Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ Курсовая работа на тему: «Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина „Pelican“)»

Выполнила Филиппова Н.В.

Санкт — Петербург

Содержание Введение

1. Описание магазина «Pelican» и условий его деятельности

1.1 Общая характеристика магазина «Pelican»

1.2 Анализ внешней и внутренней среды

2. Стратегический анализ и маркетинговое исследование

2.1 Маркетинговое исследование предпочтений покупателей магазина «Pelican»

2.2 Характеристика целевого рынка

2.3 Оценка уровня конкурентоспособности магазина «Pelican» на выбранном сегменте

3. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии магазина «Pelican»

3.1 Товарная политика и предложения по ее совершенствованию

3.2 Ценовая политика и предложения по ее совершенствованию

3.3 Коммуникационная политика и предложения по ее совершенствованию

3.4 Сервисная политика и предложения по ее совершенствованию

Заключение

Источники литературы

Приложение

Введение

На сегодняшний день для процветания предприятия в условиях конкурентной среды необходимо знать основы маркетинга. Эффективным средством в системе предпринимательской деятельности любого предприятия является маркетинг, который применяется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет важную роль в системе планирование и управление организацией. Сущность маркетинга заключается в том, что производство товаров и услуг должно обязательно ориентироваться на потребителя, на спрос, на постоянное согласование производства и требований рынка. Маркетинговая деятельность заключается в выполнение большого количества функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, формирование выборок, сегментации рынка, изучение потребителей, определение позиции товаров на рынке и другое. Но для достижения положительных финансовых результатов необходимо учесть, что выполнение вышеперечисленных функций необходимо проводить строго в системе, а не по отдельности.

Само понятие маркетинг можно трактовать с различных точек зрения. Филипп Котлер считал, что: «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». [1, с. 510]

Большое количество предприятий, появляющихся в розничной торговле, считает неэффективным планирование маркетинговой деятельности, ссылаясь на то, что рынок за достаточно короткий срок может претерпевать значительные изменения. Но на практике данное заблуждение проходит достаточно быстро, и руководство предприятия приходит к выводу о необходимости разработки комплекса маркетинга в целях укрепление конкурентоспособности своего предприятия.

Актуальность темы

курсовой работы «Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина „Pelican“)» заключается в том, что на рынок Санкт-Петербурга выходит все большее количество новых магазинов женской и детской одежды. Следовательно, конкурентоспособность магазина «Pelican» существенно снижается и возникает необходимость разработки дополнительных мероприятий для привлечения покупателей.

Объектом исследования является магазин «Pelican» ИП Киселев, ул. Прибрежная, д. 20, г. Санкт-Петербург.

Предмет курсовой работы: процесс повышения эффективности работы и конкурентоспособности магазина за счет разработки комплекса маркетинга.

Цель данной курсовой работы заключается в разработке комплекса маркетинга и предложения ряда мероприятий по его эффективному использованию.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: определить маркетинговую среду; провести стратегический анализ рынка; осуществить сегментирование рынка, оценить конкурентоспособность товара, выявить проблемы сбыта, сформулировать предложения по изменению маркетинговой стратегии магазина.

В работе будут использованы данные опросов и интервью, которые были проведены на предприятии ранее.

1. Описание магазина «Pelican» и условий его деятельности

1.1 Общая характеристика магазина «Pelican»

За последние годы в России отмечается рост числа родившихся. В связи с этим на российском рынке одежды отмечается увеличение доли детской одежды для детей в возрасте от 0 лет и старше. Но, несмотря на это, в России отсутствует наличие сырья и ресурсов, которые могут позволить наладить отечественное производство детской одежды и таким образом около 80% всей детской одежды поставляется из Китая и Турции.

Рост объема детской одежды на рынке обусловлен увеличением количества покупателей и стоимости покупок — средние затраты на одну вещь из детской одежды за последние годы увеличились на 50%. На данный момент расходы на детскую одежду практически соизмеримы с расходами на одежду для взрослых и составляет в среднем 16−17% от всех семейных расходов. [9]

Рынок детской и одежды для взрослых условно подразделяется на ценовые сегменты: низкий, средний и высокий. Цены на детскую одежду колеблются от 150 руб. до 499 руб. в низком сегменте, 500−1499 руб. в среднем, и от 1500 руб. и выше в верхнем сегменте. При выборе одежды, покупатели группы нижнего сегмента в большинстве случаев обращают внимание на цену. В среднем сегменте покупатель старается взвесить соотношение цены и качества. А в высоком сегменте уже появляется понятие бренда.

Одежда среднего ценового сегмента представлена большим разнообразием марок и брендов как иностранных, так и отечественных производителей, таких как Sela, Neonato, LC Waikiki, Coccodrillo, Beba Kids, «Глория Джинс», «Этти Детти», «Оранжевый верблюд», «Арктилайн», «Ярко» и именно к этому сегменту относится торговая марка «Pelican» .

Нужно отметить, что многие производители неудовлетворенны работой с магазином напрямую из-за неплатежей, низких продаж, возврата товара и недостаточного объема реализации. Решением этих проблем является создание собственной розницы или покупка франшизы. Покупка франшизы становится все более актуальной, так как считается наиболее подходящим вариантом инвестирования с минимальной долей рисков.

Франчайзинг — это форма организации бизнеса при которой владелец известной торговой марки (франчайзор) предлагает права на ее использование самостоятельным предприятиям (франчайзи), которые таким образом образу сеть.

К таким предприятиям франчайзинг сети относится и рассматриваемый в данной работе магазин «Pelican» .

Индивидуальный предприниматель Киселев Г. П. начал свою деятельность в 2009 году. 17 сентября 2009 года предприятие было зарегистрировано как ИП Киселев Администрацией Невского района г. Санкт-Петербург. Организация создана без ограничения срока, но может быть реорганизована или ликвидирована в соответствии с действующим законодательством.

Организация занимается закупкой и доставкой в магазин непродовольственных товаров, а именно детской и женской одежды, пижам, колготок и нижнего белья. Разработкой продукции занимается ООО «Компания Пеликан», Россия. Производство товара осуществляется в Гонконге, КНР, под контролем ООО «Компания Пеликан», Россия. (ГОСТ Р 53 145−2008).

ИНН 101 201 552 503. Юридический адрес:186 730, р. Карелия, г. Лахденпохья Ленинградское шоссе, д.9А, кв. 1. Фактический адрес магазина «Pelican»: 193 177 г. Санкт-Петербург, ул. Прибрежная, д. 20 ТЦ Парад, 1 этаж, секция 6.

Г. П. Киселев также является владельцем франчайзи сети магазинов торговой марки «Твое». Но деятельность магазина «Pelican» находится в абсолютной независимости от деятельности сети магазинов торговой марки «Твое», так как управлением каждого предприятия занимаются несвязанные между собой организационные структуры, подотчетные одному предпринимателю.

Магазин «Pelican» располагается по адресу станция метро Рыбацкое, ул. Прибрежная, д. 20 в ТЦ Парад. Площадь торгового зала составляет 25 м², площадь склада 14 м². В торговом зале имеется один узел расчета и одна примерочная. Режим работы магазина зависит от работы торгового центра. Магазин работает ежедневно с 9 до 21 часа без обеда и выходных.

Организационная структура магазина представлена на рис. 1.

Рис. 1. Организационная структура

В ИП Киселев существует линейно-функциональная организационная структура, которая основана на принципе построения управленческого процесса в зависимости от обязанностей, возложенных на персонал.

Управлением предприятия в целом занимается управляющая. Все участки предприятия находятся в прямом подчинении управляющей для обеспечения эффективности их работы. Структура управления значительно сокращена для более продуктивной координации схожих по направлениям деятельности участков.

В обязанности управляющей магазина входит: контроль за соблюдением всех государственных норм и стандартов, проверку и заполнение основной документации, заказ поставок товара и ведение необходимых переговоров по ее реализации, решение вопросов по расчету и выплате налогов арендной платы, анализ уровня текущих продаж, составление бюджета, начисление заработной платы, принятие решений по приему или увольнение сотрудника, проведение ежемесячных собраний и тренингов для всех сотрудников магазина.

Старший продавец является сотрудником магазина и административно подчиняется управляющей. В своей работе старший продавец должен заниматься организацией и управлением эффективной работы персонала магазина. Для этого ему необходимо выполнять: контроль за работой персонала, открытие и закрытие магазина, отправку отчетности и документации управляющей в соответствии с установленным порядком, участие в оприходовании, приемке и выкладке товара, отслеживание технического состояния оборудования, составление штатного расписания, обучение подчиненных, доведение до персонала распоряжении и инструкции управляющей, проверку составленных продавцом-консультантом ежедневных отчетов, инкассацию денежных средств с узла расчета в течении дня, создание благоприятных условий для работы персонала, а также выполнение, в случае необходимости, работы продавца-консультанта.

Продавец-кассир-консультант подчиняется непосредственно управляющей и старшему продавцу. Продавец-кассир-консультант выполняет следующие должностные обязанности: консультирует покупателей и помогает при выборе товара, производит расчет с покупателями, ведет кассовые документы, обеспечивает сохранность денежных средств, осуществляет выкладку товара и оформление витрин, следит за наличием товара в торговом зале, делает переоценку товара, участвует в инвентаризации, после закрытия смены снимает необходимые отчеты и сдает их старшему продавцу.

Для работников магазина устанавливается рабочий день продолжительностью 11 часов, с включением в это время 1 часа на обеденный перерыв (40+20 мин.). График предусматривает сменный выход на работу 2/2.

Непосредственное влияние на работу магазина оказывает сама компания Pelican. Это связано с тем, что предприниматель Г. П. Киселев приобрел франшизу у компании Pelican и заключил договор, в котором прописан ряд требований. Система контроля у франчайзора ставит достаточно жесткие рамки. Рекламные и маркетинговые ходы необходимо согласовывать с компанией, выкладка товара строго регламентирована, после каждой поставки товара, франчайзора высылает рекомендации по фирменному оформлению витрин и торгового зала и примеры соответствующих навигаций. Отчет о проделанной работе высылается в виде фотографии магазина два раза в месяц. Также находится под контролем и ценовая политика магазина, франчайзи обязуется формировать цены на товар не ниже установленной франчайзором планки. Контракт не предусматривает первоначального взноса и обусловлено это тем, что в установленные сроки, согласно условиям контракта, франчайзи должен приобретать определенное количество товара у производителя. За несоблюдение требований контракта предусмотрены штрафные санкции и даже возможность расторжения договоров в одностороннем порядке. Но влияние компании на работу магазина заключается не только в ограничениях и оговоренных рамках. Компания с известным именем способствует более быстрому развитию малого бизнеса. Это и возможность использования накопленного опыта, и узнаваемость торговой марки, и разработанный дизайн-проект, рекламная поддержка на официальном сайте, фирменное качество товаров и единый ассортимент. Все эти составляющие накладывает свой отпечаток на систему управления магазином в целом, ограничивая полномочия персонала строгими рамками заключенного контракта.

