Этнопсихологические аспекты потребительского поведения (на примере ПОДО «Онега»)

Министерство образования Республики Беларусь УО «Белорусский государственный экономический университет»

Бобруйский филиал Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: Поведение потребителей на тему: Этнопсихологические аспекты потребительского поведения (на примере ПОДО «Онега»)

Студентка Е. И. Матейкевич БОБРУЙСК 2013

РЕФЕРАТ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДЫВАНИЕ ЭТНОПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ, ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЭТНИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, Объект исследования — предприятие ПОДО «Онега» .

Предмет исследования — анализ этнопсихологических факторов, которые влияют на поведение потребителей на примере предприятия ПОДО «Онега» .

Цель работы — изучение этнопсихологических аспектов потребительского поведения и то, как они учитываются на практике.

Методы исследования: анализ, исследование, анкетирование.

Исследования и разработки:

— изучены этнопсихологические аспекты потребительского поведения

— проведены исследования

— даны комментарии на результаты исследования

— разработана анкета для исследований ПОДО «Онега»

— даны рекомендации в целом для улучшения эффективности деятельности предприятия ПОДО «Онега» .

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭТНОПСИХОЛОГИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Психологические аспекты изучения потребительского поведения

1.2 Этнические аспекты потребительского поведения

2. Исследование этнопсихологических факторов влияющих на потребителя на примере предприятия ПОДО «Онега»

2.1 Краткая характеристика предприятия ПОДО «Онега»

2.2 Исследование этнопсихологических факторов влияющих на потребителя на примере предприятия ПОДО «Онега»

3. АНАЛИЗ ПРОВЕДЁННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ЭТНОПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И РЕКОМЕНДАЦИИ НА ЕГО ОСНОВЕ ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЕ, А Образец анкеты

ВВЕДЕНИЕ

Приоритеты современного развития экономики Республики Беларусь требуют не только простого увеличения объема производства товаров, но и выпуска конкурентоспособных, максимально удовлетворяющих потребности покупателей товаров. Проблема повышения качества и конкурентоспособности потребительских товаров с учетом потребностей покупателей не только актуальна, но и является одной из важнейших экономических проблем на современном этапе. Одним из путей завоевание рынка, на современном этапе развития конкуренции, является внимание к исследованию поведения и потребностей потребителей товаров и услуг.

Актуальность темы

изучения этнопсихологических факторов поведения потребителей обуславливается тем, что маркетинговые исследования поведения и потребностей клиентов на современном этапе — одна из важнейших составляющих корпоративной информационной деятельности в комплексе маркетинга. Недостаточность изучения данной темы характеризуется тем, что современные отечественные предприятия в большинстве свое внимание отдают маркетинговым исследованиям конкурентоспособности товара/услуги, деятельности конкурентов, наиболее эффективных рекламных носителей, но порой, забывают об изучении этнопсихологических факторов, хотя психология потребителя, его привычки, этнические и культурные особенности, и их изучение позволяет фирме развивать свой бизнес и добиваться эффективности работы.

Как показывает практика, что при выходе на рынок Республике Беларусь предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, касаясь лишь изучения конкурентов и конкурентоспособности продукции, а другие, следуя принципам и методам комплекса маркетинга, уделяя существенное внимание этнопсихологическим факторам.

Целью работы является рассмотреть и проанализировать факторы этнопсихологического характера, влияющие на поведение потребителей.

В ходе работы следует выполнить ряд задач:

— рассмотреть теоретический аспект понятия и сущности этнопсихологических факторов;

— определить особенности поведения потребителей;

— на практическом примере провести исследование этнопсихологических факторов на поведение потребителей.

Объектом курсовой работы является потребители.

Предметом курсовой работы являются этнопсихологические факторы, влияющие на поведение потребителей.

Курсовая работа состоит из трех глав, заключения-вывода и списка используемых источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭТНОПСИХОЛОГИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Психологические аспекты изучения потребительского поведения

Психологию потребителя относят к так называемым внутренним факторам его поведения. Управление потребительским поведением предполагает знание и использование психологических механизмов формирования решений о покупках. Здесь необходимо учитывать особенности процесса восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивацию, личность и эмоции, жизненный стиль потребителя.

Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них — биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие потребности — психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

Учет достижений практической психологии в области человеческой мотивации дает возможность более широкого понимания потребности. По мнению экономистов, потребность — это, по сути, недостаток чего-либо, проявляющийся в покупательском поведении. Чем вызвана мотивация, обусловливающая это состояние, экономисты не объясняют. Опираясь на психологические исследования, можно выделить ряд общих направлений мотивации, объясняющих многообразие поведения и являющихся факторами, обусловливающими благополучие человека. Данные детерминанты можно объединить в три группы: комфорт, удовольствие и стимуляция:

Стремление к комфорту, являющееся результатом двух видов поведения: одно из них уменьшает напряжение за счет удовлетворения гомеостатических потребностей, другое представляет собой борьбу со скукой посредством таких раздражителей, как новизна, изменение, несоответствие, неопределенность, риск и т. д.

Стремление к удовольствию, также имеющее два источника: удовольствие, получаемое от устранения напряжения, и удовольствие, получаемое от раздражителей.

Стремление к стимуляции не только как средство борьбы со скукой, но и как самостоятельная цель — создать напряжение, доставить удовольствие и дать индивиду возможность для развития и актуализации.

Стремление к комфорту направлено на устранение недостатков, т. е. на обеспечение защитных благ, а удовольствие и стимуляция направлены на получение креативный благ.

Использование маркетинга — в форме постоянного обновления товарных ассортиментов, все менее очевидного дифференцирования, усложненного перцепционного позиционирования, пропагандирующей определенные образы жизни, рекламы и т. д. — на самом деле отвечает только потребностям в удовольствии и стимуляции. Данные потребности наблюдаются в достаточно богатых сообществах, где базовые потребности удовлетворены и где «предметами первой необходимости» стали новизна, удивление, трудность, риск. Вопрос в том, чтобы выявить искомые ценности покупателя и преобразовать их в товары и услуги, адаптированные к покупательским ожиданиям. Предпринималось несколько попыток составить исчерпывающий перечень человеческих потребностей.

