Теоретико-методические основы управления маркетингом на предприятиях рыбной промышленности Каспийского бассейна

За последние годы перехода к рыночной экономике в России сформировались условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, сегментация потребителей и выбор целевых сегментов способствуют завоеванию конкурентных позиций на рынке и, в конечном счете, предотвращению диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения.

Используя маркетинг в сфере рыбной промышленности, как концепцию управления производством, его переориентацию в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, необходимо отметить сложности учета и специфику складывающихся рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров. Однако, в условиях дальнейшего развития конкуренции, маркетинг должен побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

На предприятиях рыбной промышленности Каспийского бассейна практически отсутствует система управления маркетингом, нет четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей, недостаточно организованного материально-технического обеспечения.

Вместе с тем применение маркетинга на отечественных предприятиях рыбной промышленности позволит проводить изучение тенденций развития рынка рыбных товаров и эффективно конкурировать с зарубежными производителями.

Все это обуславливает актуальность выбранной темы диссертационной работы.

Степень изученности проблемы. В последнее время проблемам маркетинга посвящено большое количество литературы. В основном это работы по теоретическим вопросам маркетинга известных зарубежных авторов:

Ансоффа И, Бермана Б., Дайана А., Диксона П., Дихтля Е., Картера Г., Котлера Ф., Ломбена Ж., Хершгена X., Эванса Дж. и др. Специфика российской экономической ситуации, проблемы маркетинга в развивающихся рыночных условиях РФ отражены в работах: Бравермана А., Герчиковой И., Голубкова Е., Демидова В., Завьялова П., Романова А., Уткина Э. и др.

Проблемам маркетинга применительно к предприятиям пищевой и рыбной промышленности, имеющим свои специфические особенности, посвящены работы: Гончарова В. Д., Жигалова А. Н., Комарова В. И., Крыловой Л. Б., Панченко Т. М., Рябовой Т. Ф., Стрелкова Е. В., Тульской Н. С. и др. Подобных исследований недостаточно для нормального развития рыбной промышленности, в них рассматриваются отдельные вопросы, не раскрывающие комплексного подхода к проблемам маркетинга пищевой промышленности. Что свидетельствует о недостаточной степени изученности данной проблемы.

Цель диссертационной работы заключается в разработке механизма формирования и функционирования системы управления маркетингом предприятий в рыночных условиях.

Реализация поставленной цели объективно требует решения следующих исследовательских задач:

— обосновать теоретические подходы к формированию системы управления маркетингом предприятий и развития ее элементов в условиях переходной экономики;

— исследовать механизм управления маркетингом предприятия в условиях рынка;

— проанализировать и оценить состояние и перспективы развития рынка рыбных товаров Каспийского бассейна;

— разработать методические рекомендации по формированию системы управления маркетингом на предприятиях рыбной промышленности.

Предметом диссертационного исследования является механизм управления маркетингом предприятий в процессе становления рыночной экономики.

Объектом диссертационного исследования выступают предприятия рыбной промышленности Каспийского бассейна.

Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам маркетинга.

Исследование проводилось с использованием экономико-статистических методов сбора и обработки информации, логического анализа, диаграмм сравнения, методов экономико-математического моделирования.

В качестве информационной базы использованы: постановления Правительства РФ и другие законодательно-правовые акты, нормативные материалы в области регулирования рынка рыботоваров Государственного комитета по рыболовству РФ, Министерства экономики и Госкомитета по статистике по Республике Дагестан, данные социологических исследований по рыбной промышленности Республики Дагестан, собранные и обработанные автором.

Научная новизна исследования состоит в формировании эффективного механизма управления маркетингом предприятий рыбной промышленности Каспийского бассейна.

Основные научные результаты, определяющие новизну исследования, заключаются в следующем:

— на основе изучения отечественного и зарубежного опыта определены роль и значение управления маркетингом предприятий в общей системе управления;

— предложен и обоснован функциональный подход к исследованию процесса маркетинга на предприятии;

— разработаны основные направления и порядок проведения маркетинговых исследований на предприятии;

— проведена комплексная оценка состояния и перспектив развития рынка рыбных товаров Каспийского бассейна;

— определены отраслевые особенности формирования и функционирования рынка рыбных товаров;

— разработаны методические рекомендации по проектированию организационных структур служб маркетинга на предприятии;

— предложено методическое обоснование моделирования процесса управления маркетингом на предприятии.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что теоретически обоснованы и практически решены задачи создания и функционирования системы управления маркетингом на предприятии.

Ряд положений диссертации используется в учебном процессе Дагестанского Государственного университета при преподавании курсов «Маркетинг», «Маркетинговое ценообразование».

