Повышение социально-экономической эффективности предприятий сферы услуг на основе диверсификации деятельности: на примере автомобильного дилера

Актуальность темы

диссертационного исследования. Современный период развития мировой экономики характеризуется возрастанием роли сферы услуг. Увеличивается их спектр, наблюдается рост числа занятых в этой сфере. Доля сферы услуг в совокупном ВВП в настоящее время составляет примерно 70% и значительно превышает долю сферы производства товаров. В сфере услуг занято более половины работоспособного населения мира.

В промышленно развитых странах среднегодовые темпы прироста ВВП в сфере услуг за последние два десятилетия составили в среднем 6% и существенно опережают темпы прироста ВВП в сфере производства товаров.

В условиях постиндустриального общества сфере услуг присущи следующие особенности: высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный характер, высокая скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла, высокая чувствительность услуг к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспортирования и складирования, личный контакт производителя и потребителя, индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг, высокая дифференциация продукта в одной отрасли. Все эти особенности присущи и авторизованным автомобильным дилерам.

Несмотря на социально-экономическую важность стабильности функционирования автомобильного дилера, риски в данном секторе услуг существуют и подчас ставят под угрозу эффективность функционирования предприятия. В свете глобального экономического кризиса, влияние которого на российские дилерские предприятия стало проявляться со второй половины 2008 года, максимизация эффективности автомобильного дилера приобретает принципиальное значение для выживаемости автомобильной компании. Риски в разрезе автобизнеса могут быть ограничены посредством реализации специально организованной системы управления. Одной из возможностей минимизировать рьгаочно-организационные риски стратегического характера и повысить эффективность автомобильного дилера является определение оптимального соотношения «специализация-диверсификация». В связи с этим возникает потребность в развитии методического инструментария управления развитием предприятий, оказывающих автодилерские услуги.

Степень .разработанности проблемы. Отдельные сегменты проблемной области диссертационной работы являлись и продолжают оставаться объектом пристального внимания различных исследователей. Фундаментальные подходы к анализу экономики услуг заложены работами М. Вебера, В. Зомбарта, К. Маркса, Д. Белла, И. Шумпетера, В. Е Николайчука и др.

Институциональное направление в исследовании экономики услуг представлено в монографиях Р. Коуза, Д. Норта, О. Уильямсонав Россииработами В. П. Гутника, И. Дискина, Л.П. и Р. Н Евстигнеевых, В. А. Волконского, Г. Б. Клейнера, В. А. Кокорева, B.JI. Макарова, В. В. Радаева, В. Л. Тамбовцева и других.

Проблематика торгово-посреднической сферы отражена в исследованиях Л. В. Балабановой, А. С Баскина, И. А. Бланка, Е. ВБыковой, В. В. Волгина, A.B. Ишутина, С. Комлева, В. К. Памбухчиянц, В. Пурлика, A.B. Слипчука, А. П. Тяпухина, и др.

Проблемы управления развитием предприятий, функционирующих в сервисной сфере экономики рассмотрены в работах: А. Аброскин, Т. Д. Бурменко, H.H. Даниленко, Т. А. Туренко, М. Ю. Афанасьева, А. О. Блинова, Е. Бурденковой, В. Голиковой, К. Гончар, A.A. Шулуса и других.

Методические и практические вопросы управления основными и обслуживающими процессами нашли отражение в трудах российских и зарубежных ученых: Р. З. Акбердина, A.B. Ахумова, Д. А. Гаврилова, Р. Б. Ивутя, Д. В. Исаева, В. В. Кобзева, В. А. Козловского, H.A. Оладова, C.B. Питеркина, М. Портера, М. У. Слижиса, Е. К. Смирницкого, Р. Б. Чейза, Л. М. Чистова, Н.Дж. Эквилайна, Ф. Якобса и др.

Вопросы, посвященные проблемам построения систем управления,. оценке их эффективности исследовались в работах специалистов, таких как: М. Г. Браун, O.G. Виханский, A.A. Воронов, Б. М. Генкин, В. В. Глушенко, И. И: Глущенко, А. П! Егоршищ ВЖЗахарченко, A.B. Игнатьева, Р: О. Каплан, В. И. Кнорринг, Э: М. Коротков, М. М. Максимцов, М. В: Мельник, Б. З. Мильнер, А. И. Наумов, Д-П. Нортон, Е. В. Попова, С. В. Рогожин, Т. В. Рогожина, Д. С. Синк, ЭА. Смирнов, Е. К. Смирницкий, В. А. Таран, Р. Фатхутдинов, ХА. Фасхиев^ JI. Bi Целикова, Ш. Хейне, и др.