Так, одна из наиболее известных классификаций потребностей человека была предложена А. Маслоу, который сгруппировал их в пять категорий: физиологические потребности, потребности в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоактуализации. В своем анализе А. Маслоу, впрочем, не ограничивается одной лишь классификацией. Он постулирует существование иерархии потребностей, организация которой зависит от уровня развития индивида.

Согласно А. Маслоу, существует приоритетность потребностей, которая подразумевает, что, прежде чем перейти к следующей категории, мы сначала пытаемся удовлетворить насущные нужды. Удовлетворение потребностей низшего порядка приводит к тому, что мотиваторами нашего поведения становятся потребности более высокого уровня.

1) Физиологические потребности. Основные потребности человека; при удовлетворении они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.

Потребности в защищенности. Потребности в физической защищенности (сохранении физической структуры организма) и психологической защищенности (сохранении психической структуры характера). Потребность в собственной индивидуальности, в чувстве ответственности за свою судьбу

2) Социальные потребности. Человек — общественное животное, он ощущает потребность в принадлежности к группе, потребность в ассоциировании себя с коллективом. Человеку необходимо любить и быть любимым. Взаимопомощь, чувство принадлежности, общности также являются социальными потребностями.

3) Потребности в самоуважении. Самоуважение, чувство собственного достоинства, уверенность в себе и в собственной компетенции. Ощущение значимости собственных целей. Уважение со стороны других людей. Потребность в признании, в почитании, в социальном статусе.

4) Потребности в самоактуализации. Данные потребности стоят на высшей ступени иерархии и включают в себя самореализацию и саморазвитие, потребность в превышении собственных результатов.

Производство товаров, направленных на удовлетворение тех или иных потребностей, должно планироваться соответственным образом. Помимо базового предназначения благо или товар могут иметь еще одну или несколько ролей или функций. Маркетологи должны сознавать, какую роль играют их товары или торговые марки, причем учитывать не просто их функциональную ценность, но и ценность эмоциональную или символическую.

Некоторые другие авторы (Дж. Шет, Б. Ньюмен и Б. Гросс), прилагая концепцию «ценности» к покупательскому поведению, описывают рыночный выбор как многоаспектное явление, в котором задействованы многочисленные ценности: функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные. Эти ценности авторы определяют следующим образом:

1) Функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. Альтернативы приобретают функциональную ценность благодаря наличию очевидных функциональных, утилитарных или физических свойств.

2) Социальная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами. Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам.

3) Эмоциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать чувства или аффективные состояния. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения.

4) Понятийная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям. Альтернативы приобретают понятийную ценность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего.

5) Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают.

Данные пять ценностей вносят дифференцированный вклад в принятие различных рыночных решений, т. е. одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. Кроме того, эти ценности независимы. Их влияние на выбор имеет аддитивный и инкрементный характер. И хотя в идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все пять ценностей, на практике возможны компромиссы. По этой причине покупатели готовы пожертвовать менее очевидными ценностями ради тех, которые являются более очевидными.

Теория мотивации Маклелланда указывает на то, что мотивация складывается под влиянием одной из трех важнейших потребностей: в причастности, власти и успехе. Причастность (присоединение, принадлежность) — необходимость для каждого человека ассоциировать себя с другими: приобретать друзей, становиться членом тех или иных сообществ и групп. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Потребность в успехе (достижениях) предполагает желание преуспевать, двигаться вперед в карьере, брать на себя ответственность за решение жизненных проблем. Теория Маклелланда, в частности, может быть полезна для маркетологов, определяющих мотивационную структуру продукта, помещающего его в соответствующий рекламный контекст.

Потребители покупают не продукты и услуги, а удовлетворение потребности, мотива или разрешение проблемы. Причем часть этих мотивов может быть явной, а часть — скрытой, либо даже не осознанной потребителем. Поэтому маркетологи должны выявлять мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разрабатывать свой маркетинговый комплекс с учетом этих мотивов.

Признание значительной роли бессознательного в действиях потребителей позволило разработать специальные методы исследования мотиваций, такие как метод ассоциаций, завершения, интерпретации, психографики и др. Исследователи призывают не забывать и о психологических особенностях самих маркетологов, способных вносить значительные искажения в понимание потребительского поведения.

Также следует учитывать особенности восприятия и обработки информации потребителем. На выбор, который человек делает во время покупки, оказывают свое влияние ряд важных психологических факторов: особенности восприятия, а также комплекс убеждений и отношения. Восприятие — это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира. Информация об окружающем мире поступает в мозг через органы чувств: зрение, слух, осязание, вкус.

Концепции полисенсорного маркетинга предлагают пользовать все пять чувств потребителя для достижения желаемого результата. Так, в магазинах применяют привлекательное визуальное расположение товаров, выдержано цветовое решение интерьера, звучит ненавязчивая музыка, распространяются приятные ароматы, покупателям может быть предоставлена возможность продегустировать некоторые продукты и т. д.

А. Трайндл в своей работе «Нейромаркетинг» приводит примеры воздействия изображений на поведение потребителя: так, только лишь расположение «смайлика» ценниках в овощном магазине и оформление фотографиями детей отдела детского питания увеличили продажи 5−10%. Отмечено также, что на мужчин и женщин оказывают сильное эмоциональное воздействие разные образы. У женщин это, прежде всего, изображения детей, улыбающихся людей, ситуации общения, а также расслабленно состояния. На мужчин ощутимее всего действуют изображения с эротическими мотивами, ситуации уверенного агрессивного поведения, люди в состоянии эмоционального напряжения, связанного с достижением успеха.

Таблица 1.1. Психология цветовосприятия

Примечание — Источник: Собственная разработка

Воздействие цвета связано как с некоторыми универсальными психологическими реакциями, так и с символическими значениями цветов, формирующихся в рамках культуры. Люди также по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем перцептивным процессам, из которых складывается восприятие; выборочная экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение памяти.

Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее место. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений. Поскольку невозможно обратить внимание на эти стимулы, большинство из них наше сознание не фиксирует. Не обязательно каждый стимул, замеченный потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира, существующую в их сознании. Процент приспособления новой информации к уже имеющимся психологи называют выборочным искажением. Люди забывают очень многое из того, что узнают.

