Покупатели. 
Социология потребления

Покупатели, совершая покупки на глазах у других посетителей магазинов, способствуют созданию атмосферы, стимулирующей покупательскую активность. Совершенные публично покупки — это подсказка другим: «А ты это купил? А ты это уже пробовал?». Использование сетчатых тележек делает процесс покупки гласным.

Очередь у кассы, где все стоят с наполненными тележками, — зона особенно сильного взаимовлияния покупателей. Здесь они видят, что покупают другие, при наличии интереса спрашивают о впечатлениях от прежних покупок.

В этом контексте очередь у кассы (в пределах, когда она не вызывает сильного раздражения и не толкает к переходу в другой магазин) является не издержкой торгового процесса, а важным рычагом повышения его эффективности.

Система доверии

Покупатели часто с осторожностью относятся к суждениям продавца, подозревая его в предвзятости: «Он же заинтересованное лицо. Ему нужно все продать». Это нейтрализует его силу как эксперта. Доверие — важный элемент силового торгового поля. Если оно есть, то покупатель расслабляется и принимает решения, не взвешивая многократно возможные негативные последствия.

Хорошие магазины борются за доверие клиентов, хотя это и связано с немалыми расходами. Один из ключевых элементов этой борьбы — свободный возврат товаров даже без всякого обоснования.

Например, в американских магазинах мне приходилось наблюдать, как люди возвращали купленные здесь товары через пару недель с простым объяснением: «Мне не подошло». Однако атмосфера доверия ведет к тому, что люди без опасений совершают покупки дорогих товаров, избегая тщательного анализа их необходимости и возможных альтернатив.

Атмосфера доверия формируется и честным поведением персонала, который не пытается сбыть товар любой ценой, а стремится помочь потребителю явно вопреки собственному экономическому интересу. Так, продавец может искренне сказать покупателю, что этот товар не очень свежий, что данная марка периодически возвращается. Это подкупает, формируя покупательскую лояльность.

Если атмосфера доверия отсутствует, то посетитель магазина отчуждается от поля, отталкивает от себя информацию, исходящую от персонала, рекламы, везде видя попытку обмануть, подсунуть плохой товар. Он долго готовит покупательское решение, доверяя только себе, тщательно взвешивая все «за» и «против». В этих условиях количество аргументов, необходимых для совершения покупки, резко возрастает. Если появляется альтернативный магазин, вызывающий большее доверие, то он уходит туда со своими планами. Поле, лишенное атмосферы доверия, выталкивает из себя посетителя как инородное тело.

Атмосфера недоверия формируется в силу разных причин: собственный негативный опыт или неудачный потребительский опыт знакомых, отрицательные отзывы экспертов, не вызывающее доверия поведение персонала.

В российских магазинах в соответствии с законодательством также действует право покупателя на возврат товара. Однако во многих магазинах эта процедура требует крепких нервов, большой настойчивости, смелости и способности аргументировано доказать необходимость замены. Эти качества есть далеко не у всех, поэтому возврат у нас обычно рассматривается как исключение из правил. Продавцы радуются сговорчивости и нетребовательности российского покупателя, не подозревая, что эти качества существенно тормозят сбыт товаров.