Товарные знаки

Реферат Товарные знаки Оглавление товарный знак брэнд фирменный Введение

1. Понятие и виды товарных знаков

2. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

3. Решения об использовании товарного знака

4. Основные правила использования товарного знака

5. Правовая охрана товарного знака

6. Брэнд и брэндинг Заключение Литература Введение Человек приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Цель реферата: освоение темы «Товарные знаки» .

Для осуществления цели необходимо решить следующие задачи:

— раскрыть понятие товарного знака;

— определить виды товарного знака;

— выяснить, каковы требования предъявляются к товарному знаку;

— изучить, каким образом принимаются решения об использовании товарного знака;

— рассмотреть, как может быть обеспечена правовая охрана товарного знака;

— изложить понятия брэнд и брэндинг.

1. Понятие и виды товарных знаков Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

· словесные — в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

· изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения; объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

· комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера — изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

· другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

Исходя из указанных выше обозначений, фирма должна принять решение о форме товарного знака, но до этого ей необходимо принять ряд других решений.

2. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает:

· индивидуальностью;

· простотой;

· узнаваемостью;

· привлекательностью для потребителей;

· охраноспособностью.

Перечисленными выше свойствами может быть наделен созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив у его владельца разрешение на право пользования.

3. Решения об использовании товарного знака Первое решение, которое следует принять товаропроизводителю, — решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном находится благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:

· создать собственный товарный знак;

· передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак; продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую — передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

Остановимся подробнее на первом варианте, когда товаропроизводителями создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные подходы. Рассмотрим некоторые из них.

1. Для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Ремодент»).

2. Единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (например, соки фирмы «Гута»).

3. Общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Нивеа» немецкого концерна «Байердорф»).

4. Индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» — изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн»).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особых потерь. Преимуществом присвоения единого товарного знака всем изготовляемым фирмой изделиям является снижение затрат, обусловленных продвижением товаров на рынок. Вместе с тем, если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. На основе анализа всех особенностей фирма принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать фирме определенный имидж и позволяет осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к фирме, производящей или продающей данный товар. Поэтому только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить таким знакам широкую известность и сделать их популярными довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно используют его. Последнее предопределяет необходимость специальной защиты товарных знаков и предоставления владельцам исключительных прав их использования.

4. Основные правила использования товарного знака При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения. Назовем основные из них:

· товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;

· при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;

· надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

· если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить в более заметном и запоминающемся варианте;

· товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

· товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном.

5. Правовая охрана товарного знака Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, занимающиеся предпринимательской деятельностью на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность осуществляют. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах, причем более чем в девяноста существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам. В большинстве стран для обеспечения охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака требуется осуществление нескольких продаж с его использованием. На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1891 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны — члены Соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах. В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака. Можно использовать символ «ТМ», наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение R. Оно является наиболее простым и часто применяемым. Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10−40% выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. Так, товарный знак «Соса-cola» оценен в 16 млрд дол. США. Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный договор. Лицензирование товарного знака — это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы. К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обстоятельно, учитывать все факторы, позволяющие использовать такой знак — наиболее полно отвечающий интересам фирмы и одновременно не вызывающий претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

6. Брэнд и брэндинг Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. В сознании потребителей он ассоциируется с высоким качеством товаpa, поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Процесс создания брэнда принято считать брэндингом. Основными составляющими брэндинга являются:

· словесная часть товарного знака;

· визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

· основное содержание брэнда;

· индивидуальность брэнда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;

· сила брэнда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;

· функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к брэнду;

· степень восприятия брэнда;

· стоимостные показатели брэнда.

Брэндинг является составной частью деятельности фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.

Заключение

Целью моего реферата было раскрытие темы «Товарные знаки» путем раскрытия следующих вопросов:

1. Виды товарных знаков;

2. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку;

3. Решения об использовании товарного знака;

4. Основные правила использования товарного знака;

5. Правовая охрана товарного знака;

6. Брэнд и брэндинг.

Таким образом, было выявлено, что товарный знак удостоверяет происхождение товара от известного торгового или промышленного предприятия.

1. Ариевич Е. А. Товарные знаки и знаки обслуживания в новых условиях хозяйствования // Вопросы изобретательства. 1987. № 6.

2. Волков С. И., Восканян Р. С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М., Путь, 1991.

3. Горленко СА. Важный ориентир для рынка товаров // Вопросы изобретательства. 1991. № 9, 10.