Убеждение — это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Оно может базироваться на его собственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть. Для маркетологов очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

Отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения часто называются также установками. Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаимосвязаны в сознании человека. Для фирмы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам.

Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара. Например, исследователи, работающие на фирму по производству пива, установили, что типичные потребители этого напитка отличаются повышенной общительностью и агрессивностью поведения.

Эта информация может быть использована при создании фирменного знака и при определении адресата рекламной кампании.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучить потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — отвлеченное поведение. Мы приобретаем большинство на основании ценностей, вкусов, отношений, форм поведения, символических значений посредством обучения. Любое знание в содержании или организации долгосрочной памяти называют обучением. Обучение происходит через личный опыт, влияние семьи, друзей, общества в целом через информацию, транслируемую СМИ, рекламу и т. д.

Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Выделяют сенсорную память (краткосрочное — несколько секунд — хранение информации, полученной органами чувств), краткосрочную память (рабочая память, удерживающая информацию, обрабатываемую в текущий момент) и долгосрочную память (неограниченно, постоянное хранилище семантической и визуальной информации).

Долгосрочная память интересна маркетологам в связи с формированием у потребителя устойчивых ассоциаций. Это так называемая схематическая или семантическая память, в рамках которой действуют ассоциативные сети — упорядоченные наборы единиц информации различных областях. Потребитель имеет организован; системы концепций, связанных с товарами и услуга брендами, конкретными компаниями, магазинами. Ассоциативная сеть характеризует структуру имиджа тор вой марки. Например, производители прохладительных напитков стремятся сформировать для своих марок ассоциативные схемы, основой которых будет связь «утоление жажды — употребление напитка…», дополненная ассоциациями, связанными с общением, развлечениями, активным образом жизни, качеством продукта, его доступностью, тонизирующими свойствами. Память последовательности действий, таких как покупка и употребление безалкогольных напитков, иногда называется эпизодической памятью. Маркетологи хотят, чтобы потребители развивали эпизодическую память приобретения и использования именно их продукта.

На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. Рассмотрим вопрос о принятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. В таблице 1.2 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками.

Таблица 1.2. Четыре типа покупательского поведения

Примечание — Источник: [16]

Рассмотрим эти типы покупательского поведения подробнее:

Сложное покупательское поведение Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа «двухъядерный процессор Core 2 Duo», «разрешение SVGA» или «512 Мбайт оперативной памяти».

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.

Неуверенное покупательское поведение Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.

Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически все равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.

В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий — мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки — тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

Поисковое покупательское поведение Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными — для ведущих марок одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны на бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

Рассмотрим этапы процесса принятия решения о покупке.

Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на вопросы, что, где, как, сколько и почему потребители покупают. Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

Теперь мы готовы рассмотреть этапы, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке. Существует пять таких этапов:

? осознание потребности,

? поиск информации,

? оценка вариантов,

? решение о покупке

? реакция на покупку.

Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но маркетологи должны использовать эту модель принятия решения о покупке, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию.

Компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить. Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы — нужно предпринимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей и разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

1.2 Этнические аспекты потребительского поведения Человек — существо социальное. Это утверждение особенно верно в отношении поведения потребителя. Наше поведение в основном диктуется — генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным.

Поэтому основополагающим является понимание характера и значения культуры, особое внимание необходимо уделить воздействию этнических факторов на поведение потребителя. Не менее существенным является и влияние индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

— Осознание себя и мира.

— Общение и язык.

— Одежда и внешность.

— Культура питания.

— Представления о времени.

— Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т. д.).

— Ценности и нормы.

— Вера и убеждения.

— Мыслительные процессы и обучение.

— Привычки в работе.

Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы (возможно с некоторыми поправками). Нормы — это правила поведения, выработанные на основе согласия всех ее участников. Культурные или общественные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные являются устоявшимися (в том что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидуумов. Индивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин общество обычно применим к большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как нации или даже вся западная цивилизация.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна путаница с понятием этнической субкультуры, подразумевающим некое подчиненное положение.

Процессы, в следствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности — воля, честность, цельность, бережливость — влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений — любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию — вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также разрабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их ожидания в функциональном отношении.

Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответствовать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питательности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть «горячей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для разогревания в микроволновой печи». Сушими, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Северной Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме. Все эти особенности определены культурой потребителя.

Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт питания выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт передается из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют «голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».

Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.

Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то время как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать как осознание потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом.

Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ. В Америке автомобиль «Сhevrolet» с удовольствием называют «типично американским, как яблочный пирог», но сравнение популярных марок автомобилей с другими блюдами, такими, например, как суп из ласточкиного гнезда или рагу из обезьяны, вызвали бы, несомненно, отрицательную валентность (а в Китае и Африке эти лакомства имеют положительную валентность). Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов — Майкла Джексона, Рональдо и др. — для создания положительной валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка. Трансформация ценностей ведет к изменению общественной реакции на рекламу и, следовательно, поведения покупателей в отношении качества и количества закупаемых товаров.

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права. На ценности влияют, без сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения.

Три института — семья, религия и школа — вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для гармоничного восприятия новых реалий.

Потребитель — продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен в детстве и юности. Поэтому глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социализации, т. е. факторов, влияющих на разные группы людей в ранние периоды жизни.

Анализ поколений — это метод исследования изменений образцов поведения или потребительского отношения социальных групп, называемых поколениями. Поколение — живущие в одно время люди близкого возраста. В рамках анализа поколений осуществляется изучение фактической трансформации поведения или потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и старения, и изменений, вызванных конкретными историческими событиями.

Миллионы потребителей пожилого возраста помнят Великую депрессию тридцатых годов. Еще больше испытаний выпало на долю переживших вторую мировую войну. Эти поистине катастрофические события глубоко и неизгладимо воздействовали на людей. Под влиянием этих событий трансформировались такие ценности, как безопасность, патриотизм, приобретение и защита материальных благ. На этих ценностях сказались лишения, пережитые во времена депрессии и войны.