Апробация результатов исследования. Основные выводы и предложения отражены в статьях автора, опубликованных в научных сборниках и представлены на научно-практической конференции «Научные основы прогрессивных технологий хранения и переработки рыбной продукции для создания продуктов питания человека» в 1996 году на региональном совещании Каспийского бассейна в г. Астрахань, а также в Московской Государственной Академии пищевых производств на международной научно-практической конференции, посвященной 65-летию МГАПП «Пищевая и рыбная промышленность России на пороге XXI века» в 1998 году", на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава молодых ученых и аспирантов ДГУ (1996; 1999гг.).

Разработанные автором методики по управлению маркетинговой деятельностью для предприятий рыбной промышленности апробированы в условиях АО РКК «Порт-Петровск» г. Махачкалы.

По теме исследований автором были прочитаны лекции на экономическом факультете Дагестанского государственного университета по курсу «Маркетинг». Результаты исследований докладывались на научных и научно-практических конференциях преподавателей и студентов Дагестанского государственного университета и были опубликованы в соответствующих сборниках научных трудов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Результаты проведенного в диссертационной работе комплексного исследования позволили прийти к следующим выводам:

1. Использование в управлении производственно — хозяйственной деятельностью предприятия принципов и методов маркетинга становится все более необходимым по мере насыщения рынка товарами и услугами. В этих условиях успехи предприятия зависят, прежде всего, от того, насколько оно гибко и быстро реагирует на все изменения, происходящие на рынке, на новые потребности путем освоения новой продукции и технологии, а также от степени его приспособленности к неопределенности состояния потребительского спроса. Маркетинг является новым для российской, хозяйственной практики, методом организации и управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, существенно отличающимся от утвердившихся представлений о такой деятельности.

2. Маркетинг представляет собой одну из важнейших концепций управления предприятием, а маркетинговый потенциал предприятияэто мера готовности, способности предприятия, его маркетинговой службы своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачиэто степень соответствия данного состояния маркетинговой службы тому состоянию, которое требует для решения поставленных задач.

3. Анализ отечественных и зарубежных источников показывает, что управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность:

• концепция совершенствования производства основывается на следующих предпосылках:

• концепция совершенствования товара предполагает концентрацию внимания на повышении качества и улучшении эксплуатационных свойств товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность;

• концепция маркетинга является новым направлением в сбытовой деятельности и основывается на следующих положениях;

• концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней из следующих целей:

• достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

• максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям;

• максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей.

В практике фирм, работающих в рыночных условиях, можно выделить несколько типов организации маркетинга:

• функциональная организация, где усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности и выделяются следующие подразделения:

• организация по товарному производству, в которой весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам, либо товарным группам, и в качестве ключевой фигуры выступает «управляющий маркетингом по товару».

• организация по географическому принципу, характерная для фирм, реализующих свои товары на разных по своему характеру рынках и аналогичная системе организаций по товарному производству.

• организация по товарно-рыночному принципу, совмещающая в себе товарную и рыночную организацию и применяемая фирмами с большим ассортиментом товаров, которые они продают на множестве разных рынков.

В прикладном значении формирование системы управления маркетингом связано с исследованиями, вскрывающими сущность структуры маркетинга, то есть конкретного сочетания его элементов для достижения целей по обеспечению сделки. Маркетинг должен системно обеспечить оптимальное (с точки зрения осуществления сделки) соотношение всех без исключения элементов и характеристик, составляющих структуру маркетинга. Элементы маркетинговой системы (категории и предикаты) находятся в какой-то определенной зависимости друг от друга и соответствующим образом связаны между собой, они образуют некие структуры, системное отображение которых может быть представлено некими условными моделями маркетинговой системы.

Существует несколько видов архитектонического построения предполагаемых моделей маркетинговой системы. Нами выбран условный архитектонический вариант одной из таких моделей в виде прямоугольной решетки, состоящей из девяти ромбовидных фрагментов.

