Социально–психологические особенности аудитории как ресурс эффективности рекламной кампании

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов»

Факультет культуры Кафедра рекламы и связей с общественностью ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА Социально-психологические особенности аудитории как ресурс эффективности рекламной кампании Выполнила студентка ДК11С1501 группы IV курса очной формы обучения Александрова Елена Витальевна Научный руководитель:

доктор культурологии, профессор А. П. Марков Санкт-Петербург

2015 г.

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ Глава 1. Социально-психологические особенности аудитории рекламы: классификация, способы учета и технологии воздействия

1.1 Классификация и характеристика социально-психологических особенностей аудитории рекламы

1.2 Методы и технологии учета социально-психологических особенностей в процессе проектирования рекламной кампании

1.3 Механизмы социально-психологического воздействия рекламы

1.4 Социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламной кампании Глава 2. Проект рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»

2.1 Характеристика проблем и ресурсов спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»

2.2 Характеристика объекта рекламы

2.3 Структура аудитории и характеристика социально-психологических особенностей целевых и контактных групп рекламной кампании

2.4 Проект рекламной кампании с учетом социально-психологических особенностей аудитории

2.5 Критерии и оценка эффективности проекта рекламной кампании ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Актуальность исследования.

Актуальность изучения социально-психологических особенностей аудитории состоит в том, что, во-первых, традиционные социальные критерии выявления аудитории обладают лишь ограниченным маркетинговым потенциалом, не позволяют компаниям выйти на идеального потребителя для их бизнеса, выстроить прогноз динамики спроса на услуги или товар и решить другие актуальные маркетинговые задачи. Социально-психологические характеристики позволяют выделять более четкие группы для воздействия и облегчить труд по созданию эффективной рекламной кампании. Во-вторых, рекламная кампания проводится для увеличения продаж, а значит, с ее помощью мы воздействуем на потребительское поведение, которое в первую очередь зависит от социально-психологических предпочтений личности, ее мотивов перед принятием решения о покупке. В-третьих, всегда актуальным является вопрос снижения материальных затрат на рекламную кампанию, что тоже можно рассматривать как элемент ее эффективности. Более узкая и изученная аудитория компании поможет избежать лишних затрат на создание неэффективной рекламы. В работе рассмотрены следующие социально-психологические характеристики: ценности, мотивы, интересы, жизненные стремления.

Проблема исследования заключается в том, что все вышеописанные характеристики, основываясь на проблемах аудитории, уже пропагандируют СМИ и реклама, но построение рекламных и PR-кампаний с учетом ценностей, а не проблем аудитории проводится реже, что также доказывает несовершенство современной российской модели коммуникации компаний и общественности. Проведением исследований перед планированием рекламных кампаний часто пренебрегают как маркетологи, так и руководители компаний и клиенты, полагаясь, что их видение привлекательных рекламных элементов совпадает с видением целевой аудитории на интуитивном уровне. В результате компании несут потери на неэффективные коммуникации и бессмысленно тратят средства, не добиваясь поставленных маркетинговых задач. Рынок и потребители стремительно меняются, чтобы успевать за ними, нужно внимательно следить за любыми изменениями, моментально реагировать на них, а следовательно проводить исследования регулярно. Данная ситуация на рынке маркетинговых исследований сложилась из-за: недооценки значимости ценностей и мотивов аудитории, как системообразующих показателей, оказывающих влияние на социальные интересы и потребности, потребительское поведение. Также мало разработаны методы социально-психологических исследований, а их стоимость слишком высока и проведение данных исследований по известным методикам занимает длительное время. Поэтому рынок, а может и ценности потребителей могут немного измениться за период исследования.

Проблема исследования заключается в том, что качественное маркетинговое исследование потребителей проводят единицы, хотя результаты маркетингового исследования являются немаловажным фактором для построения коммуникаций фирмы в дальнейшем. Данным средствам прогнозирования зачастую не отводят должного места при разработке методов стимулирования сбыта, рекламной кампании. Компании продолжают использовать лишь минимальный набор классических маркетинговых критериев анализа рынка, часто ограничиваясь лишь незначительными опросами и наблюдениями. Проведением исследований перед планированием рекламных кампаний часто пренебрегают как рекламисты, так и руководители компаний и клиенты, полагаясь, что их видение привлекательных рекламных элементов совпадает с видением целевой аудитории на интуитивном уровне. В результате компании несут потери на неэффективные коммуникации и бессмысленно тратят средства, не добиваясь поставленных маркетинговых задач. Рынок и потребители стремительно меняются, чтобы успевать за ними, нужно внимательно следить за любыми изменениями, моментально реагировать на них, а следовательно проводить исследования регулярно.

Цель данной работы — рассмотреть зависимость эффективности рекламных кампаний от степени и качества изучения социально-психологических особенностей аудитории и на основе полученных результатов обозначить социально-психологические критерии эффективности рекламной кампании, а также реализовать рекламную кампанию с учетом социально-психологических особенностей компании, способных решить ее маркетинговые проблемы.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

1) осуществить классификацию социально-психологических особенностей аудитории рекламы;

2) определить специфику социально-психологических факторов, определяющих восприятие рекламного сообщения (характер потребностей и личностных проблем, роли и статусы, потребительская мотивация);

3) охарактеризовать социально-психологические составляющие жизненных стилей и стратегий аудитории рекламы;

4) проанализировать методы и технологии учета социально-психологических особенностей в процессе проектирования рекламного проекта;

5) исследовать механизмы социально-психологического воздействия рекламы на сознание и поведение аудитории;

6) охарактеризовать социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламной кампании;

7) разработать проект рекламной кампании, технологии воздействия которой, будут выстроены в соответствии с доминирующими социально-психологическими характеристиками аудитории;

8) произвести оценку эффективности воздействия рекламной кампании.

Объектом работы являются социально-психологические особенности аудитории рекламной кампании.

Предмет исследования — технологии и способы учета социально-психологических особенностей аудитории в процессе разработки рекламной кампании.

Степень разработанности проблемы. Коммуникативный аспект рекламной деятельности представлен в основном изучением средств массовой коммуникации. Средствами массовой информации оказывается воздействие на сознание людей. Изучение и анализ данного воздействия раскрыт в большом количестве научных трудов.

Теоретическую базу работы составили труды отечественных ученых: О. Ю. Лысенко, Ю. Г. Волкова, А. П. Маркова, А. Н. Лебедева — Любимова, Ф. Г. Панкратова, Е. И. Мазилкиной, Р. И. Мокшанцева; Е. В. Ромат, А. В. Костиной, В. Л. Музыканта, Л. Д. Ерохиной, А. А. Романов, Г. А. Васильев.

А также зарубежных авторов: Р. Блэкуэлла, Эл Райс, С. Мориарти, Дж. Бернета, М. Ф. Вейголд, рассматривавших категорию социально-психологических особенностей целевой аудитории сквозь призму биологии, психологии, антропологии, маркетинга, рекламы и прочее. Опора на исследования позволила всесторонне рассмотреть основные понятия настоящей работы, изучить специфику их понимания в рекламной практике и самостоятельно сформулировать фрагмент рекламной кампании для спортивногостиничного комплекса «Aqualife».

Теоретико-методологической основой исследования является:

Разработки отечественных ученых и исследователей: массовые коммуникации: А. А. Романов, Г. А. Васильев; социальные характеристики аудитории: О. Ю. Лысенко, Ю. Г. Волков, А. П. Марков; психологические особенности аудитории: А. Н. Лебедев — Любимов; поведение потребителей: Ф. Г. Панкратов, Е. И. Мазилкина; социально-психологические установки: Р. И. Мокшанцев; Е. В. Ромат, суггестивные методы воздействия: А. В. Костина. Также в работе были обозначены и отмечены зарубежные научные труды следующих ученых: Р. Блэкуэлла, Эл Райс, С. Мориарти, Дж. Бернета.

Методы исследования. В процессе исследования использовался комплекс проверяющих и дополняющих методов: теоретические методы: анализ научной литературы по проблеме исследования, сравнительно-сопоставительный анализ, контент — анализ; эмпирические методы: SWOT-анализ, фокус-группа, анкетирование, опрос, метод экспертных оценок, наблюдение, анализ.

База исследования. Практическая часть работы посвящена разработке рекламной кампании с учетом социально-психологических особенностей аудитории для компании, занимающейся организацией и проведением тренировок и отдыха — спортивногостиничный комплекса «AquaLife».

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

— Раскрыт материал, способствующий расширению информационного поля о социально-психологических особенностях аудитории рекламы;

— Выявлена классификация социально-психологических особенностей аудитории;

— Охарактеризованы социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламной кампании.

— Предпринятый анализ социально-психологических особенностей аудитории рекламных коммуникаций создаёт предпосылки для формирования моделей познания в сфере массовых коммуникаций.

Практическая значимость проекта состоит в том, что анализ теоретической литературы по изучаемой проблеме, проведённое исследование, накопленный и обработанный материал при применении на практике будет способствовать повышению эффективности продвижения услуг спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife».

Структура работы. Структура работы выстроена из логической цепочки решения исследуемой проблемы. Работа состоит из введения, теоретической и практической главы, заключения, списка использованной литературы и приложения. Во введении работы отражена актуальность изучения проблемы учета социально — психологических особенностей аудитории как ресурса эффективности рекламной кампании, формулируются цели и задачи исследования, предмет и объект исследования, методы исследования и положения, выносимые на защиту. Первая глава — «Социально-психологические особенности аудитории рекламы: классификация, способы учета и технологии воздействия». Вторая глава — «Проект рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife» «. В заключении раскрываются основные выводы по теме выпускной квалификационной работы.

Итогом проводимого исследования стали:

1) классификация и характеристика социально-психологических особенностей аудитории рекламы;

2) анализ методов и технологий учета социально-психологических особенностей в процессе проектирования рекламной кампании;

3) исследование механизмов социально-психологического воздействия рекламы, методов их применения;

4) изучение и выявление критериев эффективности социально-психологического воздействия рекламных коммуникаций;

5) проект рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife», исходя из портрета целевой аудитории;

6) критерии и процедура оценки предполагаемой эффективности воздействия рекламной кампании.