Торговая марка «Pelican» известна широкому кругу потребителей с начала 2000;х годов. Это современный российский бренд, популярная марка одежды и белья. Маленьким детям от 1 года старше «Pelican» предлагает яркую и удобную одежду, пижамы и нижнее белье. Женщинам — модную, практичную спортивную и повседневную одежду, одежду для активного отдыха, комфортные пижамы и стильное нижнее белье. Вся одежда «Pelican» изготавливается из высококачественного, экологически чистого и гипоалергенного материала, натурального хлопка первичной обработки и отвечает всем основным критериям, объединяя сочетание стиля, надежности и комфорта. Качество всех используемых материалов подтверждено швейцарским экологическим сертификатом. [10]

Обновление ассортимента магазина «Pelican» происходит раз в две недели. Каждые 3 месяца магазин закупает новую коллекцию, а перед этим устраивает сезонных распродажи, что позволяет поддерживать постоянный интерес покупателей. Каждая коллекция поступает в продажу за месяц до начала сезона. Таким образом каждый год магазин реализует 4 коллекции детской одежды, которая разбита на категории: для новорожденных до 1 года, для мальчиков и девочек в возрасте от 1 до 5 лет, школьников от 6 до 11, а также пижамы и нижнее белье.

Ассортиментный ряд магазина представлен в табл. 1

Табл. 1. Ассортиментный ряд магазина «Pelican»

Наибольшая доля ассортиментной линейки приходится на пижамы и верхний трикотаж, нижнее белье составляет около 15% от всей продукции. Основной упор владелец магазина делает на детской одеждe, которая составляет примерно 60% от всего ассортимента магазина.

Продажа товаров в магазине осуществляется методом самообслуживания, такая форма продажи предусматривает выставление товара в торговый зал и самостоятельное или с помощью продавца ознакомления с ним покупателей. Размещением товара и оформлением витрин занимается продавец торгового зала, который должен соблюдать следующие требования: оптимальное использование торговой площади, обеспечение сохранности материальных ценностей и организация рациональных товарных потоков с учетом рекомендации франчайзора. После поступления партии товара в магазин и перед его размещением в торговом зале необходимо произвести подготовку к продаже. Подготовка осуществляется в торговом зале на узле расчета и заключается в их распаковке, сортировке, маркировке и выставление цены.

Узел расчета оснащен компьютером, чекопечатающей машиной «Меркурий-130», терминалом и детектором для проверки подлинности денежных купюр «Unixcam». Операция по продаже и приемке товара осуществляется в установленной программе «Aspect». Ежедневно подводятся итоги и происходит подсчет общего количества товаров на складе. Полученная информация сообщается старшему продавцу для принятия решения о дополнительных закупках определенных видов товаров и о снижение цен на залежалую продукцию.

1.2 Анализ внешней и внутренней среды Для характеристики внешней и внутренней среды магазина «Pelican» было проведено исследование макросреды и микросреды. Макросреда была изучена путем проведения PEST-анализа.

PEST-анализ — это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и психологических аспектов внешней среды, которые оказывают влияние на развитие компании.

Факторы макросреды являются неконтролируемыми и их необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать. Такие факторы могут быть обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, состоянием экономики, демографии, политики, культуры и окружающей среды. Политические факторы характеризуют влияние законодательства и развитость страны на деятельность предприятия. Изучение экономических факторов необходимо для того, чтобы определить распределение доходов потребителей и оценить платежеспособность населения. Социальные факторы внешней среды формируют информацию о потребительских предпочтениях покупателя и его отношении к предлагаемому товару.

Анализ факторов внешней среде представлен в табл. 2.

Табл. 2. PEST-анализ магазина женской и детской одежды торговой марки «Pelican»

Табл. 3. PEST-анализ магазина женской и детской одежды торговой марки «Pelican» (продолжение)

Табл. 4. Анализ влияния факторов внешней среды на магазин «Pelican»

Вероятностные оценки (появления ситуаций) определены в диапазоне от 0 до 1. Вероятность появления ситуации для текущего периода = 1.

Параметр «Сила изменения» оценивается экспертно в баллах, значение устанавливается со знаком «минус», если влияние тенденции отрицательное, или со знаком «плюс», если влияние положительное.

Для оценки влияния каждого фактора R_i используем формулу:

R_i = Ch_i * S * V_i;

Интегральная оценка внешней среды рассчитана по формуле:

О =? R_i;

О=0,8*0,8*9,0+0,7*1,0*10,0+0,3*0,9*0,8+0,8*1,0*7,0+0,5*0,4*5,0+

+0,2*0,4*(-8,0)+1,0*0,3*2,0+0,4*0,9*(-8,0)+0,5*0,9*(-8,0)=13,88.

Положительная оценка говорит о благоприятной среде для развития предприятия.

При оценке влияния факторов внешней среды на деятельность магазина «Pelican» наиболее высокий балл получили следующие факторы:

Повышение рождаемости;

Увеличение численности потенциальных покупателей;

Приобщение населения к активному образу жизни;

Наименьшее количество баллов получили следующие факторы:

Увеличение таможенных пошлин;

Снижение урожая хлопка в КНР, а следовательно сокращение сырьевой базы.

Таким образом, учитывая тот факт, что факторы, оказывающие положительное влияние на деятельность магазина, превосходят негативно сказывающиеся факторы, по оценке влияния на 13,88 баллов и по своему количеству в 2 раза, можно сделать вывод, что внешняя среда обладает низкой вероятностью возникновения угроз и позволяет создать все необходимые условия для развития магазина и повышения его конкурентоспособности.

Изучение микросреды магазина «Pelican» произведено путем проведения SWOT-анализа, в котором отражены факторы и силы, влияющие на рыночные возможности данного магазина.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений на предприятие.

Методология SWOT-анализа предполагает выявление внутренних сильных и слабых сторон магазина, а также внешних возможностей и угроз, тенденции их изменения и сила влияние этих изменений на деятельность магазина. SWOT-анализ имеет управленческую истратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы ивозможности понадобятся магазину вбудущем.

Для оценки влияния данных факторов на деятельность магазина необходимо составить матрицу SWOT-анализа (табл. 4.), в клетках которой ставятся баллы а_ij, отражающие оценку сильных и слабых сторон предприятия с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам.

Для составление данной матрицы была использована 10-тибалльная шкала, при этом если оценка подразумевала положительный смысл (наличие сил и/или способность противостоять угрозам), то она указывалась со знаком «+», если отрицательный смысл (наличие слабостей и/или неспособность противостоять угрозам), то со знаком «-».

Табл. 5. Матрица SWOT-анализа

Итоговая оценка положения исследуемого предприятия по всем квадрантам:

О=О¹+О²+О³+О⁴= 120+11+5−11=117

Положительная оценка положения свидетельствует о благоприятной ситуации для развития исследуемого предприятия.

Таким образом, SWOT-анализ (табл. 4) показывает, что сильной стороной (OS) магазина «Pelican» является:

Увеличение объема продаж за счет привлечения большого количества людей, прибывших в город;

Привлечение большого покупательского потока за счет развития рекламных технологий в сочетании с удобным месторасположением;

Вероятность того, что люди, приезжающие в город сделают выбор в пользу нашей торговой марки в силу ее известности и престижа;

Отсутствие необходимости затрачивать слишком много средств на развитие рекламных технологий и проведения маркетинговых мероприятий по продвижению торговой марки, так как она уже известна;

Низкие цены, которые являются побудительных мотивом для приобретения товара, прежде всего, для студентов и молодых мам, а эта группа составляет основную часть потребителей организации;

Увеличение товарооборота за счет создания грамотной рекламы, продукции высокого качества и политики низких цен;

Обеспечение высокой конкурентоспособности за счет удобного месторасположения, известности торговой марки и низких цен.

Слабой стороной (OW) является:

Недостаточно комфортные условия для выбора товара, связанные с небольшой площадью торгового зала (25 м²) и плотной заставленностью его торговым оборудованием;

Отсутствие возможности предложить необходимый товар детям и женщинам не, не попадающим в шкалу стандартных размеров;

Не применение новых рекламных технологий из-за недостаточного финансирования маркетинга;

Необходимость частых заказов товара, но небольшими партиями (по одному размеру каждой модели) из-за нехватки складских помещений;

Угрозами (TS) могут послужить:

Вероятность потери части покупателей из-за появления в Невском районе конкурентов и недостаточно комфортных условий в магазине для выбора товара;

Увеличение количества краж в магазине, связанное с высокой степенью криминализации общества и месторасположением магазина вблизи метро;

Сокращение средств, выделенных на финансирование магазина из-за увеличения постоянных издержек;

Возникновение недовольства у части потребителей, связанное с отсутствием нестандартных размеров одежды в магазине «Pelican» и их наличием в магазинах конкурентов;

Потеря возможности привлечь неплатежеспособную часть населения в дни широкомасштабных распродаж из-за отсутствия нужных размеров или более выгодного предложения от только что открывшихся конкурентов.

2. Стратегический анализ и маркетинговое исследование

2.1 Маркетинговое исследование предпочтений покупателей магазина «Pelican»

Количество магазинов увеличивается с каждым днем. А следовательно растет и конкуренция. Чтобы не сдать свои позиции, необходимо постоянно искать все новые способы привлечения клиентов, чтобы товарооборот не уменьшался, а только рос.

При разработке мероприятий для повышения эффективности работы и конкурентоспособности магазина необходимо выяснить ряд маркетинговых вопросов, связанных с изучением поведения потребителей и их отношения к предлагаемому товару, к обслуживанию и работе магазина в целом.

