Анализ конкурентной среды

Анализ конкуренции — важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет «Парижской Коммуне» стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке, кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Для комплексного анализа конкурента необходима следующая информация:

• — название фирмы-конкурента или потенциального конкурента;
• — численность и состав персонала фирмы-конкурента;
• — детальная структура организации фирмы-конкурента и ее подразделений;
• — подробные данные о финансовом состоянии фирм-конкурентов;
• — оценка рынка, на котором оперирует конкурент;
• — подробная информация об имеющемся ряде товаров (услуг), включая их качество и цены;
• — данные о доле обслуживаемого рынка по сегменту и в географическом аспекте;
• — информация о рекламе и стимулировании сбыта, уровне затрат капиталов, времени, о выборе средств;
• — информация об основных обслуживаемых сегментах потребителей. Оценка имиджа фирмы на рынке;
• — данные о расходах на исследование и развитие, приобретение оборудования. Изучение основных направлений развития и географического охвата;
• — информация об уровне, сроке службы, использовании, производительности, степени загрузки, политике в области замены оборудования;
• — данные об основных поставщиках;
• — информация о персонале (численность, взаимоотношения, продуктивность работы, ставки заработной платы, политика поощрений и санкций);
• — данные об основных служащих;
• — данные о системах контроля, информации и планирования.

Важное значение имеют анализ стратегии и оценка стратегических возможностей.

Стратегия основных конкурентов анализируется для оценки их сильных и слабых сторон, чтобы выработать стратегические альтернативы фирмы и определить наиболее вероятные ответные действия конкурентов на стратегические маневры фирмы.

Анализ стратегии конкурента действует в следующих направлениях:

• — оценка цели фирмы-конкурента;
• — оценка перспективы улучшения ее деятельности;
• — оценка сильных и слабых сторон конкурента;
• — оценка способности фирмы приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям;
• — оценка квалификации персонала;
• — оценка деятельности высшего руководства.

Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности фирмы: чем выше интенсивность конкуренции (и, следовательно, более агрессивная конкурентная среда), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), так как у организации меньше возможностей для влияния на конкурентную среду в силу несопоставимости внутренних сил фирмы с внешними воздействиями. Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже.

Воздействие на деловую стратегию различных типов внешней среды?

При ответе на этот вопрос можно прийти к следующим заключениям:

• * чем сложнее и динамичнее конкурентная среда, тем сложнее проблема прогнозирования;
• * чем сложнее конкурентная среда, тем сложнее представить ее в виде модели;
• * сложность и динамизм среды будут оказывать решающее влияние на процесс выбора типа стратегии;
• * чем выше сложность и динамизм, тем выше уровень связанного со стратегией риска.

Отрасли сильно различаются между собою и методика анализа должна это учитывать.

Конструкция отраслевого и конкурентного анализа Анализ должен позволить получить ответ на следующие вопросы:

• — Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?
• — Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют?
• — Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?
• — Какие компании занимают сильные / слабые конкурентные позиции?
• — Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?
• — Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?
• — Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?