Глава 1. Социально-психологические особенности аудитории рекламы: классификация, способы учета и технологии воздействия

1.1 Классификация и характеристика социально-психологических особенностей аудитории рекламы

Ведущие современные исследователи феномена рекламы и критериев ее эффективности вполне обоснованно утверждают, что в сфере продвижения товаров и услуг на рынок с помощью рекламных кампаний, никогда не присутствует некий «среднестатистический» реципиент этих сообщений.

Феофанов О.А. в своей книге «Реклама: Новые технологии в России» отмечает, что каждый представитель целевой аудитории конкретного проекта «имеет отношение к определённой группе социума со своими интересами, потребностями, системой ценностей и установками». Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России / О. А. Феофанов — СПб.; Питер, 2001. — с.103 В маркетинговой коммуникации определённые группы именуются «target audience" — целевая аудитория.

Выделение конкретного адресата определяет сообщение «в пространстве», оно становится целенаправленным и как можно эффективнее достигнет своей аудитории. Размеренность данного круга будет зависеть только от тех целей, которые поставит перед собой рекламодатель (или заказчик) и специфичности рекламного объекта, ничем, не ограничиваясь.

Целевая аудитория рекламы — это сформированная группа людей, другими словами потенциальные потребители, на которую имеют направленность все маркетинговые возможности коммуникаций рекламируемого продукта или услуги. Именно с опорой на социально-психологические и иные характеристики этой группы и наполняется информационный посыл и обращение, которое является основным, а также выбираются каналы для трансляции информации и стиль подачи.

Для более детального рассмотрения, следует разъединить социальные и психологические особенности аудитории и рассмотреть их компоненты в отдельности. При этом стоит помнить, что они неразрывно связаны.

В книге Лысенко О. Ю. Лысенко О.Ю. Психология маркетинга: учеб. пособие/ О. Ю. Лысенко — Челябинск: Ю УрГУ, 2002. — С. 34. выделяются следующие факторы, формирующие социальные особенности аудитории: «группы членства, референтные группы, социальная роль, социальный статус».

Под группами членства Лысенко О. Ю. понимает те группы, которые оказывают непосредственное влияние на действия, поведение участника: семья, друзья, одногруппники, коллеги и так далее.

Волков Ю.Г. даёт своё определение референтных групп Волков Ю. Г. Социология/ Ю. Г. Волков;ред. В. И. Добренькова. — Изд. 5-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2008. — С. 235., подразумевая, что это те социальные единицы, на которых ориентируется потребитель при оценке и формировании своих взглядов, действий и чувств. При этом, воздействие самой референтной группы носит персонифицированный характер — во главе группы лидер, воплощающий их ценностно-нормативное ядро и оказывающий наибольшее влияние как на её членов, так и на индивидов, воспринимающих данную группу как субъективно значимую Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность/ А. П. Марков — СПб.: СПбГУП, 2005. С. 179.

Социальная роль — совокупность видов деятельности в социуме, которые, как ожидается, должен выполнять индивид по отношению к окружающей его среде. В зависимости от того, какой ролью обладает человек в данный момент, зависит его поведение как потребителя, а также покупателя.

Социальный статус — положение человека в обществе. Исходя из своего статуса, руководствуясь им, индивид выстраивает своё покупательское поведение.

Также можно такой социальный фактор, который рассматривает А. Н. Любимов — Лебедев и который формирует особенности аудитории — социальное сравнение.

Чем обосновано социальное сравнение? Когда формируются собственные установки и убеждения, при этом в большинстве случаев происходит сравнение своих действий с действиями других людей: каждый человек сопоставляет или идентифицируют себя с другими людьми или группами людей, чьи установки и убеждения и действия воспринимаются ими как достойные подражания. Лебедев — Любимов писал, что ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее — взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регуляторов рекламной коммуникации. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. / А.Н. Лебедев-Любимов — СПб.: Питер, 2007. — С. 43.

Помимо перечисленных социальных факторов важную роль в классификации целевой аудитории отводится образованию. Образование — значимая часть процесса социализации личности, во многом предопределяющая его ценности, жизненные приоритеты, вкусы, привычки. Классификация параметров образования у потребителей выглядит следующим образом: начальное, среднее, средне — специальное, высшее, ученая степень.

К психологическим параметрам, формирующим особенности аудитории можно отнести: социально-психологические установки, стереотипы, поведение потребителя (и его формирующие), психологические типы потребителей, а также социально-психологические проблемы (личностные). Перечисленные компоненты не являются конечными, но в данном исследовании будут являться основными.

Мокшанцев Р. И. дает следующее определение социально-психологической установки — это «внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие/. ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. — С. 50.». Психофизиологами было выявлено, что основе установок лежит доминанта — объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, специфические свойства которого, зачастую используются в рекламной деятельности.

Доминанта, по истечении некоторого времени, формирует и оставляет стереотипы восприятия, мышления и поведения. А. П. Марков рассуждает о том, что стереотипы заменяют реальность: субъекту в созданной реальности накладывает привычные для него схематичные модели, которые выполняют функцию ценностно-ориентационную и познавательную Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность/ А. П. Марков — СПб.: СПбГУП, 2005. С. 56. Разновидности стереотипов Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие/ Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. — С. 52. приведены в приложении (Рисунок 1). В свою очередь, главной задачей рекламиста является выявление существующих стереотипов потенциальных покупателей и корректировка их при помощи воздействия рекламы.

Поведение потребителей — деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Энджел Дж. Поведение потребителей: пер. с англ. / Дж. Энджел. /ред. Е. КолотвинаСПб.: Питер, 2007. — С. 39Одним из факторов, определяющих поведение потребителя, является «стиль потребления» — свод правил, основанный на опыте и рационально разграничивающий приемы выбора и использования товара. В таблице 1 в приложении можно увидеть классификацию потребителей по стилю потребления.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями, но также важную роль играют привычки, навыки, представления, вкусы.

Далее следует затронуть понятие «побудительные мотивы Рекламная деятельность. 3-е изд.:учебник/ под ред. Панкратова Ф. Г. — М.: Информационно-внедренческий центр „Маркетинг“, 2001. — С. 57.» — это скрытые мотивы, управляющие поведением покупателя. В свою очередь, некоторые из мотивов потребителя основываются на потребностях классической «пирамиды потребностей Маслоу» (Рисунок 2, в приложении).

Р.И. Мокшанцев выделяет следующие виды мотивов: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, престижа, уподобления и моды, самоутверждения, традиций. Потребности и мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

«Психологический тип — это устойчивая связь всех элементов психолого-поведенческой системы: психологические характеристики — ценности — проблемы — потребности — мотивы Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность/ А. П. Марков — СПб.: СПбГУП, 2005. С. 125.». В данном контексте, стоить дать определение по А. П. Маркову такой важной характеристике психологического типа как: «Ценность — синтез жизненных целей и средств их достижения» Марков А. П. Указ. соч. — С. 119. Она влияет на интересы индивида в обществе, а также потребности, выступая импульсом к действиям в социуме.

Но вернемся к психологическим типам. Можно привести следующую классификацию определяемых типов, в основу которой положены доминирующая направленность личности и модель жизненных ценностей: гедонист — «жизнь для себя»; формалист — ориентированность на социальное положение в обществе, востребованность и другие внешние атрибуты жизнедеятельности; инструменталист — направленность на профессиональные высоты, решение деловых задач; эссенциалист — постоянное самосовершенствование.

Личностные (социально-психологические) проблемы также являются основным фактором характеристики аудитории проекта. Профессор, А П. Марков выделяет следующие источники проблем: неоптимальные с точки зрения личности среда ее обитания; неудовлетворенность человека основными сферами жизнедеятельности; дисбаланс в структуре образа жизни человекаТам же. — С. 110−111. Перечисленные источники представляют собой основу для формирования рекламных коммуникаций, в том числе рекламных кампаний.

В данном разделе рассмотрены основы социально-психологических особенностей аудитории, дана трактовка ключевым понятиям работы, таких как: «целевая аудитория», «социальный статус, стереотипы», «поведение потребителей», «психологический тип». Социально-психологические особенности аудитории рассмотрены через призму различных подходов ученых, с описанием и анализом возможных классификаций психологических типов, мотивов, потребностей человека.

Таким образом, можно сделать вывод, что в научном сообществе данному вопросу уделялось достаточно внимания, однако изучался лишь сам человек, и его поведение. Далее в работе будут рассмотрено методы и технологии учета социально-психологических особенностей аудитории рекламы.

1.2 Методы и технологии учета социально-психологических особенностей в процессе проектирования рекламной кампании

Этапы разработки рекламного проекта имеют свою структуру, которая разделяет порядок выполняемых работ. Создание и осуществление рекламной кампании осуществляется далеко не одним человеком.

Этапы создания рекламной кампании (проекта) по А. П. Маркову:

Первым этапом является характеристика маркетинговой ситуации: выявление существующих проблем в компании, а также общего положения дел; изучение конкурентов, а также анализ и идентификация главного конкурента, его маркетингового преимущества.

Второй этап — это определение и характеристика аудитории: сегментация; определение контактных групп;

Третьим этапом будет происходить определение целей и задач рекламной кампании: в зависимости от проблем рекламодателя, специфичных характеристик предмета рекламы, целевой аудитории, силы партнеров и характера конкуренции, жизненного цикла товара;

На четвертом этапе проводится разработка стратегии рекламной кампании: с помощью чего будет происходить рекламная коммуникация, основная идея, тематика рекламного послания;

В пятом этапе приводятся доказательства для той или иной формы рекламной коммуникации: проектное обоснование акции; разработка сценария; разработка макета рекламы;

В заключительном этапе рассчитывается приблизительный бюджет рекламной кампании, который ещё может корректироваться. Марков А. П. Указ соч. С. 200- 207.

Важнейшую роль при разработке рекламного проекта отводится учету социально-психологических особенностей аудитории.

Основными переменными сегментирования являются демографические, психологические, социального положения и поведенческие характеристики потребителей.

