Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя

Департамент образования Кировской области КОГОБУ СПО «Кировский механико-технологический техникум молочной промышленности»

Исследовательская работа Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя Выполнила: студентка группы ТВ-31

Кислицына И.А.

Проверила: преподаватель профессиональных дисциплин Сходнова А.В.

г. Киров, 2015

Введение

Характеристики исследования

Анкетирование покупателей

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими.

Эмоционально-чувственные мотивы посещения магазина связаны не только с товарами, способными выполнять роль эстетических продуктов, фантазиями и образами, связанными с продуктами; ощущениями, возникающими в связи с потреблением и т. п., а также характеристиками магазина. Эти характеристики являются источником эмоционально-чувственных раздражителей и удовлетворяют различные потребности, в том числе развлекательные, эстетические и иные. Кроме того, имеют значение мультисенсорные аспекты получения удовольствия от посещения магазина.

Специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциала отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

Значение атмосферы магазина для розничных торговцев связано с тем, что:

1. покупатели относят ее к одному из важных факторов привлекательности торгового предприятия для посещения;

2. ее воздействие на покупателя происходит в магазине и непосредственной близости товара и тех, для кого такое воздействие предназначено;

3. усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как ограничивают возможность помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов;

4. положительные ощущения, эмоции и чувства способствуют быстрой адаптации к ситуации в торговом зале и могут задержать посетителя в магазине дольше и осуществлять покупок больше, чем было запланировано;

5. атмосфера магазина говорит об уровне торгового заведения.

Актуальность данной темы заключается, в том что деятельность торгового предприятия направлена на максимизацию прибыли, атмосфера магазина напрямую способствует достижению этой цели.

Целью данного исследования является определения влияния атмосферы магазина на покупателя.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

Разработка и тиражирование анкеты для опроса покупателей;

Проведение опроса и контроль качества данных;

Обработка и анализ полученной информации.

Характеристики исследования Исследование атмосферы магазина было проведено 24 февраля 2015 года по адресу: Кировская область, г. Киров, ул. Горького 5А. (ТЦ"Jim Moll")

Таблица 1 — Общие сведения о торговом центре «Jim Moll»

С целью получения информации для реализации этой идеи в феврале 2015 г. авторами данной работы было проведено изучение ряда показателей, характеризующих атмосферу магазинов. Для проведения исследования составлены карточки, которые заполнялись наблюдателем сразу после посещения магазина. Всего заполнено карточек. На этом этапе изучались в основном внешние компоненты атмосферы.

Влияние атмосферы магазина на поведение и принятия решения покупателя определялось с помощью анкетирования покупателей ТЦ «Джим Молл». При исследовании атмосферы магазина учитавались следующие показатели:

территориальная и транспортная доступность;

микроклимат;

санитарно-гигиеническое состояние;

эстетическая среда.

Исследование проводилось в следующих магазинах:

Zarina

Глория джинс

Ostin

М.видео

RG512

Таблица 2 — Оценка результатов исследования с помощью наблюдения

Вывод: Исходя из данных таблицы, делаем вывод, что в ТЦ «Jim Moll» у всех исследуемых пяти магазинов удобное месторасположение (100%), удобная парковка (100%), близкое расположение остановки общественного транспорта (100%), и интенсивное автомобильное движение (100%). В 4 (ZARINA, RG512, GJ, Ostin) исследуемых магазинах из 5 поддерживается нормальный температурный режим в 1 магазине (М.видео) слишком жаркая температура. Повышенная шумность наблюдается в магазинах «М.Видео», «GJ», тихая обстановка в магазинах «RG 512», «ZARINA», «OSTIN», источниками шума в данных магазинах в основном является персонал, и в меньшей степени покупатели. Во всех помещениях поддерживается нормальное освещение. Оценка санитарно-гигиенического состояния оценивалась по 5-балльной шкале. В результате было выявлено что: состояние пола оценка «5» была присвоена магазинам «ZARINA», «Ostin», «М.видео», оценка «2» — «GJ», оценка «3» — «RG512».

Состояние стен: оценка «4» — «М.видео», оценка «5» была присвоена остальным магазинам.

Состояние потолка было оценивалось следующим образом: Оценка «5» — «RG512», «М.видео», «Остин», оценка «4» — «ZARINA», оценка «3» — «GJ».

Состояние мебели оценивалось следующим образом оценка «5» была присвоена магазину «Ostin», «М.видео», «GJ», оценка «4» — «ZARINA», оценка 3 — «RG512». Наличие биологических загрязнений, насекомых, грызунов обнаружено не было. В основном магазины завлекают покупателей музыкой и экспозициями. Также оценивалось в магазинах функциональность магазина и оценка художественное оформление:

Таблица 3 — оценочная деятельность магазина «М.видео»

Таблица 4 — оценочная деятельность магазина «GJ»

Таблица 5 — оценочная деятельность магазина «RG512»

Таблица 6 — оценочная деятельность магазина «ZARINA»

Таблица 7 — оценочная деятельность магазина «Ostin»

магазин потребитель атмосфера решение Анкетирование покупателей Определение образа идеального магазина Для определения образа идеального и худшего магазина был проведен опрос покупателей с помощью анкеты, в котором покупателям было предложено обозначить на их взгляд 5 самых лучших магазинов, и 5 самых худших магазинов г. Кирова и определить образ самого лучшего магазина. Было опрошено 10 покупателей, в возрасте от 12−28 лет, в опросе принимало участие 9 женщин и 1 мужчина. Опрос проводился в ТЦ «Jim Moll».