Для увеличения объема продаж также необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории. Это поможет правильно ориентироваться на рынке и направлять средства на нужные цели. Для того, чтобы оперативно узнать предпочтения потребителей, необходимо проведение опросов.

Благодаря исследованию предпочтений потребителей можно оптимально выстроить рекламную стратегию и внести необходимые коррективы в работу магазина для привлечения потенциальных покупателей.

Опросы — наиболее распространенный способ получения информации о мнениях, склонностях и мотивах деятельности людей. Источником информации при проведении опроса является респондент, т. е. человек, чье мнение выясняется в ходе проведения опроса.

При проведении опросов, информация, полученная от респондентов, всегда является лишь отражением объективной реальности в субъективных оценках людей. Поэтому для достижения наибольшей достоверности результатов опроса было решено провести исследование мнений как покупателей, так и персонала магазина.

Существует две основных разновидности опросных методов — анкетный опрос и интервьюирование.

Таким образом, опрос покупателей магазина проводился анкетным методом, а опрос сотрудников — интервьюированием.

Глубинное интервью — это метод опроса в качественном исследовании, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по свободной или направленной формулировке вопросов.

По способу связи с респондентом было выбрано личное интервью, так как оно наиболее предпочтительно, потому что предоставляет возможность проконтролировать уровень искренности респондента, зафиксировать невербальную информацию.

По стилю ведения было выбрано мягкое интервью. Интервьюеру пришлось подстраиваться под респондента, поддакивать ему, развивать его мнение (иногда выражать его более утрированно).

Цель — раскрепостить респондента, предоставить ему возможность говорить, ничего не опасаясь, в том числе, высказывать мнение, которое может быть социально неприемлемым.

При проведении интервью респондентом был выбран старший продавец магазина «Pelican» Волкова Я. В. Возраст респондента составляет 25 лет, стаж работы — 2 года.

Перечень вопросов для проведения интервью приведен в Приложении 1.

В ходе глубинного интервью была выявлена следующая информация:

Наибольшим числом покупателей магазина «Pelican» являются молодые мамы в возрасте примерно от 25 до 35. Но также в числе покупателей присутствует и более старшее поколение, так называемые «бабушки», чей возраст примерно 50−60 лет, которые также совершают покупки для себя и своих внуков.

При выявлении наиболее удобной формы оплаты покупки, респондент отмечает, что несмотря на то, что на расчетном узле имеется терминал для банковских карт и оплата таким способом производится быстрее и безопаснее, покупатели все равно чаще всего расплачиваются наличными.

Продолжая анализировать вопросы, связанные с эффективностью работы расчетного узла был сделан вывод о том, что скорость расчета покупателей напрямую зависит от количества приобретаемых товаров, но нужно учесть и несовершенство используемого оборудования. К сожалению кассовое оборудование магазина «Pelican» нельзя назвать современным. При расчете покупателей кассир работает в программе Aspect, оформление покупки в которой подразумевает совершение большого количества компьютерных операций, что значительно увеличивает время работы, нежели в 1С. И ко всему этому, стоимость товара и подведение суммы покупки следует еще отдельно вбивать на чекопечатающей машине. Таким образом оформление покупки требует повышенного внимания кассира и занимает в среднем 3−5 минут, что примерно в 3−4 раза больше времени, затраченного на проведение аналогичной операции в 1С.

В ходе проведения данного интервью респонденту было предложено охарактеризовать качество обслуживания покупателей с точки зрения продавца. Далее при проведении анкетирования покупателей, им будут заданы аналогичные вопросы, но уже с точки зрения потребителя. Анализ двух опросов позволит не только выявить проблемы, связанные с качеством обслуживания, но и причины их появления.

Старший продавец дал краткую характеристику работы с покупателями, отвечая на вопросы интервьюера. Анализ ответов можно представить следующим образом (вся приведенная ниже информация получена путем глубинного интервью):

Для работы с покупателями используется индивидуальный тип обслуживания, а в некоторых случаях даже «агрессивный». Под термином «агрессивные» продажи понимается умение продавца-консультанта продавать одежду покупателям, не собирающимся совершать покупку, в том числе потребителям, изначально отрицательно относящимся к данному товару. Продавец-консультант обязан работать с каждым покупателем без исключения. В торговом зале находится один продавец-консультант. Это связано с тем, что руководство магазина не видит необходимости для такой относительно небольшой торговой площади (25 м²) использовать двух продавцов. Как правило, в будние дни (не в период распродаж) проходимость магазина невелика (100−150 чел.) и один продавец может проконсультировать и обслужить всех покупателей. Но если в зале одновременно находится более 6 человек, продавец-консультант обязан позвать старшего продавца.

Каждому сотруднику дают ознакомится с письменным положением о том, как должен выглядеть продавец. Не допускаются на одежде сотрудников лейблов других фирм, открытую обувь и короткие шорты и юбки. Единая форма, предоставленная организацией — это черные футболки и куртки с длинным рукавом. Год назад фирма предоставляла цветные футболки с яркими принтами марки «Pelican», это позволяло наглядно продемонстрировать покупателям то, что сотрудники сами с удовольствием носят эту яркую и удобную одежду, а цвета и качество ткани и принтов не страдает даже от частых стирок.

Все новые сотрудники обязательно посещают обучающие тренинги. Также часто тренинги проводятся в связи с поступлением новых коллекций, использованием новых технологий обработки ткани или изменением модных тенденций и т. д.

Таким образом продавец, который отработал в магазине хотя бы 1−2 месяца уже достаточно хорошо подкован информацией о товаре. Для этого существуют специальные тренинги и инструктажи, подкрепленные последующим тестированием. Также каждую неделю руководство высылает информацию и рекомендации для обязательного ознакомления. К тому же для повышения своего профессионального уровня каждые три месяца сотрудник магазина проходит тестирование.

Также все продавцы имеют хорошее представление о наличии того или иного товара, так как продавец сам производит подсортировку торгового зала со склада каждое утро и знает об остатках, также в его обязанности входит отследить и доказать недостающий товар, и ко всему прочему можно посмотреть какой товар числится в компьютерной базе.

Что касается оснащения торгового зала, то его площадь не позволяет разместить большое количество примерочных, но учитывая проходимость покупателей и то, что детские вещи часто покупают без примерки (часто родители не берут с собой детей или ребенок капризничает, когда его переодевают), то одной примерочной достаточно, чтобы не создавать большие очереди. Чаще возникали вопросы не о количестве примерочных, а о недостатке таких услуг, как детская комната или пошив одежды. Так как походы в магазин с ребенком быстро утомляют детей, дети начинают капризничать или требовать внимания от родителей. Этот факт зачастую препятствует родителям совершить выбор и покупку товара и они вынуждены покинуть торговый зал. Возникали вопросы и о возможности ушить и укоротить ту или иную модель одежды, так как в товарном ассортименте магазина отсутствует линейка нестандартных размеров, а с увеличением размера, прямопропорционально увеличивается и рост изделия.

Для покупателей представлена вся необходимая информация. На стенах и в примерочной, а также непосредственно на многих ценниках размещены размерные таблицы, на каждом ценнике и внутренних ярлыках указаны производитель, состав и рекомендации по уходу за изделием на русском языке.

При выборе одежды покупатели обращают внимание на ряд факторов. Если не брать во внимание ценовой фактор, то в первую очередь покупатели обращают внимание на качество продукции, на ее состав, рекомендации по уходу, качество швов и плотность ткани. Также не маловажным фактором является внешние характеристики, такие как фасон, расцветка, принты, использование декоративных украшений и пр.

Периодически в магазине проводятся различные акции и сезонные распродажи. Средством оповещения о распродажах служат наклейки и баннеры на витринах, информация в интернете и смс-рассылка тем покупателям, которые оставляют номера своих телефонов.

С ассортиментом магазина можно ознакомиться в интернете на сайте ВК.com. А с недавнего времени стало возможным узнать о наличии нужной модели и ее размера по телефону.

Большим недостатком является отсутствие средств поощрения покупателей. В магазине не предусмотрено ни дисконтной системы, ни различных скидочных купонов и флаеров. Хотя такие способы могли бы послужить хорошей мотивацией к повторному возвращению покупателей в наш магазин. Развитие рекламы для магазина «Pelican» тоже оставляет желать лучшего, так как сильно проигрывают конкурентам. Творческие составляющие мало соответствуют данному товару. Реклама одежды должна быть интересна не только родителям, но и самим детям, а на этом основании можно разработать много интересных идей.

В ходе глубинного интервью были выявлены следующие аспекты, которые не оказывают положительного влияния на развитие магазина и его эффективной работы:

— отсутствие бонусных программ и различных методов поощрения покупателей;

— в торговом зале находится один продавец, который не всегда своевременно может обслужить покупателей;

— наличие несовременного оборудования негативно сказывается на скорости оформления покупки.

Опрос покупателей магазина был проведен с помощью анкетирования.

Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющим собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить.

Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов задавать вопросы. При составлении анкеты использованы два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы. Использован также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных комментариев и замечаний. Вопросы сформулированы простыми и исключающими возможность двойного толкования.

Анкета заполняется опрашиваемыми самостоятельно.

Цели проведения анкетирования:

1. Определение степени удовлетворенности покупателей магазина «Pelican» ассортиментом, уровнем цен и качеством обслуживания.

2. Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения при покупке товаров ТМ «Pelican».

3. Выявление «слабых мест» в существующей организации процесса продажи товара и обслуживания покупателей.

4. Определение основных источников информации о продукции.

5. Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости торговой марки «Pelican» и эффективности работы магазина.

Для проведения маркетингового исследования был осуществлен опрос части генеральной совокупности, то есть исследование проходило выборочно.

Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы потребителей генеральной совокупности.

Таким образом был проведен сплошной опрос респондентов из квотированной выборки.

Квотированная выборка — метод отбора участников для выборочного исследования. При построении квотированной выборки генеральная совокупность сначала разделяется на непересекающиеся группы, а затем пропорционально из каждой группы выбираются единицы наблюдения на основании предпочтений отбирающего.

Критерием данной квотированной выборки является место проведения опроса, то есть магазин «Pelican». Генеральная совокупность: семьи с детьми и семейные пары, готовящиеся к появлению ребенка, проживающие на территории Невского района или в его окрестностях, количество которых по данным жилищного учета на 01.12.12 составляет 16 185 семей (38 287 чел.) (приведены данные экономически активного населения). [8]

Объем выборки (1,3% от генеральной совокупности) — 200 человек.