Потребители, чье детство пришлось на 1950;е и 1960;е гг. — послевоенное поколение, — отличаются тем, что проявляют особую тревогу о других людях, Они громче всех заявляют о своей обеспокоенности проблемами гражданских прав и равноправия. Для представителей этого поколения важна мода. Но интерес к моде обусловлен не стремлением не отставать от друзей и соседей, как было в случае с их родителями. Здесь мода отражает широкий спектр социальных контактов и желание максимально гармонизировать межличностное общение.

Во всех понятиях, с помощью которых определяются ценности людей, родившихся в период последнего демографического взрыва, присутствует местоимение «сам» — самовыражение, самореализация, самопомощь, «сделай-себя-сам». Энергетический кризис, инфляция, феминизм и Уотергейт оказали критическое влияние на это поколение. Если предыдущее поколение заботится о том, как помочь другим, то родившиеся в пятидесятые-шестидесятые более всего обеспокоены проблемой собственного благополучия.

Личный интерес и обеспокоенность социальными проблемами часто пересекаются. Сегодняшние потребители нередко выражают озабоченность экологическими проблемами не потому, что такое поведение социально «правильное», просто они должны брать на себя ответственность за собственное выживание. Кроме того, потребители лично заинтересованы в здоровье, здоровом питании и в том, чтобы преодолеть так называемый «кризис середины жизни».

Самая передовая часть потребителей — это нынешние студенты колледжей и университетов. Их родители слушали музыку диско и курили «травку». А на долю этого поколения достались дефицит федерального бюджета и увеличение налогового бремени. Этим и продиктованы прогнозы «войны поколений»: Икс-поколению приходится отчислять значительную часть заработанного на медицинское обслуживание и удовлетворение потребностей все возрастающего числа пенсионеров.

Журналисты, называя поколение Икс циничным, объясняют, что эти молодые люди со всех сторон слышат о небывалом росте насилия, сексуальных и иных преступлениях. Циничным это поколение делает соответствующая культурная среда. Сегодняшняя молодежь зачастую отвергает социальную сознательность и политическую корректность, исповедуемые их родителями и учителями. Молодые специалисты сталкиваются с ситуацией, когда достойную карьеру могут сделать только лучшие из лучших, а жизненный уровень подавляющего большинства будет ниже, чем у их родителей — впервые в истории страны. Многие маркетинговые организации — во главе которых стоят 40−50-летние — с трудом находят общий язык с этим поколением.

Нормы и ценности отдельных групп или микрокультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу потребления.

На выбор товаров, которые покупают члены этнических групп, в большой степени влияет их покупательная способность. Уровень доходов представителей азиатских меньшинств в среднем выше, чем у большинства населения США, но другие группы зарабатывают меньше. Если человек исповедует иудейскую веру или принадлежит к сайентологам или епископальной церкви, его доходы, вероятно, будут выше, чем у баптистов или пятидесятников.

Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» определение этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В исследованиях, посвященных мотивации поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. Аналогично тому, как поведение потребителя обусловлено культурой, социальной средой и особенностями продукта, оно определяется и «ощущением» собственной этнической принадлежности.

В поликультурных обществах, таких как США, Россия или Сингапур, высоко ценятся культурное разнообразие и равенство. Однако в некоторых страна к этническим различиям относятся иначе. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаграждения. Например, в Мексике коренных индейцев, как правило, не принимают на руководящие должности в компаниях, принадлежащих выходцам из Европы. В Японии руководству фирмы АТ&Т потребовалось несколько месяцев для того, чтобы убедить японских менеджеров не сторониться служащих из Восточной Индии.

Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табака и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей некоторых видов фруктовых соков. Христианская газета «Christian Science Monitor» не размещает на своих страницах рекламу обезболивающих средств. Адвентисты Седьмого Дня едят мало мяса, но являются целевой аудиторией для производителей продуктов растительного происхождения.

Еврейская община — одновременно религиозная и национальная — привлекательный рынок для многих фирм. Продовольственные товары проходят особую сертификацию, гарантирующую, что их продукция кошерная, т. е. соответствует канонам иудаизма. Производители кофе «Маxwel» и чая «Теаtlу» пытались привлечь внимание потребителей-евреев, изображая на своих рекламных объявлениях кошерные рогалики рядом с чашечкой кофе или чая.

Целью одного из исследований в области маркетинга было выявление различий в обработке информации и других особенностей, связанных с этнической принадлежностью. Так, было выявлено, что от еврейских детей скрывается меньше информации, а для взрослых информация о товарах имеет большее значение, чем в других группах, при покупках проявляется большая изобретательность, евреи чаще делятся сведениями о покупках друг с другом. По сравнению с другими национальными группами, для потребителей-евреев эмоциональная сторона более значима, что подтверждается тем, как они предпочитают проводить свой досуг, и их побудительные мотивы в этом отношении. Еврейские и испаноязычные потребители более других исследованных национальных групп склонны к чувственному поведению в свободное время. Кроме того, их критерии необходимости тех или иных товаров существенно отличаются от критериев христиан. Таким образом, этническая принадлежность является потенциально важным фактором. Его влияние тем, сильнее, чем более человек отождествляет себя со своей этнической группой.

2. Исследование этнопсихологических факторов, влияющих на потребителя на примере предприятия ПОДО «Онега»

2.1 Краткая характеристика предприятия ПОДО «Онега»

ПОДО «Онега» создано в 1998 г. До 2002 г. компания являлась монобрендовой с одноименной торговой маркой снэков — «Онега». За 2003;2008 годы продуктовый портфель компании вырос до 13 продуктов и 10 торговых марок, которые представлены в 5-ти сегментах рынка снеков:

1. Чипсы

2. Сухарики

3. Семечки

4. Орехи

5. Продукты быстрого приготовления.

Качество подразумевает использование самых безопасных технологий и компонентов. Компания производит снеки с минимальным содержанием масла (например, время обжарки чипсов «Онега» в масле составляет 10−15 секунд, а содержание растительного масла 20−22%. Для сравнения обычные чипсы обжариваются 5−6 минут и содержат 40−45% растительного масла).

