Актуальность темы
исследования. В настоящее время рынок гостиничных услуг является высококонкурентным, что | снижает среднегодовую загрузку гостиничных предприятий. Гостиницы, расположенные в дестинациях с устойчивым туристским потоком, загружены в среднем на 70%, а гостиницы в нетуристских зонах — на 35 — 40%. Помимо этого, фактор сезонности снижает среднегодовую загрузку на 40 — 60%. Низкая заполненность гостиниц не отвечает условиям их рентабельности, делая бизнес малоэффективным. Одной из причин сложившейся ситуации является недостаточно активная рекламная деятельность предприятий гостиничной сферы.
Ситуация с недозагрузкой гостиниц становится парадоксальной, особенно в регионах, где имеется потенциал развития отрасли. Специфика маркетинга сферы услуг и гостиничного бизнеса, в частности, такова, что именно реклама является важнейшим методом продвижения гостиничных услуг. !
На современном этапе маркетинг гостиничных услуг сталкивается с рядом проблем. Во-первых, зачастую отсутствующий комплексный подход к маркетингу гостиничного предприятия, экономия средств на маркетинговые исследования являются причиной того, что интересы и желания целевой аудитории не учитываются. Во-вторых, в маркетинге используются однотипные подходы к различным потребительским сегментам, что становится причиной снижения эффективности методов продвижения продукции. В-третьих, отсутствие четкого понимания специфики рекламы гостиничных услуг ведет к невозможности корректного применения на практике данного метода конкурентной борьбы, а также к недооценке возможностей рекламы. В-четвертых, ввиду обширности, разнородности и географической разрозненности рынка потребителей гостиничных услуг встает проблема адресности рекламы. Также для гостиничного бизнеса характерна общемировая тенденция падения эффективности маркетинга.
В изучении воздействия рекламы на потребителя, равно как и при I оценке эффективности рекламы, присутствует элемент случайности. Помимо этого, наблюдается высокая зависимость результативности рекламы от I внешних факторов. Существующие модели и методы оценки воздействия рекламы к гостиничному бизнесу применимы в различной степени, что является причиной необходимости глубинных исследований. Соответственно, одним из мотивов выбора данной темы диссертационного исследования является попытка восполнить пробел в части теоретических и методологических разработок по повышению и оценке эффективности рекламы гостиничных услуг. ;
Современная практика рекламной деятельности опережает, развитие теории маркетинга, в которой до сих пор отсутствует комплексньш анализ опыта конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг. Большинством специалистов уделяется внимание практическим вопросам создания рекламы и проведения рекламных кампаний, тогда как теоретические аспекты остаются в стороне. Помимо этого, возникают проблемы в, адаптации иностранных научных и практических наработок к российским реалиям гостиничного бизнеса. Современные реалии таковы, что успешный зарубежный опыт в рекламе гостиничных услуг редко применяется российскими гостиницами на практике.
Необходимость разработки этих проблем и определила актуальность данного направления исследования.
Стснснь научной разработанности проблемы. Общетеоретические подходы автора к изучению данной проблемы основаны на исследовании в области маркетинга, на теоретическом обобщении результатов' научных разработок отечественных и зарубежных авторов, которые представлены в трудах таких ученых, как Г. Л. Башев, Б. Бака, Б. Барман, Дж. Бернет,.
Е.П. Голубков, Т. П. Данько, Д. Джоббер, A.A. Долбунов, Ж.-Ж. Ламбен,.
Дж. Эванс. «.
Теоретические исследования рекламы как особого ! фактора современного общества провели такие ученые, как Т. Амблер, Б. Л. Борисов, I.
А.Д. Буркарт, ЛЛО. Гермогенова, А. Дейан, П. Дойл, М. :Дымшиц, И. Имшинецкая, Е.С. Кара-Мурза, В. Команор, H.H. Кохтев, А. Кочеткова, I.
М.Ю. Лихобабин, Р. И. Мокшанцев, С. Мориарти, А. Н. Назайкин, Ф. Нельсон, Д. Огилви, Е. А. Песоцкий, В. А. Поляков, А. П. Репьев, ИЛ. Рожков, A.A. Романов, Е. В. Ромат, А. Томас, Э. Уткин, У. Уэллс, Л. Н. Хромов.
Становление и развитие туристского маркетинга и туристской рекламы, их роли в гостиничной индустрии исследовано такими учеными, как Н. Л. Безрукова, Дж. Боуэн, А. П. Дурович, М. В. Ефремова, Ф. Котлер,.
A.Л. Лесник, Дж. Мейкенз, Н. Морган, М. А. Морозов, Н. С. Морозова, М. А Пивоварова, А. Причард, С. С. Скобкин, В. Г. Шубаева, B.C. Янкевич.