Так как психологические, социальные и поведенческие особенности были рассмотрены в предыдущем параграфе, то рассмотрим более подробное основные демографические параметры сегментирования целевой аудитории. Но стоит отметить, так как все переменные сегментирования между собой неразрывно связаны, то они всё равно будут упоминаться.

На рисунке 3 отражены основные демографические переменные, которые также важно учитывать при выборе целевой аудитории. Они являются наиболее общеупотребимыми параметрами, для разделения групп потребителей. Интенсивность потребления, а также потребности и предпочтения — обусловлены именно этими признаками и характеристиками. Также, перечисленные показатели легче всего поддаются замерам и исследовательской деятельности. Однако, на данный момент, некоторые исследователи, приходят к мнению, что не всегда демографические характеристики являются определяющими и несут достаточную информацию о потребителе. М.Линдстром. Buyology увлекательное путешествие в мозг современного потребителя: пер. с англ.:/ М. Линдстром / Е. Фалюк-М.:Эксмо-, 2010. — С.5.

Возрастная характеристика применяется для исследования и определения довольно часто, потому что с возрастом меняются интересы, деятельность и финансовое состояние и так далее. На рисунке 4 в приложении приведена классическая классификация потребителей по возрасту.

Гендерные характеристики. В настоящее время реклама достаточно точно направляет свои действия на символическое воспроизведение женственности и мужественности, так как, во-первых, по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. (В данном аспекте стоит вспомнить про социальное сравнение и сопоставление, при которых индивид, прежде чем выстроить что-либо сопоставляет действия окружающих и их мнения.) Во-вторых, наиболее глубокой и внутренней чертой человека является его принадлежность к определенному полу. В-третьих, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на фантазии, гендерном «капризе», отличии и сходстве отношений между полами. В-четвертых, есть три темы, аппелирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес, — это секс, криминал и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.

Собственный цикл жизни, а также его стадия служат основополагающим элементом для различных более тонких способов классификации потребителей, чем другие демографические данные, поскольку различные стадии жизненного цикла ассоциируются с резко отличающимися друг от друга поведенческими характеристиками и покупательскими моделями. При этом можно привести следующую классификацию, в соответствии с затронутым параметром: молодые одиночки, молодая семья, молодая семья с маленькими детьми, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с ребенком старше 6 лет, пожилая семья с детьми, супруги пожилого возраста без детей, супруги пожилого возраста-одиночки.(Рисунок 5).

Религия и национальность. Реклама, как уже упоминалось ранее, является частью массовой коммуникации, культуры. Именно реклама делает возможным создание продуктов, которые будут иметь не только массово-потребительский оттенок, но станут частью высоких культурных ценностей. Стоит вспомнить в данном аспекте то, что даже религиозные и национальные праздники в современном мире становятся частью рекламной акции. Из этого можно сделать вывод, что именно на основе религиозных и национальных характеристик может также выстраиваться рекламная кампания.

Место проживания является важным не только потому, что даёт определённые демографической характеристики, но и потому, что за ним скрывается целая культура региона, обуславливающая привычки, традиции, культурные ценности Осипов Г. В. Социология: основы общей теории./ Г. В. ОсиповМ: Норма, 2007; С. 235. Этническая группа является особым сегментом, имеющим свой специфический спрос, при удовлетворении которого происходит получение прибыли. Ильин В. И. Поведение потребителей / В. И. Ильин.- СПб.: Питер, 2000. — С. 110. Так, народы, проживающие в Сибири и занятые охотой, имеют свой специфический стиль потребления, отличный от жителей, населяющих большие города.

Учет раскрытых особенностей аудитории является важным моментом на всех этапах разработки рекламной кампании. Анализ и проведение исследований контактных групп проекта перед планированием рекламных или PR кампаний часто оставляют в стороне, ориентируясь лишь на небольшой объем имеющейся информации, так как надеются, что их представление привлекательных рекламных образов и элементов напрямую является важным для целевой аудитории. В результате рекламные компании не становятся эффективными, мало привлекают потенциальную аудиторию и бессмысленно тратят средства, не добиваясь поставленных маркетинговых задач.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров. Также позволяет выявить и сегментировать потребителей, смоделировать их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбрать целевые сегментов рынка.

Технология формирования нормативных параметров аудитории А. П. Маркова (социальная категоризация) — формирование некой категории, которая по ключевым признакам будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы.

Проектная сущность технологии заключается в том, что:

В начале проводится обоснование социально-статусной нормативной группы с заданными параметрами ценностей, стереотипов поведения и стандартов потребления; следующим этапом является разработка условий, способных вовлечь в ее состав нужное количество субъектов (путем повышения ее привлекательности, значимости, референтности) Марков А. П. Указ. соч. .- С. 141.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Поэтому рекламист при разработке рекламной кампании должен использовать всю информацию о контактных группах, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает, нацелить на покупку.

1.3 Механизмы социально-психологического воздействия рекламы

Социально-психологическое воздействие, как элемент влияния, является широко распространенным явлением и может так же проявляется в отношениях родителей и детей, учителей и учеников, между лицами разного пола и между абсолютно незнакомыми людьми — список бесконечен. Именно поэтому рекламная деятельность стоит проанализировать также с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Механизмами социально — психологического воздействия можно считать: внушение; подражание; убеждение; стереотипизация; идентификация; социально-психологическая установка.

Рассмотрим каждый по отдельности из перечисленных механизмов, раскрыв основные характеристики и приемы использования в рекламе.

Внушение (suggestion) — «прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу» Лебедев — Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. / А.Н. Лебедев-Любимов — СПб.: Питер, 2007. — С. 113. Суть внушения состоит в том, чтобы воздействовать на чувства суггестора, а с помощью чувств на волю и разум Основы рекламы. 2-е изд.: учеб. пособие / ред. А. В. Костиной. — М.: КНОРУС, 2008. — С. 32.

Многие авторы отмечают, что в большей степени воздействию легче поддаются дети, нежели взрослые. А также, было выявлено, что в большей мере люди уставшие, утомленные оказываются легко поддающиеся внушению. Часто высказывается такая точка зрения, что суггестия означает повторение несколько раз одних и тех же установок для внушения, в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Исходя из сказанного, можно предположить, что веской причиной столь хорошего эффекта многократного показа и предъявления рекламных инструментариев состоит в том, что она воздействует на человека в различное время суток, и соответственно оказывает влияние наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

Лебедев-Любимов приводит определение следующему критерию механизма воздействия: «подражание — воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Оно является наиболее эффективным тогда, когда рекламируется то, что является для человека показателем престижа, известности» Лебедев — Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. / А.Н. Лебедев-Любимов — СПб.: Питер, 2007. — С. 116.

Ученым О. В. Гордяковым был проведен эксперимент с участием подростков. Участникам эксперимента были показаны телевизионные ролики с различным содержанием. Результатом исследования стали данные о том, что подростки больше всего обращали внимание на сцены, близкие им по интересам, ценностным ориентирам, установкам, также более личностно агрессивные подростки сильнее были подвержены воздействиям агрессивной рекламы.

Подражание рекламе молодых людей и взрослых происходит на основе различных закономерностей психологии. У старшего поколения подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе.

Убеждение — метод воздействия в состоянии бодрствования. Данных метод основан на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других товаров, на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или товара в действии.

Стереотипизация — представления людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность Уэллс У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти / ред. В. Усманов — СПб.: Питер, 1999. — С. 75. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и (или) стереотипов. Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональные механизмы Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие/ ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. — С. 52.

Стереотипы оказывают значительное влияние на восприятие окружающего мира у человека, зачастую люди видят, слышат и чувствуют то, что сами хочет. При этом стереотипы могут делать не вполне разумным поведение человека, а также нелогичным для постороннего оппонента, с совершенно другими стереотипами.

Именно поэтому стоит не забывать учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения аудитории, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его. Умение использовать знания стереотипов на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста PR.

Идентификация-явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим Лебедев — Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. / А.Н. Лебедев-Любимов — СПб.: Питер, 2007. — С. 127. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик. При использовании в рекламе данного механизма воздействия, потребитель как будто ставит себя на место героя, рекламирующего товар, и испытывает схожие эмоции.

Социально-психологическая установка возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. В приложении на рисунке 6 отображены основные компоненты социально-психологической установки.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком: восприятие, внимание, память, принятие решений, прогнозирование, мышление и так далее. Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие/ ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. — С. 26.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Правильная установка, формирующая у потребителя положительное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе.

Реклама может вызывать широкую гамму чувств со стороны её потребителя, как положительных, так и отрицательных.

При этом к рекламе не следует относиться только как к информации. Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую бесперспективны, так как потребитель не станет доверять такой рекламе. Однако следует осознавать, что реклама имеет огромное влияние на человеческую психику и может программировать человеческое поведение.

1.4 Социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламной кампании

Оценка эффективности — это завершающий этап проведения рекламных кампаний, комплекс исследований, позволяющих сделать выводы о результативности реализованных маркетинговых действий.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

«Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя» Рекламная деятельность. 3-е изд.:учебник/ ред. Панкратова Ф. Г. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — С. 333.

В отношении рекламной деятельности выделяют два направления эффективности, такие как экономическая и коммуникативная составляющие.

Реакции потребителя будут являться социально-психологическими критериями эффективности воздействия рекламы, рекламной кампании, которые являются частью показателей коммуникативной эффективности.

Обработка информации состоит из анализа именно реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение. Методы сбора информации о характеристиках аудитории: опрос, глубинное интервью, наблюдение, эксперимент, фокус-группа, проекционные методы, экспертные оценки.

Особое значение в процессе получения эмпирических данных, осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим инструментарием, имеют специальные выборочные исследования: опросы населения и специалистов, экспертиза. Они позволяют глубже раскрыть и проанализировать социально-психологические особенности аудитории, выявить портрет потенциального потребителя.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Опрос — это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки.

Достоинства: возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки.

Недостатки: субъективная направленность полученной информации; зависимость качества информации от инструментариев исследования; зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (от семи до пятнадцати человек), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие/ ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. — С. 212.

