Согласно Закону Российской Федерации «Об образовании» образовательное учреждение осуществляет свою деятельность в интересах личности, общества и государства. На сегодняшний день реально существует лишь механизм удовлетворения интересов государства. Органы государственного управления образованием (министерства, департаменты, управления) достаточно конкретно формулируют свои требования к результатам деятельности образовательных учреждений, а руководители учреждений обеспечивают их выполнение. С интересами личности в образовании у руководителя учреждения возникают определенные сложности. Далеко не всегда люди (особенно дети) могут конкретно сформулировать свои образовательные потребности, и нет отлаженных механизмов согласования интересов личности с возможностями образовательного учреждения.
Поэтому одной из важнейших проблем развития образования сегодня можно рассматривать недостаточную подготовку руководителей образовательных учреждений осуществлять маркетинг как деятельность по согласованию возможностей организации (ее внутренней среды) с потребностями клиентов (требованиями внешней среды).
Необходимость такого согласования в принципе обусловлена потребностью всего живого (растений, животных, людей) соответствовать состоянию внешней среды — любое несоответствие приводит к угрозе существования жизни.
Инстинкт самосохранения толкал человека к более эффективному приведению самого себя к соответствию требованиям внешней среды. У человека возникла необходимость постоянно и согласованно переводить себя из одного состояния в другое, из состояния дискомфорта (несоответствия внешней среде) в состояние комфорта. А сознательное изменение окружающего мира потребовало от человека согласования внутренних и внешних возможностей (ресурсов) с прогнозируемым результатом удовлетворения своих потребностей. Возникла необходимость в управлении как согласованном с поставленной целью изменении состояния различных ресурсов.
Осознание человеком изменяющихся потребностей как своих целей вызвали у человека ощущение недостатка собственных возможностей (личных ресурсов). Для достижения своих целей человек вступал во взаимодействие с другими людьми. Объединение ресурсов разных групп людей увеличивало шансы их выживания в изменяющихся условиях окружающего мира не столько из-за количества их ресурсов, сколько из-за качества изменившихся возможностей общности (группы людей). Для успешного становления общности людей стало необходимым согласовывать значимые для каждого и всех общие цели взаимодействия. Результатом явилось создание людьми организаций (социальных систем) как совокупности целенаправленно взаимодействующих для достижения общих целей людей. Таким образом, потребность в обмене необходимыми ресурсами вынуждает людей и организации вступать в согласованное взаимодействие друг с другом.
