Контроль за рекламной компанией и оценка её эффективности

Наконец, мы подошли непосредственно к износу (старению) рекламы, когда творческая идея или ее исполнение (я) перестают отвечать целям по сбыту, хотя рекламная стратегия и медиа-план разработаны правильно. Проблема может быть связана с одной из реакций на рекламу: вниманием, запоминанием и принятием (эмоциями, которые она вызывает). Решение этих проблем требует новых вариантов исполнения рекламы или пересмотра плана использования средств рекламы.

Ослабление внимания

Первая реакция на рекламу — это внимание. Самая обычная причина износа рекламы — это ослабление внимания к ней вследствие многократного просмотра. Чаще всего это происходит с печатной рекламой: первейшая реакция человека на надоевшую ему информацию — просто перевернуть страницу. Вещательные средства рекламы, особенно телевидение, подвержены этому в меньшей степени: иногда проще просмотреть или прослушать ролик, чем переключаться на другой канал. И тем не менее, потеря внимания характерна для любого носителя рекламы.

Чтобы смягчить эту ситуацию и при этом понести минимальные расходы, рекламодатель размещает несколько отличающихся друг от друга вариантов исполнения одной и той же творческой идеи. На телевидении впервые этот прием был использован рекламодателями пива Miller Lite. В печатной рекламе, где удержать внимание сложнее, этим приемом пользуются реже. Исследования показывают, что внимание к рекламе в журналах (и, пожалуй, в газетах) падает уже после третьего просмотра объявления.

Если одними лишь вариациями исполнения рекламы восстановить внимание не удается, следует подумать о новой творческой идее. Так как любая предлагаемая идея должна быть воплощена в виде концепций и протестирована на предмет соответствия текущему позиционированию марки (изменение в позиционировании означает внесение перемен в рекламную стратегию, а это нам не нужно).