Модератором организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему, в ходе которой каждый респондент имеет возможность высказать свое мнение по исследуемой проблеме. Дискуссия допускает, что респонденты могут обладать противоположными точками зрения и влиять на мнения участников дискуссии, однако достижение какого-то компромисса различных мнений не является целью проведения фокус-группы. Дискуссия необходима для того, чтобы каждый участник аргументировал свою позицию, приводил факты в доказательство правильности своей точки зрения.

Область использования метода — поиск идей для создания новых товаров или рекламных кампаний, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей потенциальных потребителей.

Еще один современный, но дорогостоящий метод оценки коммуникативной эффективности — «метод экспертных оценок». Именно поэтому его не советуют использовать только для того, чтобы измерить эффективность проводимой рекламной кампании. Однако этот метод — прекрасный способ узнать отношение к предмету рекламной деятельности среди специалистов. Зачастую, возможно, что на изменение их мнения направлены рекламные мероприятия. Постоянное проведение экспертных опросов выявляет динамику отношения экспертов к предмету исследования.

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками, а именно сумели ли реклама повлиять на покупательское поведение. При этом стоит отметить, что мнение респондента может расходиться с поведением.

Одним из способов эффективности влияния рекламы на покупательское поведение — это анализ ситуации с целевыми звонками. Это значит, что после запуска рекламной кампании обратить внимание на то, откуда клиент узнал о номере телефона, чтобы позвонить. Это выясняется после обсуждения с клиентом о приобретении путевки посредством корректного вопроса. А также при упоминании сайта в рекламном объявлении возможно отслеживание динамику количества посетителей сайта сайт после начала рекламнойкампании.

Также результатом влияния на покупательское поведение является лояльность бренду. Старов С. А. обозначает лояльность как «характеристику клиента, покупателя, определяющую его приверженность определенному бренду (корпоративному или товарному) Старов С. А. Управление брендами: учебник/ C.А. Старов. — СПб.: СПбГУ, 2008. — С. 131.». При этом лояльность бренду в некоторых трактовках имеет ассоциации с повторной покупкой. Потребитель при этом совершает покупки либо по тому, что товар удовлетворяет его потребности, либо потому что происходит личная эмоциональная привязка.

Эмоциональная привязка к бренду может быть сформирована благодаря эффективному рекламному воздействию, которое формирует доверие. Притом в последующей ситуации потребитель, при удовлетворенности использованием товара, будет также доверять бренду и готов к долгосрочному сотрудничеству.

Но, возвращаясь к лояльности, хочется отметить, что Аакер Д. выделил важные характеристики лояльности в том, что она обуславливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд.

Другим критерием влияние на покупательское поведение является вовлеченность в бренд. Степень покупательской вовлеченности в бренд определяется непрерывностью взаимодействия, которое обусловливает дальнейший размер покупательских инвестиций в бренд. Позитивные впечатления, полученные покупателем от непрерывного взаимодействия с компанией, в данном случае в форме рекламного воздействия, продвигают покупателя по шкале вовлеченности от низкой к высокой. Создание метрики покупательской вовлеченности необходимо для измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Расчет уровня вовлеченности покупателей в бренд // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. Электрон. дан.— 4 апреля 2015 г.— Режим доступа http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/involvement.htm

Подводя итоги всего сказанного, хочется отметить, что измерение эффективности рекламы представляет большие трудности, так как, реклама, как правило, не даёт рекламного эффекта сразу. Кроме того, изменение спроса нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности, населения из-за роста цен и тому подобного.

Поэтому, для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Выводы к первой главе В данном разделе рассмотрены основы социально-психологических особенностей аудитории, дана трактовка ключевым понятиям работы, таких как: «целевая аудитория», «социальный статус, стереотипы», «поведение потребителей», «психологический тип». Социально-психологические особенности аудитории рассмотрены через призму различных подходов ученых, с описанием и анализом возможных классификаций психологических типов, мотивов, потребностей человека.

Далее в работе были рассмотрены основные методы и технологии учета социально-психологических особенностей аудитории рекламы. Поданному параграфу был сделан вывод, представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Поэтому рекламист при разработке рекламной кампании должен использовать всю информацию о контактных группах, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает, нацелить на покупку.

В следующем подразделе были рассмотрены основные механизмы социально-психологического воздействия. Был сделан вывод, что к рекламе не следует относиться только как к информации. Реклама имеет огромное влияние на человеческую психику, много различных методов воздействия.

Исходя из всего сказанного, хочется отметить то, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или например, о решении проблем потребителя, улучшении качества его жизни. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам.

Глава 2. Проект рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»

2.1 Характеристика проблем и ресурсов спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»

Для характеристики маркетинговой ситуации спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife» будут проанализированы следующие параметры: территория предложения товара, общее описание товарного рынка, оценка ёмкости рынка, основные конкуренты и их преимущества, отзывы потребителей к комплексу после посещения. Помимо этого был проведён SWOT-анализ, который выявил сильные и слабые стороны комплекса, возможности и угрозы.

Представители комплекса работают нескольких рынках: России, Болгарии и странах СНГ. Основные территории предложения представлены на рисунке 7 в приложении. При этом можно сделать вывод, что территория товарного предложения не охватывает страны Европы, так как офисы находятся пока только в Болгарии и России. В Европе не налажена система сбыта.

Также можно привести диаграмму (Рисунок 8) в приложении, которая отражает соотношение представленности компании на других рынках. Из диаграммы мы видим, что основной территорией предложения является Россия- 95% принадлежат именно ей. Данные предоставлены компанией «AquaLife». Дата предоставления: 05.03.15 г. Это значит, что спортсмены в основном в комплекс приезжают из России, а также все маркетинговые коммуникации проводятся в России.

Для определения ресурсов компании рассчитаем потенциальную ёмкость рынка, а именно непосредственно территорию, где размещается комплекс. В данном случае это Болгария.

Возьмём потенциальное количество целевой аудитории, а именно количество иностранных туристов, прибывших в Болгарию за 2014 год Количество туристов в Болгарии//Всё, что нужно знать о Болгарии [Электронный ресурс]. Электрон. дан.— 4 апреля 2015 г.— Режим доступа http://come2bulgaria.com/2014/06/kolichestvo-turistov-v-bolgarii/: 9 191 782 чел./год. Теперь возьмём среднюю стоимость проживания за ночь: 20 454 рубля (из расчета 1 евро= 59 рублей). Потенциальная ёмкость рынка: 9 191 782 *20 454= 188 008 709 028 рубл./год.

Прибыль гостиницы за 2014 год составила: 100 685 049 рублей Данные предоставлены компанией «AquaLife». Дата предоставления: 21.10.14 г.

Так как прибыль примерно в 1867 раз меньше потенциальной ёмкости рынка туристических услуг в Болгарии, это позволяет сделать вывод, что есть перспектива роста для компании.

Далее рассмотрим основных конкурентов комплекса, которых находятся в Болгарии. В данном контексте стоит рассматривать схожие по функционалу и услугам центры в Болгарии, основным потом туристов в которые из России.

Первый анализируемый конкурент — это национальная спортивная база «Спортпалас», находящаяся на курорте «Золотые пески».

Общее предназначение «НСБ Спортпалас» это обеспечение подходящих условий для реализации программ спортивной подготовки, быстрого физического восстановления и улучшения общего физического состояния.

«Спортпалас» предназначен для занятий спортом спортсменов с высоким доходом (что очень схоже с целевой аудиторией комплекса «AquaLife»). В комплексе проводяться тренировочные занятия и другие мероприятия. Описание// НСБ Спортпалас [Электронный ресурс]. Электрон. дан.— 4 апреля 2015 г.— Режим доступа http://www.sportpalace.bg/facilities_test/ru

Конкурентные преимущества комплекса «AquaLife» перед НСБ «Спортпалас»:

Первым немаловажным преимуществом является наличие открытого олимпийского бассейна размерами с большими размерами: 50*20, трёх травяных площадок, залов для хореографии, танцевального зала, открытой сцены.

Следующая характеристика, которая отличает комплекс от конкурента — это 235 двухместных мест для комфортного размещения. Данный параметр является важным, так как НСБ «Спортпалас» обладает меньшим количеством мест под размещение.

Третьей отличительной особенность является трёхразовое питание в формате «шведский стол», разработанное специально для тех, кто хочет занимается спортом.

Но также можно выделить и конкурентные преимущества НСБ «Спортпалас» перед анализируемым комплексом:

У конкурента построен на территории стадион с 200 посадочными местами.

Вторым конкурентом является спортивный центр «Албена», находящийся на курорте «Албена». Общее предназначение спортивного центра «Албена" — совмещение отдыха и тренировочных сборов по 42 видам спорта. Спорт// Спортивная база «Албена"[Электронный ресурс]. Электрон. дан.— 4 апреля 2015 г.— Режим доступа http://albena.bg/ru/pages/sport.html

«Албена» предназначен для подготовок туристов, занимающихся спортом. Для них организуются спортивные занятия и различные клубы по интересам.

Выделим конкурентные преимущества «AquaLife» перед спортивной базой «Албена»:

Первой конкурентной характеристикой является наличие большего количества мест по размещению отдыхающих, активно занимающихся спортом.

Следующим преимуществом является то, что в комплексе «AquaLife» спортивные площадки и гостиницы находятся на одной территории, не мешая друг другу.

Третьим важным моментом, является то, что в «AquaLife» есть удобные условия размещения для людей с ограниченными возможностями.

Также немаловажным моментом является то, что территория комплекса автономен от туристической зоны.

Комплекс «AquaLife» расположен в 24 км от Варныморской столицы Болгарии, собственно куда сначала прилетают всегости комплекса. Спортивная база «Албена» находится чуть дальше.

Но отметим и конкурентное преимущество спортивной базы «Албена» перед анализируемой гостиницей — это более разнообразная система предложений по целевым видам спорта.

Проведя анализ деятельности конкурентов рассматриваемого комплекса, можно сделать вывод, что «AquaLife» имеет достаточно сильных конкурентов, но если в НСБ «Спортпалас» более удобное размещение на территории базы, то по количеству мест для размещения спортсменов она всё равно уступает. Спортивная база «Албена», в свою очередь, имеет конкурентные преимущества в разнообразии спортивных сооружений, а также в более из чего следует вывод, что «AquaLife», чтобы не отставать от конкурента базы «Албена», нужно постоянно развиваться и продолжать строить различные спортивные сооружения на территории комплекса.