Проблема оценки эффективности рекламы поднимается в' большей части исследований. Однако особо следует отметить таких авторов как Т. В. Дейнекин, М. В. Евдокимов, П. А. Казачков, A.B. Казуров, И. В! Качалов,.
B.А. Козлов, А. Кутлалиев, А. Н. Матанцев, Н. Р. Молочников, A.B. Наумова, A.C. Оганесян, И. А. Оганесян, А. Попов, М. Фурсов, М. А. Швачкин, Р. Шмаленсе, Г. А. Шматов.
Изучая рекламу гостиничных услуг, нельзя не оставить без внимания исследования В. Азара, А. И. Балабанова, М. В. Ефремовой, М.А. ¡-Жуковой,.
A.C. Запесоцкого, E.H. Ильиной, В. А. Квартальнова, Р. Ю. Поповой,.
А.Д. Чудновского, Г. А. Яковлева по туристскому и гостиничному бизнесу.
Анализ отмеченных выше источников и трудов отечественных и зарубежных ученых и практиков в области основ рекламного дела выявил существование научных и практических оснований, позволяющих решить поставленные задачи диссертационного исследования. Он также показал наличие определенного спектра методов и подходов, необходимых для проведения комплексного исследования рекламы применительно к существующему рынку гостиничных услуг и выработки практических рекомендаций по использованию эффективных рекламных технологий.
Несмотря на высокую степень разработанности теоретических и практических аспектов маркетинга и рекламы, ряд вопросов остается не раскрытым, что также определяет актуальность данного исследования.
Цель диссертационной работы заключается в комплексном исследовании рекламы как одного из методов неценовой конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг, а также в разработке рекомендаций по организации рекламной деятельности гостиниц для повышения их конкурентоспособности. :
В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решение следующих задач: [ раскрыть социально-экономическую сущность и специфику рекламы гостиничных услуг на основе анализа различных концепций рекламной деятельностиопределить место и роль рекламы в системе методов неценовой конкуренции в сфере гостиничного бизнесапроанализировать возможность применения к сфере гостиничных услуг существующих подходов и моделей оценки коммуникативного и коммерческого видов эффективности рекламыисследовать организацию рекламной деятельности предприятий гостиничной индустрии на различных уровнях, от локального до мирового, выявив ее многоуровневую спецификуI выявить основные сегменты потребителей гостиничных. услуг на региональном рынкеразработать меры по повышению коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы на региональном рынке гостиничных услугоценить эффективность предложенных мероприятий с позиции обеспечения конкурентных преимуществ.
Объектом исследования выступает современный рынок гостиничных услуг, характеризующийся неоднородностью и высокой j степенью конкуренции. j.
Предметом исследования являются виды и формы рекламы в системе i управленческих отношений, обеспечивающих конкурентоспособность t гостиничных предприятий. >
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга и рекламы индустрии гостеприимства, диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, законодательные и нормативные акты в области рекламы, информация различного характера в сети Internet. Методологической базой исследования являются фундаментальные положения системного и логического подходов, диалектического метода познания экономических процессов иявлений, логического анализа, общей теории экономики и маркетинга. В процессе исследования применялись как теоретические, так и эмпирические методы: методы системного и сравнительного анализа, методы морфологического анализа, маркетинговый инструмент (наблюдение, анкетирование населения, экспертные опросы руководителей гостиничных предприятий). Использование методов моделирования следует объяснять невозможностью, в отличие, например, от естественных наук, проведения экспериментов.
Ииформацпоппо-эмппрпчсскоп базой исследования послужили статистические данные, касающиеся размещения рекламы, затрат на рекламу туристских и гостиничных услуг, объемов рекламных публикаций, а также данные, демонстрирующие содержательные моменты в рекламных сообщениях. В работе были использованы статистические данные Госкомстата РФ, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», информационного агентства «РосБизнесКонсалтинг», а также материалы собственных маркетинговых исследований. :
8 }.
Диссертационная работа выполнена в рамках п. ЗЛО «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», 3.24 I.