Модель системы маркетинга — это отображение логической закономерно универсальной связи элементов и понятий, которыми характеризуются вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Социальные взаимоотношения в поле рынка в прикладном плане формируют некую объективно существующую систему, в которой соотношение условных элементов, характеризующих определенную сущность и действие, определяется бесконечным сочетанием взаимосвязей этих элементов. Вид этих соотношений может быть линейным и замкнутым, простым и сложным, прямым и опосредованным. Мы считаем, что фундаментальные характеристики, отображающие и характеризующие человеческую деятельность на рынке товаров и/или услуг находятся в линейно-замкнутой зависимости друг от друга и формируют относительно закрытую саморегулирующуюся структуру. Учитывая особенности рынка услуг, в работе нами представлена модель маркетинговой системы услуг, имеющая специфическое расположение элементов в архитектонике. Проведенные исследования позволили изучить и описать структуры и ассоциации элементов, составляющие маркетинговую модель, а также вскрыть логику и закономерности взаимоотношений этих элементов. Построенная условная модель маркетинговой системы позволяет соотнести фундаментальные элементы рынка товаров и услуг, рассмотреть и описать логику их взаимоотношений, вскрыть некоторые законы этих соответствий. Модель потенциально обеспечивает реализацию системного подхода в проблеме управления маркетингом на предприятии в условиях перехода к рыночной экономике. Маркетинг еще не получил широкого распространения в рыбной промышленности, несмотря на то, что на многих предприятиях созданы и функционируют отделы и службы маркетинга. Ориентация системы управления на маркетинг в рыбной промышленности позволит сделать ее более гибкой, эластичной, оперативной и восприимчивой к рыночным изменениям, поскольку широко использует в организации и управлении современные методы ценовой и товарной политики. Маркетинг предприятия рыбной промышленности имеет ряд особенностей, которые определяются в первую очередь тем, что они используют в качестве сырья продукцию, характеризующуюся переплетением природных и экономических процессовнесовпадением рабочего периода и периода производствасезонность получения продуктов. При проектировании, образовании, управлении деятельностью маркетинговых систем реализуются особенности маркетинга рыбной продукции и создаются такие системы, которые чувствительны, восприимчивы, адаптивны к спросу потребителей, а также особенностям маркетинга продуктов питания.

Рыбное хозяйство представляет важную отрасль в экономике Каспийского бассейна. Оно интегрировано в состав многоотраслевого рыбохозяйственного комплекса страны. Рыбная отрасль региона дает более 80% общероссийской добычи осетровых рыб, более 40% всех добываемых в стране крупночастиковых рыб. Социальная значимость рыбохозяйственного комплекса Каспийского региона состоит в обеспечении занятости населения (около 33 тыс. человек). Материально-техническая база комплекса представлена промысловым, танкерным и вспомогательным флотом, который требует существенной модернизации. Основу общих уловов в регионе (60,3%) составляет Каспийское море. Основными объектами промысла является килька (85,2%), крупный частик (13,2%) и осетровые (1,6%). Береговая производственная база Каспийского бассейна имеет в своем составе добывающие, обрабатывающие и судоремонтные предприятия, холодильники, тарное и др. вспомогательные хозяйства. Структура ассортимента рыбопродукции обусловлена видовым составом вылова, наличием спроса на рыбные или иные товары, технологическими и техническими возможностями рыбообрабатывающей базы. Анализ данных по предприятиям Каспийского бассейна позволяет сделать вывод о том, что в 1998 г. по сравнению с 1990 г. структура пищевой рыбной продукции заметно изменилась. Объем выпуска охлажденной и мороженной рыбы составил 68,5%, соленой — 18,9%, маринадов- 11,2%, икры — 0,7%, прочей продукции -0,7%, производство рыбных консервов на судах несколько возросло и в 1998 году составило 18,4% от общего производства в целом по региону.

На рыбном рынке региона предложение рыбопродукции превышает платежеспособный спрос. Все рыбохозяйственные объединения бассейна в 1998 году снизили выпуск продукции. Финансовое положение предприятий отрасли остается тяжелым. Увеличение цен на рыбопродукцию все более сдерживается низкой покупательной способностью населения. Для преодоления тяжелого финансового положения производителя, наряду с решением финансовых и производственных проблем, необходимы четкие маркетинговые решения в области продвижения товаров и сбытовой политики. Проведенное исследование организации сбыта рыбной продукции по Каспийскому бассейну, позволяет констатировать общие тенденции в работе оптовых предприятий данной отрасли. В частности:

• установлены и уточнены пути перемещения рыбных товаров из мест производства и переработки в места потребления. При этом основными поставщиками продукции выступают: Астраханская области, Республика Дагестан, а также страны ближнего и дальнего зарубежья;

• определены характер и динамика формирования и развертывания ассортимента рыбной продукции в рыбохозяйственных организациях рыбной отрасли Каспийского бассейна;

• на основе анализа каналов сбыта выявлено, что большинство рыбных предприятий как оптовых, так и розничных предпочитают налаживать прямые поставки, отказываясь от услуг дилеров. Поэтому для предприятий особое значение приобретает метод прямого маркетинга, где эффективность работы зависит от рекламной деятельности, исследований рынка и планирования ассортимента;

• установлено, что качество рыбных товаров отечественных производителей достаточно высокое и они конкурентоспособны на Каспийском рынке;

• процесс поставок в оптовом звене рыбного хозяйства оценивается как недостаточно надежный, несмотря на то, что он носит объективный характер;

• установлено, что оптовые цены на рыбные товары находятся на приемлемом для потребителей уровне.

