучше запомнился его надо чаще показывать в эфире. А рекламные ролики сока «Фруктовый сад» показывают не так часто по сравнению с другими роликами. Но, не смотря на это, и рекламу и сам сок все прекрасно помнят, благодаря юмору.

С точки зрения такого процесса, как ощущение, можно сказать, что в роликах сока «Фруктовый сад» эффективно использован цвет сока. Это направлено на орган чувства — ощущение.

В конце роликов сока, всегда показывают его упаковку крупным планом, что оказывает влияние на такой процесс психологической эффективности, как восприятие и память. Но нет ничего такого четкого, ясного в упаковке, чтоб он выделялся из конкурентных соков.

Подводя итог анализу, можно сказать, что реклама эффективна.

Социологический опрос: Эффективность рекламных роликов сока «Фруктовый сад».

Цель опроса состоит в том, чтобы определить, эффективны ли рекламные ролики сока «Фруктовый сад». Благодаря этому выявить, способны ли покупатели узнать сок «Фруктовый сад» и его рекламные ролики, выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту, определить, влияние рекламных роликов на потребителя.

Исследование проводится в 2 этапа:

1 этап включат в себя перечень вопросов по этой теме:

1) Покупаете ли вы сок «Фруктовый сад»?

2) Как вы узнали об этом соке?

3) Повлияла ли реклама на ваш выбор?

2 этап заключается в тестировании рекламных роликов сока «Фруктовый сад». Испытуемым предлагается вспомнить ролики и по ним задаются вопросы:

1) Что конкретно запомнилось?

2) В чем необычность роликов?

3) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

4) Что нравится, что не нравится в этих роликах?

Опрошено 15 человек: 5 мужчин в возрасте 25−67 лет, 7 студенток 19−20 лет и 3 женщины 38−67 лет.

Результаты социологического опроса:

На вопрос «Покупаете ли вы сок „Фруктовый сад“?» положительно ответили 53% человек, а остальные 47% человек не покупают.

На следующий вопрос «Как вы узнали об этом соке?» 100% опрашиваемых ответили — из рекламы. На последний вопрос, «Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 80% человек сказали — нет, а 20% человека сказали — да.

Второй этап опроса заключался в тестировании рекламных роликов сока. Испытуемым было предложено вспомнить его рекламные ролики. Участники смогли вспомнить большинство роликов.

На первый вопрос: Что конкретно запомнилось? Ответили: юмор -100%. Внешний вид сока — 26%. Актер рекламы — 53%.

На второй вопрос: В чем необычность роликов? Сказали опять юмор — 80% человек. И то, что периодически меняют сюжет роликов, не одну и ту же рекламу крутят — 33%.

По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.

На 3 вопрос «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» полученные ответы на этот вопрос, свидетельствуют о том, что полного соответствия нет, так как в основном запоминаешь юмор. Но соответствует реклама названию сока, так как они все сняты в семейной обстановке, что ассоциируется с названием.

На последний вопрос «Что нравится, что не нравится в роликах этого сока?» ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе сока «Фруктовый сад». 73% опрашиваемых ответили, что нравится простота, юмор, серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. 20% респондентов ответил, что они вообще относятся к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.

Выводы социологического опроса.

При проведении социологического опроса было определенно, что из присутствующих 15 участников 53%, покупают сок «Фруктовый сад», хотя и не постоянно.

Можно сделать вывод, что все респонденты узнали о соке из рекламы. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламы на выбор сока 20% человек четко сказали, что реклама повлияла на его выбор при покупке. 80% человек высказались не в пользу рекламы, т. е. она никак не повлияла на выбор продукта, обосновав это тем, что купили сок до того, как увидели рекламу, или их угостили. На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке сока „Фруктовый сад“?» они ответили — нет, но до этого утверждали, что узнали о соке из TV рекламы, а купили из любопытства.

Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.

Когда участникам предложили вспомнить все известные им рекламные ролики сока «Фруктовый сад», самостоятельно они вспомнили их основную часть.

Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики исследуемого сока. О связи продукта с рекламой мы можем сделать выводы из ответов на вопросы: «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?»

