Разработка маркетинговой стратегии предприятия

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ЧЕЛЯБИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики отраслей, бизнеса и администрирования КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ПРЕДМЕТУ: «Маркетинг»

ТЕМА: «Разработка маркетинговой стратегии для предприятия»

Выполнил:

студент группы 44МЗ101

Гафаров Руслан Фарвашович Проверил: преподаватель, аспирант Карионов Александр Валерьевич Челябинск 2015

Содержание Введение

1. Основные данные об ООО «Урал-пиво»

2. Теория и методология разработки маркетинговой стратегии

2.1 Сущность и формы маркетинговой стратегии Выбор методики реализации маркетинговой стратегии

3. Разработка маркетинговой стратегии для ООО «Урал-пиво»

3.1 Проведение сегментирования и позиционирования

3.2 Разработка товарной, ценовой и стратегии распределения Заключение Список используемой литературы Введение Принципиально важная роль маркетинга является уже давно известной истиной. Причем это утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение ее стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.

Проблема стратегического маркетинга состоит в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как-то устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

Несмотря на все вышесказанное мы должны знать, как должен работать этот механизм, как его применять, как разрабатывать стратегию, и какую выбрать в каждой определенной ситуации.

Стратегическое планирование является важнейшей составной частью управления предприятием, и без него вряд ли возможна успешная работа предприятия в условиях рыночной экономики. В современной быстроменяющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий.

Стратегическое планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля, ориентированных на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

Целью данной контрольной работы является разработка стратегии маркетинга на примере ООО «Урал-пиво». Для достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

Разработка общей концепции деятельности предприятия;

Анализ внешней среды предприятия;

Определение цели и базовой стратегии маркетинга;

Разработка конкурентной стратегии предприятия;

Разработка товарной стратегии предприятия;

Разработка ценовой стратегии предприятия;

Разработка сбытовой (распределительной) стратегии предприятия;

Разработка коммуникационной стратегии предприятия;

Методы исследования контрольной работы — сбор, обработка и анализ теоретического и практического материала.

В работе использовались электронные ресурсы. Ряд вопросов исследуемой темы нашли отражение в работах таких авторов, как: Анософ И., Баранчеев В. П., Бахотский В. В., Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж., Завгородная А. А., Ямпольская Д. О., Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Феоктистова В. А. и другие.

1. Основные данные об ООО «Урал-пиво»

Общество с Ограниченной Ответственностью «Урал-пиво» — это фирма, занимающаяся мелкооптовой и оптовой продажей пива, газированных напитков, соков, вод. Компания работает на данном рынке города Челябинска и Челябинской области около 5 лет.

Основной ассортимент товаров: бутылочное и баночное пиво; соки, квас, газированная, минеральная вода, энергетические напитки. Спектр клиентской базы достаточно широк, от крупных оптовых клиентов до небольших розничных торговых точек.

В настоящее время среднесписочная численность работающих на предприятии составляет 44 человека. В 2013 году налоговые отчисления ООО «Урал-пиво» в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды составили 1142 тыс. рублей.

Фирма имеет собственную транспортную инфраструктуру, складские помещения, которые находятся непосредственно на территории головного офиса, в черте города.

Компания оказывает своим клиентам услуги по доставке продукции и мерчандайзингу. Предоставляет специальное холодильное оборудование для выкладки продукции на местах продаж.

Выручка-нетто предприятия за 2013 год составила 82 671 тыс. рублей, что на 73 878 тыс. рублей больше по сравнению с предыдущим периодом. В 2013 году налоговые отчисления ООО «Урал-пиво» в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды составили 1142 тыс. рублей. Прибыль от продаж за 2013 год увеличилась на 791 тыс. рубей и составляет 1209 тыс. рублей. Чистая прибыль выросла на 3556 тыс. рублей и равна 1209 тыс. рублей.