Анкетирование проводилось методом опроса респондентов через интернет, по телефону и, наиболее эффективным, раздаточным способом, когда анкетер вручал анкету и ждал заполнения (только в этом случае можно было гарантировать возвращение анкеты). Для исследования был применен структурированный тип опроса.

Структурированный опрос (прямой) использует формализованную анкету с вопросами, выстроенными в заранее определенном порядке При проведении опросов возник ряд проблем: некоторые люди были негативно настроены к вопросам личного характера и неохотно отвечали неизвестному интервьюеру. И самой распространенной проблемой оказалась чрезмерная занятость людей и отсутствие времени на участие в опросах.

Для анализа полученных данных использовались только полностью заполненные анкеты, за исключением паспортички (допускались анкеты с частичным отсутствием личной информации).

Пример анкеты приведен в Приложении 2.

Анализ полученной информации и разработка предложений по решению поставленной проблемы представлены следующим образом:

Учитывая ряд возникших проблем и отбор только заполненных анкет, для анализа данных были использованы 160 опросных листов, из них 33 (20,6%) получено через интернет, 15 (9,4%) — по телефону и 112 (70%) раздаточным способом непосредственно в самом магазине.

Нужно отметить, что личные сведения о себе оставили 76 человек из 160 опрошенных, что составляет 47,5%, т. е. почти половина покупателей, что говорит о доверии потребителей к магазину «Pelican». В остальных 84 случаях допускались анкеты с незначительными неточностями или прочерками в следующих графах: социальное положение, район проживания и Ф.И. О. Данные критерии не оказывают существенного влияния на проведение анализа анкетирования и не искажают результаты исследования.

Из числа опрошенных женщины составляют 77,5% (124 человека), а мужчины — 22,5 (36 человек).

Из них замужем/женат 61,9% (99 человека), не замужем/холост 28,1% (45 человек), разведена/разведен 10,0% (16 человек).

По количеству детей в семье респонденты распределились следующим образом: не имеют детей 32,5% (52 человека), имеют детей 67,5% (108 человек), из них респондентов, которые имеют одного ребенка 56,5% (61 человек), двух детей 33,3% (36 человек), три ребенка 10,2% (11 человек). Таким образом 108 респондентов в общей сложности имеют 166 детей. Сведения о возрасте детей указали 88% респондентов, имеющих детей (92 человека). В общей сложности был указан возраст 144 детей. Полученные данные о возрасте детей представлены следующим образом:

— кол-во детей в возрасте до 1 года — 20,1% (29 детей);

— кол-во детей в возрасте 1−5 лет — 43,8% (63 ребенка);

— кол-во детей в возрасте 6−11 лет — 36,1% (52 ребенка).

Процентное соотношение респондентов, имеющих то или иное количество детей не приведено, так как сумма их долей превышает 100%, это связано с тем, что один респондент может входить в каждую из групп, так как имеет детей разных возрастных категорий.

76% опрошенных (122 человека) готовы совершать покупку одежды на сумму 3000−4000 руб., 10% (16 человек) — менее 3000 руб., 14% (22 человека) — более 4000 руб.

Далее приведена статистика в цифрах и % по вопросам анкеты:

1) Впервые ли Вы в нашем магазине «Pelican»?

2) Какова цель Вашего посещения магазина «Pelican»?

3) Для кого Вы покупаете продукцию ТМ «Pelican»?

4) Какой критерий является более важным для Вас?

Оценка важности и степени удовлетворенности для каждого критерия проводилась по 5-тибалльной шкале: 1 — не очень важен; 3 — важен; 5 — очень важен.

Рисунок 2

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее важными критериями для покупателей являются: ассортимент, уровень цен, длина очередей и комплекс услуг. Покупатели наиболее удовлетворены только двумя критериями: ассортиментом и длиной очередей. Степень удовлетворенности покупателей такими значимыми показателями, как уровень цен и комплекс услуг значительно низкая и для увеличения конкурентоспособности магазина в них необходимо внести ряд изменений.

5) Оцените соотношение «Цена-Качество» товаров торговой марки «Pelican» по 5-тибалльной шкале.

Рисунок 3

6) Проранжируйте по степени значимости для Вас критерии оценки магазина «Pelican» в целом (от более значимого к менее):

a) Удобное месторасположение

b) Высокое качество обслуживания

c) Качественная продукция

d) Ценовая категория

По результатам анализа полученных данных были выявлены наиболее частые совпадения (в 62% случаев):

· 1) Ценовая категория — 2) Качественная продукция — 3) Высокое качество обслуживания — 4) Удобное месторасположение;

· 1) Качественная продукция — 2) Ценовая категория — 3) Высокое качество обслуживания — 4) Удобное месторасположение.

7) Как бы вы оценили расположение товара?

8) Как бы Вы оценили обслуживание в нашем магазине?

В строке «дополнительные комментарии» были указаны следующие замечания: один продавец не успевает справляться с наплывом покупателей; продавец занят выкладкой товара, не работает с покупателем; часто нет размена.

9) Вы совершали заказ товара через интернет на сайте VK.com|PelicanTKParad?

Заказ товара через интернет осуществляют только 35,7% опрошенных.

10) В какой форме из предложенных Вам было бы удобнее совершать покупку торговой марки «Pelican»?

11) Хотели бы Вы получать информацию о новых коллекциях и акциях по смс-рассылке?

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

Основной массой потенциальных покупателей являются женщины в возрасте 25−35 лет. Нужно отметить, что большинство респондентов (66%) заходит в магазин по мере необходимости совершить покупку, поэтому совершенно очевидно, что из тех, кто находился в магазине (70% анкетируемых были опрошены в магазине) 91% респондентов пришли приобрести товар. К тому же 64,4% опрошенных никогда не совершали покупку одежды торговой марки «Pelican» через интернет, и примерно такое же кол-во (60%) все-таки считает, что именно в магазине, а ни где-либо еще, удобнее приобрести товар. Исходя из этого можно сделать вывод, что большая часть покупателей магазина «Pelican» посещает магазин с целью совершить покупку и предпочитает именно такую форму приобретения товара, а не иную. Таким образом при разработке маркетингового комплекса в первую очередь необходимо уделить особое внимание работе самого магазина, а не продаже товаров через интернет.

В ходе исследования, было выявлено, что большую часть опрошенных (60,6% респондентов поставили оценку 4 и 5 баллов) устраивает соотношение «цена-качество», да и по степени значимости в приоритете стоят именно эти два показателя: ценовая категория и качественная продукция. Но при анализе оценки степени удовлетворенности уровнем цен можно сделать вывод, что потребителей недостаточно устраивает цена на одежду торговой марки «Pelican». Только 21% опрошенных приобретает одежду в магазине «Pelican» руководствуясь ценовым фактором. А оставшаяся часть респондентов желает получить товар надлежащего качества по более низкой цене.

При изучении отношения покупателей к уровню обслуживания в целом сложилось хорошее впечатление о работе персонала, но все же есть определенные недочеты. Этот фактор нельзя упускать из внимания, учитывая, что уровень обслуживания по степени важности стоит сразу после цены и качества. Уровень подготовки продавцов-консультантов и способы презентации товара отвечают требованиям потребителей, но есть определенные трудности, связанные с тем, что один продавец не всегда успевает проконсультировать всех покупателей, а в кассе часто нет размена.

Можно добавить, что в разделе «предложения и пожелания» были следующие высказывания: делать чаще акции и скидки; ввести систему скидочных карт; предусмотреть возможность появления подарочных сертификатов.

На основе анализа покупательских предпочтений необходимо разработать мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности магазина «Pelican». Для подготовки плана комплекса таких мероприятий необходимо уделить внимание рекламным акциям, направленным на сезонные снижения цен и введения гибкой системы скидок. В частности можно использовать систему накопительных скидок, что приведет к увеличению частоты совершения покупок, а следовательно и товарооборота.

2.2 Характеристика целевого рынка Сегментирование рынка — процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент — группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

При разделении рынка детской одежды на отдельные сегменты необходимо придерживаться 5-ти принципов:

— принцип различия между сегментами;

— принцип сходства потребителей;

— принцип большой величины сегмента;

— принцип измеримости характеристик покупателей;

— принцип достижимости покупателей.

Проведение сегментирования покупателей основано на данных, полученных в результате опросов, анкетирования, наблюдения и использования учебной литературы.

Проведенное исследование помогло лучше изучить поведение потенциальных покупателей, выявить их потребности с учетом существующих возможностей, что поможет более эффективно удовлетворить покупателя, а следовательно повысить объемы продаж.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, магазину необходимо разработать ряд мероприятий для удовлетворения их потребностей.

Сегментирование потребителей торговой марки «Pelican» осуществлялось по следующим критериям:

— Демографические признаки (плотность населения, численность, административно-территориальное деление, возраст потребителей, количество детей в семье);

— Психологические признаки (характер поведения потребителей, стили жизни, психологические и личностные качества, ориентация покупателей на низкую цену и высокое качество, приверженность к торговой марке);

— Поведенческие признаки (знание и характер потребления, реакция на предложенный товар, регулярность совершения покупок, готовность покупателей к восприятию товара);

Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от частоты покупок и их постоянства.

Степень готовности к восприятию товара зависит от того, насколько данный покупатель готов к совершению покупки, и в какой степени он проинформирован и осведомлен о данном товаре.

При проведении сегментирования покупателей магазина «Pelican» была определена группа целевой аудитории, в которую входят семьи с детьми и семейные пары, готовящиеся к появлению ребенка, проживающие на территории Невского района или в его окрестностях. Из общего количества людей, постоянно проживающих в Невском районе (47 199 чел.), по данным на 01.12.12 на жилищном учете состояли 16 185 семей (38 287 чел.). За 2012 год появилось 5838 малышей. [8]

Сегментация рынка по демографическим признакам:

Динамика роста рождаемости за последние годы остается положительной (3−5%). Целевой аудиторией рынка детской одежды и является:

— Полноценные семьи, лица, состоящие в браке (61,9% от общего количества респондентов, участвующих в анкетировании);

— Неполные семьи, одинокие женщины с ребенком (10% от общего количества респондентов, участвующих в анкетировании);

— Лица не состоящие в браке (28,1% от общего количества респондентов, участвующих в анкетировании).

