Скидки и наценки

Система наценок и скидок при размещении рекламы па радио достаточно упорядочена и отлажена. Так же, как и на телевидении, на радио существуют наценки за позиционирование ролика в рекламном блоке. Кроме того, можно выбрать конкретный рекламный блок для размещения или размещение рекламного ролика вне рекламного блока. Величина наценок за выбор места составляет от 10 до 25% базовой стоимости рекламы.

Наценка за срочность также весьма активно применяется почти всеми радиостанциями. Срочное размещение рекламы на радио — явление весьма распространенное и пользуется большим спросом у рекламодателей. Под срочным размещением понимается размещение ролика менее чем за трое суток до выхода его в эфир. При размещении менее чем за 72 часа надбавка может составлять на крупных станциях 25−50% базового тарифа, за 48 часов — 50−100%, а менее чем за сутки — 100−200%.

К специальным наценкам при размещении рекламы на радио можно отнести увеличение стоимости рекламы в праздничные дни — например в Новый год, Рождество, 8 марта, 23 февраля. Существует и сезонное увеличение цен. Большинство станций применяют сезонные наценки в конце декабря в связи с общим увеличением рекламы.

Основные скидки, применяемые при продаже радиоэфира, следующие:

• o агентские;
• o объемные;
• o пакетные;
• o индивидуальные.

Система расчета скидок аналогична той, которая применяется на телевидении, о чем было уже сказано выше.

Восприятие рекламы как ценовой фактор

Еще один момент, который имеет значение при размещении рекламы па радио, но далеко не всегда учитывается в российских условиях, — особенности восприятия рекламы. Ранее (см. гл. 7) упоминались факторы восприятия и запоминаемости рекламы на радио, выделенные голландскими исследователями. Напомним, что согласно этим данным наиболее хорошо запоминаются ролики:

• o выходящие в коротком рекламном блоке, с наибольшим количеством рекламных сообщений;
• o стоящие на первой позиции в блоке (+10 — 30% к запоминаемости);
• o длительностью более 30 с, в то время как между роликами 15 — 30 с значимой разницы в запоминаемости нет.

Выводы, безусловно, интересные, но малоприменимые в российской практике. Во-первых, возможности рекламодателя или рекламного агентства повлиять на длительность рекламного блока на радиостанции практически равны нулю. Единственный выход, пожалуй, заключается в использовании нестандартных вариантов размещения на радио, в частности спонсорства радиоэфира, тематических программ, организации игр и розыгрышей на радиостанциях. Во-вторых, о пользе размещения на первых позициях в блоке знают не только рекламодатели и рекламные агентства, но и сами радиостанции, которые делают дополнительную наценку за такое позиционирование, достигающую 20% (наценка такой же величины делается при позиционировании ролика на последнем месте в блоке). В результате, если пересчитать приобретаемые эффекты на удельные затраты, получится, что экономии нет. А если ее нет, то где оптимизация? В-третьих, если так же пересчитать прирост эффектов от размещения роликов длительностью 45 секунд и выше на их стоимость, то опять не увидим разницы. По сравнению с 30-секундным роликом ролик длительностью 45 секунд улучшает знание марки примерно в 1,5 раза, но он и дороже именно во столько раз.

Таким образом, наиболее интересным с практической точки зрения заявлением голландских исследователей можно считать утверждение об отсутствии разницы в запоминаемости сообщений длительностью 15 и 30 секунд. Разницы в запоминаемости нет, а цена размещения различается в два или почти два раза — это уже основа для оптимизации затрат за счет активного использования роликов меньшей длительности.

Говоря о радиорекламе, мы отметили лишь специфические факторы, прежде всего влияющие па цену предложения. Сама технология продаж не рассматривалась намеренно, так как она сравнима с продажами в печатных СМИ, которые осуществляет собственная служба продаж.