2. Теория и методология разработки маркетинговой стратегии

2.1 Сущность и формы маркетинговой стратегии В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар. Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

2.2 Выбор методики реализации маркетинговой стратегии Методы маркетинговой деятельности (рис. 1) заключаются в том, что проводится:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Рисунок 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В контексте изучаемой нами темы рассмотрим планирование в маркетинговой деятельности.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином — «план маркетинга». Согласно исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием.

План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель — приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире — динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный — определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при нормальном, максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

По мнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования заключаются в том, что планирование:

побуждает руководителя перспективно мыслить;

способствует более четкой координации усилий предприятия;

ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

позволяет четче определить задачи предприятия;

создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены;

наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на 1 год) и на длительную перспективу (от 5 до 10 лет), существуют так же среднесрочные планы (от 2 до 5 лет). Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения. На отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается «Бизнес-план». Краткосрочный и среднесрочный планы задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.

В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.

Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространение получили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, допустим, сроком на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в области маркетинга.

Маркетинговые планы различаются по охвату: может быть маркетинговый план для каждого из основных продуктов, может быть интегрированный, включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.

Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше, когда сочетаются оба подхода.

План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:

сбор информации;

анализ положения конкурентов;

сегментация производимой продукции;

разработка рыночной стратегии;

разработка рыночной тактики;

определение и анализ издержек;

контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это — внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы — комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.

Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

Содержание (структура) краткосрочного плана определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:

В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.

В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, — это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.

В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения.

Следует отметить, что многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%, и чтобы на них было обращено максимум внимания.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям — путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга:

координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями.

В этом перечне нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга.

3. Разработка маркетинговой стратегии для ООО «Урал-пиво»

3.1 Проведение сегментирования и позиционирования маркетинговый стратегия сбытовая ценовая Макросреда предприятия — это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.

У макросреды есть две важные особенности:

1) она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

2) вы сами не можете повлиять на макросреду.

Таким образом, выделяют следующие факторы внешней макросреды:

экономические политические правовые социальные технологические природные международные.

Рассмотрим влияние факторы внешней макросреды основные из них, которые оказывают влияние на наше предприятие.

Экономические: Увеличение ставки акцизов. Ставки акцизов на алкогольную продукцию с объемной долей этилового спирта до 9% включительно, спиртосодержащую продукцию и вино на 2014;2015гг. проиндексированы в среднем на 30%, на пиво — на 50%. Ставки акцизов на алкогольную продукцию с объемной долей этилового спирта свыше 9% на 2014 г. и 2015 г. сохраняются на уровне, установленном законом от 22 июля 2010 г. N142-ФЗ «О внесении изменений в главу 22 части второй Налогового кодекса Российской Федерации», а на 2015 г. — будут проиндексированы на 10% к уровню 2014 г. На крепкое пиво (с долей спирта свыше 8,6 процента) ставка акциза выросла в 2014 году примерно на 50 процентов — до 14 рублей за литр. В 2013 году акциз на крепкое пиво составляет 9,8 рубля за литр. Ставка акцизов на легкое пиво (доля спирта 0,5−8,6 процента) увеличились в этом году в три раза — до 10 рублей за литр. Данные факт указывает на то, что закупочные цена на пиво увеличится, а, следовательно, увеличатся расходы предприятия.

Природные. Жаркое лето. Как известно пиво, лимонады, воды, соки пользуются относительно высоким спросом в жаркое время года. Гидрометцентр по Челябинску и области дал прогноз погоды на лето 2015. Как говорят специалисты, в среднем лето по температуре будет выше нормы. Лето в Челябинской области будет жарким. Такой прогноз позволяет сделать вывод, что этим летом, возможно, увеличить объем продаж.

