Механизм принятия решения о покупке

Модель последовательного поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель в процессе выбора товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т. п. возможные роли участников процесса принятия решения и его особенности легче всего определить, построив модель последовательного поведения. Модель легко может быть построена на основе качественных исследований, проводимых при определении рекламной стратегии. Кроме того, менеджер, изучивший процессы принятия решений по своей категории товаров или услуг, может сам предоставить всю необходимую информацию. Важно, что модель последовательного поведения помогает организовать эти знания в наиболее удобной для использования форме[19].

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. потребительское поведение покупка На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приёмы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса и др.

Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда потребитель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск.

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции)[13].

Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется[9].

В зависимости от особенностей конкретной целевой аудитории, товарной категории и даже торговой марки, этапов процесса принятия решения может быть больше, меньше или они могут быть другими. Не следует думать, что основные этапы подойдут для любой ситуации. Например, процесс покупки нового дома может насчитывать семь или восемь этапов, включая возникновение потребности, оценку финансовых возможностей, выбор проекта и т. д. И наоборот покупка простых, привычных товаров, таких как жевательная резинка, может проходить лишь в два этапа — возникновение потребности и покупка.

Покупая продукты некоторых товарных категорий, человек должен выбрать не только марку товара, но и торговую точку (например, покупая электротовары, одежду или другие товары длительного пользования, необходимо решить, какой магазин посетить). Таким образом прибавляется этап выбора магазина. Решение о выборе магазина может приниматься до или после решения о выборе марки.

В некоторых случаях процесс покупки продукта некой марки может резко отличаться от покупки других марок аналогичного продукта. Это говорит о необходимости корректировать модель поведения в зависимости от конкретной торговой марки[14].

Рассмотрев модель потребительского поведения и выяснив, что данный процесс осуществляется в несколько этапов необходимо изучить факторы, которые влияют на процесс принятия решений потребителем.