По возрасту респонденты распределились следующим образом:

— Наибольшее число целевой аудитории находится возрасте 26−35 лет (38%) и 36−45 лет (27%);

— Наименьшее число родителей находятся в возрасте менее 25 лет и старше 46 лет, что говорит о тенденции к рождению ребенка в наиболее осознанном и репродуктивном возрасте.

Типичная семья потенциальной целевой аудитории имеет одного ребенка (56,5% из опрошенных анкетированием), количество респондентов, которые смогли позволить себе двоих детей гораздо меньше (33,3%), и количество респондентов, имеющих трое детей самое низкое (10,2%), это может быть обусловлено высокими затратами на содержание и воспитание детей (см. прил.2).

Сегментация рынка по поведенческим и психологическим признакам:

Частота покупок зависит от возраста ребенка, чем младше ребенок, тем чаще приобретают товары. Периодичность покупок 1 раз в 2−3 недели наиболее популярна среди родителей детей в возрасте до 1 года. Родители детей в возрасте 1−6 лет покупают с периодичностью раз в месяц. Чаще всего покупка осуществляется по выходным, днем, совместно с обоими родителями, реже в одиночку.

Сумма расходов на детскую одежду в месяц: более половины респондентов тратят на одежду для своих детей за месяц в среднем 3500 руб. Сумма расходов на детскую одежду у большинства респондентов находится в диапазоне 3000−4000 руб. [8]

На основе данных, полученных при анализе результатов анкетирования (см. прил.2) были выделены следующие группы:

· 1 группа: респонденты, имеющие детей в возрасте до 1 года (20%).

К этому сегменту целевой аудитории относятся покупатели в возрасте 26−35 лет с совокупный доходом 35 000−40 000 руб. в месяц и выше. Основным источником доходов является заработная плата мужчин, так как женщины с детьми такого возраста в основном находятся в декретных отпусках. Более 70% женщин из этой группы посещают магазин без ребенка, так как дети в этом возрасте еще слишком малы для подобных мероприятий. Одежду для детей в возрасте до 1 года приобретают с периодичностью раз в 2−3 недели, что обусловлено быстрым ростом малышей в этот период.

· 2 группа: респонденты, имеющие детей в возрасте 1−5 лет (44%).

Большая часть покупателей из этой группы находятся в возрасте 26−35 лет и по сравнению с предыдущей группой имеют более высокий совокупный доход на семью 45 000−60 000 руб. и выше. Связано это с тем, что женщины с детьми в таком возрасте уже реже находятся в декретных отпусках и чаще всего работают. Учитывая возросшей занятость родителей и снижение темпов роста у детей, покупка одежды осуществляется уже, как правило, не так часто, как в предыдущей группе — с периодичностью 1 раз в месяц или даже реже.

· 3 группа: респонденты, имеющие детей в возрасте 6−11 лет (36%).

Основная часть покупателей из этой группы находится в возрасте 36−45 лет и имеет совокупный доход 50 000−65 000 руб. в мес. Покупка одежды совершается с периодичностью раз в 1−2 месяца. Респондентов этой группы посещают магазин преимущественно в выходные дни и вместе с детьми. Периодичность потребления товара составляет 1 раз в 1−2 месяца.

Необходимо взять во внимание тот факт, что дети в возрасте 6−11 лет уже формируют собственное представление о стиле и большинство родителей вынуждены учитывать их мнение при выборе одежды.

Проведенный анализ целевой аудитории помог сформировать представление о среднем уровне жизни потенциальных покупателей. Средневзвешенный доход на одного человека составляет 12 000;16000 руб. Поведение целевой аудитории различается в зависимости от количества детей в семье и их возраста.

Из выделенных групп отбираем наиболее крупные, такие как группа 2 (44%) и группа 3 (36%). Точками паритета этих групп являются две переменные: совокупный доход на семью 50 000−60 000 руб., периодичность совершения покупки одежды 1−2 раза в месяц. Затраты на приобретение одежды для ребенка у представителей группы 2 и 3 составляют примерно 8−10% от семейного бюджета и находятся в диапазоне 3000−4000 руб. Большая доля семей с детьми имеет одного ребенка и составляет примерно 56,5% от общего количества респондентов, имеющих детей.

Таким образом, проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для магазина «Pelican» по реализации детской и женской одежды являются семейные пары в возрасте 26−35 и 36−45 лет, имеющие одного, реже два ребенка, со средним уровнем дохода. Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество (см. прил.2, вопр. 5, 6). Таким образом необходимо разработать ряд мероприятий для стимулирования сбыта товара, учитывая заинтересованность покупателей в приобретении качественной одежды по приемлемой цене. [8]

магазин маркетинговый покупатель ценовый

2.3 Оценка уровня конкурентоспособности магазина «Pelican» на выбранном сегменте Конкурентоспособность — это относительная оценка потенциальной способности магазина успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. Конкурентоспособность — это превосходство магазина на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром. Высокая конкурентоспособность магазина может считаться гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. Проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих анализ рыночной сегментации и изучение информации о покупателях является важным этапом оценки конкурентоспособности магазина.

На основе данных, полученных путем анкетирования, была произведена оценка конкурентоспособности магазина «Pelican» .

Уровень конкурентоспособности магазина определен по формуле:

%

где К — уровень конкурентоспособности (%);

OZ (_i) — оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV (_i) — оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО (_i) — максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара М — количество характеристик товара.

Для оценки важности характеристик магазина использована 5-тибалльную шкала, в которой:

5 — характеристика товара чрезвычайно значима для потребителя;

4 — характеристика значима в высокой степени;

3 — характеристика значима, но не слишком;

2 — малозначимая характеристика;

1 — незначимая характеристика.

Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) использована следующая система оценок:

5 — характеристика товара отлично воплощена;

4 — характеристика воплощена хорошо;

3 — есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2 — есть значительные недостатки в воплощении характеристики;

1 — характеристика плохо воплощена;

Необходимость совершенствования характеристик магазина и реализации маркетинговых мероприятий ранжирована по 10-тибалльной шкале, где наименьшая необходимость оценена в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга — 10 баллов, где:

1. Можно ничего не делать, все и так приемлемо.

2. Можно ничего не делать, но желательно дальнейшее совершенствование характеристики

3. Следует улучшить данную характеристику

4. Имеются недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании.

5. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков;

6. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

7. Имеются значительные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

8. Имеются серьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании, следует использовать, по крайней мере, несколько элементов комплекса маркетинга;

9. Характеристика требует значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга;

10. Характеристика требует первостепенного внимания, значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга.

Идея ранжирования степени необходимости заключается в следующем: чем характеристика более значима для потребителя и чем меньше степень воплощения характеристики, тем настоятельнее требуется совершенствовать данную характеристику. Характеристики, имеющие оценку значимости 1 балл, в данной работе считаются не требующими совершенствования как мало влияющие на общую оценку товара потребителем.

Характеристики, по которым оценивается конкурентоспособность магазина «Pelican» приведены в табл. 6. Выбор факторов и оценки их значимости и воплощения основаны на данных, полученных по результатам анализа вопросов 4 и 5 анкеты. (прил. 2).

Табл. 6. Оценка конкурентоспособности магазина «Pelican»

После определения у каждого фактора ранга необходимости совершенствования, можно сделать вывод о том, что такие критерии, как «ассортимент»; «длина очередей»; «удобное месторасположение» не нуждаются в дальнейших изменениях их характеристик. В отличии от них, серьезные недостатки наблюдаются у критерия «комплекс услуг», Данная характеристика требует ряда совершенствований, с использованием, по крайней мере, нескольких элементов комплекса маркетинга. Такой высокий ранг необходимости совершенствования обусловлен тем, что по оценки значимости этот критерий имеет наивысший балл, то есть для покупателей он является наиболее важным, но его воплощение удовлетворительно. В магазине отсутствуют услуги пошива одежды, для мелкой переделки купленных товаров, не предусмотрены доставка на дом, фирменные каталоги и помощь стилистов, нет детских игровых комнат или специальных мест для маленьких детей и др.

Не смотря на то, что комплекс услуг магазина нуждается во внесении изменений в большей степени, есть и другие критерии, которые требуют ряда совершенствований. Такими критериями являются «уровень цен» и «соотношение „Цена-Качество“». В основном это связано с высокой ценой, относительно конкурентов, на детскую одежду. Большинство покупателей не довольны тем фактом, что цены на детскую одежду практически соизмеримы с ценами на одежду для взрослых. А также многие из потенциальных покупателей знают о существовании одежды более низкого ценового сегмента и в сравнении с ней, цены на одежду торговой марки «Pelican» выглядят достаточно непривлекательно, не смотря на значительный выигрыш в качестве.

Количественная оценка уровня конкурентоспособности магазина рассчитана следующим образом:

Магазин «Pelican» обладает высоким уровнем конкурентоспособности (83,7%). Это было достигнуто за счет хорошего обслуживания, большого ассортимента, высокого качества, внутреннего климата магазина, доступности информации о товаре, отсутствия очередей и удобного месторасположения.

На основе результатов проведенного исследования рынка, оценки конкурентоспособности магазина и степени необходимости совершенствования его характеристик сформулированы предложения по изменению маркетинговой стратегии. При разработке комплекса маркетинга учтены перспективность рынка, конкурентная ситуация, требования к товару со стороны целевого сегмента и предложены мероприятия, позволяющие усилить конкурентные позиции исследуемого магазина.

3. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии магазина «Pelican»

3.1 Товарная политика и предложения по ее совершенствованию Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение магазина на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в реализации новых товаров, создании нового дизайна, установлении привлекательных цен, предложении комплекса услуг, проведении акций и развитии нововведений в рекламных технологиях.

Товарная политика — деятельность, направленная на определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности магазина в целом.

Задачи товарной политики:

— установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

— определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

— принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

— оптимизация структуры ассортимента.

Товарный ассортимент магазина характеризуется двумя свойствами — шириной и глубиной.

Ширина ассортимента показывает, сколько товарных групп он включает.