За годы работы предприятия бренд «Онега» сумел стать узнаваемым на внутреннем белорусском рынке. Компания также имеет опыт экспортных поставок. Имеет опыт экспорта снеков в такие страны как Россия (Москва, Псков, Брянск, Смоленск), Украина, Германия, Казахстан. Сегодня компания поставляет снеки в Псков, Москву, а также Тбилиси (Грузия). В условиях конкуренции с глобальными брендами, «Онега» на практике создавала экспортную стратегию, которую глава предприятия называет «стратегией активного созерцания». Она, в свою очередь, делится на две части: работа с бизнесом (экспорт полуфабриката) и работа с розницей (экспорт снеков).

В результате усиления в Беларуси маркетинговой активности и увеличения доли рынка глобальных брендов, одним из которых является Lay’s, компания «Онега» была вынуждена предпринять меры по защите своих позиций. При разработке новых продуктов специалисты компании ориентировались на мировые стандарты и инновации. Стояла задача создать новый логотип, который четко ассоциировался бы с продуктами питания и вкусом, по возможности сохранив преемственность со старым логотипом.

В продуктовом варианте логотип является синтезом всех лучших тенденций продуктовых логотипов мировых брендов. Кажется, что он напоминает Snickers, Mars, Nuts и многие другие логотипы одновременно, но при наглядном сравнении он не повторяет ни один из них. Наклонное объемное начертание букв и символическая «волна» в логотипе намекают на активное стремление к лучшему и символизируют море вкусных продуктов, скрытое за буквами «Онега». Насыщенный малиновый цвет логотипа выражает оптимизм и вкус спелой малины. Единственное, что связывает новый логотип со старым — это начертание первой в слове буквы «О» с волнообразной завитушкой, с которой рифмуется последняя буква «а».

Корпоративный вариант логотипа более сдержан, буквы стоят на горизонтали, символизируя стабильность и надежность компании. В качестве фирменного знака используются вместе два символа «О!». Это сильные эмоции, это радостное восклицание, когда человек не может выразить словами весь букет приятных эмоций, а просто произносит нечто, похожее на «Уау!». Эмоциональный фирменный знак «О!» использует первую букву слова «Онега», чтобы впоследствии этот знак мог самостоятельно ассоциироваться с компанией «Онега» .

Новый логотип компании «Онега» существует в двух вариантах.

Но в первую очередь, «Онега» ориентирована на удовлетворение спроса отечественного потребителя. И поэтому предприятие «Онега» ориентируется на мировые стандарты и инновации, чтобы потребитель получил лучшее, что есть в мире: лучшие продукты, лучшую упаковку.

Рисунок 2.1 Старый логотип ПОДО «Онега»

Примечание — Источник: [19]

Рисунок 2.2 Корпоративный вариант логотипа ПОДО «Онега»

Примечание — Источник: [19]

Рисунок 2.3 Продуктовый вариант логотипа ПОДО «Онега»

Примечание — Источник: [19]

2.2 Исследование этнопсихологических факторов, влияющих на потребителя на примере предприятия ПОДО «Онега»

Предприятие «Онега» является производителем чипсов с 1998 года. Уже через два года работы стали лидером среди белорусских компаний и прочно удерживают свою позицию. Предприятие это относительно новое, зарегистрировано лишь 14 лет назад, поэтому говорить о каких-либо традициях существования не приходится, и тем не менее, ряд грамотных маркетинговых решений позволило ему занять лидирующее место на рынке в своем сегменте.

Среди них можно отметить, что предприятию помогло добиться успеха то, что при проведении маркетинговых мероприятий они стали ориентироваться на культуру и этнос Беларуси.

Грамотно был завоеван рынок и заявлено о себе. Картофельная продукция является во всех смыслах близкой Беларуси, поскольку картофель для нашей страны стратегический продукт, национальное достояние.

Культура потребления чипсов в нашей стране возникла недавно, сразу после развала СССР. Тогда на рынок хлынули потоки продукции из России и других стран. Собственные производители в нашей стране отставали и по развитию и по технологии.

ПОДО «Онега» решила этот вопрос другими средствами, позиционируя свою продукцию как исконно белорусскую, имеющую давние традиции. Была разработана специальная технология, позволяющая промышленным образом изготавливать чипсы в форме, какой они были известны далеко до появления импортных аналогов. Кроме того, был сделан акцент на те позиции, с чем привыкли есть картофель белорусы, и на рынке появились такие специфические чипсы с добавками, характерными для нашего народа. Это позволило успешно потеснить с рынка иностранные аналоги и стало одной из причин, по которой предприятие вышло на лидирующие позиции.

Гораздо сложнее было решить вопрос, как сделать так, чтобы люди считали чипсы полноценной пищей, то есть, как сориентировать на них все слои общества.

Так сложилось, что чипсы считается едой обыкновенного человека, который существует без претензий и не может позволить себе более изысканных закусок. Поэтому было решено оставить старшее поколение без охвата, а все сбытовые усилия направить на социальные группы, достигшие возраста 25 лет.

По этой причине все рекламные ролики позиционировали чипсы, как еду для молодежной социальной среды, популярную среди подростков и молодых людей. Это было сделано умышленно, поскольку очень быстро с точки зрения стратегии молодые люди переходят в возраст зрелых, а культура потребления сохраняется, тем самым привлекая к потреблению новую социальную возрастную группу. Так получается, что в недалекой перспективе становится охваченным практически весь сегмент существующего рынка.

Кроме того, при выходе на рынок, дабы иметь возможность влияния на вкусы потребителей в рекламных роликах использовалась привычная внутренним потребителям символика и привычные образы. При помощи национальных белорусских костюмов для потенциальных потребителей доводилась информация, что эта пища давно известна на территории Беларуси. Таким образом, чипсы уже не ассоциировались с зарубежным питанием и становились частью белорусской культуры.

Когда предприятие основательно укрепилось на рынке, оно продолжало дальнейшую диверсификацию ассортимента, используя при этом те же традиционные для Беларуси картофельные направления, но также внедряя новые. Например, для совсем нетрадиционной для Беларуси овсяной каши быстрого приготовления был использован белорусский образ, путем постановки его в один ряд с картофельным пюре «Онега» .