Социальные. Рост доходов населения. Денежные доходы населения Челябинской области за первый квартал 2015 года составили 22 157 млрд. рублей. Доходы населения уменьшились по сравнению с аналогичным периодом 2014 года на 5%. Из общего объема денежных доходов население израсходовало на покупку товаров и оплату услуг 77% всех доходов (17,11 млрд. рублей), уплату обязательных платежей и взносов — 8% (1, 83 млрд. рублей), покупку валюты — 1% (273 млн. рублей), сбережения (включающие прирост (уменьшение) вкладов, приобретение ценных бумаг, наличие средств на счетах физических лиц-предпринимателей, задолженность по кредитам, приобретение недвижимости) — 13% (2,81 млрд. рублей).

Основные последствия влияния данных факторов указаны в таблице 1.

Таблица 1

Возможности и угрозы развития предприятия

Таким образом, выявленные группы факторов внешней макросреды такие как: социальные и природные благоприятно могут сказаться на деятельности компании. Однако есть экономические факторы оказывающее негативное воздействие на финансовое состояние предприятия.

Для современного рынка свойственна очень высокая конкуренция, многочисленные фирмы и предприятия, осуществляющие на нем свою деятельность должны иметь высокие конкурентные преимущества, чтобы их работа была эффективной и прибыльной.

Позиционирование предприятия на рынке, заполненном большим количеством конкурентов, должно обязательно предполагать анализ внешней среды и конкурентный анализ, производимые с целью выявления, что собой представляют основные конкуренты, сделать анализ конкурентов и определить в итоге свои показатели конкурентоспособности. Анализ конкуренции в своем сегменте рынка и оценка конкурентов, выпускающих подобный товар или оказывающих аналогичный тип услуг, предполагающий обязательный анализ цен конкурентов и качество их продукции или услуг, дает возможность правильно построить свою деятельность исходя из имеющихся условий конкуренции.

Деятельность любого предприятия может быть неэффективной и связанной с определенными трудностями, производимый товар может не продаваться и не пользоваться спросом, если не было осуществлено исследование конкурентов, имеющихся на рынке, и не был сделан анализ деятельности конкурентов, предлагающих подобную продукцию или услугу.

Конкурентная разведка, производимая сегодня многими предприятиями в своем сегменте рынка, направлена на выявление и изучение конкурентов, их конкурентных преимуществ и конкурентных возможностей. Если известен рынок конкурентов, выявлены их возможности и основные преимущества, предприятию или фирме значительно легче строить свою работу, скорректированную по основным вопросам с учетом того, какие результаты дала бизнес разведка и маркетинговые исследования конкурентов.

Использование конкурентной разведки для производственных предприятий, даст возможность сразу спроектировать и выпустить уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке и обладающий высокими конкурентными преимуществами, изначально обеспеченный, в связи с этим гарантированным уровнем спроса и высокими объемами сбыта.

Основными конкурентами ООО «Урал-пиво» являются такие фирмы как ООО «Море пива», ООО «Боярская Станица» и ООО «Beer Fish». У ООО «Урал-пиво» достаточно разнообразный ассортимент товара, хорошего качества и различных марок, известных производителей, таких как Криница, Редд Булл и т. д. Также на предприятие проводятся различные акции, например: «При покупке клиентом пяти упаковок воды „Родники России“ получает скидку на 1 упаковку того же товара 10%». По условиям договора, клиенты могут осуществлять возврат товара с подходящими сроками. Индивидуальный подход к каждому клиенту к установлению сроков платежа отгрузке товаров в кредит. Процесс сбыта товара можно представить следующим образом, торговый представитель собирает заказы у клиентов на товар, в этот же день заказы обрабатываются торговом отделе и комплектуются на складе предприятия. Доставка клиенту осуществляется на следующий день после подачи заказа. Реклама продукции предприятия производится виде рекламных плакатов, стоек.

