Специфика рекламы автомобильного рынка

В настоящее время подходы к позиционированию и продвижению автомобиля подразделяются на маркетингово-рациональный и эмоционально-креативный. Создатель рекламного агентства Young & Rubicam Раймонд Рубикам выразил сущность второго подхода так:

«отличительной чертой выдающейся рекламы является не ее стремление продать, а способность произвести восхищающее впечатление» [3: 23]. Огромное количество рекламных кампаний по продвижению автомобилей направлены именно на создание подобного эффекта. Согласно исследователю А. Н. Назайкину, существует несколько распространенных мотивов, на которых строится реклама автомобилей:

«- владение автомобилем — исполнение мечты, приятные эмоции;

• — владение определенным автомобилем — доступность для всех социальных категорий или, наоборот, только для избранных;
• — конкретный автомобиль — это безопасность, комфорт, прочность, надежность, красота, экологичность, экономичность и т. д." [22: 160].

Особенности содержания автомобильной рекламы отражаются в лексическом наполнении текстов автомобильной рекламы. Преимущественно в рекламных текстах используются глаголы. Ирина Морозова, автор книги.

«Слагая слоганы», объясняет это тем, что «согласно теории возникновения языка, глаголы были первичны: сначала возникли они — слова, обозначающие действие — а уже затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки» [21: 50]. Кроме того, глагол улучшает эффективность рекламы, поскольку имеет намного большую побудительную силу, чем какие-либо другие части речи. В современной автомобильной рекламе часто используются глаголы в повелительном наклонении, однако императивная конструкция, как правило, придает рекламному тексту форму ненавязчивого предложения, имитирующую разговорный стиль, а не приказания или команды, что обычно свойствено императиву.

Как правило, глаголы во французских текстах рекламы автомобильного рынка обладают определенными семантическими особенностями:

• — глаголы движения и другие глаголы, связанные с вождением автомобиля, с поездками: aller, partir, arriver, conduire, prendre le volant, avancer, accйlйrer, poursuivre, arrкter, dйcouvrir, chercher, trouver и др.
• — глаголы, обозначающие желание: vouloir, avoir envie, dйsirer, avoir besoin, manquer и др.
• — глаголы, относящиеся к покупке и приобретению: coыter, acheter, choisir, acquйrir, possйder, avoir и др.
• — глаголы, связанные с абстрактными понятиями: sentir, ressentir, comprendre, йprouver, rйflйchir, vivre, aimer, prйfйrer, s’attacher и др.

Соответственно, произошедшие от этих глаголов другие части речи (существительные, прилагательные и т. д.) также популярны при написании рекламного текста. Однако среди них есть и другие, наиболее часто встречаемые. Выявим некоторые типы существительных и прилагательных, которые чаще всего встречаются в текстах автомобильной рекламы:

• 1) Существительные
• — обозначающие автомобиль и его характеристики: automobile, auto, voiture, vйhicule, bagnole, berline, coupй, familiale, cabriolet, VUS, crossover, ludospace, fourgon, class, version, design, technologie, kilomиtre par heure, airbag, matйrial, silhouette, qualitй, robustesse и др.
• — связанные с покупкой: prix, garantie, euro и др.
• — обозначающие дорогу, путь: chemin, route, voie, voyage, course и др.
• — абстрактные dйsir, passion, rкve, instinct, expectation, luxe, beautй, expйrience, rйalisation, identitй, caractиre, regard, confort, flexibilitй, atmosphиre, diffйrence и др.
• 2) Прилагательные
• — обозначающие превосходство: parfait, accompli, renversant, incroyable, extraordinaire, fabuleux, magnifique, superbe, meilleur и др.
• — обозначающие качества автомобиля: fluide, poli, йlйgant, spacieux, compact, sыr, nouveau, moderne, intelligent, fonctionnel, pratique, puissant, massif, endurant, rйsistant, йconome, solide, marquant, impressionnant и др.

Таким образом, мы видим, что реклама не может быть простым перечислением характеристик автомобиля. Поскольку приобретение транспортного средства требует серьезных денежных затрат, важно, чтобы реклама могла как можно сильнее убедить покупателя в резонности покупки. Поэтому реклама стала рассказывать не только о том, что машина существует и о том, какая она, но и какие ощущения и эмоции можно испытать от покупки, необычайный опыт может принести данный товар своему владельцу: приключения и надежность, создание имиджа и наслаждение от пользования.

Во второй главе мы рассмотрели особенности перевода рекламных текстов, задачи, с которыми переводчику приходится сталкиваться при создании перевода, и способы сохранения идей, заложенных в оригинале.

Кроме того, мы изучили специфику автомобильной рекламы, выявили наиболее типичное лексическое наполнение этих текстов и проанализировали мотивы, на которых основывается рекламный текст автомобиля.

В результате этого стало понятнее, чем автомобильная реклама отличается от любого другого рекламного текста, и главное — как перевести рекламный текст автомобиля на другой язык так, чтобы он все еще отвечал поставленным перед ним задачам, а именно в первую очередь убеждению клиента в резонности покупки.