Роль пациента на Rx-рынке

В отличие от ситуации на ОТС-рынкс, роль пациента на рынке рецептурных препаратов не является главной. Прямое воздействие пациента на выбор препарата выражается в просьбах к врачу о назначении того или иного лекарства. На практике врачи следуют пожеланиям пациентов значительно чаще, чем это признается. Международные исследования показывают, что врач охотнее удовлетворяет просьбу больного о выписке определенного препарата в четырех ситуациях: 1) если широк выбор возможных вариантов терапии и при их осуществлении важное значение имеет сотрудничество пациента и врача; 2) если большую роль при приеме препаратов играет учет субъективных симптомов, например при депрессии; 3) при наличии у препаратов побочных эффектов, на которые жалуется больной; 4) в тех случаях, когда целью лечения является улучшение качества жизни, например при импотенции.

Давление пациента на врача с целью выписать определенный рецепт наблюдается, как правило, в тех ситуациях, когда лечение оказывается неэффективным. Причем эта неэффективность может быть не истинным отсутствием результата лечения, а лишь отражением в сознании больного реальных результатов лечения и его представлений о том, каковыми эти результаты должны быть.

Важным фактором поведения пациентов на Rx-рынке является самолечение с использованием рецептурных препаратов.

Традиционно считалось, что больные не должны принимать участие в выборе препаратов на Rx-рынкс. Роль пациентов в выборе рецептурных препаратов подверглась серьезной переоценке в 90-х годах прошлого века. При этом реализация стратегии, обеспечивающей участие больных в выборе препаратов, осуществлялась с помощью так называемого DTC-маркетинга (сокращение английских слов — direct-toconsumer marketing, т. е. маркетинг, прямо направленный на потребителя). Идеология этой системы, практикуемой преимущественно в Америке, состоит в том, чтобы максимально широко и открыто обеспечить потребителя информацией о свойствах лекарственных препаратов, поскольку они являются одними из наиболее важных для него продуктов. Вместе с тем потребитель не обладает знаниями об этих лекарствах и лишь в незначительной степени может осуществлять контроль над их выбором. Он не знает, почему ему был назначен данный препарат и является ли он наиболее эффективным и безопасным при его заболевании. Получив необходимую информацию о препаратах, потребитель может более осмысленно относиться к рекомендациям врача, в частности настаивая на использовании самых современных или, наоборот, не самых современных, но проверенных временем и недорогих препаратов. Современное американское законодательство (в отличие от российского или европейского) разрешает рекламу рецептурных препаратов в средствах массовой информации. Отпуск же рецептурных лекарств в аптеках осуществляется строго по рецептам, и, следовательно, поддавшийся чарам рекламы потребитель не может без согласия врача приобрести ненужный ему Rx-препарат.

Отношение к DTC-маркетингу в мире неоднозначно. Положительными сторонами его считают то, что он способствует медицинскому просвещению пациентов, улучшает понимание пациентом сущности терапии его заболевания, формирует ответственное отношение пациента к собственному здоровью. Отрицательными последствиями DTC-маркстинга, по мнению многих, является то, что он:

• • провоцирует неквалифицированное давление на врачей со стороны пациентов;
• • вызывает неоправданно завышенные ожидания действенности лекарств (в рекламе все выглядит лучше, чем в жизни);
• • создает у пациентов иллюзию понимания сущности заболевания и принципов действия лекарственных средств, тогда как на самом деле знакомит их лишь с грубо упрощенной схемой того и другого;
• • увеличивает стоимость лекарств в силу огромных расходов на массовую рекламу.

Результатом использования DTC-маркстинга в ряде стран явилось то, что он показал потенциал роста рынка при воздействии на пациента. Последнее десятилетие фармацевтический рынок США рос в несколько раз быстрее рынков других развитых стран. И эксперты связывают это именно с распространением в Америке DTC-маркетинга.