В ходе опроса покупатели определили 5 самых лучших магазинов города Кирова, в результате получилось что большинство опрошенных обозначило 3 лучших магазина:

«Глобус»

«Остин»

«Би фри»

Покупатели обозначили также особенности которые делают эти магазины лучшими и было выявлено, что большинство покупателей считают что залог успеха магазина зависит от качества обслуживания магазина (38%), также важен ассортимент (31%) товара предлагаемый магазином, покупателям необходима гарантия (11%) возврата товара, а также вежливость (6%), комфортность (6%), эстетичность (6%).

Также покупателям предлагалась обозначить худшие магазины города Кирова.

В результате было выявлено что худшим магазином города Кирова покупатели считают:

Продуктовая лавка — 22%

Пятерочка — 14%

Магнит -14%

Опрошенные покупатели считают, что худшими данные магазины делают:

Большинство покупателей считают что проблема магазинов заключается в качестве обслуживания покупателей (29%), внешнем виде магазина (12%), беспорядке магазина (17%).

Таблица 8 — выявление лучших и худших магазинов

Вывод: на основании данных приведенных в таблице, мы можем сделать вывод, что магазин делает лучшим широкий ассортимент товаров (50%), качество обслуживания покупателей (60%), вежливость продавцов (20%), а также эстетичность (10%), комфортность (10%), гарантия возврата товаров (10%), скидки и акции (10%), комфортность помещения (10%), по мнению большинства покупателей худшими можно назвать магазины в которых низкое качество обслуживания (40%), неквалифицированный персонал (30%), беспорядок (20%) в самом магазине, а также грязь (10%), узкие помещения (10%), узкий ассортимент (10%), хамство (10%), неорганизованность (10%) самого магазина.

В анкете покупателю было предложено расположить пять показателей (вывески и указатели, местоположение, доброжелательность продавцов, внутреннее оформление магазина, удобства в передвижении внутри магазина), характеризующих магазины, от наиболее важного к наименее важному по пятибалльной шкале.

Таблица 9 — оценочная деятельность пяти показателей, характеризующие магазины от наиболее важного к наименее важному.

Вывод: На основании таблицы делаем вывод, что для опрошенных покупателей важным фактором является местоположение (4,2 балла) например к дому, внутреннее оформление (3,6 балла), доброжелательность продавцов (3,5 балла), наименее важным фактором является удобства передвижения внутри магазина (2 балла), а также вывески и указатели (1,7 баллов).

Во время опроса покупатели определяли идеальный и неидеальный образ магазина.

Таблица 10 — определение положительный и отрицательный образ магазина

Вывод: на основании приведенных данных, выявлено что идеальным считают покупатели магазины близкие к дому (50%), дешевые (60%), удобные (40%), большие (50%), красивые (50%). Магазины в которые не хотелось бы приходить нашим опрошенным покупателям являются магазины темные (40%), грязные (90%), дорогие (40%), далекие от дома (30%), неудобный (40%). Покупателям от 12−28 лет важно что бы магазин был близким, дешевым, чистым, также им бы не хотелось посетить магазины грязные, дорогие, темные, далекие от дома.

Покупатели указали особенности которыми магазины завлекают их.

Таблица 11 — особенности магазинов

Вывод: из данных таблицы делаем вывод, что покупателей важен внешний вид персонала (90%) магазина, температура внутри магазина (70%) т.к. зимой покупатель приходит магазин в верхней одежде, для него важен температурный режим, иначе покупателю будет жарко, когда летний период то для покупателя важно что бы в помещении магазина было прохладно, а не жарко. Покупателя привлекает цветовое оформление магазина (60%), освещение магазина (50%).

Заключение

При проведении исследования атмосферы магазина мы получили следующие данные, в ТЦ «Джим молл» у всех исследуемых пяти магазинов удобное месторасположение (100%), удобная парковка (100%), близкое расположение остановки общественного транспорта (100%), и интенсивное автомобильное движение (100%). В 4 исследуемых магазинах из 5 поддерживается нормальный температурный режим. Повышенная шумность наблюдается в магазинах «М.Видео», «Глория Джинс», тихая обстановка в магазинах «RG 512», «ZARINA», «OSTIN», источниками шума в данных магазинах в основном является персонал, и в меньшей степени покупатели. Во всех помещениях поддерживается нормальное освещение. Оценка санитарно-гигиенического состояния оценивалась по 5-балльной шкале. В результате было выявлено что: состояние пола оценка «5» была присвоена магазинам «ZARINA», «Остин», «М.видео», оценка «2» — «Глория Джинс», оценка «3» — «RG512».

В ходе опроса покупатели определили 5 самых лучших магазинов города Кирова, в результате получилось что большинство опрошенных обозначило 3 лучших магазина:

«Глобус»;

«Остин»;

«Би фри».

Покупатели обозначили также особенности которые делают эти магазины лучшими и было выявлено, что большинство покупателей считают что залог успеха магазина зависит от качества обслуживания магазина (38%), также важен ассортимент (31%) товара предлагаемый магазином, покупателям необходима гарантия (11%) возврата товара, а также вежливость (6%), комфортность (6%), эстетичность (6%).

Мы выяснили что лучшим покупатели считают магазины близкие к дому (50%), дешевые (60%), удобные (40%), большие (50%), красивые (50%). Магазины в которые не хотелось бы приходить нашим опрошенным покупателям являются магазины темные (40%), грязные (90%), дорогие (40%), далекие от дома (30%), неудобный (40%). Покупателям от 12−28 лет важно что бы магазин был близким, дешевым, чистым, также им бы не хотелось посетить магазины грязные, дорогие, темные, далекие от дома.

Список используемой литературы Клочкова М. Мерчандайзинг Учебное пособие. — М.: Издательский дом «Научная книга», 2008.

Материалы исследования (карта наблюдения, анкеты для опроса).