Методические основы организации рекламных | кампаний продукта/организации" паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством. Научная новизна проведенного исследования состоит в разработке и I обосновании научно-методических рекомендаций, обеспечивающих повышение эффективности рекламной деятельности гостиничного предприятия. ;
Элементы научной новизны диссертационного исследования:: уточнено понятие «гостиничная услуга» как комплекс действий по предоставлению клиентам обязательных и дополнительных услуг по ~ > размещению, питанию, отдыху, развлечению, лечению, оздоровлению, информационному обеспечению и помощи в организации различных мероприятий- - выявлены особенности рекламы гостиничных услуг: ' сезонная цикличность интенсивности рекламных кампанийпреобладание визуальной информации в рекламных сообщенияхобразность рекламной информациисочетание в рекламе национального колорита с интернациональным характером рекламысинтез имиджевого и сбытового видов рекламыобоснованы коммуникативные и экономические критерии оценки эффективности рекламы, обусловленные ее функциями: коммуникативные: узнаваемость и запоминаемость торговой марки, лояльность потребителей к маркеэкономические: прибыль, доля рынка, рентабельность, загрузка гостиницы, доходность гостиничного номера, стоимость марочного капитала и акционерная стоимость предприятияразработаны и предложены методические подходы к оценке эффективности рекламы гостиничных услуг, которые заключаются в расчете показателей: рентабельности рекламирования услуги, коэффициента эластичности рекламы, ROI, а также показателей эффективности, вычисляемых на основе нелинейных функцийвыявлена специфика зарубежной рекламы гостиничных услуг: четкая ориентация рекламной информации на потребительский сегмент^ высокий i процент маркетинговой интеграции, концептуальный подход к рекламе, внимание к фирменному стилю и сервисувыявлены особенности регионального рынка гостиничных услуг, определяющие специфику сегментации этого рынка: преобладание сегмента делового туризма, неровная динамика загрузки гостиничных предприятий, недостаточное финансирование рекламы, пассивность в рекламной i деятельностиразработаны рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на региональном рынке гостиничных услуг: использование имиджевой макетной рекламы в элитных и популярных изданиях, наружной рекламы в виде вывесок, указателей, рекламных щитов, разработка информативных сайтов в сети Интернет, проведение рекламных акций.
Теоретическая значимость данной работы заключается в' развитии процесса изучения теории рекламного дела и методологии 4 измерения эффективности рекламы в гостиничном бизнесе. В ходе исследования доказана первостепенная роль рекламы в системе методов неценовой конкуренции в сфере гостиничных услуг. Предложенный: автором концептуальный подход в изучении рекламы направлен на конкретизацию и структуризацию понимания данного явления. Выявленныеаспекты специфики рекламы в сфере гостиничных услуг позволяют: уточнить понимание рекламы, с одной стороны, и методически грамотно использовать механизм рекламы на практике, с другой.
Теоретические разработки и результаты исследований могут быть использованы при проведении учебных занятий по дисциплинам «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» и «Реклама в социальнос ю — культурном сервисе и туризме» для специальности 100 103 «Социально-культурный сервис и туризм». ;
Практическая значимость работы заключается в использовании I теоретических выводов и практических рекомендаций по повышению экономической и коммуникационной эффективности рекламирования гостиничных услуг. Полученные в результате научного исследования выводы и методические разработки могут быть использованы в процессе ¡-создания, распространения рекламы гостиничных услуг и оценки ее эффективности.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации и результаты исследований были доложены на международных и региональных научных и научно-практических конференциях, проводившихся в 2003 — 2006 годах в Московском государственном университете им. I.
М.В. Ломоносова, Московском государственном университете экономики, статистики и информатики, Орловском государственном техническом университете, Смоленском государственном университете, Тверском государственном университете, Сочинском государственном университете туризма и курортного дела, Бурятском государственном университете и др. I.
И :
Заключение
.
Для современной высококонкурентной и динамичной сферы гостиничных услуг реклама становится одним из важнейших условий успешного развития. Будучи методом неценовой конкуренции, реклама гостиничных услуг позволяет преодолеть конкурентные ограничения бизнеса путем создания благоприятного и респектабельного имиджа гостиничного предприятия. Реклама позволяет сделать имидж гостиницы уникальным и неповторимым, что не только создает конкурентное преимущество, но и дифференцирует его от конкурентов.
В гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Современные методики и технологии позволяют достаточно точно оценить рентабельность рекламных усилий, сделать прогнозы относительно изменения показателей эффективности деятельности гостиничного предприятия, рассчитать необходимые на успешную рекламу затраты. Все это осуществимо благодаря комплексному подходу, учитывающему различные концепции рекламы как социально-экономического феномена, что позволяет дифференцировать два основных вида эффективности рекламы: коммуникативную и коммерческую.
Проведенное нами исследование показало, что в научной литературе существуют различные трактовки рекламы. Приведенная классификация концепций рекламной деятельности систематизирует накопленные знания о предмете нашего исследования, а также обосновывает необходимость комплексного подхода в* изучении рекламы. Разграничение коммерческой и коммуникативной концепций позволяет структурировать не только теоретические аспекты, но и процесс оценки эффективности рекламы.
Необходимость функционирования рекламы в сочетании со всем маркетинговым комплексом объясняется тем, что маркетингом решаются такие важные для рекламной деятельности вопросы, как выбор целевого сегмента рынка и его качественная и количественная оценка, позиционирование, расчет эффективности рекламы, планирование рекламной кампании. Комплексный подход, сочетающий в себе маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг и качественные рекламные коммуникации, обеспечивает достижение синергетического эффекта при продвижении. Применительно к гостиничному бизнесу в системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает важнейшее место, что объясняется спецификой гостиничного бизнеса: географической разобщенностью потребительского сегмента.
