Разработка имиджа марки

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться по разному.

Имидж — означает вербальное или визуальное представление, особенно яркого или графического характера, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием.

Имидж — фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а, значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников.

Имидж — это ценность марки в глазах клиентов.

Имидж — это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.

Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж выражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие в некоторых случаях обеспечивает объекту успех в политической или деловой жизни.

Имидж — высшая форма образного восприятия, существующая в сознании целевых потребителей и других общественных образований в качестве устойчивого и самовоспроизводимого социально-психологического представления.

Первый шаг в деле создания имиджа — закладка его фундамента, которая включает в себя определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание имиджа. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, продукт, бизнес, корпорация, должны покоиться на надежном основании. Под формулировкой «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом» подразумевается, что когда бренд будет переживать трудные времена или компания получит негативные отзывы о себе и о продукте в прессе, у нее все же останутся шансы на выживание. Так же, как построение фундамента здания, формирование успешного бизнеса требует наличия особых ингредиентов, как-то: принципы, положение о цели создания бренда, корпоративная философия, долгосрочные цели компании.

Выделяют четыре категории имиджа брэнда:

Характеристики пользователя. Имидж может заставить потребителей стремиться к ментальному образу «идеализированных пользователей». Ассоциации типичного или идеализированного пользователя марки могут основываться на описательных социодемографических критериях (пол, возраст, национальность, уровень дохода) или на более абстрактных психологических критериях (отношение к жизни, карьера, собственность, социальные статус или принадлежность к политическим партиям). Если покупатели знают, что многие люди отдают предпочтение тому или иному бренду, они считают этот бренд «популярным» или «лидером рынка».

Ситуации приобретения и использования бренда. Ассоциации при типичной ситуации приобретения бренда могут основываться на типе канала распределения (супермаркет, специализированный магазин или Интернет-магазин), специфике магазина (Спортмастер, Рамстор), легкости совершения покупки или ассоциированных с данными марками вознаграждениях. Ассоциации при типичной ситуации использования бренда зависят от того, когда и где это происходит (время суток и место), и от типа деятельности, во время которой он применяется (официальная или неофициальная).

Индивидуальность и ценность. Индивидуальность бренда часто относится к более наглядному использованию имиджа, но включает более контекстуальную информацию.

Дженнифер Аакер идентифицировала пять показателей индивидуальных характеристик бренда:

• 1. искренность (практичный, настоящий, полезный, веселый);
• 2. яркость (смелый, энергичный, броский, современный);
• 3. компетентность (надежный, успешный, интеллектуальный);
• 4. изысканность (эксклюзивный, привлекательный);
• 5. сила (для использования на открытом воздухе, твердый).

История, наследие и опыт. Бренды могут формировать ассоциации с их историей и делать упор на некоторые наиболее важные события в истории бренда. Эти типы ассоциаций включают отчетливый личный опыт, касаются поведения в прошлом или опыта других людей.

Критерии определения значения бренда. Ассоциации с брендом, формирующие его имидж и значение, сгруппированы по трем ключевым показателям:

• § сила, (насколько сильно данный брэнд идентифицируется с ассоциациями);
• § благосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с брендом для покупателей);
• § уникальность (насколько отчетливо бренд идентифицируется с ассоциациями).

Положительные оценки этих показателей создают позитивную реакцию на бренд, основу интенсивной и активной лояльности к бренду. Для того чтобы создать капитал, бренд должен иметь сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей, причем именно в таком порядке.

Сильные марки, как правило, имеют прочные, позитивные и уникальные ассоциации среди покупателей, что особенно важно для создания капитала бренда на основе потребительских предпочтений. В качестве примера можно привести компании Volvo, Michelin (безопасность), Intel (эксплуатационные качества, совместимость), Marlboro (образ Запада, ковбоя), Disney (веселье, волшебство, семейное развлечение). Nike (инновационные продукты, высокие спортивные достижения) и BMW (стиль, технологические достижения, скорость).