Однако, несмотря на значительное количество исследований-: посвященных изучению содержания и. особенностей управления предприятиями сферы услуг, важные аспекты формирования и методического обеспечения. системы управления организацией, функционирующей в секторе дистрибутивных и дилерских услуг, требуют дополнительного изучения.

Остаётся недостаточно: изученной в, теоретическом и методическом-аспектах проблема поиска оптимальных организационных параметров. Не раскрытыми полностью в1 научных: исследованиях остаются вопросы определения* эффективности функционирования: автомобильных дистрибьюторских и дилерских предприятий с учетом специфики деятельности. Отсутствуют методологические разработки формирования социально-экономической эффективности системы автомобильных дилерских услуг. Недостаточная степень разработанности этих проблем определила выбор темы диссертации, цель исследования и его задачи.

Цель диссертационной работы с остоит в разработке^ методической основы процесса повышения эффективности предприятий сферы услуг посредством сегментированного применения приемов «диверсификация-специализация» в процессах управления.

Реализация поставленной цели потребовала решения системы логически: связанных задач, отражающих логику и концепцию исследования:

— исследовать методологические основы управления процессами развития и регулирования сферы услуг в условиях рыночной экономики и на этой основе определить особенности и факторы развития автодилерских услуг;

— выявить и систематизировать особенности и факторы развития предприятий, оказывающих автодилерские услуги;

— определить сущность и принципы управления автомобильным дилёрским предприятием и на этой основе обосновать механизм развития предприятий сферы автомобильных услуг;

— сформировать инструментарно-методический базис процессов оценки состояния и регулирования развития предприятия сферы автодилерских услуг, ориентированный на использование факторов диверсификации и специализации;

— предложить комплекс организационно-методического обеспечения процесса повышения эффективности автодилерских услуг в секторах продаж и технического сервиса автомобилей.

Объект исследования — процесс развития предприятий сферы автодилерских услуг как специфической деятельности, интегрированной в общественное воспроизводство.

Предмет исследования — система регулирования процесса реализации автодилерских услуг в рыночных условиях.

Область исследований соответствует пунктам паспорта специальности 08. 00. 05 — Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг): 15.103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка- 15.109. Механизм повышения эффективности и качества услуг.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в области экономических, организационных и социальных проблем развития предприятий сферы услуг. Методологическая база исследования представлена диалектическим, системным и ситуационным подходами.

Инструментарно-методический аппарат работы. В процессе решения сформулированных задач использовались принципы системно-структурного подхода к исследованию социально-экономических объектов, теории системного анализа и теории принятия решений. Для обработки, анализа и обобщения материалов в зависимости от поставленных целей и задач применялись методы статистического и экономического анализа, а также экспертные методы.

Информационно-эмпирическая база диссертационной работы формировалась на основе официальных данных федеральных и региональных органов Госкомстата России, статистических сборников по Северному Кавказу и Южному федеральному округу, материалов, содержащихся в монографических исследованиях и периодических научных изданиях, документов первичной отчетности, справочных и аналитических материалов, материалов авторского экономико-социологического исследования, проведенного на дилерских предприятиях Краснодарского края, а также материалах международных, всероссийских и региональных конференций по проблемам развития предприятий сферы услуг.

Гипотеза диссертационного исследования основывается на теоретико-методологическом положении о возможности повышения эффективности автодилерских предприятий на основе формирования механизма, интегрирующего подсистемы рыночной самоорганизации воспроизводства и внутреннего регулирования процесса реализации автодилерских услуг, осуществляемого в форме мероприятий, селективно интенсифицирующих процессы специализации-диверсификации в пространстве параметров состояния предприятия и времени.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Успешное развитие предприятия, функционирующего в сфере дилерских автомобильных услуг, предполагает формулировку стратегических целей, задач, выбор приоритетных направлений развития, разработку соответствующих мер и инструментария достижения цели. Экономический механизм эффективного развития предприятий данной сферы представляет собой способ организации расширенного воспроизводства услуг с помощью таких форм, методов и рычагов, которые гарантируют наиболее полное удовлетворение потребностей населения в соответствующих услугах, при максимизации коммерческого эффекта от предоставления этих услуг. Данный механизм включает два логически взаимосвязанных блока: механизм рыночной самоорганизации воспроизводства и систему внутреннего регулирования и поддержки процесса реализации услуг.