Также был проведен сбор отзывов, анализ которых показал отношение потребителей к комплексу после посещения. В ходе исследования были получены 102 отзыва клиентов (Таблица 2), посетивших спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife». Данные для анализа взяты как с различных сайтов, которые предоставляют услуги по приобретению путевки, так и с официальных страниц в социальных сетях: Facebook, ОК, VK. Данные представлены в приложении (Рисунок 9) в виде диаграммы «Отношение потребителей к комплексу».

Из представленных данных можно сделать вывод, что у комплекса, существующего на рынке 3 года, складывается положительная репутация, но негативные отзывы обозначают, что есть к чему стремиться.

Исходя из данных, полученных от представителей «AquaLife» был проведен SWOTанализ (Таблица 3). В SWOT-анализе были выявлены сильные и слабые стороны, его возможности и угрозы.

Помимо всего выше перечисленного был проведен опрос 50 клиентов, уже посетивших комплекс, об оценке различных направлений комплекса: по питанию, размещению, наличия и эксплуатации спортивных объектов, дополнительных услуг (стирка, глажка и так далее), обслуживающему персоналу, маркетинговой и рекламной деятельности, финансовой части, качеству Интернета, экскурсионному обслуживанию (Таблица 4) в приложении. Участники должны были поставить от 1 до 10 баллов по каждому из перечисленных направлений. Меньшее количество баллов получили следующие направления: дополнительные услуги, качество Интернета. Из этого стоит сделать вывод, что данные аспекты работы комплекса являются проблемными и требуют более тщательной проработки.

Из всех приведенных характеристик внешней и внутренней среды комплекса, а также отзывов, опросов и SWOT-анализа можно сделать вывод, что у комплекса существуют следующие проблемы: внутриорганизационные проблемы (низкое качество интернета, непроработанность дополнительных услуг), наличие сильных и уже известных конкурентов, зависимость от скачков курса валют и политических отношений; неосведомленность о комплексе целевой аудитории; высокая стоимость перелета для туристов из России; плохая репутации отеля, ранее стоявшего на месте комплекса. Ресурсами при этом можно считать: удовлетворенность большей части потребителей внутриорганизационной работой комплекса, квалифицированность персонала; престижные потребители; большое количество мест под размещение.

2.2 Характеристика объекта рекламы

Объектом рекламы является имидж компании, то есть объектом имиджирования выступает спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife». На данном этапе развития компании для неё является важным формирование собственного имиджа через уникальные характеристики, перечисленные далее, часть из которых используется в рекламном проекте.

Полное название: спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife».

Сайт компании: http://aqualife-sport.com.

Год создания: 2011.

Спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife» находится в Болгарии, в поселке Кранево, муниципалитета Балчик, области Добричулская, «Черноморска» 41.

Спортивно-гостиничный комплекс «АquaLife» позиционирует себя как комплекс нового поколения, высокого уровня, в котором не только удобно тренироваться, но и престижно. Доказательством престижности комплекса является наличие престижных потребителей. Данного позиционирования отражено в слогане, который будет использован в рекламной кампании.

Спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife» состоит из четырех гостиниц- «Аквалайф», «Аквалайф Спорт», «Аквалайф Актив» и «Аквалайф Тауэр».

Туристам-спортсменам предлагаются оборудованные номера и комфортабельные апартаменты, два пятидесятиметровых бассейна, спортивные залы, тренировочные залы для различных видов спорта, залы для хореографии, тренажерный зал (более 30 профессиональных тренажеров), открытые спортивные сооружения.

Общая площадь территории — 40 000 кв.м. Вся территория комплекса закрытая и находится под круглосуточной охраной.

Гостиницы предлагают для размещения двухместные, трехместные номера и апартаменты. Каждый номер (апартамент) имеет собственный санузел и балкон, а также укомплектован комфортной мебелью. Номера кондиционированы.

Спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife» выгодно отличается от конкурентов по целому ряду оснований, приведенных ниже. Важно отметить, что каждый из факторов по отдельности встречается у многих спортивных комплексов, но вся совокупность преимуществ «AquaLife» не была отмечена у других комплексов.

Полная автономность: все объекты и вся необходимая инфраструктура — на одной территории, все рядом.

Новые корпусы позволяют размещать гостей в 2-хместных и 3-хместных номерах категории «Комфорт». Имеется также и корпус категории «Стандарт» c размещением в 3-хместных номерах.

На сегодня в «AquaLife» — 4 жилых корпуса для спортсменов с комфортным размещением более 1200 человек одновременно и дополнительный гостевой корпус «Tower», непосредственно примыкающий к территории комплекса.

Проработанное спортивное меню по типу full-board/ «шведский стол» позволяет повысить качество тренировок, а возможность индивидуальных запросов — скорректировать питание при необходимости.

Необходимая инфраструктура для восстановления: массажный кабинет, сауна, тренажерный зал, собственный пляж у моря, развлечения и отдых (имеются сцены, аниматоры, организовывается экскурсионное обслуживание).

Квалифицированное медицинское обслуживание: «AquaLife» уже несколько лет привлекает специалистов только в области спортивной медицины.

Концентрация на спортивной работе: расположение комплекса таково, что даже в Кранево «AquaLife» находится в стороне от туристической зоны. Кроме того, отсутствуют отвлекающие факторы, случайные или чужие люди на территории (охраняется круглосуточно). Все это повышает эффективность спортивных занятий, а также отдыха.

Удобный и быстрый трансфер из Варны — всего 24 км от аэропорта Варны до Кранево. При этом между Варной и Россией хорошо налажено воздушное сообщение.

Постоянное развитие комплекса: каждый год «AquaLife» либо вводит новые объекты, либо делает значимые улучшения инфраструктуры.

Стоит сделать вывод из всего перечисленного, что объектом рекламы является имидж компании, то есть объектом имиджирования выступает спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife».

Спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife» совсем недавно вышел на рынок, репутация комплекса находится на стадии формирования, как собственно и клиентская база.

Спортивно-гостиничный комплекс «АquaLife» позиционирует себя как комплекс нового поколения, высокого уровня, в котором не только удобно тренироваться, но и престижно. Доказательством престижности комплекса является наличие престижных потребителей. Данного позиционирования отражено в слогане, который будет использован в рекламной кампании.

Товарным предложением будет являться предоставление «Aqualife» комфортных условий для проживания туристам-спортсменам на время отдыха и занятий спортом на территории комплекса.

Наличие большого количества преимуществ позволяет делать выводы о том, что у комплекса есть большие перспективы, а низкая степень известности и узнаваемости среди потенциальной целевой аудитории, являются лишь непостоянными недостатками, так как комплекс развивается и расширяет территориальные границы предложения услуг.

2.3 Структура аудитории и характеристика социально-психологических особенностей целевых и контактных групп рекламной кампании

Основная целевая аудитория спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife" — мужчины и женщины в возрасте от 18 и старше. Ядро целевой аудитории составляют мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в Санкт-Петербурге. Социальный статус: специалисты, руководители, владелец бизнеса. Уровень доход: В+, С, то есть выше среднего.

Важно отметить, что исследовательский центр одного из известных порталов выяснил то, что среди мужчин спортсменов больше, чем среди женщин. Среди различных возрастных групп опрошенных выделяются респонденты 25−34 лет: 23% из них занимаются спортом. Растет число спортсменов с увеличением уровня доходов: среди граждан с зарплатой до 25 000 рублей их только 15%, а среди россиян с доходом более 45 000 рублей уже 25% Перспектива заниматься спортом за счет работодателя больше нравится женщинам //Исследовательский центр Superjob.ru [Электронный ресурс]. Электрон. дан.— 4 апреля 2015 г.— Режим доступа http://www.superjob.ru/research/articles/111 639/perspektiva-zanimatsya-sportom-za-schet-rabotodatelya-bolshe-nravitsya-zhenschinam/. Приведенные показатели доказывают то, что целевая аудитория с высоким доходом выбрана обосновано.

Портрет потребителя — молодая женщина или мужчина тридцати лет, имеющий доход выше среднего. Работает, незамужем/ нежената, возможно, в гражданском браке, детей нет. Имеет широкий круг общения, ведет светский образ жизни. Основная занятость: руководитель, специалист в ведущих компаниях. Сферами жизнедеятельности аудитории являются: абсолютно любая, так как в данном случае она не играет особой роли, разве что только в получении дохода.

Стиль жизни — занимает активную жизненную позицию, зачастую времени на тренировку и спортивные упражнения выделяют особое внимание. При этом они знают, чего хотят, и знают, как этого добиться. Эти люди, которые следят за модой и за собой, ходят в фитнес-центры, стараются быть в тренде, стремятся к здоровью и красоте.

Психологический тип потребителя: формалистский. Данный тип потребителей ориентируется на престиж и уважение окружающий. Исходя из этого жизненной стратегией контактных групп, используемой при разработке рекламной кампании, является стратегия социального престижа: общественное признание, высокий статус, демонстрирующий социальную успешность, принадлежность к престижной группе.

Спортивно-гостиничному комплексу «AquaLife» при создании имиджа с помощью рекламных коммуникаций исходя из этого, стоит сделать акцент на наличии престижных потребителей, а также престижности комплекса в целом.

Личностные проблемы, типичные для целевой аудитории рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife" — это неудовлетворенность социальным статусом или желание его повысить или стабилизировать.

К целевым аудитория данной рекламной компании также можно отнести следующие группы людей по частоте занятий спортом: ежедневно занимаются спортом, несколько раз в неделю занимаются спортом, несколько раз в месяц занимаются спортом.

Можно выделить целевую аудиторию по уровню профессионализма: спортсмены высоких достижений; полупрофессионалы;

Маркетинговые особенности спорстменов высоких достижений и полупрофессионалов: наличие известного клиента — является преимуществом при выборе комплекса, наличие скидочной системы.

