При продвижении данного антинаркотического препарата следует применять два основных мероприятия:
1. Потребительский ПР в здравоохранении связан с кампаниями по продвижению товаров и услуг, нацеленных на потребительский рынок. К этой категории относится продукция двух типов:
- · медикаменты, отпускающиеся без рецепта, которые безопасно употреблять в соответствии с инструкцией без наблюдения врача.
- · продукты для широкой продажи — которые могут свободно продаваться в супермаркетах.
- 2. Медицинское просвещение. Такие ПР — кампании часто проводят фармацевтические фирмы, благотворительные организации, профессиональные организации и государство. Цель — сформировать доверительное отношение жителей города и области к вакцинопрофилактике.
Целью подобных кампаний является изменение модели поведения у широких слоев населения. Обязательно указывать, что данный препарат:
- · обладает сильным, быстрым и долговременным действием;
- · побочные явления умеренны.
Сегментация потребителей по двум характеристикам представлена в таблице, в качестве критериев сегментации выбраны пол и возраст. Фактически половину потребителей составили лица до 30 лет. Каждый третий — пациент в возрасте от 31 до 45 лет.
Основными критериями выбора сегмента, которые дают возможность выявить перспективность того или иного сегмента, являются: существенность, прибыльность, конкуренция, доступность каналов сбыта, эффективность сбыта товаров и др.
При концентрации усилий только на одном сегменте аптечные учреждения имеют возможность сконцентрировать свою деятельность и значительно сэкономить финансовые затраты, однако эта стратегия связана с риском, так как затрагивается лишь один сегмент. Подобный подход привлекателен для небольших и средних предприятий.
При работе, направленной на удовлетворение потребностей нескольких сегментов (недифференцированная стратегия маркетинга), снижается риск предприятия, однако в этом случае затраты более высокие. Такую стратегию используют чаще всего крупные предприятия.
Перед решением о сегментировании необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с дифференцированной обработкой рынка.
После этого фармацевтическая компания проводит новое позиционирование лекарственного препарата, затем разрабатывает новое эксклюзивное торговое предложение, на основе которого формирует новую рекламную кампанию и кампанию по продвижению лекарственного препарата. Все это выводит оригинальный лекарственный препарат (бренд) на второй жизненный цикл. В этом и заключается основное различие между жизненным циклом товара и жизненным циклом бренда (оригинального лекарственного препарата).