2. Дилерские услуги носят комплексный характер и интегрируют множество видов услуг, в число которых входят: торговые услуги производителю товараторговые услуги потребителю товаратранспортные услуги потребителюуслуги производителю по рекламному продвижению продуктов, связанных с дилерством конкретных марокпредпродажное обслуживаниепослепродажное обслуживаниесервисные услугигарантийное обслуживаниефинансовые услуги. При этом качество дистрибьюторской услуги определяется качеством экономических, социальных и производственных составляющих.

3. Эффективность дилерской услуги является сложной функцией, интегрирующей социальную, общественную и экономическую составляющие, соотношение которых определяется стратегией развития предприятия сферы услуг и зависящие не только от внешних и внутренних факторов, характеризующих условия функционирования предприятия, но и от управляющих воздействий, способных оказать позитивное влияние на процесс оказания услуги.

4. Рынок автодилерских услуг определяется факторами: экономическими (изменение доходов населения, уровень цен, инфляционные процессы, изменением стоимости привлечения заемных средств для производителя, дилера и потребителя) — научно-техническимипсихологическими (общественное мнение, потребительские предпочтения, восприимчивость потребителей к рекламе) — социально-демографическими (динамика рождаемости и смертности, миграции населения) — природно-экологическими, политическими (протекция производителей-резидентов, допуск на внутренний рынок товаров определенных стран) и другими.

5. Особенности предприятий сферы услуг, заключающиеся в невозможности транспортирования и хранения результатов хозяйственной деятельности, необходимость личного контакта производителя и потребителя, индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг, их высокая дифференциация и существующие тенденции к расширению диверсификации накладывают ограничения на возможности использования эффектов масштаба и тиражирования хорошо зарекомендовавших себя технологий в целях улучшения характеристик функционирования предприятий рассматриваемой сферы. Выходом из создавшейся ситуации является применение гибкой системы управления, перераспределяющей усилия в направлениях «специализация-диверсификация» на различных иерархических уровнях управления, звеньях технологической цепочки.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических основ формирования системы управления процессом повышения эффективности предприятия сферы автодилерских услуг, основывающихся на организационно-структурных, функциональных и модельных принципах регулирования соотношения «специализация-диверсификация».

Конкретные элементы приращения научного знания состоят в следующем.

1. Разработана организационно-экономическая система повышения степени устойчивости дилерской компании, предусматривающая блоки управления диверсификацией и специализацией организации и обеспечивающая: минимизацию риска снижения репутации предприятия-дистрибьютораувеличение текущих и последующих продаж автомобилейрост организационной рентабельностиувеличение числа клиентов СТО дилера.

2. Предложена авторская версия механизма развития предприятий сферы автомобильных услуг, интегрирующего систему рыночной самоорганизации воспроизводства и систему внутреннего регулирования процесса реализации услуг.

3. Разработана методика оценки эффективности функционирования автомобильного дистрибьютора, основанная на учете потребительских и аналитических оценок и, в отличие от известных, предусматривающая расчет интегрального показателя, отражающего социальный, производственный и экономический эффекты.

4. Обоснована модель влияния степени специализации и диверсификации автомобильного дистрибьютора на социальную и экономическую эффективность портфеля реализуемых услуг.

5. Предложена методическая основа выбора соотношения «специализация-диверсификация», интегрирующая идентификацию областей специализации, алгоритм выбора направлений диверсификации, дифференциацию способов диверсификации автомобильной компании.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в развитии методологии и методического обеспечения процесса повышения эффективности упр авления предприятиями сферы автодилерских уел уг на основе регулирования соотношения «специализация-диверсификация».

Научные выводы, положения и рекомендации могут быть использованы управленцами в системах управления автодилерским предприятием, ответственными за выработку экономической стратегии.

Теоретические положения и методические разработки могут быть использованы при разработке мероприятий по повышению эффективности предприятий сферы услуг.

