Школа дизайна — стратегия как осмысление

Школа дизайна (проектирования, конструирования, моделирования) выражает наиболее влиятельную точку зрения на процесс построения стратегии: достаточно вспомнить созданную ее сторонниками знаменитую формулу SWOT (оценка сил (strenghts) и слабостей (weaknesses) организации в свете существующих возможностей (opportunities) и угроз (threats).

В общих чертах, дизайн-школа предлагает модель построения стратегии как попытки достижения совпадения или соответствия внутренних и внешних возможноетей. Истоки этой школы — Массачусетский и Калифорнийский университеты, а именно — труды А. Чандлера и Ф. Селзника. Но основная заслуга в формировании школы дизайна принадлежит менеджменту Гарвардского университета и, в частности, К. Эндрюсу, который сформулировал основные постулаты в наиболее четком виде.

Основная модель школы предлагает нижеследующую логику построения стратегии. стратегический менеджмент управление.

• 1. Оценка внешней среды (Какова основная структура отрасли, в которой действует фирма? В чем состоит влияние прогнозируемых изменений социального, политического и макроэкономического контекстов на отрасль или фирму?), на основании которой необходимо сделать выводы относительно угроз и возможностей внешнего мира.
• 2. Оценка внутренней среды (освещение и анализ различных аспектов деятельности компании — маркетинг, исследования и разработки, финансы, управление), на основании которой делаются выводы относительно сильных и слабых сторон организации и определяются основные факторы успеха организации.
• 3. На основании отличительных компетенций и ключевых факторов успеха создаются стратегии, причем учитываются ценности менеджмента (т.е. убеждения глав администрации) и социальная ответственность бизнеса (моральные устои общества). Впоследствии осуществляется оценка альтернативных стратегий и выбор лучшей.

Школой дизайна были приняты следующие критерии оценки стратегии: последовательность (стратегия не должна содержать противоречивых целей и программ); согласованность (стратегия должна предлагать адаптивную реакцию на внешнюю среду и происходящие в ней важные изменения); преимущество (стратегия должна обеспечивать возможности для творчества и (или) поддержки конкурентного преимущества в избранной сфере деятельности); осуществимость (стратегия не должна предполагать чрезмерных расходов имеющихся ресурсов и не должна вести к возникновению неразрешимых проблем).

При этом на стадии оценки выработанной стратегии вновь происходит обращение к формуле SWOT. А за одобрением стратегии следует ее осуществление. Школа дизайна признает единственного стратега, которым выступает располагающийся на вершине организационной пирамиды руководитель. При этом корпоративная стратегия рассматривается как концептуальная схема, теоретическая разработка, где главное — тщательная проработка и формализация. Стратегия — это перспектива, окончательный выбор. Внедрение стратегии четко отделено от ее моделирования, а реализация начинается только после окончательного завершения формулирования уникальной и простой стратегии, Модель школы дизайна наиболее адекватна ситуации осуществления радикальных изменений в организации, пережившей период неустойчивости и вступающей в фазу стабильности, а также может применяться в новой организации, имеющей потребность в четком курсе.