Модель Битнер — Зейтамля

Впоследствии модели «4Р» и «7Р» были дополнены СЛР-моделью оценки качества услуг (так называемой моделью расхождений), предложенной М. Битнер и В. Зейтамлем в своей книге Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (рис. 4.5).

Ядро GAP-модели — это так называемое потребительское расхождение, которое представляет собой несовпадение двух ключевых понятий маркетинга услуг: потребительских ожиданий и восприятия потребителем услуги. Следовательно, главной задачей компании становится минимизация потребительских расхождений с целью удовлетворения потребностей покупателей и выстраивания с ними долгосрочных отношений. Выделяют четыре следующие типичные расхождения, относящиеся к области корпоративного управления:

• • расхождение 1 — незнание потребителя и непонимание потребительских ожиданий;
• • расхождение 2 — слабое внимание к клиентоориентированной составляющей стандартов обслуживания. Риски снижения эффективности сервисных программ связаны, как правило, с непониманием сложившейся культуры обслуживания, активной роли потребителя в процессе обслуживания;
• • расхождение 3 — невыполнение стандартов обслуживания;
• • расхождение 4 — несоответствие обещаний действиям.

Рис. 4.4. «4Р"-модель Д. Маккарти и «7Р"-модель М. Битнер

Рис. 4.5. СЛР-модель Битнер — Зейтамля.