Глубина ассортимента показывает, сколько моделей содержит одна товарная группа. Магазин «Pelican» имеет узкий, но глубокий ассортимент, так как в магазине представлены только две товарные группы: женская и детская одежда, которые включают множества моделей: женская одежда в стиле «Fashion», детская одежда «Boy», «Girl» и «Baby», а также домашние костюмы, пижамы, белье и др. (см. табл. 1)

В связи с этим магазину предложена стратегия глубокого ассортимента. Стратегия глубокого ассортимента, позволит предложить множество моделей одежды, так что каждый потребитель может найти модель по своему вкусу, однако она позволит охватить неширокий круг потребителей, а именно женщин и семейные пары.

Предложенная стратегия глубокого ассортимента имеет следующие положительные черты:

— позволяет удовлетворить потребность в предложенном товаре конкретный сегмент потребителей;

— позволяет максимально эффективно использовать торговые площади;

— предлагает широкий диапазон цен, ориентированных на различные доходные группы потребителей. В рамках стратегии глубокого ассортимента предложено увеличить длину товарных групп, то есть изменить глубину ассортимента. Чем больше будет товаров разных наименований в товарной группе, тем глубже будет ассортимент. Примером увеличения глубины ассортимента может послужить появление в магазине новой категории детской одежды для детей 11−14 лет или одежды нестандартных размеров. Такое предложение основано на данных наблюдения и маркетингового исследования, в ходе которых было выявлено, что детям в возрасте 11−14 лет сложно подобрать одежду, так как в рядах детской одежды такой категории не представлено, а размерный ряд одежды для взрослых не подходит для подростков. Также можно разнообразить линейку детской одежды используя для ее создания, одежду с принтами известных мультгероев. Применение таких принтов к одежде для детей 6−11 лет будет более эффективным, так как дети в этом возрасте уже сформировали свои предпочтения и родители учитывают их мнение при покупке товара.

Увеличение глубины ассортимента может привести к тому, что в магазин может поступить товар, невостребованный целевой аудиторией или же резкое увеличение ассортимента будет несоизмеримо со скоростью его реализации, что может привести к образованию залежалого товара. Во избежание подобных случаев магазину предложено демонстрировать покупателям фирменные каталоги, по которым осуществляется заказ товара, а после проводить интернет-опросы, с целью выявления наиболее востребованных моделей одежды. Это позволит заказывать наиболее актуальные модели, учитывая предпочтения покупателей, при этом варьировать количеством заказываемого товара с минимальными затратами.

3.2 Ценовая политика и предложения по ее совершенствованию Конфуций сказал: «Открыть магазин легко, а вот не дать ему закрыться — уже искусство».

Политика ценообразования является ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции и расширения возможностей выбора для покупателя. Для магазина «Pelican» цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров.

При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения предприятия. Ценовая стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи товара.

Основные задачи ценовой политики:

— максимизация отдачи на вложенный капитал;

— закрепление уровня продаж;

— увеличение объема продаж;

— достижение стабильности цены;

— быстрое возмещение затрат;

— рост престижа, имиджа магазина;

— увеличение конкурентоспособности магазина;

— борьба с конкуренцией.

Магазин «Pelican» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

1. Метод следования за рыночными ценами. Цены на одежду ТМ «Pelican» установлены с учетом того, что каждый продавец аналогичных товаров устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушает его.

2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. Магазин «Pelican» устанавливает цены на определенном уровне, который сохраняется уже на протяжении длительного времени, на широком рыночном пространстве и стал уже привычным для продавцов и покупателей. Руководство магазина старается оперативно реагировать на изменение цен у конкурентов. Но для того, чтобы произвести повышение уже привычных цен, необходимо придать большую привлекательность товару, то есть улучшить качество, упаковку, дизайн, тем самым обеспечив товару новое место на рынке.

Виды используемых стратегий в магазине «Pelican»:

1) Стратегии в зависимости от стабильности цен:

— стратегия изменяющихся цен — магазин изменяет цену сразу после изменения издержек производства и спроса;

2) В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями:

— стратегия «неокругленных» («ломаных») цен — установление цен ниже круглых сумм. Например, 869 руб. или 1389 руб. за ед. товара, популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, у них создается впечатление, что магазин очень щепетильный и честный по отношению к ним;

— стратегия «приятных глазу цифр» — использование цифр 2,3, 6, 8, 9 но не 1,4, 7;

3) В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и ее соотношения с ценой:

— нейтральная стратегия ценообразования — установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров;

Виды скидок с цен, действующих в магазине «Pelican»:

Сезонные до 30% предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки. Например распродажа летней одежды по окончанию летнего сезона.

В ходе анализа анкетирования были выявлено, что степень удовлетворенности покупателей уровнем цен низкая. Только 21% опрошенных покупает одежду торговой марки «Pelican», руководствуясь ценовым фактором. (см. прил. 2, вопр. 4, 5, 6). Полученные данные были подтверждены в ходе оценки уровня конкурентоспособности магазина (гл. 4.3). Такой критерий, как уровень цен получил один из самых высоких рангов, по необходимости совершенствования характеристики, так как имеет высокую оценку значимости, но низкую оценку воплощения. Таким образом, для увеличения числа покупателей, которые заинтересованы получить товар надлежащего качества по приемлемым ценам, необходимо внести изменения в ценовую политику магазина.

Для магазина «Pelican» рекомендуются к принятию следующие решения:

1) об использовании системы скидок. В ходе анкетирования и проведенного интервью было выявлено, что потребители заинтересованы в приобретении товара с дополнительными скидками (прил. 1 вопр. 13, 14; прил. 2 вопр. 8, доп. коммент.). Можно рекомендовать использование следующих видов скидок:

Бонусная (5−10%) — предоставляется покупателям, которые за определенный период приобретают установленное количество товара;

По случаю какого-то знаменательного события (до 30%) — предоставляется к некоторой знаменательной дате (День Рождения, рождение ребенка).

А также рекомендуется увеличение сезонных скидок до 50%.

2) о применении стратегии дискриминации по времени — разные цены в зависимости от периода. Например, цены на товары в утренние часы с 10 до 12 часов на 5% ниже розничной;

3) об удержании занятых позиций и роста конкурентоспособности магазина «Pelican». Необходимость использования такого приема обусловлена тем, что, не смотря на то, что покупателей удовлетворяет качество товара, все равно существует отток потребителей в магазины, которые может и не соответствуют данному уровню качества, но оперируют более низкими ценами (гл. 4.3). Таким образом, магазину необходимо превосходить своих конкурентов не только по уровню качества товара, но и по ценовому фактору, так как по результатам анкетирования, эти два критерия тесно связаны между собой и являются наиболее значимыми (прил. 2, вопр. 6). Для этого необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики магазина «Pelican», подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечат достижение маркетинговых целей магазина и его рыночный успех, и конкурентоспособность в целом.

3. Коммуникационная политика и предложения по ее совершенствованию Магазину «Pelican» необходимо постоянно продвигать свою деятельность, направленную на удовлетворение покупателей, для этого требуется реализация следующих целей: 1) информировать потребителей о товаре торговой марки «Pelican»; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно товарам торговой марки «Pelican», совершать покупки в данном магазине и т. д. 3) заставлять покупателя действовать немедленно, то есть поведение потребителя направляется на покупку того, что магазин может предложить на данный момент, а не откладывать ее на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названия магазина, оформления витрин, упаковки, рассылки информации и других коммуникационных видов деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг.

Реклама — любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ.

Реклама — это только часть комплекса мероприятий направленных на привлечение и удержание покупателей. Реклама может конструировать спрос на товар и управлять им.

Магазин «Pelican» относится к франчайзинг сети. Таким образом, создается два уровня продвижения — торговой марки и самого магазина.

Магазин «Pelican» имеет небольшую площадь -25 м². Поэтому использование ATL рекламы сильно ограничено.

ATL реклама — традиционный (классический) вид рекламы— в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая. Выбор рекламоносителей обусловлен расположением магазина.

В настоящее время на сайте VK.com магазин использует один из видов товарной рекламы, где ежедневно информирует покупателей о достоинствах и свойствах товара, выставляет фотографии одежды и интерьера магазина и приглашает за покупками.

В свою очередь франчайзор магазина на официальном сайте торговой марки «Pelican»: pelican-style.ru. использует престижную (фирменную) рекламу, которая представляет собой рекламу достоинств торговой марки, выгодно отличающих ее от конкурентов. На сайте представлены сведения о компании и информация для покупателей.

Таким образом, реклама магазина и торговой марки «Pelican» распространяется только посредством интернета, что недостаточно для эффективного стимулирования спроса на рекламируемую одежду. По результатам анкетирования было выявлено, что услугами, предлагаемыми на официальном сайте магазина пользуются только 35,7% опрошенных (см. прил.2, вопр. 9). То есть существует вероятность того, что остальные 64,3% покупателей вообще не видели рекламы торговой марки «Pelican». Так как 60% опрошенных по-прежнему предпочитают приобретать товар непосредственно в магазине. (см. прил. 2, вопр. 9). Также по результатам анкетирования выявлено, что 11,3% опрошенных находятся в магазине впервые (см. прил. 2, вопр. 1). Как правило, большинство таких покупателей не располагают информацией о неизвестном магазине и посещают его с целью ознакомления. Такой вывод можно сделать и из того факта, что целью посещения магазина у 8,75% опрошенных является ознакомление (см. прил. 2, вопр.2). На основании этих данных становится очевидным тот факт, что если бы можно было осведомить потребителя о деятельности магазина и его ассортименте заранее, то % людей, которые посещают магазин без цели совершения покупки мог бы заметно снизиться. Исходя из этого, магазину предложено использовать наиболее распространенный вид рекламы — классическая реклама на радио, в газетах и журналах, а также реклама в месте продажи, такая как афиши, передвижная реклама, плакаты и демонстрационные стенды. Использование такого вида рекламы в совокупности с рекламой в интернете позволит охватить всю целевую аудиторию. В результате проведения такой коммуникационной политики покупатель сначала будет проинформирован и заинтересован товаром с помощью визуальной коммуникации (радио, газета). Далее реклама со стендов и плакатов поступит к потребителю, когда он, настроенный рекламой общего характера, придет к месту торговли, где она подействует как механизм повтора и создаст у клиента покупательского рефлекса.