Методические разработки и обобщения, представленные в диссертации, могут использоваться при совершенствовании программ по учебным дисциплинам «Стратегический менеджмент», «Теория организации», «Управленческие решения».

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертации изложены в докладах на научно-практических конференциях Майкопского государственного технологического университета (2005;2006 гг.), а также на научных семинарах кафедр исследований систем управления и региональной экономики, менеджмента, государственного и муниципального управления МГТУ.

Теоретические положения и методические разработки диссертационного исследования приняты к внедрению предприятием ООО Компания «Юг-Авто», эксклюзивным официальным дилером Honda в Краснодарском крае, а также использованы в процессах выполнения НИР в Майкопском государственном технологическом университете.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 6,2 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 151 наименование и приложения.

Заключение

.

Процессы глобализации затронули не только сферу товарного производства, но и сферу услуг, изменения в которой происходят на фоне интенсификации научно-технического прогресса.

В настоящее время сфера услуг является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики, рост доли сферы услуг в совокупном ВВП, которая в настоящее время составляет более 70% от его общего объема и значительно превышает долю сферы производства товаров.

Услуга — это работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта. Однако услуги автомобильного дилера опосредованы основным товаром дилера — автомобилем и являются сервисной средой владения данного товара. Комплекс предоставляемых услуг дилером, при условии системности обслуживания — есть система сервиса дилера.

Всем услугам присуще 4 особенности:

— неосязаемость;

— неразрывность производства и потребления услуги;

— зависимость качества услуги от субъекта ее предоставляющего;

— неспособность услуг к хранению и транспортированию.

Развитие услуг, предоставляемых автомобильными дилерами, и развитие самих автомобильных предприятий опосредовано не только классическими экономическими факторами, но и специфическими социальными, политическими и экономическими, присущими автобизнесу в контексте особенностей функционирования автомобильных компаний.

Коммерческая организация — юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. Таким образом, блоками системы повышения эффективности деятельности теоретически будут являться: минимизация рисков, количественная минимизация использования ресурсов, повышение эффективности каждого вида задействованных ресурсов.

Экономический механизм эффективного развития авторизованных дилеров представляет собой способ организации расширенного воспроизводства услуг с помощью таких форм, методов и рычагов, которые гарантируют наиболее полное удовлетворение потребностей населения в соответствующих услугах, при максимизации коммерческого эффекта от предоставления этих услугэтот механизм включает в себя факторы спроса, предложения и конкуренции, а также минимизацию рисков, количественную минимизацию использования ресурсов, максимизацию эффективности использования каждого вида задействованных ресурсов.

Автомобильный дилер осуществляет не только услуги СТО, но и является торговой организацией, одним из направлений оценки эффективности как фактора стабильности, является анализ результатов торговой деятельности автомобильной компании. Показателями результата торговой деятельности является рентабельность продаж, натуральные показателипоказателями качествам услуг являются данные субъективной клиентской оценки сопутствующих торговле услуг, полученные опросным методом и методом Mystery Shopping, также используются показатели торговой конверсии. Таким образом, потребители рассматриваются в качестве источника информации. Исходя из данных опроса, предложена методика расчета интегрального показателя оценки покупателями качества торгового обслуживания конкретного дилера.

Одним из важнейших блоков функционирования является маркетинг дилера. Собственная маркетинговая деятельность зачастую является дополнением генеральных, централизованно проводимых представительствами автопроизводителей, маркетинговых кампаний. Вместе с тем, собственные мероприятия являются абсолютно необходимым условием для успешного функционирования и устойчивости автомобильного дилера. Для увеличения эффективности рекламной деятельности необходимо использовать предложенные методы оценки для дальнейшей разработки и внедрения инструментов регулирования развития.

Оценка персонала необходима для обозначения тех единиц, которые создают узкие места в организации. Оценка персонала проводится с помощью аттестации. Аттестация — одна из наиболее эффективных и действенных систем оценки персонала организации. На основе выявленных уровней компетенции вырабатывается план по повышению квалификации кадров, что является одним из методов повышения общей эффективности предприятия.

Традиционными услугами автомобильного дилера являются:

— консультационные услуги для выбора модели, экспертное сравнение с конкурентами, консультирование по правильному комплектованию автомобиля.

— услуги доставки автомобиля с площадок производителя в дилерский центр, в пункт, указанный потребителем,.

