Стимулы к вертикальным контрактам

Помимо мотивов, которые лежат в основе стремления фирмы к вертикальной интеграции, для использования вертикальных ограничительных контрактов вступают в действие дополнительные стимулы.

Проблема «безбилетника» среди дилеров (торговцев). В тех случаях когда один производитель товара распространяет свою продукцию среди нескольких самостоятельных торговцев, может возникнуть проблема «безбилетника». Усилия и расходы по обслуживанию клиентов со стороны одного какого-либо дилера (в виде дополнительной рекламы продукции, подготовки и обучения торгового персонала, повышения уровня обслуживания клиентов, бесплатные образцы товара, консультации по использованию изделия и т. д.) приводят к увеличению спроса не только на услуги данного торговца, но к росту объема продаж этого товара у прочих дилеров, которые не тратили средства на стимулирование спроса. В таких условиях у каждого торговца есть стимул «проехать без билета» за счет прочих дилеров. Поскольку затративший свои средства торговец не получает всех выгод от своих усилий по сбыту, он будет сокращать расходы, если вообще будет их предпринимать. В результате меньше продукции будет продаваться на конечном рынке, а следовательно, меньше товара будет покупаться у фирмы-производителя. Фирма-производитель получит меньше прибыли.

В то же время, если потребитель обнаруживает низкокачественный товар (или услугу) у одного дилера, он начинает подозревать в низком качестве все товары данного производителя. Тем самым негативный эффект распространяется на других торговцев этого товара, страдает репутация фирмы-производителя.

Вопрос для размышления Компания Kodak производит и реализует фотокопировальное оборудование. Доля Kodak на рынке США сравнительно невелика — около 20%. Запчасти и расходные материалы для оборудования фирмы также выпускаются самой компанией либо ее субподрядчиками. Эти товары являются весьма специфичными, поскольку для обслуживания оборудования Kodak не могут применяться запчасти, произведенные другими компаниями. В начале 1980;х гг. в США была создана специальная компания Independent Service Organizations (ISOs), которая стала конкурировать с фирмой Kodak на рынке обслуживания оборудования, одновременно приобретая у Kodak запчасти. В 1985—1986 гг. компания Kodak объявила об изменении политики продаж запасных частей. Теперь фирма не продавала сама и запретила продажи своим субподрядчикам запасных частей компании ISOs. Представители последней подали на фирму Kodak в суд, утверждая, что новая политика продаж представляет собой стратегию «вымогательства», так как после продажи оборудования Kodak вымогает у покупателей цены, включающие дополнительную прибыль на обслуживание. Возражения со стороны Kodak опирались на тот факт, что рынок оборудования является достаточно конкурентным, что само по себе исключает возможность злоупотребления рыночной властью. Кто же прав в этом деле?

Проблема «безбилетника» среди производителей. Проблема «бесплатного проезда» может возникнуть и в ситуации, когда несколько производителей используют одного и того же торговца для сбыта своей продукции. Примером может служить большой супермаркет, продающий изделия значительного числа компаний. Здесь усилия по сбыту своего товара со стороны одного какого-либо производителя (в виде рекламы производителя, подготовки и обучения торгового персонала, а также предоставление магазину списка своих перспективных клиентов) увеличивают приток посетителей в магазин и объемы продаж не только товара данной фирмы, но и всей другой продукции, которая представлена в магазине, вне зависимости от того, прилагали ли прочие компании усилия для стимулирования спроса на свои товары. И опять-таки, зная это, фирма-производитель будет стремиться сокращать собственные затраты на сбыт, полагаясь на «доверчивых» других агентов рынка.

Проблема координации среди торговцев. Если число торговцев, через которых производитель сбывает свой товар, неограничено, то между ними может возникнуть излишняя конкуренция. Излишняя конкуренция среди дилеров приводит к следующим не устраивающим производителя последствиям:

• — желание всех торговцев располагать свои магазины близко к центру города (для увеличения объема продаж), в результате чего число клиентов на один магазин сокращается;
• — неприбыльное (излишнее или недостаточное) разнообразие товаров, которые поставляют дилеры;
• — недостаточный уровень качества обслуживания клиентов в связи с отсутствием требуемых для этого средств (цена у дилеров из-за их многочисленности падает до величины предельных издержек);
• — низкие цены и низкие объемы продаж;
• — низкие запасы товара, что ведет к риску появления неудовлетворенного клиента.

Все эти явления сопровождаются падением прибыли фирмы-производителя.

Для предотвращения подобных ситуаций используются вертикальные контракты.