Дифференциация продукции и услуг

Порядок дифференциации комплексного продукта

Разработчик, изготовитель и продавец должны тщательно отслеживать — естественное развитие и изменение потребностей и их приоритетов, следовать им и в максимальной степени удовлетворять их, но, в то же время, должны сами развивать эти потребности в силу более глубокого владения знаниями о своих продуктах и услугах. В обоих случаях решающая роль отводится дифференциации продукции и услуг.

Продукты дифференцируются по совершенно разным признакам, в том числе присущим самой продукции и продавцу (изготовителю) — по функциональным характеристикам, ассортименту, качеству, цене, стилю, сервису, срочности доставки, виду финансовой схемы расчетов, а также присущим потребителям этой продукции — по назначению бизнеса, отношению к потребительской ценности продуктов и услуг, уровню доходов, месту в цепочке ценности, вкусам, стилю жизни, разнообразию потребностей и приоритетов.

Составляется классификация признаков дифференциации. Она имеет вид морфологической матрицы: по каждой строке — признак классификации, а по каждому столбцу — значение признака. Например, признак классификации — цена продукта, а значения признака — разряд дешевых продуктов (экономический или дисконтный разряд), разряд продуктов со средней ценой (стандарт), разряд продуктов с высокой ценой (премиум), разряд продуктов с очень высокой ценой (элитный разряд). Есть несколько видов классификации: общая классификация для всего рынка (для выработки стандарта, средних установок); классификация для данной компании (для анализа соответствия сложившимся представлениям рынка); классификация сложившихся признаков и значений (для оценки уровня соответствия); классификация возможных признаков и значений (для развития и прогнозирования).

В основе операции дифференцирования продукции лежит соотношение потребностей и возможностей бизнеса к удовлетворению этих потребностей. Набор приоритетов и ожиданий потребителя в отношении данной продукции (данной нужды, данной потребности, данного запроса) и их значимость определяют портрет бизнеса производителя или продавца, или, как чаще говорят, профиль бизнеса. Причем это может быть выражено и с точки зрения потребителя, и с точки зрения продавца. Таким образом, профиль бизнеса— это выбор самим потребителем или продавцом ряда важнейших потребительских приоритетов (обычно не менее 3, но не более 7) и балльная оценка их значимости.

Позиционирование

Профиль бизнеса — это также объект позиционирования. Профиль бизнеса продавца или изготовителя может позиционироваться и продавцом, и потребителем. Если его позиционирует изготовитель (продавец) продукции, то это нужно ему для стратегического планирования. Если этим занимается сам потребитель, то лишь с целью выбора продукции и услуги и, соответственно, выбора поставщика, т. е. потребитель определяет этим свое предпочтение.

Решение задачи дифференциации продукции компании:

• 1) исследование рынка продукции, установление сложившейся дифференциации продукции и построение соответствующей классификации признаков дифференциации данного продукта;
• 2) установление структуры потребителей и установление важнейших потребительских приоритетов;
• 3) оценка значимости важнейших приоритетов и установление стандартного (среднего) профиля бизнеса;
• 4) оценка уникальности предложения компании в сравнении со стандартным профилем бизнеса и профилем бизнеса главного конкурента;
• 5) соответствие классификации признаков дифференциации портфелю бизнеса;
• 6) развитие знаний производителя (продавца, поставщика) о профиле своего бизнеса и установление более современных и более разносторонних характеристик портфеля бизнеса;
• 7) позиционирование нового профиля бизнеса и развитие знаний потребителя об инновациях профиля бизнеса производителя;
• 8) создание бренда продукции и имиджа компании-производителю и продавцам.