Потребительские особенности. Выделены следующие пункты, являющиеся важными для данного сегмента: удобная транспортировка, сбалансированное питание, профессиональный персонал, возможность завязать новые контакты, полная автономность от туристической зоны, места для тренировок должны находиться рядом с местами для отдыха, удобство в организационных вопросах (в особенности связанных с оплатой), наличие высококлассного оборудования в комплексе, а также хорошо обустроенные комнаты, цена должна быть оправдана по качеству предоставления услуг.

Следующей аудиторией по уровню профессионализма является массовый сектор.

Маркетинговые особенности клиентов, входящих в массовый сектор: удобная транспортировка, наличие известного клиента будет являться преимуществом, профессиональный персонал, цена должна быть оправдана по качеству предоставления услуг.

Потребительские особенности. Выделены следующие пункты являющиеся важными для данного сегмента: отличное оборудование, сцена, места для отдыха, вкусное питание, наличие интернета.

Для данной рекламной кампаний целевым сегментом являются полупрофессионалы и массовый сектор.

По социально-психологическим параметрам целевые аудитории состоят из уверенных в себе людей, независимых, имеющих свою точку зрения. По типу восприятия информации: визуалы.

Основные используемые мотивы — эмоциональные мотивы, мотивы престижа, статусности. В рекламе будут учитываться следующие ценности товара: наличие престижного потребителя, высокое качество предоставляемых услуг, индивидуально разработанное питание. Для аргументации в рекламе, опирающейся на эмоциональные мотивы, мотивы престижа и статусности, будут применяться простые технические приемы: обещание уникальности и высококачественности услуг, а также лучших условий — одно из стандартных обещаний во все времена.

Самые дорогие и самые культовые товары — это статусные. Товары, которые являются индикатором «места» человека в обществе. Они стоят дорого именно потому, что они должны стоить дорого. Они должны показывать всем и каждому, что их владелец имеет соответствующий доход и «положение».

Вводящий статусный товар должен в первую очередь его «спозиционировать»; то есть привязать товар к определённому месту в иерархии, к определённому уровню дохода.

Потребитель, в первую очередь покупающий престижный товар или услугу, покупает в первую очередь ту эмоциональную привязку, которую либо навязало ему общество в целом, либо его близкие друзья, родные коллеги, те ассоциации и нематериальные характеристики, которые были созданы в сознании.

Можно сделать вывод, что потребители, подверженные покупкам исходя из их престижности, скорее всего, обладают стереотипным мышлением, создавая при этом собственные образы того, что они хотят видеть.

Использование в данном аспекте статусного товара или услуги воспринимается как стереотипная и зачастую обманчивая принадлежность к элитной группе, группе избранных. Только при наличии соответствующих ресурсов соответствие такой группе становится неотъемлемым элементом образа жизни личности.

2.4 Проект рекламной кампании с учетом социально-психологических особенностей аудитории

Исходя из основных проблем организации (наличие сильных и уже известных конкурентов, зависимость от скачков курса валют и политических отношений; неосведомленность о комплексе целевой аудитории; высокая стоимость перелета для туристов из России; плохая репутации отеля, ранее стоявшего на месте комплекса) перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулировании сбыта путевок.

Задачи рекламной кампании:

Одни из первых задач — маркетинговые: увеличение доли клиентов спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»; привлечение внимания потенциального покупателя, информирование аудитории; отстройка от конкурентов; стимулирование потребительского поведения.

Вторые задачи являются социально-психологические, реализация которых построена на социально-психологических особенностях аудитории: формирование первоначального позитивного и привлекательного образа, воплощающего определенную систему ценностей и качеств: престижность комплекса (его уже выбирают известные личности) и уникальность услуги: во-первых, совмещение и отдыха и тренировок в одном месте, а во-вторых, специально разработанное питание для спортсменов.

В первое время после восприятия информации информация забывается быстрее. Это объясняется тем, что в сознании людей еще не создалось стойких понятий и представлений, которых забываются труднее, чем первичные впечатления. Исходя из этого, в начале рекламной кампании, нужно размещать большое количество рекламных посланий, но при этом не перегружать один канал передачи информации, то есть размещать равномерно.

Основными мероприятиями рекламной кампании, исходя из небольшого бюджета, следует считать — реклама в лифтах элитных жилых комплексов, в элитном фитнес-центре, англоязычная реклама в фитнес-центрах гостиниц «Holiday Inn» и «Park Inn».

Сроки проведения рекламной компании с 1 марта по 30 апреля 2015 года в Санкт-Петербурге. Это самое благоприятное время для стимулирования сбыта путевок, так как в выбранный период целевая аудитория задумывается о летнем отдыхе, либо не задумывается, но увидев рекламу, задумается. Место проведения именно в Санкт-Петербурге обосновано тем, что в этом городе находится отдел продаж.

Смета бюджета рекламной кампании:

Реклама в лифтах элитного ЖК в Московском районе: размещение -28 135 рублей. (Печать плакатов, аренда места на стенде, размещение на стенде, фотоотчет, техническое обслуживание стендов, контроль за их состоянием и устранение неполадок). Уменьшенная версия варианта плаката для размещения в формате А4 представлена в приложении. (Рисунок 10).

Рекламное объявление на стенде в зоне отдыха фитнес-центра (класса люкс) «WorldClass» на Крестовском острове: 54 000 рублей (Печать плакатов, аренда места, размещение). Уменьшенная версия плаката для размещения в формате А4 представлена в приложении (Рисунок 10).

Англоязычное рекламное объявление на стенде в фитнес — центре гостиниц"Holiday Inn" и «Park Inn» (Пулковское шоссе): 94 500 рублей + 89 460 рублей = 183 960 рублей. Уменьшенная версия плаката для размещения в формате А5 представлена в приложении (Рисунок 11).

Итого рекламная кампания спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife»: 266 095 рублей.

Обоснование субъекта коммуникации, его связь с целевой аудиторией объекта рекламы, тема и идея рекламного послания.

В силу ограниченности бюджета для реализации рекламной кампании использовались как можно более целевые источники распространения информации. Основной задачей рекламной кампании является формирование позитивного и привлекательного образа, воплощающего определенную систему ценностей и качеств целевой аудитории: престижность комплекса (его уже выбирают известные личности) и уникальность услуги: во-первых, совмещение и отдыха и тренировок в одном месте, а во-вторых, специально разработанное питание для спортсменов. При этом важно отметить, что комплекс уже известен спортсменам с мировым именем, делая упор на том, что они уже выбирают именно этот комплекс. А также немаловажным фактором, который нужно отметить, является продуманное в комплексе питание, которое так важно для поддержания отличной формы и восполнения энергии после тренировок.

Исходя из того, что целевой аудиторией является категория граждан со следующими социальными характеристиками: возрастом от 25 до 45 с доходом В+ и С, был выбран такой канал распространения, как лифты именно в жилых комплексах класса люкс, а также фитнес-центр того же класса и гостиницы.

Содержание рекламного проекта:

Предметом рекламной коммуникации в данном контексте является жизненная стратегия целевой аудитории, а именно-стратегия социального престижа.

Слоган рекламной кампании — имиджевый, направленный на создание благоприятного образа комплекса, на придание ему определенных имиджевых характеристик, акцентирует внимание на нематериальных особенностях комплекса.

Слоган, используемый в рекламной коммуникации, «Лучшее место для спорта и отдыха», является вербализированным отражением ключевого образа компании: комплекс нового поколения, где отдыхать и заниматься спортом не только удобно, но и престижно.

Основные стилевые решения:

Рекламное обращение содержит название комплекса и основные преимущества, контакты. Акцент при этом делается на основных преимуществах комплекса и на том, что можно и отдыхать и тренироваться, а также на престижности и качестве предоставляемых услуг. Помимо этого в рекламное объявление добавлена фотография самого комплекса, что придает уже описанным преимуществам и наглядность.

Также простота должна сочетаться и с информативностью и доказательностью:

Первое — это привлечение внимания (изображение образов).

Второе — это аргументы в пользу комплекса.

Третье — это убеждение с помощью изображения самого комплекса, а также слогана.

Последнее — это действие: контактные данные компании.

Используемые социально-психологические технологии:

Во-первых, воздействие через когнитивный компонент социально-психологической установки, который связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком: восприятие, внимание, память, принятие решений, прогнозирование, мышление и так далее. В данном случае слоган «Лучшее место для спорта и отдыха» раскрывает позиционирование спортивно-гостиничного комплекса как комплекса высокого уровня. Формируется своеобразный отсыл к тому, что в комплексе престижно заниматься спортом и отдыхать. А также приводится доказательство престижности комплекса — наличие престижных потребителей.

Во-вторых, образы, созданные в рекламных брошюрах, адресованы прямо к чувствам человека. Все ее элементы — иллюстрация, заголовки, тексты, логотип и общие образы ярко представлены, при этом в соответствии с фирменным стилем компании, тесно взаимодействуют.

В-третьих, воздействие на людей с визуальным типом восприятия, так как используются печатные рекламные брошюры. Брошюры выполнены исходя из фирменного стиля компании.

В-четвертых, использование графического изображения — образа референтных групп, которые приближены к целевой аудитории. Это взрослые люди, которые также занимаются спортом, при этом они активны и оптимистичны.

Используемые социально-культурные технологииэто комплекс приемов и техник коммуникативного воздействия на человека с целью обеспечения его нормативного поведения Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность/ А. П. Марков — СПб.: СПбГУП, 2005. С. 134.: технологии создаются на основе манипулятивных методик, при этом объектом воздействия выступает как сознание, так и подсознание аудитории.

Позиционирование является социально-культурной технологией, так как компания отстраивается от конкурентов таким образом, что в сознании потребителя компания наиболее наглядно и выигрышно выглядит с помощью реальных или преувеличенных характеристик.

Спортивно-гостиничный комплекс «АquaLife» позиционирует себя как комплекс нового поколения, высокого уровня, в котором не только удобно тренироваться, но и престижно. Доказательством престижности комплекса является наличие престижных потребителей. Позиционирование отражается в слогане, который использован в рекламной кампании.

