Стратегия ориентирования на конкурентов

Слабое место маркетинга многих фирм заключается в том, что они обращают недостаточно внимания на угрозу их рыночной позиции со стороны конкурентов. Поэтому целью каждой маркетинговой стратегии должно быть не только удовлетворение потребностей клиентов, но и укрепление конкурентных преимуществ.

Необходимо найти свои конкурентные преимущества, свою специфическую компетенцию.

Исходя из вида конкурентных преимуществ, стратегии, ориентированные на конкурентов, можно поделить на две группы:

• — Стратегия количества-цены (предприятие доминирует по цене, потребитель предпочитает товар из-за его низкой цены)
• — Стратегия преференций или предпочтений (предприятие доминирует по качеству, потребитель предпочитает товар из-за его высокого качества или полного удовлетворения его потребностей)
• 1. Доминирование по издержкам / цене — предприятие пытается с помощью высококвалифицированных работников, эффективных технологий производства и стандартизации опустить свои издержки ниже уровня издержек основных конкурентов, а затем создать свои конкурентные преимущества с помощью низкой цены. Эта стратегия имеет смысл, только если для потребителя главным критерием при покупке является цена, а не качество или сервис.

Предпосылки для доминирования по издержкам / цене:

• — большая доля рынка, чтобы можно было использовать эффекты экономии на масштабах и эффект опыта
• — ограниченный ассортимент продукции
• — агрессивное использование маркетинговых инструментов
• — наличие возможностей финансирования
• — эффективный контроллинг
• 2. Доминирование по качеству — предприятие создает свои конкурентные преимущества за счет высокого качества продукции, дополнительного сервиса, предоставления гарантии. Все эти меры направлены на то, чтобы соответствовать различным потребностям клиентов и усложнить им переход к конкурентам. Эта стратегия тесно связана со стратегией дифференцированного рынка.

Предпосылки для доминирования по качеству:

• — для потребителей большое значение имеет качество продукции
• — высокая эффективность маркетинга
• — очень высокое качество продукции
• — положительный имидж продукции
• — ориентирование на инновации
• — постоянное наблюдение за рынком и за конкурентами.

Преимущества этой стратегии очевидны. Предприятие быстро реагирует на изменения в рыночной, в конкурентной ситуации, оно трудно уязвимо для конкурентов. Недостаток заключается, пожалуй, только в опасности имитации со стороны конкуренции, особенно в сфере услуг, где конкурентные преимущества практически нельзя закрепить за собой с помощью, например, патентов.

3. Концентрация на рыночной нише — предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества с помощью концентрации на определенных рыночных сегментах или группах потребителей и полного удовлетворения их потребностей. Стратегия рыночной ниши часто соответствует товарно-рыночной специализации.

Итак, если предприятие хочет одержать верх над конкурентами, то оно должно сознательно придерживаться одной из этих стратегий, что и станет необходимой предпосылкой для долгосрочного достижения целей предприятия.