Таким образом, и с другими продуктами предприятие добилось значительного успеха, позиционируя их на рынке как исконно и издревле белорусские, а на самом деле грамотно воспользовавшись культурными ценностями, народными традициями и привычками людей. Это говорит о том, что даже имея ограниченный или переполненный конкурентами рынок все равно возможно найти на нем нишу, для дальнейшего успешного прибыльного ведения дел.

Также в условиях изобилия на белорусском рынке картофельных чипсов чрезвычайно важным является умение производителя привлечь внимание потребителя с целью осуществления ими покупки. Одну из важнейших ролей привлечения потребителя играют такие психологические факторы как дизайн товарной продукции, упаковка и т. д.

В рамках курсовой работы рассмотрим, как данный психологический фактор может влиять на поведение потребителя. Чтобы создать упаковку продукции, увеличивающую объём продаж и прибыль, необходимо, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупке, каково их отношение к ней.

Для проведения эксперимента о влиянии упаковки на количество продаж в конце 2010 года предприятием «Онега» был проведен эксперимент совместно с гипермаркетом «Гиппо», г. Минск, пр. Рокоссовского.

В эксперименте использовался продукт, производимый предприятием «Онега» — чипсы со вкусом лука и сметаны. Один и тот же продукт был выставлен в гипермаркете в трех вариантах:

Первый вариант — упаковка — пачка 25 гр., прямоугольной формы белого цвета. Надпись «Чипсы со вкусом лука со сметаной» выполнена крупным шрифтом оранжевым цветом, курсивом, без засечек и витков. Без рисунка. Упаковка выполнена без дополнительных рисунков, на обратной стороне пачки указана информация для потребителя: адрес предприятия-изготовителя, состав продукта, срок годности.

Второй вариант — несколько изменен дизайн — упаковка — пачка 25 гр., прямоугольной формы. На белом фоне расположен рисунок, отражающий стакан со сметаной, рядом луковица. Над рисунком название предприятия «Онега», а также надпись «Чипсы со вкусом лука со сметаной» выполнены так же оранжевым цветом, курсивом без засечек. Упаковка выполнена без дополнительных рисунков, на обратной стороне пачки указана информация для потребителя: адрес предприятия-изготовителя, состав продукта, срок годности. Третий вариант — значительно изменен дизайн — упаковка — пачка 25 гр., удлиненной прямоугольной формы. На цветном ярко-зеленом фоне изображён кувшин со сметаной, на дальнем плане — луковица. Сбоку наискось размещена надпись белого цвета «Чипсы со вкусом лука со сметаной» Над рисунком фирменным шрифтом красно-оранжевым цветом выполнено название предприятия «Онега». На обратной стороне упаковки указана информация для потребителя. Кроме того, написан текст, несущий рекламный характер о качестве чипсов, о компании-производителе. К упаковке сделано существенное дополнение — верхняя часть пачки с лёгкостью открывается без особых усилий. Внешний вид упаковки отображён на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 — Упаковка чипсов «Онега» со вкусом лука со сметаной Примечание — Источник: [18]

Стоимость упаковки была одинакова — 2.550 бел. руб.

Объект исследования — потребители всех возрастов и социального статуса гипермаркета «Гиппо», г. Минска

Продукт — чипсы «Онега» со вкусом лука и сметаны — в упаковках трёх видов был выставлен для продажи в гипермаркете. Упаковки устанавливались рядом друг с другом. Количество упаковок всех видов было подсчитано. Эксперимент продолжался 2 недели — 14 дней, включая выходные и праздничные дни.

Кроме того, во время проведения эксперимента был проведен устный опрос покупателей чипсов. Так как эксперимент был проведен совместно с гипермаркетом «Гиппо», продавцы и сотрудники предприятия «Онега» интересовались на что обращают внимание покупатели при выборе чипсов.

Исследование проводилось в огромном гипермаркете. В эксперименте принимали участие люди разных социальных статусов и возрастов. Кроме того, в магазине не было ни одной рекламной вывески, проспектов, брошюр, рекламных стендов других производителей чипсов, а также самой продукции ПОДО «Онега». Проводился эксперимент 14 дней, в котором «принимали участие» «Чипсы со вкусом лука со сметаной» предприятия «Онега» .

В результате полученных исследований были следующие результаты: Результаты продаж чипсов в упаковке № 1 указаны на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 — Результат продаж чипсов в упаковке № 1

Примечание — Источник: Маркетинговые исследования ПОДО «Онега»

За неделю объем продаж чипсов в упаковке № 1 был минимальным. Несколько дней не было продано ни одной пачки чипсов. максимальное количество проданных упаковок в день — 4 шутки.

Результаты продаж чипсов в упаковке № 2 указаны на рис. 2.6.

Рисунок 2.6 — Результат продаж чипсов в упаковке № 2

Примечание — Источник: Маркетинговые исследования ПОДО «Онега»

За неделю объем продаж чипсов в упаковке № 2 был несколько больше, чем в упаковке № 1. Но, так же, нельзя сказать о том, что продажи были особенно высоки. Несколько дней чипсы так же не были проданы совсем. Максимальное количество проданных пачек за период 2-ух недель составляет всего 5 упаковок.

Результаты продаж чипсов в упаковке № 3 указаны на рис. 2.7.

Рисунок 2.7 — Результат продаж чипсов в упаковке № 3

Примечание — Источник: Маркетинговые исследования ПОДО «Онега»

За две недели не было ни одного дня, чтобы ни одной упаковки чипсов не было продано. Минимальное количество составило 4 упаковки, максимальное — 34 упаковки.

Рассмотрим сравнительные данные по трем упаковкам, рис. 2.8.

Рисунок 2.8 — Сравнительный анализ продаж по трем вариантам Примечание — Источник: Маркетинговые исследования ПОДО «Онега»

В результате проведенного эксперимента можно отметить, что дизайн упаковки чипсов имеет большое значение для потребителя в выборе продукции и является существенным психологическим фактором. Чипсы были одинаковые — с одним названием и от одного производителя, но яркая красочная упаковка сыграла решающее значение.

Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что дизайн продукции и ее упаковки является существенным психологическим фактором, влияющим на поведение потребителей. Результаты исследования позволили разработать пути совершенствования и использования подобных исследований в изучении потребителей.