Помимо позиционирования, другой социально-культурной технологией является проблематизация. В данном случае на основе личностных проблем целевой аудитории, которые были выявлены ранее (неудовлетворенность социальным статусом или желание его повысить или стабилизировать), «AquaLife» предлагает решение — размещение в «лучшем месте», которое уже выбирают престижные потребители. Исходя из этого благодаря комплексу, проблема, которая раньше стояла в подсознании потребителя — решается.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

2.5 Критерии и оценка эффективности проекта рекламной кампании

Методы оценки эффективности разнообразны, так как не существует однозначно верного инструмента для оценки эффективности рекламной деятельности организации. Каждый раз инструменты оценки обосновываются в соответствии с приоритетными критериями для данного проекта (в практической части исследования — это отношение аудитории к рекламной кампании). В отношении рекламной деятельности выделяют два направления эффективности, такие как экономическая и коммуникативная составляющие. Они взаимосвязаны и руководство или клиент принимает решение, балансируя между ними. Специалистам важно помнить, что затраты на рекламную кампанию не должны быть больше, чем экономический результат. Использование средств рекламы в данном случае будет восприниматься в ущерб компании, хотя в отдельных случаях даже не получив финансовой выгоды компания привлечет к себе позитивно настроенных потребителей, которые проявят свою финансовую активность в долгосрочной перспективе Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю. С. Бернадская; под ред. Л. М. Дмтриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — С. 31.

Экономическая эффективность: Расчет через увеличение доли клиентов спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife».

Реакции потребителя будут являться социально-психологическими критериями эффективности воздействия рекламы, рекламной кампании, которые являются частью показателей коммуникативной эффективности.

Обработка информации состоит из анализа именно реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение.

В многоэтажных домах использование лифтов происходит ежедневно, при том два раза за день — это минимум. Пространство кабины лифта очень ограничено, поэтому в любом случае не обратить внимание на рекламный стенд практически невозможно. Ни один вид рекламы не позволяет гарантированно обеспечить такую частоту контактов.

При этом размещая рекламу в зоне отдыха в фитнес-центре класса люкс, важно вспомнить, что именно уставшие, а в данном случае после тренировок, люди легче поддаются воздействию. Поэтому выбранный канал также оптимально расположен для наибольшей эффективности.

Также можно сказать и выбранном методе продвижении комплекса через рекламные объявления в фитнес-центрах гостиниц. В данном случае рекламное объявление захватить такой сегмент аудитории как иностранные граждане Для оценки коммуникативной эффективности, а именно начальной узнаваемости рекламы была создана случайная выборка — случайный стратифицированный отбор. Для обеспечения характерности выборки приняты от величины основной суммы 5% - 211 человек и 12 человек. (Жители ЖК Московского района (4226 человек); людей, посещающих «WorldClass» на Крестовском острове (235 человек)).

Опрос проводился проводить по методу измерения запоминаемости рекламы: реклама вспомнилась при упоминании категории услуги; реклама вспомнила после демонстрации логотипа или фотографии комплекса; реклама вспомнила после подробного пересказа о содержании рекламного объявления.

В совокупности результаты опроса были следующие: вспомнили после пересказа рекламу — 42%, не вспомнили рекламу- 29%, вспомнили по логотипу и картинке, использованной в рекламном объявлении — 19%, вспомнили спонтанно — 10%.

Можно сделать вывод, что реклама является эффективной, так как вспомнили в разной степени рекламу 71% опрошенных.

Оценка эффективности размещения в гостиницах «Holiday Inn» и «Park Inn» будет проведена за счет увеличения доля клиентов.

Достижение при этом приоритетного спонтанного вспоминания в рамках определенной категории услуг является одной из главнейших задач долгосрочной рекламной кампании.

Следующим способом оценки коммуникативной эффективности является проведение экспертной оценки. При применении данного метода степень восприятия рекламных обращений оценивалась членами экспертной комиссии. Они ставили оценку рекламному объявлению (рисунок 10) на русском языке, по балльной системе в предложенной им анкете. (Приложение, Таблица 5).

Результаты были следующими: средний балл по степени привлечения внимания составил 7,5; средний балл по степени запоминаемости 6,8; средний балл по убедительности рекламных доводов — 4,8 балла.

Так как рекламная кампания была проведена совсем недавно, исходя из этого, можно предложить в дальнейшем провести исследование по методу фокус — группы. С психологической точки зрения «субъективная информация», получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие/ ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. — С. 216. Благодаря данному методу можно проанализировать и оценить восприятие рекламного объявления потребителями, выявить основные предпочтения и мотивы к покупке путевок.

В данном исследовании могут участвовать подобранные 10 незнакомых между собой людей представителей целевой аудитории (мужчины, женщины 25−45 с доходом В+, С). Качество тестирования будет определено специфической постановкой вопросов, когда участники группы, оценивая рекламный плакат с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые, в конечном счете, и оказываются главными в глазах потребителя.

В ходе дискуссии может быть выявлено следующее: передана ли основная идея рекламного объявления; удачно ли подобраны цветовые решения; соответствует ли имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару; доносит ли до потенциальной аудитории оптимальный объем информации; обладает ли цельностью. Выявленные результаты помогут понять рекламодателю, будет ли актуальным в течение долгого времени данная рекламная коммуникация.

Можно также добавить, что в дальнейшем было бы логично провести ещё одно анкетирование среди целевой аудитории рекламной кампании, для выявления конечной коммуникативной эффективности и степени влияния рекламного обращения на потенциальную группу.

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками, а именно сумели ли реклама повлиять на покупательское поведение. При этом стоит отметить, что мнение респондента может расходиться с поведением.

Основной метод оценки финансовой эффективности рекламных мероприятий заключается в определении дополнительной прибыли, которая была получена благодаря проведенной маркетинговой активности, в сопоставлении с затратами на ее организацию. Основная проблема выявления финансовой эффективности заключается в выделении «чистого эффекта рекламы», т. е. определение той доли прироста объема прибыли, которая была обеспечена исключительно рекламной активностью в тот период, за который учитываются затраты.

Так как рекламная кампания была проведена совсем недавно, поэтому выявление экономической эффективности становится затруднительным.

Основные методы для оценки эффективности, применяемые в данном разделе: метод экспертных оценок и опрос. Исходя из опроса можно сделать вывод, что на начальной стадии рекламная кампания, в коммуникативном аспекте является эффективной, так как рекламное объявление вспомнили в разной степени 71% опрошенных. А исходя из экспертных оценок можно сделать вывод, что в дальнейшем рекламные объявления подлежат доработке, а также предтестированию перед началом следующей рекламной кампании.

Так как рекламная кампания была проведена совсем недавно, исходя из этого, было предложено в дальнейшем провести исследование по методу фокус — группы среди потенциальной целевой аудитории, а также провести повторное анкетирование.

Так как рекламная кампания была проведена совсем недавно, поэтому выявление экономической эффективности становится затруднительным.

Выводы ко второй главе Практическая часть данной работы преследовала цель доказать зависимость эффективности рекламной кампании от учета в ней социально-психологических особенностей аудитории на примере спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife».

Исследование было начато с изучения проблем и ресурсов спортивно-гостиничного комплекса, анализа рынка. Это позволило более компетентно выявить особенности компании и ее конкурентов, а также внешние проблемы, влияющие на маркетинговый потенциал компании. Следующим этапом в работе стало изучение деятельности исследуемого бренда, его имидж и товарное предложение, а также рассмотрение сильных и слабых сторон с помощью SWOT-анализа, а также опроса клиентов. Это позволило перейти непосредственно к выявлению проблем и ресурсов. Были выявлены следующие проблемы: внутриорганизационные проблемы (низкое качество интернета, непроработанность дополнительных услуг), наличие сильных и уже известных конкурентов, зависимость от скачков курса валют и политических отношений; неосведомленность о комплексе целевой аудитории; высокая стоимость перелета для туристов из России; плохая репутации отеля, ранее стоявшего на месте комплекса. Ресурсами при этом можно считать: удовлетворенность большей части потребителей внутриорганизационной работой комплекса, квалифицированность персонала; престижные потребители; большое количество мест под размещение. Проблему компании можно описать следующим образом — отсутствие сформированного первоначального позитивного и привлекательного образа, воплощающего определенную систему ценностей и качеств: престижность комплекса. Поэтому следующим шагом стало изучение аудитории, выявление ее социально-психологических особенностей, а также мотивов для использования знаний при разработке проекта.

Объектом рекламы является имидж компании, то есть объектом имиджирования выступает спортивно-гостиничный комплекс «AquaLife». На данном этапе развития компании для неё является важным формирование собственного имиджа через уникальные характеристики, перечисленные далее, часть из которых используется в рекламном проекте.

При создании рекламной кампании были учтены следующие социально-психологические особенности аудитории: личностные проблемы, стиль жизни, жизненная стратегия. Жизненной стратегией контактных групп является стратегия социального престижа: общественное признание, высокий статус, демонстрирующий социальную успешность, принадлежность к престижной группе. В рекламной коммуникаций создан акцент на наличие престижных потребителей, а также престижности самого комплекса. Слоган комплекса, разработанный для рекламной кампании «Лучшее место для спорта и отдыха», как нельзя лучше это подчеркивает.

Личностные проблемы, типичные для целевой аудитории рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife" — это неудовлетворенность социальным статусом или желание его повысить или стабилизировать.

На основе исследований, а именно портрета аудитории с учетом как классических критериев, так и социально-психологических особенностей принято решение разработать рекламную кампанию и доказать результативность учета социально-психологических особенностей аудитории. Начальная оценка эффективности рекламной кампании доказала положительную динамику коммуникационной результативности, но также были сделаны выводы о том, что рекламные объявления требуют доработки. Это означает, что учет социально-психологических особенностей аудитории компании необходим при планировании рекламных мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день в российской сфере рекламы и присутствуют пробелы по разработке и планированию рекламных кампаний. Проблема заключается в отсутствии проведения углубленных маркетинговых исследований аудитории рекламы. Данный факт снижает потенциал эффективности рекламных кампаний, в результате организации несут потери на неэффективные коммуникации, не добиваясь поставленных маркетинговых задач.