При проведении анализа спроса и предложения на рынке рыбных товаров, автором было проведено анкетирование специалистов предприятий розничной торговли отрасли, в результате опроса специалистов установлено, что большинство розничных предприятий имеют постоянных поставщиков. Исследование конъюнктуры поставщиков проводится магазинами, без специальных исследований. Основным параметром выбора поставщика является цена, затем качество и ассортимент продукции. Частота закупок определяется оборотом магазина. Предприятия розничной торговли сокращают долю рыбной продукции в общем товарообороте магазина. Изучение потребителей большинством респондентов не ведется. Проведенное обследование розничной реализации продовольственных товаров в разрезе производителей показало высокие масштабы проникновения импортных товаров на региональный потребительский рынок. Однако, в последнее время наблюдается определенное расширение товарного предложения отечественных производителей. При покупке рыбных товаров большая часть опрошенных потребителей.

59%) предпочитают приобретать отечественные, которые отличаются высоким качеством, безопасностью в употреблении и соответствуют ^ рациональному питанию населения.

16. Для изучения потребителей рыбных продуктов Каспийского бассейна автором было проведено анкетирование. Целью являлось сегментирование рынка рыбных продуктов Каспийского бассейна, определение степени насыщенности рынка рыбными товарами и оценка потенциального спроса на рыбу. В результате большинство опрошенных потребителей свидетельствуют о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами рыбных товаров, а 62%.

Ф опрошенных считают представленный ассортимент достаточно широким. И только 21% опрошенных потребителей считают необходимым дальнейшее расширение ассортимента.

17. Для анализа потребителей рыбных продуктов было проведено сегментирование рынка рыбных товаров на Каспийском бассейне. Сегменты определялись по социально-демографическим показателям. Нами рассмотрена каждая группа потребителей для выявления предпочтений и покупательских тенденций и выяснено, что покупатели по разному реагируют на рынок рыбных товаров. Работа на данных сегментах рынка требует формирования соответствующих маркетинговых стратегий и маркетинговой политики.

18. В результате усложнения сбыта на предприятиях рыбного хозяйства маркетинг признается все более важной сферой деятельности в рыбном бизнесе, так как он связан с пониманием и выявлением запросов потребителей. Для создания современной службы маркетинга и эффективной ее деятельности, предлагается методика комплексного управления маркетинговой деятельностью, основанная на опыте зарубежных и отечественных специалистов — маркетологов. Данная методика учитывает основные положения управления маркетинговой деятельностью на предприятиях, на всех его этапах, начиная с создания непосредственно самой службы маркетинга, кончая прогнозированием и организацией процесса маркетинга. Цель рекомендаций состоит в разработке практических предложений по организации маркетинга на предприятии, обеспечении экономической эффективности от его использования в системе управления производством и при реализации рыбных товаров на потребительском рынке.

Для определения последовательности действий, взаимосвязи результатов работ, выполненных на тех или иных этапах, нами разработана логическая схема проектирования службы маркетинга. В соответствии с ней разработки системы маркетинга на предприятии, нами в работе предлагаются: структурная схема маркетинга на предприятииорганизационная модель службы маркетингаматрица распределения функций в службе маркетинга. На основе предложенной методики можно определить: численность работников данной службыраспределить функции между подразделениями и формировать штатное расписание.

В работе предлагается методика проведения маркетинговых исследований на основе:

• комплексного изучения рынка;

• анализа комплекса маркетинга.

Комплексное изучение рынка предполагает систематическое выявление всех факторов, связанных с реальными и потенциальными возможностями предприятия. Данное исследование нами проведено по следующим направлениям:

• сегментирования рынка и выбора целевого сегмента;

• определения емкости рынка и его сегментов;

• определения влияния макросреды на деятельность предприятия;

• анализ микросреды предприятия.

Другим направлением в методике проведения маркетинговых исследований на предприятии является анализ комплекса маркетинга, который рекомендуется проводить этапами, в следующей последовательности:

• определение свойств товара;

• определение жизненного цикла товара;

• оценка его конкурентоспособности;

• определение порога рентабельности и запаса финансовой прочности товара.

Апробация методики организации маркетинговой деятельности на рыбном предприятии показала целесообразность осуществления организации маркетинга по разработанным этапам. Рекомендуемый подход обеспечивает выполнение целей маркетинга и его принципов, позволяет найти пути максимального использования имеющегося производственного потенциала для эффективного развития предприятия в будущем. Для успешной деятельности в условиях рыночных отношений, повышения конкурентоспособности предприятиям необходимо организовать службу маркетинга и осуществлять ее деятельность на научном подходе.