Маркетинговая концепция управления фирмой

С конца 50-х годов в развитии экономической мысли наряду с ориентацией на человеческий фактор стала проявляться еще одна тенденция, вызванная влиянием на фирму внешних факторов. Как мы уже отмечали, до этого времени в силу ряда причин представлялось достаточным рассматривать фирмы как закрытые системы, имеющие жесткие фиксированные границы и относительно независимые от окружающей их среды.

Однако развитие теории систем и кибернетики показало, что всякая организация является открытой системой и, естественно, зависит от внешней среды. Учет влияния внешней среды потребовал в управлении экономической системой ситуационного подхода, суть которого сводится к приложению науки к конкретным ситуациям и условиям. Поставив во главу угла конкретную ситуацию, руководитель способен четче определить пути достижения цели. В результате менеджмент стал рассматриваться как процесс управления в условиях многообразия различных обстоятельств и интенсивного воздействия на фирму факторов внешней среды.

Очевидно, что внешняя среда проявляет себя через воздействующие факторы, но число их столь велико, что учитывают лишь те, от которых в конечном итоге зависит успех. Чаще всего к таким факторам относят: потребителей, конкурентов, правительственные институты, поставщиков, посредников, финансовые организации и источники трудовых ресурсов. Данные факторы относят к факторам среды, которые оказывают прямое воздействие в отличие от иных, которые считают факторами косвенного воздействия.

Именно учет таких факторов, как потребители, конкуренты, поставщики, привел к возникновению теории маркетинга.

Как теория маркетинг зародился в конце XIX века, когда американские экономисты Д. Уэлд, Г. Эмери и некоторые другие стали вполне обоснованно утверждать, что сбыт является основным сдерживающим фактором развития производства. В 20-е годы XX века А. Шоу попытался подвести научную основу под процесс принятия решения в области сбыта;'В. Скотт создал теорию рекламы, сформулировав принципы и методы ее организации. В 30-е годы с целью обобщения практики американских фирм в области сбыта в США была учреждена Ассоциация маркетинга.

Однако широкое практическое распространение маркетинг получил только в 50−60-е годы, когда для этого созрели необходимые предпосылки.

Теория и практика маркетинга ныне чрезвычайно обширны. Поэтому в научной литературе невозможно встретить однозначное определение данной экономической категории. В зависимости от направленности той либо иной публикации маркетинг трактуется или как новая философия бизнеса, или как система управления сбытом, или как научная дисциплина, изучающая закономерности рынка, или как стратегия принятия управленческих решений и т. д.

Вместе с тем, все эти направления связаны с менеджментом. Вследствие этого стали применять понятия «маркетинговый менеджмент» и «маркетинговая концепция в менеджменте», подчеркивая этим, что стратегия управления в микроэкономике напрямую зависит от характера рынка, на который компания выходит со своим товаром.

В конечном счете маркетинговая концепция менеджмента — это управление фирмой и ее экономической деятельностью, направленное на создание новых рынков товаров и расширение или удержание своей доли рынка. От этих факторов в первую очередь зависят объем реализации и норма прибыли, максимизация которой и является главной целью в бизнесе.

Ознакомившись с историей и основными теориями менеджмента, перейдем теперь к практическим вопросам управления фирмой.