Основываясь на отличиях услуги от товара и на специфике гостиничного бизнеса, мы выявили особенности рекламы гостиничных услуг.
Как правило, в гостиничном бизнесе рекламная активность имеет ярко выраженный сезонный характер, что объясняется сезонностью движения турпотоков. Будучи ориентированной на мировую общественность, реклама глобальных гостиничных компаний имеет интернациональный характер. Стремление рекламодателей материализовать услугу придает гостиничной рекламе такие свойства,'как наглядность и образность. Все эти особенности рекламы гостиничных услуг обуславливают формирование спроса и предложения.
Анализ Российского рынка гостиничных услуг, в целом, и регионального рынка, в частности, позволил выявить причины невысокой эффективности рекламы на Саратовском рынке гостиничных услуг, которые выражаются в пассивности в рекламной политике, в финансировании рекламной деятельности по остаточному принципу, в отсутствии спланированности проведения рекламных мероприятий, а также в том, что в качестве основы сбытовой стратегии и рекламной деятельности не применяются маркетинговые исследования.
Анализ зарубежного рынка гостиничных услуг показалсильную зависимость рекламы от концепции гостиничного предприятия, класса предоставляемых услуг, потребительского сегмента. На основе анализа специфики спроса и предложения на рынке гостиничных услуг, нами было выделено пять базисных сегментов: элитный, высокий, «средний, экономичный, неординарный. Каждый из выявленных сегментов имеет свою мотивацию и пристрастия, которые могут быть использованы при формировании уникального торгового предложения и определении формы и содержания рекламных сообщений, а также выбора наилучшего сочетания в использовании средств распространения рекламы.
Общероссийским и региональным уровнями гостиничной сферы могут быть использованы наработки и успешный опыт функционирования отрасли на Западе. Совместная рекламная деятельность гостиничных предприятий и государственных органов, регулирующих и поддерживающих сферу туристского бизнеса позволит более успешно продвигать региональный турпродукт, в целом, и гостиничные услуги, в частности. В особенности это важно для регионов с нестабильными туристскими потоками.
Маркетинговая интеграция в гостиничной сфере является показателем развитости рынка. В настоящее время в России она не получила распространения. Поэтому мы можем воспринимать ее как основу потенциала для развития. Преимущества данного метода несомненны, поскольку маркетинговая или рекламная интеграция позволяет гостиницам выходить на ранее недоступные потребительские сегменты, экономить намасштабе рекламной кампании, формировать и использовать единый имидж марки.
Коммуникативная эффективность рекламы детерминирована идеей и формой подачи рекламного сообщения, а также каналом распространения рекламы, который позволил бы наглядно и оперативно донести информацию до потребителя.
Отечественная реклама гостиничных услуг в качестве доминирующего средства рекламы использует прессу. Анализ позволил нам выделить несколько групп периодических изданий, обеспечивающих выход на различные сегменты туристского рынка от элитного и делового до массового.
Именно принцип высокой селективности аудитории и является определяющим в размещении гостиничной рекламы в прессе. Помимо прессы используются и другие рекламные каналы: наружная реклама, телевидение, радио, реклама па выставках. Современные гостиничные предприятия значительное внимание уделяют электронным каналам распространения рекламной информации и сбыта (компьютерным системам бронирования).
Процесс оценки эффективности рекламы на рынке гостиничных услуг на основе концептуального подхода может быть разделен на две составляющих: коммуникативную и экономическую. Поэтому при комплексной оценке рассматривается и коммуникативный процесс рекламирования, и его экономический результат. Но, несмотря на комплексность, подходы к оценке различны. При расчете экономической эффективности* гостиничной рекламы используются количественные и математические методы. Оценка коммуникативной эффективности требует использования социологических, информационных, качественных методик исследования.
Применение на практике теоретических моделей расчета эффективности рекламы позволяет обосновать необходимые рекламные расходы, а также выявить причинно-следственные связи в процессе рекламной деятельности. Подход к оценке эффективности рекламы с позиций коммуникативного и экономического эффекта позволяет более полно проанализировать отдачу от рекламных затрат. При этом комплексный анализ эффективности рекламы дает возможность экономии путем определения приоритетов.
Понимание специфики рекламы гостиничных услуг позволяет выявить особенности процесса рекламирования, такие как преобладание визуального воздействия рекламы на гостиничном рынке, разделение деловой и потребительской рекламы, синтез имиджевого и сбытового видов рекламы.
169, 1 I.
1 с.
I I '.