Вызванные ассоциации полностью соответствуют рекламным роликам, и сами респонденты подтвердили это.

Из этого следует, что данные рекламные ролики сока «Фруктовый сад» можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог проделанной работе, можно сделать следующие выводы.

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении ее навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении ее количества.

Поэтому рекламный процесс все больше совершенствуется, ролики становятся все более интересными. Огромное количество конкуренции, заставляет разрабатывать все более изощренные рекламные средства.

Постоянно совершенствуясь, реклама остается самым эффективным средством продвижения.

Вопрос эффективности рекламы — это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.

Результаты телевизионной рекламной деятельности сложнее всего проследить и проконтролировать эффективность. Но при этом реклама на телевидении была и остается самым эффективным средством распространения.

С помощью исследования рекламных роликов сока «Фруктовый сад», получилось определить эффективность этих рекламных роликов методом социологического опроса, т.к. нужна была не только количественная информация, но и качественная. Психологически эффективная реклама заключается в том, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует на потребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что компания «Фруктовый сад» правильно использовала развернутые ролики, так как в них присутствует юмор, что способствует их запоминанию.

В целом рекламу сока «Фруктовый сад» можно считать эффективными. Они достаточно привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания. Когда покупатель стоит перед выбором, рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и делает свой выбор. Т. к реклама нашего исследуемого сока эффективна, вероятность того, что потребитель купит этот сок 80%.

.ur

1. О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.07.1995 г. № 9-ФЗ.

2. Блюм М. А. Маркетинг рекламы: учеб. пособие / М. А. Брюм, Б. И. Герасимов, Н. В. Молоткова. — М.: ФОРУМ, 2009. — 144 с.

3. Волкова А. И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей.- М.: «Прайм», 2003. — 132 c.

4. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М. 2004. — 97 c.

5. Голубкова Е. Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта/ Е. Н. Голубкова, Ю. В. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 4. С. 3−11.

6. Горюнова Н. Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе // Реклама и жизнь, 2012. — № 3 — С.23−27.

7. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. — М. 2002. 127 с.

8. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии.- Ростов н/Д: «Феникс», — 2012. — 86 с.

9. Коган Е. Методы оценки эффективности РК // Рекламные технологии, 2012. — № 4. — С. 9−11.

10. Колеснева Е. П. Рекламная деятельность: учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений по экон. специальностям/ Е. П. Колеснева, П. Б. Любецкий. — Минск: Тетра Системс, 2009. — 256 с.

11. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. — 2-е изд. — СПб: Питер, 2008. — 236с.

12. Михайлова В. А. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб., 2009. — 528 с.

13. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск. — 2000. — 154 с.

14. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2011. — 364 с.

15. Паккард Б. О психоанализе в рекламе// Бизнес для всех. — 2010. № 23. — С. 51−59.

16. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама, 2009. — № 4. — С.20−23.

17. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 388 с.

18. Самойлов М. В. Основы технологии производства рекламной продукции: курс лекций / М. В. Самойлов, Е. В. Перминов. — Минск: БГЭУ, 2008. — 152с.

19. Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Н. А. Голядкин. — М.: «Аспект Пресс», 2008. — 172 с.

20. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России/ О. А. Феофанов. — М.: Питер, 2010. — 235с.

21. Щербич Г. А. Маркетинг коммуникаций: учеб.-метод. Пособие / Г. А. Щербич, Н. Н. Анохина. — Минск: БГЭУ, 2009. — 97 с.

22. Шейнов В. П. Эффективная реклама. Секреты успеха. — М.: Ось-89, 2003. 216 с.

23. Шувалов В. И Психология рекламы. — Ростов н/Д: «Феникс», 2003; 178 с ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рис. 1.1 Процент охвата аудитории среди основных средств распространения рекламы ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Достоинства и недостатки телерекламы

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Рис. 1.2 Динамика аудитории в зависимости от времени суток ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем

Эффективная и неэффективная реклама Неэффективная реклама

Эффективная реклама

.ur