— услуги по сопровождению кредитно страховых сделок,.

— услуги, оказываемые при передаче автомобиля пользователю,.

— финансовые услуги (Trade-in, Buy-Back).

— оценочные услуги,.

— комиссионные услуги,.

— услуга предоставления помощи на дорогах,.

— услуга предоставления подменных автомобилей,.

— услуга пробной поездки.

Дилером возможно и целесообразно применение приемов диверсификации услуг, однако, оптимальным пределом диверсификации будет лимит, определенный основной специализацией.

Меры по укреплению позиций дилера и развития автомобильных предприятий, основываются на системности использования соотношения «специализация-диверсификация» в автобизнесе.

Диверсификация — есть способ не только повышения степени устойчивости, но фактор увеличения прибыли.

Марочная диверсификация (широкий диапазон автомобильных марок позволяет дилерам быть менее зависимыми от одного производителя).

Степень диверсифицированности зависит не только от количества брэндов, входящих в дилерский портфель, но и от характеристик самих брэндов.

Обоснованно необходимой будет являться также и диверсификация за счет выхода на рынки транспортных услуг (прокат и такси) в случае, если межсервисный пробеги реализуемых автомобилей, мощности СТО позволяют поддерживать определенный уровень рентабельности новых видов деятельности.

Вне зависимости от глубины и степени диверсификации, дилер должен концептуализировать диверсификационный вариант развития, исходя из того, что ключевым бизнес направлением является купля/продажа автомобилей и их обслуживание.

Дополнительные услуги должны разрабатываться и внедряться, исходя не только из расчета того, будет ли обеспечен дополнительный финансовый доход при реализации этих услуг, но и для дополнения сервисного портфеля, чтобы дилерское предприятие могло снизить напряжение во взаимоотношениях с клиентами при конфликтных ситуациях различного происхождения, повысить лояльность потребителя, что также позволит в перспективе мультиплицировать показатели эффективности.

В зависимости от выбора пути и направления перестройки предприятия предлагается использовать либо поэтапный метод развития, либо использовать предложенную концепцию реинжиниринга бизнес процессов автомобильной компании.

Анализируя деятельность авторизованного дилера Volvo, Jaguar, Land Rover, на предложенной методической основе, можно сделать вывод о крайне негативных тенденциях в функционировании компании, на которые менеджменту дилера нужно обратить внимание в первую очередь:

1. Низкая социальная ответственность ООО «Тринити». Кадровая политика компании ведется по «родственному принципу». В купе с низкими заработными платами сотрудников ООО «Тринити», такая политика вызывает следующие проблемы:

— непрофессионализм среди рядовых сотрудников;

— текучесть кадров;

— возможная утечка информации, составляющей коммерческую тайну дилера при переходе на работу из «Тринити» в конкурирующие автомобильные компании;

Кроме того, руководство необдуманно сокращает кадры, которые уже обучены, что в итоге обернется затратами на обучение новых кадров.

2. Основные средства (здание, сооружения) дилера морально устарели и не отвечают стандартам производителей. Дилеру необходимо начать процедуры согласования проекта по возведению (глобальной реконструкции) дилера,.

3. Маркетинг компании находится в стадии формирования, что подтверждает анализ эффективности видов размещаемой рекламы и общее позиционирование.

4. SWOT-анализ выявил, что основные конкуренты компании имеют более сильные позиции, что усложняет базу конкурентной борьбы.

5. Финансовый анализ отчетности показал, что уровень зависимости компании от заемных средств — критический.

6. Дилер испытывает давление представительства Volvo ввиду невыполнения обязательств «Тринити» по своевременному открытию нового дилерского центра.

В целях повышения степени устойчивости дилерского предприятия, формирования потенциала дальнейшего развития, необходимо, прежде всего, выявлять угрозы на том этапе, когда меры по снижению степени уязвимости дилера перед конкретной опасностью способны мобилизовать минимум усилий и ресурсов.

Для повышения эффективности сервиса предлагается создать карту рабочего процесса, выделить узкие места организации, разработать планы по улучшению, с учетом специфики работы дилера, используя инструменты регулирования развития на основе предложенной методической основы процесса повышения эффективности. Для оптимизации функционирования дилера, в силу ограниченности доступных ресурсов для предприятия, необходимо расставить приоритеты в направлениях развития своей деятельности.