Работа посвящена обоснованию необходимости проведения маркетинговых исследований с учетом социально-психологических особенностей аудитории, так как это один из важных ресурсов создания эффективных рекламных кампаний. Целью данной выпускной квалификационной работы было рассмотреть зависимость эффективности рекламных кампаний от степени и качества изучения социально-психологических особенностей аудитории и на основе полученных результатов разработать социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламной кампании, а также реализовать рекламную кампанию с учетом социально-психологических особенностей компании, способных решить ее социально-психологические и маркетинговые задачи.

В процессе обобщения теоретических основ нашли свое подтверждение следующие закономерности:

На сегодняшний день не существует единичного подхода к пониманию сущности социально-психологических характеристик, поэтому проблема изучения темы весьма актуальна и носит не только теоретический, но и значительный практическо-прикладной характер;

Исследования доказали, что изучение социально-психологических характеристик аудитории теоретически должно повысить эффективность рекламной кампании;

Изучая потребителя с помощью социально-психологических характеристик возможно более четкое и эффективное воздействие на него через рекламные кампании, которые в свою очередь выполняют свою непосредственную и главную функцию — увеличение спроса на товар или услуги организации, наращивание социально-статусного капитала и улучшение имиджа организации.

Практическое исследование включало в себя изучение деятельности спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife», его конкурентов. Также рассматривалось и анализировалось товарное предложение и позиционирование комплекса, его сильные и слабые сторон с помощью SWOT-анализа и опроса клиентов, а также выявление проблем комплекса, изучение аудитории, и посторонних факторов, способных мешать устранению проблемы.

На основе данных исследования, а именно портрета аудитории с учетом социально-психологических особенностей было принято решение разработать рекламную кампанию и доказать результативность учета социально-психологических особенностей аудитории. Начальная оценка эффективности рекламной кампании доказала положительную динамику коммуникационной результативности, но также были сделаны выводы о том, что рекламные объявления требуют доработки.

Практическое исследование доказало, что учет социально-психологических особенностей аудитории при разработке рекламной кампании увеличивает ее эффективность.

Таким образом, поставленные задачи в работе выполнены, цель достигнута.

Положения, выносимые на защиту В итоге проектирования в выпускной квалификационной работе на защиту выносятся основные положения, в которых сформулированы ключевые позиции и нашли отражение теоретическая и практическая значимость работы. На защиту выносятся:

1. Классификация социально-психологических особенностей аудитории рекламы: социальные параметры аудитории, психологические характеристики аудитории, поведение потребителей, социально-психологические характеристики аудитории.

2. Специфика социально-психологических факторов, определяющих восприятие рекламного сообщения: Личностные (социально-психологические) проблемы, группы членства, референтные группы, социальные роли и статусы, психологические типы, мотивация и мотивы, социально-психологические установки и стереотипы, социальное сравнение, стиль потребления.

3. Методы и технологии учета социально-психологических особенностей в процессе проектирования рекламной кампании: опрос, глубинное интервью, наблюдение, эксперимент, фокус-группа, проекционные методы, экспертные оценки.

4. Механизмы социально-психологического воздействия рекламы на сознание и поведение аудитории: суггестивные методы воздействия, внушение; подражание; убеждение; стереотипизация; идентификация; социально-психологическая установка.

5. Социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламного объявления: анализ реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение, формирование лояльности, включенности, ассоциации.

6. Проект рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife», технологии воздействия которой выстроены в соответствии с доминирующими социально-психологическими характеристиками аудитории.

7. Оценка эффективности воздействия рекламной компании на основе опроса, метода фокус-групп, экспертных оценок.

1. Райс Эл. Маркетинговые войны: пер с англ. / Эл Райс, Джек Траут/ ред. С. Жильцов — СПб: Питер, 2000. — 256 с.

2. Ерохина Л. Д. Гендерология и феминология: учеб. пособие/ Л. Д. Ерохина. — М.: Флинта: Наука, 2009. — 384 с.

3. Лысенко О. Ю. Психология маркетинга: учеб. пособие/ О. Ю. Лысенко — Челябинск: Ю УрГУ, 2002. — 66 с.

4. Козырев А. А. Мотивация потребителей / А. А. Козырев — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003 г. — 384с.

5. Красноярова Д. К. Реклама vs театр. Теория и практика взаимодействия: учеб. пособие./ Д. К. Красноярова; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2010; 193 с.

6. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России/ О. А. Феофанов — СПб.; Питер, 2001. — 384 с.

7. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб. пособие / М. Р. Душкина — СПб.: Питер, 2010. — 560 с.

8. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая — М.: РИП-холдинг, 2004. — 221 с.

9. Волков Ю. Г. Социология / Ю. Г. Волков; ред. В. И. Добренькова. — Изд. 5-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2008. — 517 с.

10. Лебедев — Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. / А.Н. Лебедев-Любимов — СПб.: Питер, 2007. — 384 с.

11. Реклама: теория и практика: учеб. пособие/ под ред. В. В. Тулупова. — Воронеж: Издательство ВГУ, 2011. — 400 с.

12. Ромат Е. В. Реклама: учебник / Е. В. Ромат — СПб.: Питер, 2003, — 553с.

13. Энджел Дж. Поведение потребителей — 10-е изд.: пер. с англ.: / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел /ред. Е. КолотвинаСПб.: Питер, 2007. — 944 с.

14. Рекламная деятельность. 3-е изд.:учебник/ ред. Панкратова Ф. Г. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 364 с.

15. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность/ А. П. Марков — СПб.: СПбГУП, 2005. 400с.

16. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие/ ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. — 230 с.

17. Полукаров В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта / В. Л. Полукаров — Москва: Кнорус, 2006 — 352с.

18. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб.п./ Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. — 340 c.

19. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: 3-е издание / Рогожин М. Ю. — М: Альфа-Пресс, 2010 — 92 с.

20. Массовые коммуникации: учеб. пособие / под ред. А. А. Романова. — М.: ИНФРА — М, 2011. — 236 с.

21. Основы рекламы. 2-е изд.: учеб. пособие / ред. А. В. Костиной. — М.: КНОРУС, 2008. — 400 с.

22. Эффективность рекламы — 2-е издание / ред. А. Попов. — М.: Эксмо, 2013. — 416 с.

23. Основы рекламы: учеб. пособие / ред. Е. И. Мазилкиной. — М.: АльфаМ: ИНФРА — М, 2012. — 240 с.

24. Л. М. Дмитриева Разработка и технологии производства рекламного продукта./ Л. М. Дмитриева — М.: Экономист, 2008 — 288с.

25. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы XII Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля2015 г. / ред. Н. В. Гришанина.— СПб.: СПбГУП, 2015. — 188 с.

26. Ильин В. И. Поведение потребителей / В. И. Ильин.- СПб.: Питер, 2000. — 224 с.

27. Музыкант В. Л. Реклама в действии: стратегии продвижения / В. Л. Музыкант, — М.: Эксмо, 2007. — 236 с.

28. Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю. С. Бернадская. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 281 с.

29. Осипов Г. В. Социология: основы общей теории./ Г. В. ОсиповМ: Норма, 2007; 912 с.

30. М.Линдстром. Buyology увлекательное путешествие в мозг современного потребителя: пер. с англ.:/ Е. Фалюк-М.:Эксмо-, 2010. — 240 с.

31. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти / ред. В. Усманов — СПб.: Питер, 1999. — 736 с.

32. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Ф. Котлер / ред. В. Б. Боброва. — М.: Изд-во «Прогресс», 1991. — 702 с.

33. Социология: учебник-3-е изд. / под ред. В. Н. Лавриненко — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 — 448 с.

34. Наумов В. Н. Маркетинг сбыта / В. Н. Наумов. — СПб.: СПбГУЭФ, 1999. — 51 с.

35. Старов С. А. Управление брендами: учебник/ C.А. Старов. — СПб.: СПбГУ, 2008. — 500 c.

36. Данько Т. П. Управление маркетингом / Т. П. Данько — М: Инфра — М, 2001. — 334 с.

37. Маркетинг: учебник / под ред. С. Божук- 4-е изд. — СПб.: Питер, 2012. — 448 с.

38. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок: статья / под ред В. В. Никишкина — М.: Армада-пресс, 2004. — 15 с.

39. Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека / В. К. Вилюнас — М.:Изд-во МГУ, 1990. — 288 с.

40. Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: учеб. пособие / В. Л. Музыкант — М.: Армада-пресс, 2001. — 688 с.

41. Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. / Б. Л. Борисов — М.: АСТ, 2013. — 590 с.

42. Российская социологическая энциклопедия / под ред. Г. В. Осипова — М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА М, 2008. — 672 с.

43. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. — М.: Экономистъ, 2011. — 319 с.

44. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. / И. Л. Викентьев — СПб.: Лань, 2010. — 310 с.

45. Ващекин Н. П. Маркетинг: учебник / Н. П. Ващекин — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. — 312 с.

46. Расчет уровня вовлеченности покупателей в бренд // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. Электрон. дан.— 4 апреля 2015 г.— Режим доступа http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/involvement.htm

47. Количество туристов в Болгарии // Всё, что нужно знать о Болгарии [Электронный ресурс]. Электрон. дан.— 4 апреля 2015 г.— Режим доступа http://come2bulgaria.com/2014/06/kolichestvo-turistov-v-bolgarii/

48. Описание// НСБ Спортпалас [Электронный ресурс]. Электрон. дан.— 4 апреля 2015 г.— Режим доступа http://www.sportpalace.bg/facilities_test/ru

49. Спорт // Спортивная база «Албена"[Электронный ресурс]. Электрон. дан.— 4 апреля 2015 г.— Режим доступа http://albena.bg/ru/pages/sport.html

50. Установки и стереотипы в рекламной практике //AdVesti [Электронный ресурс]. Электрон. дан.— 4 апреля 2015 г.— Режим доступа http://www.advesti.ru/publish/psiholog/16 0309ustan/

51. Перспектива заниматься спортом за счет работодателя больше нравится женщинам // Исследовательский центр Superjob.ru [Электронный ресурс]. Электрон. дан.— 4 апреля 2015 г.— Режим доступа http://www.superjob.ru/research/articles/111 639/perspektiva-zanimatsya-sportom-za-schet-rabotodatelya-bolshe-nravitsya-zhenschinam/