Количественные и качественные методы как основа маркетинговых исследований

Методы сбора маркетинговой информации делятся в первую очередь на методы сбора первичных и вторичных данных.

Первичные данные — это информация собранная исследователем впервые специально для решения конкретной проблемы, а вторичные — информация которая уже где-то существует будучи собранной ранее для других Ї целей.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

ь кабинетные;

ь полевые.

Однако на практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование — поиск сбор и анализ уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Рис. 1 Основные методы маркетинговых исследований

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Иными словами вторичная информация — это те данные которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы.

Основными достоинствами вторичной информации являются:

• · Дешевизна
• · Быстрота сбора информации
• · Наличие нескольких источников информации
• · Достоверность информации от независимых источников
• · Возможность предварительного анализа проблемы

Недостатки же связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно она скорее всего будет устаревшей неполной не будет иметь прямого отношения к решаемой проблеме или будет ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации необходимо определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании беседы с сотрудниками отчеты о продажах бухгалтерские и финансовые отчеты жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой информации выпускаемые различными организациями бюллетени публикации исследовательских и консалтинговых фирм статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Интернет — тематические и отраслевые сайты сайты конкурирующих компаний.

Второе — это изучить все выбранные источники информации проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию. В завершение необходимо подготовить итоговый отчет.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retailaudit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента цен дистрибуции рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — это смешанные методы исследований довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Mix-методики также подразделяют на несколько видов. Основные виды mix-методик: hall-тесты home-тесты и mysteryshopping.

Hall-test — метод исследования в ходе которого довольно большая группа людей (до 100−400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку рекламный ролик и т. п.) а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету) касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту с той лишь разницей что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

MysteryShopping — метод исследований предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов выступающих в роли подставных покупателей (клиентов и т. п.).