Современные направления развития брендинговой рекламы

Успех торговой марки часто зависит от объема затрат на рекламу. Для многих крупных компаний реклама является неотъемлемой частью корпоративного имиджа.

Особое место в продвижении люксовых (luxury) брендов занимают знаменитости (звезды — селебритис). Знаменитости — это люди, которые обладают большим влиянием в различных сферах жизни общества, например в искусстве, музыке, кино, спорте, культуре, образовании, политике. Ими могут быть телеи кинозвезды, знаменитые музыканты, спортсмены, ученые, изобретатели, члены королевских семей, политики. Участие звезд в рекламе (рис. 6.1):

• • дает новым брендам возможность громко заявить о себе;
• • поддерживает образ бренда, усиливает его привлекательность;
• • помогает «вдохнуть новую жизнь» в уже существующие торговые марки.

Рис. 6.1. Примеры участия звезд в рекламе.

По данным исследования компании WPP, количество рекламы с участием звезд за последние десять лет удвоилось^[1]. Из-за того что знаменитости появляются в рекламе самых разных брендов, убедить с их помощью состоятельную аудиторию в элитарности торговой марки становится все сложнее. Поэтому компаниям приходится искать более совершенные и эффективные решения, как обыграть образы известных персон.

Наиболее востребованным является классический способ привлечения звезд к продвижению торговой марки — звезда участвует в художественной фотоили киносъемке с рекламируемым брендом. Иногда личностные характеристики звезды идеально ложатся на ценности бренда, что многократно усиливает бренд и магнетически действует на потребителей. Так, например, образ легендарной Одри Хепберн после фильма «Завтрак у „Tiffany“» навсегда связан с ювелирным брендом «Tiffany&Co» .

Звезды участвуют в различных событиях и акциях, распространенным является развитие сетей авторских ресторанов (например, ресторанами владеют многие зарубежные звезды, а также российские — Т. Канделаки, И. Ургант и А. Цекало. Г. Лене и др.), привлечение звезды для разработки дизайна товаров (например, Эмма Уотсон разработала линию модной одежды для бренда «Alberta Feretti», бренд «Dorothy Perkins» в сотрудничестве с Сиенной Миллер и Николь Кидман выпустил коллекцию футболок). Упоминание люксовых брендов в текстах песен достаточно щедро оплачиваются компаниями-производителями. Например, марка «Jimmy Choo» упоминается в текстах песен Бейонсе, или же Мэрайя Кэрри на одном из своих альбомов спела про «Louis Vuitton». Как массовые, так и элитарные бренды все чаще прибегают к использованию популярной музыки в качестве рекламоносителя. Эта тенденция получила широкое распространение в США, где появился специальный бренд-парад («American Brandstand Chart») — рейтинг самых упоминаемых в музыке брендов, по которому можно судить об их общем положении относительно конкурентов и об уровне их влияния на умы потребителей.

Для выбора звезды компании должны придерживаться особых правил:

• • у звезды должен быть непререкаемый авторитет, высокий уровень профессионализма в своем деле;
• • кандидат должен вызывать положительные чувства у большинства потребителей и представителей профессиональных элит, светского общества;
• • знаменитость не должна затмевать бренд — это необходимо учитывать молодым премиальным брендам, которые еще не утвердились в своем положении на рынке;
• • бренд должен оценить вероятность успеха данной звезды на профессиональном поприще и ее шансы остаться на вершине славы в будущем. Использование знаковых фигур для продвижения бренда должно быть не разовым мероприятием, а последовательно реализуемой стратегией.

В настоящее время существует несколько систем оценки рекламного потенциала звезд. Самым удачным из них признан индекс знаменитостей «Davie-Brown» («The Davie-Brown Celebrity Index»), разработанный «Davie-Brown Entertainment» совместно c «I-think Inc.». Система включает в себя восемь критериев измерения, позволяющих оценить потенциал звезды при продвижении того или иного бренда.

Благодаря подсчетам индекса люксовая марка может минимизировать риски, неизбежно присутствующие при сотрудничестве с селебритис.

• [1] См.: Шакирова Е. Продвижение люксовых брендов с помощью звезд. URL: marketing-magazine.ru. Август — сентябрь 2011 г.