Таблица 2

Оценка конкурентных позиций

ООО «Море пива» является одним из самых важных конкурентов, поскольку с ООО «Урал-пиво» имеют много общих особенностей. В ассортименте этих компаний имеются одинаковые марки товаров (например, «Криница»). Данная компания является основным конкурентом ООО «Урал-пиво». ООО «Боярская Станица» имеет достаточно широкий ассортимент продукции, но других марок и производителей, по ценам выше чем у ООО «Урал-пиво». ООО «Beer Fish» компания с небольшой долей рынка, и небольшим ассортиментом.

Таким образом, общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную. Наиболее велика вероятность появление товаров-заменителей. Интенсивность внутриотраслевой конкуренции говорит о более-менее неагрессивной политике действующих предприятий.

Для выработки стратегии необходимо учитывать данные ситуационного анализа — SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ООО «Урал-пиво» (табл. 3).

Таблица 3

Матрица SWOTанализа

Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю «СИВ», так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле «СИВ» возможности рост объема продаж с сильными сторонами компании создает благоприятные условия, прежде всего, в отношении перспективы развития гибкой маркетинговой политики в области расширения ассортимента, за счет ввод в реализацию товара новой марки — минеральной ароматизированной воды «Славянская» и дополнительного товара чипсов «Русская картошка»

На поле «СИУ» угрозы усиления давления со стороны поставщиков касаются прежде всего продукции марки «Криница». С учетом сильных сторон ООО «Урал-пиво «маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле «слабость и угроза» .

На поле «СЛВ» (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения ассортимента продукции) устранить слабые стороны организации (старое оборудование).

3.2 Разработка товарной, ценовой и стратегии распределения

Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

Для данного предприятия в соответствие с целью маркетинга применима стратегия насыщения ассортиментной группы. Т. е. сохраняются существующий диапазон основных характеристик группы. Вода и чипсы предназначены для того же целевого сегмента, поскольку вода удовлетворяет практически те же потребности что соки, пиво, лимонады. А чипсы являются дополнительным товаром к пиву.

Таким образом, вводится два новых товара, за счет которых фирма рассчитывает получить дополнительный объем продаж, который позволит увеличить прибыль предприятия.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

ООО «Урал-пиво» предполагает установить на новый товар средние цены. Для первоначального увеличения объема продаж новых видов продукции фирма может ввести скидки с цены. А именно можно провести акцию: «При покупке одной упаковки воды, клиент получает в подарок фирменные стаканы с торговой маркой «Славянская».

На чипсы также можно сделать скидку, например, при покупке от 5 упаковок, скидка с цены 5%. Такие скидки и акции способствуют увеличению объемов реализации товара. По прошествии летнего сезона на воду «Славянскую» можно предоставить сезонные скидки.

Также можно установить льготную цену, т. е. цену ниже среднерыночных. Устанавливаем эту цену для увеличения товарооборота. Однако данную цену лучше установить на определенный период, не больше одного месяца.

Распределение стратегия связана с каналами фирма может использовать, чтобы сделать свои товары и услуги, доступные для клиентов. Организуются структуры покупателей и продавцов, что разрыв по времени и пространству между производителем и покупателем маркетинга определяется как процесс обмена. Что касается распределения, обмена создает две проблемы. Во-первых, товар должен быть перемещен в центре города со складов производителей, которые делают гетерогенные товары и которые географическое распространение. Во-вторых, товары, которые накапливаются от различных источников должно представлять желаемого ассортимента с точки зрения клиентов. Эти две проблемы могут быть решены в процессе сортировки, который сочетает в себе концентрацию (т.е., в результате чего товары из различных источников, в центральном месте) и дисперсии (например, сбор ассортимент товара с разных точек концентрации). Две основные вопросы необходимо ответить здесь. Кто должен выполнять концентрации и рассеивания задач производителя или посредники? Какой посредник должен производителю. Выберите, чтобы товар ближе к клиенту? Эти вопросы занимают центральное место в стратегии распределения. Другая стратегия связанным вопросам, обсуждаемым в этой статье, включают сферу распределения (т. е., насколько широкое распространение может быть), использование нескольких каналов для обслуживания разных сегментов, изменение каналов для размещения экологическими сдвигами, разрешения конфликт между каналами, а также использование вертикальных систем Института контроль над каналами. Каждый стратегический вопрос рассмотрели ее актуальности в различных обстоятельствах. Применения каждой из этих стратегий иллюстрируется примерами из маркетинговой литературы.

