Применение психографического сегментирования для поиска эффективной рекламы фотоаппаратов

В данной работе упоминалось о том, что реклама такого товара как Nicon больше оказывает воздействие на экстравертов (людей более открытых, общительных и мечтательных), чем на интровертов (людей более спокойных, осторожных и целеустремленных). В связи с данным вопросом, мною был проведено исследование, которое привело к неожиданным результатам.

Исследование проходило в три этапа:

Первый этап состоял в определении типа личности и образа жизни. Двадцати юношам и девушкам в возрасте от 18 до 21 года предлагалось ответить на два вопроса:

• а) кем респондент считает себя (экстравертом или интровертом);
• б) как респондент проводит свое свободное время/досуг

На втором этапе опрошенным предлагалось посмотреть два видеоролика и определить, какой им нравится больше, а какой меньше. В первом видео была представлена реклама фотоаппарата Nicon, а во втором — реклама фотоаппарата Canon. Реклама Nicon была направлена на экстравертов. Презентация фотоаппарата проходила с участием известного публичного лица, сопровождалась ритмичной музыкой, представляла собой более динамичный стиль жизни. Реклама Canon была направлена на интровертов, так как в ней не было быстрой смены ситуаций. На протяжении всего ролика играла спокойная музыка на фоне океана. Респондент мог наблюдать только одно лицо, а именно девушку с представленным товаром. На данном этапе мною были сформулированы следующие выводы: из 8 экстравертов реклама Nicon понравилась семерым респондентам; из 12 интровертов реклама Canon понравилась только 3 респондентам. Данное заключение не позволяло сформулировать итоговые результаты. Для этого необходимо было провести еще один, дополнительный этап.

На третьем этапе респондентам предлагалось оценить характеристики фотоаппарата, выбрать из семи представленных наиболее и наименее предпочтительные. Были представлены:

качество фотоаппарата, а именно разрешение матрицы, светочувствительность, зум и фокусное расстояние;

экономия средств;

дизайн;

функциональность;

простота пользования;

легкость;

наличие дополнительных аксессуаров для модели (чехол, сменный объектив, провода, карта памяти и др.).

Вторая часть опроса включала сведения о респондентах, где за основу были взяты психографические признаки (как первичные) и поведенческие признаки (как вторичные). (Прил. 2).

Несмотря на тот факт, что психографические признаки трудно поддаются расчетам и обычно служат лишь дополнением при проведении сегментирования рынка, в свете данной темы они являются ведущими и подкрепляются поведенческими признаками.

В ходе исследования были выявлены 4 группы респондентов:

активные экстраверты — люди, которые являются наиболее мечтательными, открытыми и общительными и при этом любят активно проводить время, совершая прогулки по парку и посещая клубы и бары вместе с друзьями;

пассивные экстраверты — люди, которые также любят общение, открыты к новым знакомствам и идеям, но при этом ведут более размеренный, спокойный образ жизни, предпочитая прогулкам чтение, прослушивание любимой музыки, просмотр любимых фильмов;

активные интроверты — люди, для которых первоочередными качествами являются сдержанность, целеустремленность, осторожность в выборе продуктов и услуг. Данная категория, как и активные экстраверты, предпочитает прогулки и клубы, то есть подвижный образ жизни;

пассивные интроверты — целеустремленные, настойчивые люди, чья деятельность направлена на результат. Пассивные интроверты в основном проводят время дома, с семьей, читая интересную книгу, и зачастую увлечены своим хобби, или любой другой интересной для них деятельностью.

Прежде чем выявлять особенности предпочтений каждой группы потребителей в отдельно взятой характеристике, мною был определен порядок от наиболее важных характеристик к наименее важным (Прил. 3):

качество (так считают 23,6% опрошенных);

функциональность (20,5% опрошенных);

дизайн (14,29% опрошенных);

экономия средств (11,8% опрошенных);

простота пользования (11,18%);

наличие дополнительных аксессуаров для модели (9,94% опрошенных) легкость (8,7% опрошенных) В данном исследовании поведенческие признаки позволяли сделать выводы по предпочтениям респондентов к товару внутри каждой группы. Итак, разберем каждую группу в отдельности.