При разработке рекламы необходимо учесть, что если содержание рекламы будет воспринято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного товара и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки. Также необходимо учесть, что дети в возрасте 6−11 лет уже формируют собственное представление о стиле и большинство родителей вынуждены учитывать их мнение при выборе одежды (см. гл. 2.2). Поэтому при разработке рекламы важно ориентироваться не только на интересы родителей, такие как цена и качество товара, то есть состав, экологичность используемых материалов, удобство, долговечность, но и интересы самих детей, а это современный стиль, мода, функциональность (см. прил. 1, вопр. 14). При создании макета рекламы нужно руководствоваться тем, что 49,4% опрошенных покупателей покупку продукции «Pelican» совершают для своего ребенка, и только 33,1% для всей своей семьи и 17,5% для себя (см. прил. 2, вопр. 3). Таким образом на изображении рекламных сообщений могут быть изображены либо дети, либо мама со своим ребенком, одетые в одежду торговой марки «Pelican».

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому магазину не нужно ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

Стимулирование продаж — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию покупателя.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование продаж, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, но охватывает она меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Для стимулирования продаж в магазине «Pelican» используются два направления:

— стимулирование покупателей — к нему относятся предоставление сезонных скидок, а также гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара в течении 14 дней со дня покупки;

— стимулирование торгового персонала магазина — к нему относятся премии за личные продажи.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке предложены следующие мероприятия:

— раздача или рассылка бесплатных фирменных каталогов товара. Использование такого метода подойдет для покупателей, которые пользуются услугой покупки товара по телефону (см. прил. 1, вопр. 16). По результатам анкетирования таких покупателей выявлено наименьшее количество (13,2% опрошенных) (см. прил. 2, вопр. 10). Но для эффективной работы магазина необходимо охватить всю целевую аудиторию. К тому же этот метод одновременно может использоваться для изучения мнения потребителей о товарах. Также можно предлагать фирменные каталоги покупателям, которые располагают ограниченным количеством времени или не имеют возможности посетить сайт магазина. Но выявлением таких покупателей должен заниматься работник торгового зала при личном контакте;

— привлечения потенциальных покупателей посредством купонов, которые могут прилагаться к рекламным объявлениям, или выдаваться при покупке товара. Покупатель, обладающий купоном, получает право на приобретение товара по сниженной цене;

— организация всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, проведение голосования на сайте магазина за лучшую фотографию в фирменной одежде торговой марки «Pelican». Победителю может быть выдан сертификат на покупку одежды в магазине. Проведение конкурсов, связанных с интернет-голосованием позволит увеличить посещаемость сайта магазина, а следовательно и количество покупателей, совершающих покупку через интернет, которые на данный момент составляют всего 35,7% опрошенных (см. прил. 2, вопр. 9);

— проведение расширенных распродаж товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея магазина. На таких распродажах можно представить товары по сниженным ценам, а рядом с ними — товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их.

РR (Public relations, работа с общественностью) — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар путем формирования благоприятного общественного мнения о магазине и его товаре в целом.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа магазина, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме. Таким образом, для достижения своих целей магазину необходимо создать о себе и предлагаемом товаре позитивное представление у целевой аудитории. Ведь многие проблемы, связанные с успешной реализацией товара, решаются значительно проще, если магазин имеет положительный имидж, а его реклама воспринимается с большим доверием.

Для создания такого имиджа имя магазина должно быть представлено соответственным образом.

На данный период времени фирменный стиль торговой марки «Pelican» представлен весьма неплохо, но отрицательная черта в том, что используемые в стиле цвета (белый и красный) уже задействованы в фирменном стиле другого конкурента на рынке детской одежды — торговой марки «Дети», причем более удачно, ярко и креативно.

В фирменном стиле торговой марки «Pelican» нет основного символа, который отличал бы данного оператора от конкурентов. Поэтому нужно не менять стиль торговой марки «Pelican» полностью, а просто привнести в него «изюминку». Выбранные для фирменного стиля детской одежды цвета (белый и красный) хорошо гармонируют между собой: красная надпись на белом фоне достаточно хорошо воспринимается потребителем.

Название марки написано жирным шрифтом прописными буквами, что ассоциируется с дополнительными выгодами рекламируемой одежды — многообразием стилевых решений. Фирменного знака нет, есть только логотип и слоган. Действующий слоган оператора торговой марки «Pelican»: Расскажи о себе красиво. Его можно назвать удачным, потому что он несет конкретную информацию, конкретной выгоды для потребителя. Сочетание слов «о себе» и «красиво» располагает потребителя к покупке данного товара, создает впечатление, что такая одежда создает привлекательный образ, позволяющий подчеркнуть красоту покупателя.

Таким образом, магазину предложено разработать основной символ торговой марки, которым может послужить изображение птицы пеликан. Изображение птицы можно разместить на главной вывеске, расположенной над входом магазина. Создание такого символа позволит подчеркнуть фирменный стиль магазина и выделиться среди конкурентов.

3.4 Сервисная политика и предложения по ее совершенствованию Сервисная политика — это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т.е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения конкурентоспособности магазина. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на него, поспособствует коммерческому успеху магазина, повысит его престиж.

Рекомендации по формированию сервисной политики магазина «Pelican» основаны на данных, полученных путем проведения интервьюирования персонала магазина и анкетирования его покупателей.

Исходя из анализа полученных результатов анкетирования (прил. 2, вопр.4) стало известно, что покупатели недовольны разнообразием услуг. При оценке уровня конкурентоспособности (гл. 2.3) критерий «комплекс услуг» получил саму низкую оценку воплощения. Учитывая то, что этот критерий имеет высокую степень важности для покупателей, необходимо организовать ряд услуг для удовлетворения потребностей потребителей. В анализе интервьюирования было отмечено, что многие покупатели, которые посещают магазин вместе с детьми, зачастую не знают, чем их занять на время, пока будет осуществляться выбор, примерка и покупка одежды. (прил.1, вопр. 12). Наличие детской комнаты или специального уголка с необходимыми книжками, игрушками и развлекательными играми, где можно на время оставить ребенка в полной безопасности, помогло бы решить проблему посещения магазина вместе с детьми. Также, касаясь вопроса о расширении комплекса услуг, можно взять во внимание то, что в магазине отсутствует одежда нестандартных размеров, и для того, чтобы решить эту проблему, покупатели либо приобретают товар другого размера и самостоятельно его переделывают, либо приобретают одежду в специализированных магазинах. Если в комплекс услуг магазина включить услугу ателье, то можно привлечь дополнительное количество покупателей, руководствуясь тем, что даже если нет возможности подобрать необходимый размер, то магазин всегда сможет изменить его для своего покупателя за дополнительную плату. Такая услуга будет являться услугой с коммерческой составляющей, то есть приносить дополнительную прибыль.

Изучение мнений потребителей позволило выявить еще один существенный недостаток в деятельности магазина, который связан с малой торговой площадью (25 м²). Судя по результатам анкетирования, данное расположение товара в магазине «Pelican» устраивает только 25,6% опрошенных, примерно такое же количество респондентов (28,8%) считают, что найти нужную вещь сложно. Для того, чтобы покупатель мог просмотреть все модели представленные в торговом зале, но, не уменьшая при этом количество моделей, можно выставлять в зал не все размеры каждой модели, а по 1−2 размера каждого наименования и при этом информировать всех покупателей, что в наличии есть аналогичный товар другого размера. Также покупателям можно предложить возможность просмотра фирменного каталога одежды, которая есть в наличии. Это позволит сэкономить время потребителей на выбор товара и поспособствует поддержанию порядка на полках магазина. Количество потребителей, предпочитающих традиционную форму приобретения товара непосредственно в самом магазине не смотря на развитие интернет сайта по-прежнему велико (60%). Поэтому необходимо информировать каждого потребителя, что в интернете на официальном сайте магазина он может не только ознакомиться с ассортиментом, но и уточнить наличие товара или заказать понравившуюся модель. Это необходимо сделать, так как количество покупателей, которые никогда не совершали покупку на сайте магазина достаточно велико (64,4% опрошенных), и есть вероятность, что большая часть этих покупателей не совершали покупку через интернет, потому что не знали о такой возможности (см. прил.2 вопр. 9). Для таких покупателей можно предусмотреть специальные визитки с адресом сайта. Также для покупателей, совершающих покупку одежды через интернет можно организовать услугу доставки на дом. Такая услуга должна оказать значительное положительное влияние на увеличение интернет-продаж.

При изучении мнений потребителей о введении смс-рассылок, поддержали эту идею 92% опрошенных, из них 35,6% опрошенных хотели бы получать информацию только об акциях и скидках, а 11,9% о поступлении новой коллекции. Учитывая такое большое количество положительных откликов на предоставление данной услуги, руководству следует организовать процесс сбора контактной информации у покупателей, предоставив специальные бланки для заполнения, и создать сервис для рассылки смс потребителям.

Что касается качества обслуживания, то нареканий на профессиональную подготовку и степень информированности продавцов в ходе анкетирования практически не выявлено, только 5% опрошенных поставили неудовлетворительную оценку уровню обслуживания, подкрепив свои ответы дополнительными комментариями по поводу того, что один работник торгового зала не справляется с наплывом покупателей или занят выкладкой товара. В отличие от них, 38,1% покупателей все-таки считают, что обслуживание в магазине осуществляется на высоком уровне и их это устраивает (см. прил. 2, вопр.8). Невозможность обслужить всех покупателей сами работники магазина объясняют тем, что на узле расчета установлено устаревшее оборудование, работа с которым при оформлении покупки занимает много времени, в результате чего часть посетителей магазина покидают его, так и не дождавшись своевременной помощи консультанта. (прил. 1, вопр. 3, 7, 8). Для более рационального использования времени продавца и ускорения процедуры оформления покупки, магазину следует заменить программу Aspect в которой совершаются все кассовые операции на более современную 1С, а также заменить чекопечатающую машину на кассовый аппарат, совмещенный с компьютером. Это позволит не только заметно сократить время на оформление покупки, проверку цен и просмотра остатков, но и сократить риск совершения ошибок кассиром. К тому же учитывая то, что магазин принимает к оплате и банковские карты, но покупатели по-прежнему предпочитают оплачивать покупки наличным расчетом, можно для покупателей, которые пользуются терминалом сделать незначительную скидку в 1−2%. (прил.1 вопр. 2). Это также позволит сократить время работы на расчетном узле и исключит необходимость совершения инкассаций денежных средств в течении дня.