Для нашего предприятия целесообразно использовать стратегию интенсивного распределения. Т. е. фирма стремиться максимизировать количество точек реализации товара для обеспечения его максимальной доступности. Цель данной стратегии — наибольший охват рынка. Сбыт товара проводится через торговых посредников.

Определим цель коммуникации: «Информирование потребителей о введение в ассортимент новых товаров»

Вода «Славянская» с ароматом созданы на основе чистейшей артезианской воды с добавлением экологически чистых ароматизаторов европейского производства. Они прекрасно утоляют жажду и абсолютно безвредны для организма.

Преимущества этой продукции неоспоримы:

Приятный запах Дополнительная свежесть Вкус без калорий Превосходная основа для коктейлей Два изумительных аромата: лимон, апельсин Объём бутылки 0,6 литров. Выбор данного продукта основывается на том, что в жаркое время года торговые точки открывают шатры и павильоны на набережной. Продукт идеален для удовлетворения потребности — утоление жажды. Целевой сегмент потенциальных потребителей ароматизированной воды достаточно широк.

Предусматривается увеличение продаж на 10% за счет реализации нового товара «Русская картошка».

Аппетитные чипсы «Русская картошка» — давно полюбившийся продукт. Как и прежде при изготовлении чипсов используется наилучшее сырье, натуральные добавки: укроп, лук, петрушка, паприка, чеснок, морковь Состав: пюре картофельное сухое, мука пшеничная, крахмал картофельный, соль поваренная пищевая йодированная, вода питьевая.

Чипсы картофельные «Русская картошка»: Чипсы картофельные с луком, Чипсы картофельные с укропом, Чипсы картофельные с чесноком, Чипсы картофельные с петрушкой, Чипсы картофельные с паприкой, Чипсы картофельные с морковью.

Информирование потребителей о новой продукции может происходить через торговых представителей фирмы, с помощью каталогов и рекламных проспектов. Возможно распространение шариковых ручек с логотипом «Вода Славянская» и рекламные проспекты «Русская картошка». Установление рекламных стоек, плакатов в торговых точках, распространение календариков.

Основной целевой аудиторией являются оптовые и розничные торговые точки. План и стоимость основных коммуникационных мероприятий представлена в таблице 4.

Таблица 4

План коммуникационных мероприятий

Таким образом, примерная стоимость коммуникационных мероприятий 8000 рублей.

Заключение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т. д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, необходимо предложены несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Исследуемое предприятие ООО «Урал-пиво». Основная цель маркетинга предприятия — увеличение объема продаж и соответственно рост прибыли. Дополнительная прибыль позволит предприятию направить средства на обновление достаточно изношенной транспортной инфраструктуры. Цель достигается путем введение в ассортимент новой продукции. Вода «Славянская» и чипсы «Русская картошка». Проводится ряд коммуникационных мероприятий по информированию клиентов предприятия. Устанавливается стратегия разработки нового товара, при установлении цены используются скидки с цены и льготные цены.

Список используемой литературы

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. — М.: КНОРУС, 2009.

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: ФИНПРЕСС, 2008. — с. 468

3. Данько Т. П. Управление маркетингом. — М.: ИНФРА-М, 2009. — с. 377

4. Еремин В. Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации. — М.: КНОРУС, 2008 — с. 656

5. Захаров С. В., Сербиновский Б. Ю., Павленко В. И. Маркетинг. — Ростов н/Д: Феникс, 2009. — с. 361

6. Липсиц И. В. Маркетинг. — М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012.

7. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: «Ось-89», 2008. — с. 467

8. Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. — М.: 2008. — с. 533