3. Анализ проведённого исследования влияния этнопсихологических факторов на потребительское поведение и рекомендации на его основе После проведения эксперимента над упаковкой чипсов «Онега», а также проанализировав то, как ПОДО «Онега» при продвижении своей продукции учитывает такие этнические факторы как культурные ценности, народные традиции и привычки людей, можно сделать вывод, что в целом, имидж создан достаточно гармонично, соотносится с целевой аудиторией компании, соответствует концепции бренда. Команда, работающая над продвижением «Онега», воплотила в реальность то, что хотела. Они создали имидж бренду, который работает и его узнают многие.

Результат эксперимента, который был проведён в гипермаркете «Гиппо», показывает, что одним из психологических факторов, влияющих на поведение потребителей является привлечение внимания к продукции.

Кроме того, автором курсовой работы было проведено анкетирование (Приложение А) 20 респондентов, из которых 15 человек — женщины, а 5 — мужчины, на что обращают внимание покупатели при выборе чипсов.

Результаты анкетирования отражены на рис. 3.1.

Рисунок 3.1 — Результаты анкетирования Примечание — Источник: Собственные разработки

Полученные данные показали, что:

? 36% респондентов обращают внимание на упаковку;

? 27% респондентов обращают внимание на цены;

? 22% респондентов обращают внимание на известность бренда;

? 12% респондентов обращают внимание на качественный состав;

? 3% респондентов обращают внимание на другие факторы;

В результате проведенного анкетирования были получены исчерпывающие данные, на основе которых можно сделать выводы и разработать свои предложения.

Анализ полученных результатов показывает, что одним из психологических факторов, влияющих на поведение потребителей является привлечение внимания к продукции.

Исследование показало, что 36% покупателей обращают внимание на дизайн упаковки и дизайн продукции.

Многие посетители признавались, что совершают покупки, порой очень спеша, поэтому не всегда обращают внимание на стоимость. Яркая, красочная и функциональная упаковка привлекает первоначальное внимание и заставляет приобрести товар, 27% респондентов обращает внимание на стоимость. К сожалению, данный момент эксперимента нельзя назвать достоверным. Все дело в том, что анкетирование проводилось со всеми группами потребителей: и с теми, у кого высокий материальный доход, и у тех, у кого он средний или ниже среднего. Существует, кстати, вероятность того, что те люди, у кого доход ниже среднего, вообще не покупает чипсы. Как ни странно, но такое мнение все-таки существует.

Некоторые респонденты, их всего 3%, считают, что приобрели чипсы из-за того, что брэнд компании «Онега» им незнаком, и поэтому они приобрели данные чипсы для пробы. Кстати, их выбор пал именно на упаковку № 3 с ярким и привлекающим внимание дизайном.

Можно сделать вывод, что одним из психологических факторов, влияющих на поведение и выбор продукции потребителем является дизайн продукции и ее упаковки, которые играют очень важную роль для конечного потребителя — именно за счет внешней обертки товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных.

Можно сделать вывод, что главная задача дизайна продукции — сформировать предпочтительное отношение конечного потребителя к конкретному товару.

В условиях современного рынка упаковка приобретает сильнейшую коммуникативную функцию, особенно в связи с интенсивным ростом магазинов самообслуживания и сетей дискаунтеров, когда покупатель остается практически один на один с товаром, и сама выступает как инструмент продвижения товара на потребительский рынок.

Однако, автор курсовой работы предполагает, что и это еще не все вводные, которые необходимо знать предприятию-производителю товара, изучая потребителя. Нужно помнить, что упаковка товара воздействует на потенциального покупателя/потребителя только невербальным способом.

Она не в состоянии объяснить себя покупателю словами. И именно поэтому особую роль в создании формы и оформления упаковки играют невербальные приемы коммуникации. Задача предприятия состоит в том, чтобы, используя тонкости психологического восприятия потребителя каждого сегмента рынка, каждой социальной группы, каждого вида товара, совершенно точно определить неприемлемые и предпочтительные: цвета и их сочетания; характер, виды иллюстраций и их количество; виды, формы и массы графических объектов; характер композиции и ее структуру; тональность невербального обращения через упаковку в целом.

Также автор курсовой работы предлагает сделать упаковку более «белорусской». Выбрать белый фон для пачки, нанести в верхней и нижней части орнамент насыщенным красным цветом. В качестве рисунка (конкретно для «Чипсы со вкусом лука со сметаной») выбрать улыбающуюся бабушку в национальном костюме, которая держит в руках луковицу и кувшин со сметаной. А также весь текст писать на белорусском языке. Все выбранные цвета (красный, белый и т. д.) хорошо сочетаются между собой, тем самым будут привлекать внимание потребителей.

В итоге специалисты по товарному рынку и психологии человеческого восприятия, собирая и анализируя информацию, должны дать все необходимые рекомендации по инжиниринговым, композиционным и эмоционально-психологическим составляющим будущей упаковки и контролировать творческий процесс создания формы и оформления упаковки на всем его протяжении.

поведение потребитель этнопсихологический

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение курсовой работы можно сделать выводы.

Потребность — это нужда в чем-то, необходимом для поддержания жизни и деятельности человека, развития личности и общества в целом. Потребность проявляется как состояние неудовлетворенности, испытываемое человеком, из которого он стремится всячески выйти, или как состояние удовлетворенности, которое человек желает для себя продлить.

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является психологический фактор. Но этот фактор далеко не единственный.

Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества на рынке какой-нибудь конкретной страны, принимать во внимание культурные ценности, народные традиции, привычки людей.

В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках:

Успех любой фирмы зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно — задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей — задолго до планирования производства.

Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.

Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

В первой части курсовой работы были рассмотрены основные теоретические понятия, широко раскрыты психологические и этнические аспекты поведения покупателей.

Во второй части курсовой дана краткая характеристика предприятия ПОДО «Онега», а также были проведено исследование влияния этнопсихологических факторов на поведения потребителя. Исследование проводилось в гипермаркете «Гиппо» в городе Минске, целью которого было выяснить, как изменятся продажи чипсов при условии различной упаковки. Были предложены три варианта упаковки и степени информативности о товаре. После были сделаны выводы, на основе которых был проведён анализ и даны рекомендации для ПОДО «Онега» .