В анализе интервьюирования упоминалось, что каждому сотруднику магазина предоставляется форма для работы. (прил. 1, вопр. 6). Но респондент также отмечает тот факт, что ранее фирма предоставляла цветные футболки с яркими принтами марки «Pelican», что позволяло наглядно продемонстрировать покупателям качество, удобство и привлекательность данного товара. Такой прием может заинтересовать потребителя в товаре и помочь ему принять решение о совершении покупки. Поэтому руководству фирмы стоит пересмотреть свои взгляды на то, как должен выглядеть сотрудник магазина и вернуть яркие футболки в качестве формы.

На основании проведенного маркетингового исследования, а также проанализировав перечень услуг, который хотелось бы видеть покупателям магазина «Pelican» предложены следующие мероприятия:

— представление в зале по 1−2 размера каждой модели для удобства просмотра всего ассортимента;

— расширение комплекса услуг, за счет создания детского уголка, услуги по поживу одежды и предоставления каталогов одежды с целью повышения степени удовлетворенности требований покупателей;

— использование услуги «Доставка на дом» для стимулирования интернет-продаж;

— создание сервиса, обеспечивающего смс-рассылку для информирования об акциях и новых коллекциях покупателей;

— замена кассового оборудования для сокращения времени на оформление покупки и удобства пользования узлом расчета;

— использование фирменных футболок в качестве формы для сотрудников, с целью наглядной демонстрации свойств и качеств предоставляемой продукции.

Заключение

В условиях складывающихся тенденций на рынке г. Санкт-Петербурга и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка и разработки комплекса маркетинга, которые не только позволили лучше узнать и выявить предпочтения потребителей одежды торговой марки «Pelican», но и принять меры по укреплению своих позиций на рынке, повысить конкурентоспособность и достичь преимущества по реализации детской и женской одежды за счет проведения маркетинговых мероприятий. Как показали проведенные маркетинговые исследования и их анализ, продажа детской одежды на сегодняшний день является не только выгодным, но и перспективным направлением в деятельности ИП Киселев. Главный недостаток ИП Киселев при реализации товара — это высокие цены на детскую одежду, относительно конкурентов, недостаточное удовлетворение желаний и запросов потребителей. Проведенные исследования показывают, что магазин «Pelican» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно низком уровне.

Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению вышеперечисленных недостатков, мешающих развиваться магазину «Pelican» и эффективно реализовывать товары, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство над другими магазинами. В ходе исследования деятельности магазина «Pelican» были предложены следующие меры и мероприятия комплекса маркетинга по увеличению конкурентоспособности, продвижению и привлечению новых потребителей:

— проведение стратегии глубокого ассортимента, с целью увеличения длины товарных групп, ориентированных на удовлетворение предпочтений определенного целевого сегмента;

— применение стратегии дискриминации по времени, которая позволит привлечь покупателей в часы с наименьшей проходимостью;

— применение стратегии преимущественной цены, которая позволит увеличить товарооборот магазина за счет установления цены ниже цен конкурентов;

— рассылка бесплатных фирменных каталогов товара для информирования покупателей о предлагаемом товаре и изучения их мнений и предпочтений;

— выдача купонов, предоставляющих скидку на следующую покупку, при приобретении товара, с целью повторного возвращения потребителя в магазин, то есть для увеличения числа постоянных покупателей;

— проведение конкурсов и лотерей, направленных не только на увеличение продаж, но и на привлечение потенциальных покупателей, которые узнают о магазине благодаря конкурсантам и участникам;

— проведение расширенных распродаж с целью реализации залежавшегося товара и увеличения комплексности покупки;

— введение системы скидок для постоянных покупателей и покупателей, совершивших покупку определенного количества товара или по случаю какого-то знаменательного события;

— использование различных видов рекламы, направленных на стимулирование спроса на товар и привлечение новых покупателей;

— разработка основного символа торговой марки для создания положительного имиджа магазина;

— представление в зале по 1−2 размера каждой модели для удобства просмотра всего ассортимента;

— расширение комплекса услуг, за счет создания детского уголка, услуги по поживу одежды и предоставления каталогов одежды с целью повышения степени удовлетворенности требований покупателей;

— использование услуги «доставка на дом» для стимулирования интернет-продаж;

— создание сервиса, обеспечивающего смс-рассылку для информирования об акциях и новых коллекциях покупателей;

— замена кассового оборудования для сокращения времени на оформление покупки и удобства пользования узлом расчета;

— использование фирменных футболок в качестве формы для сотрудников, с целью наглядной демонстрации свойств и качеств предоставляемой продукции.

Необходимо понимать, что вложения на внедрение комплекса маркетинга принесут свои результаты не сразу, а через определенный период времени. Но такое внимание к потребителям неизбежно обернется повторными заказами товара, увеличением круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы — рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже не придется. Нужно исходить из принципа: не покупатель зависит от магазина, а магазин всецело зависит от него. Это он делает магазину одолжение, обратившись за товаром.

Используя данный комплекс маркетинга, магазин «Pelican», несомненно, станет более успешным и конкурентоспособным, расширив круг потребителей и сделав их своими постоянными клиентами. Выполненные все вместе меры комплекса маркетинга помогут серьезно переломить ситуацию для магазина «Pelican» в лучшую сторону. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях, магазин, имеющий программу маркетинга (занимающийся исследованием рынка, своих потребителей и их запросов), получает больше прибыли, чем тот, у кого такого плана нет. Магазин добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих покупателей лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своего потребителя.

Источники литературы для курсовой

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000. — 640 с.

2. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу/ Пер. с англ. — М.: Соваминко, 1995. — 176 с.

3. Виноградова С. В., Маркина Н. В., Юдникова Е. С., Ясненко М. Б. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для вузов. — СПб: Питер, 2005 — 528 с.

4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — СПб: Питер, 2008. — 583 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 2008. — 896с.

6. Блэкуэлл Д. У., Энджел Дж. Ф., Миниард П. У. Поведение потребителей. 9-е изд. — СПб., Питер, 2002. — 624 с.

7. Божук С. Г., Плетнева Н. А. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» для студентов всех форм обучения. — СПб: 2012. — 22 с.

Приложение 1

1. Люди какой возрастной категории чаще становятся покупателями вашего магазина?

2. Какой формой расчета покупатель чаще всего производит оплату приобретенного товара?

3. Как быстро производится расчет покупателей (оформление покупки)?

4. Какой тип обслуживания вы используете?

5. Каковы характеристики покупок, с какой частотой совершаются, в каком объеме?

6. Находится ли внешний вид сотрудников под контролем руководства? Имеют ли сотрудники магазина единую форму, бейджи и пр.

7. Успевает ли один работник торгового зала обслужить все покупателей?

8. Насколько хорошо работники торгового зала осведомлены о наличии того или иного товара на складе?

9. Проводят ли в Вашем магазине тренинги для сотрудников?

10. Как вы можете оценить знание продавцом информации о представленном ассортименте, размерного ряда и характеристик данного товара?

11. В магазине всего лишь одна примерочная. Достаточно ли этого для создания комфортных условий покупателям и отсутствия больших очередей?

12. Какие дополнительные услуги хотели бы видеть покупатели магазина?

13. Насколько хорошо представлена и доступна покупателям информация о имеющемся в торговом зале товаре?

14. Какими качествами и достоинствами товара руководствуются потребители для совершения покупки?

15. Проводите ли вы рекламные акции, стимулирующие сбыт товара? Как часто вы проводите данные мероприятия?

16. Существуют ли в Вашем магазине какие-либо способы поощрения постоянных покупателей?

17. Каким образом вы оповещаете покупателей о проходящих в магазине акциях?

18. Можно ли еще каким-нибудь образом, кроме как непосредственного посещения, ознакомиться с ассортиментом магазина?

19. Что можете сказать о развитии творческих концепций для рекламных объявлений?

Приложение 2

Здравствуйте! Для того, чтобы сделать нашу работу более качественной и лучше удовлетворить пожелания покупателей, мы проводим исследование. Дайте, пожалуйста, сведения о Вас, которые помогут нам лучше Вас обслуживать.

1) Впервые ли Вы в нашем магазине «Pelican»?

а) Да.

б) Захожу ежедневно.

в) Захожу по мере необходимости совершить покупку.

2) Какова цель Вашего посещения магазина «Pelican»?

а) Просто ознакомление.

б) Совершить покупку.

3) Для кого Вы покупаете продукцию ТМ «Pelican»?

a) Для себя

b) Для своего ребенка

c) Для всей своей семьи

4) Какой критерий является более важным для Вас?

Пожалуйста, оцените важность для Вас каждого критерия. Для этого нужно обвести соответствующую цифру в графе: 1 — не очень важен; 2 — важен; 3 — очень важен.

5) Оцените соотношение «Цена-Качество» товаров ТМ «Pelican» по 5-ти бальной шкале.

____________ баллов.

6) Проранжируйте по степени значимости для Вас критерии оценки магазина «Pelican» в целом (от более значимого к менее):

e) Удобное месторасположение 1) __

f) Высокое качество обслуживания 2) __

g) Качественная продукция 3) __

h) Ценовая категория 4) __

7) Как бы вы оценили расположение товара?

a) Товар расставлен так, что легко найти нужную вещь.

b) Товар расставлен так, что сложно найти нужную вещь.

c) Расположение товара не имеет значения, т.к. помощь торгового консультанта всегда своевременна.

8) Как бы вы оценили обслуживание в нашем магазине?

а) Вежливое обслуживание, высокий профессиональный уровень продавцов-консультантов.

b) Вежливое, профессиональное обслуживание, но приходиться долго ждать, у продавцов нет времени, чтобы предоставить полную информацию о товарe.

c) Удовлетворительное обслуживание, т.к. консультант не всегда успевает уделить внимание каждому покупателю.

d) Неудовлетворительное обслуживание (дополнительный комментарий) _____________________.

9) Вы совершали заказ товара через интернет на сайте VK.com|PelicanTKParad?

a) Да, много раз

b) Да, несколько раз

c) Нет

10) В какой форме из предложенных Вам было бы удобнее совершать покупку ТМ «Pelican»?

a) В магазине

b) Через интернет

c) По телефону

11) Хотели бы Вы получать информацию о новых коллекциях и акциях по смс-рассылке?

a) Да

b) Да, только об акциях и скидках

c) Да, только о поступлении новой коллекции

d) Нет Ваши замечания, предложения и пожелания____________________

Спасибо за Ваши ответы и помощь в опросе!