Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому. Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, называются прямым маркетингом. По оценкам журнала «Direct Marketing», почти две трети затрат на рекламу в США направлены на то, чтобы вызвать прямой отклик, включая продажу на дому и в розницу. За период между 1986 и 1992 гг. только объем прямой доставки возрос на 60%, а объем платежей — на 99%.
Прямой маркетинг быстро растет и в большинстве развивающихся стран мира. Статистика одних только заказов по почте за 1990 г. в 17 странах Европы и Азии показывает уровень продаж на $ 60,6 млрд. в сравнении с $ 151 млрд. в Соединенных Штатах и Канаде.
Покупка на дому была темой многих исследований. Несмотря на разные оценки, мы склонны полагать, что заказами по каталогам, прямой почтой и по телефону пользовались почти 60% потребителей США. Доминируют покупки прямой почтой, следом за ними идут заказы по телефону. По сравнению с остальными, «покупатели на дому» отличаются следующими характеристиками:
они моложе и имеют несколько больший семейный доход;
уровень образования и дохода у них выше среднего;
они, скорее всего, живут в малых городах или в сельской местности;
чаще всего они заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, товары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары;
большинство из них являются и активными покупателями розничной торговли; покупкой на дому они пользуются вовсе не потому, что умышленно избегают магазинов и ярмарок.
Вот те факторы, которые способствовали быстрому росту этого явления:
изменение образа жизни потребителя вследствие большего внимания к досугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в разнообразных услугах при покупке;
наличие кредита, особенно кредитных карточек;
проблемы, возникающие при посещении магазинов (например, перегруженные места стоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длинные очереди и толкучка в магазине в часы пик);
тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;
покупатели на дому предоставляют фирмам уникальные возможности, потому что это те люди, которые могут заплатить больше, если они всем довольны. Например, исследования показывают, что среди тех, кто только что вышел из-за обеденного стола, согласных купить одежду на 25% больше по сравнению с остальной массой потребителей.