В третьей части данной работы — практической, проанализированы полученные результаты, приведены конкретные предложения, в частности было предложено сделать упаковку более «белорусской», что очень актуально, исходя из результатов исследования. Выполнение предложенных рекомендаций повлечет за собой увеличения конкурентоспособности, увеличение продаж и популярности бренда.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И. Л. Основы маркетинга, — Мн.: Вышэйшая школа, 2009. — 236 с.

2. Алексеев А. А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — N 3.

3. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. — С.47−49

4. Емельянова С. М. Сегментация как средство конкурентной борьбы.// Маркетинг и маркетинговые исследования, № 6, 2003

5. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. — 2001. — № 2. Нестюк Т. Ф. Поведение потребителя, — Мн.: Книжный дом, 2004. — 695с.

6. Зуева О. В. Поведение потребителя, — Мн.: Новое время, 2004. — 221с.

7. Карпов А. В. Процессы принятия решения в регуляции деятельности // Психологический журнал. — 1991. — Т 12.

8. Михалев О. Моделирование потребительского поведения // Маркетинг. — 1995. — № 3.

9. Яковлев В. В. Прикладной маркетинг, — СПб.:Питер, 2009. — 396с

10. Ходаков А. И. Психология успешных продаж. — СПб., 2005.

11. Секерин В., Секерин Д. Требования потребителей и маркетинг // Маркетинг. — 2007. — N 4.

12. Сергеева А. Г., Леонова О. М. Продовольственная безопасность Республики Беларусь с учетом тенденций развития пищевой промышленности // Белорусская экономика: анализ, прогноз, регулирование. 2009. № 7. с. 58 — 63.

13. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей.

Введение

в психографику. — СПб.: Питер, 2001.

14. Хартман Е. Ассортиментная политика предприятия в маркетинговой концепции // Маркетинг. Реклама. Сбыт. август 2006. № 8 (20). с. 55 — 67.

15. Фатхутдинов Р. А. Организация производства: Учебник. — М.: ИНФРА — М, 2010. — 672 с. — (Серия «Высшее образование»).

16. Черник Н. Ю. Товарная политика предприятия: Учеб. пособие / Черник Н. Ю. — Мн.: БГЭУ, 2007. — 278 с.

17. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х.; Под общ. Ред. Багиева Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов /. ОАО «Издательство „Экономика“», 2008. — 703 с.

18. Ассортимент производимой продукции ПОДО «Онега» [Электронный ресурс]

19. Брэндинг ПОДО «Онега» [Электронный ресурс]

20. Маркетинг [Электронный ресурс]

ПРИЛОЖЕНИЕ, А Образец анкеты Уважаемый участник опроса!

Убедительно прошу Вас уделить немного внимания данной анкете и ответить на несколько несложных вопросов. Цель состоит в разработке учебной маркетинговой стратегии для ПОДО «Онега», а также выявление важных факторов, которые влияют на Вас при покупке. Прошу отвечать искренне.

Заранее благодарю Вас.

АНКЕТА

1. Покупаете ли Вы чипсы «Онега» ?

 Да

 Нет

2. Какие факторы привлекают Ваше внимание, а также оказывают влияние на приобретение чипсов «Онега» ?

 Цена

 Качественный состав

 Известность бренда

 Упаковка

 Другое

__________________________________________________________

3. Как часто Вы покупаете чипсы «Онега» ?

 Каждый день

 1 раз в неделю

 1 раз в месяц

 Свой вариант

__________________________________________________________

4. Устраивает ли Вас уровень цен на чипсы «Онега» ?

 Да

 Нет

5. Вы бы покупали чипсы, если бы цена на них незначительно увеличилась?

 Да

 Нет

 Не знаю

6. Устраивает ли Вас качество чипсов «Онега» ?

 Да

 Нет

7. Считаете ли Вы, что необходимо улучшить качество чипсов «Онега» ?

 Да

 Нет

 Не задумывалась (ся)

8. Устраивает ли Вас упаковка чипсов «Онега» ?

 Да

 Нет

 Не совсем

9. Как бы Вы хотели изменить упаковку чипсов «Онега» ?

 Сделать её более яркой

 Сделать её более удобной при открывании

 Увеличить её объём

 Не хотел (а) бы изменить

 Свой вариант

__________________________________________________________

10. Какие по Вашему недостатки характерны для чипсов «Онега» ?

 Не имеют никаких недостатков, всё устраивает

 Имеют невыраженный вкус добавок

 Слишком сухие, жесткие

 Недостаточное разнообразие разновидностей

 Слишком простая упаковка

 Свой вариант

__________________________________________________________

11. Где Вы видели рекламу чипсов «Онега» ?

 В печатных изданиях

 По телевидению

 В интернете

 На рекламных щитах и транспорте

 Не видел (а)

12. Какой источник информации на Ваш взгляд сыграет огромную роль в приобретении чипсов «Онега» ?

 Реклама

 Советы друзей

 Советы продавцов

 Свой вариант

__________________________________________________________

13. Считаете ли Вы «Онега» известным брендом?

 Да

 Нет

14. Можете ли Вы сказать, что бренд «Онега» является белорусским брендом

 Да

 Нет

 Не знаю

15. Каким разновидностям чипсов «Онега» Вы отдаете предпочтение?

 С сыром

 С курицей

 С беконом

 С луком и сметаной

 С ветчиной и сыром

 С паприкой

 С грибами

 С пекинской уткой

16.Ваши замечания, предложения и пожелания ____________________ _______________________________________________________

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

1. Ваш пол?

 женский

 мужской

2. Ваш возраст?

 18−30

 31−40

 свыше 41

3. Укажите, если сочтете возможным, Ваш ежемесячный доход (в рублях)?

 Менее 2 000 000

 2 000 001−3 000 000

 3 000 001−4 000 000

 4 000 001−5 000 000

 Свыше 5 000 000

4. Семейное положение?

 Женат (замужем)

 Свободен (а)

5. Ваш род занятий?

 домохозяйка

 бизнесмен

 рабочий

 другое (укажите)

_____________________________________________________________

Благодарим Вас за участие в опросе!

Примечание — Источник: Собственные разработки