Анализ жизненного цикла продукции

Министерство образования и науки РФ Институт менеджмента Кафедра общего менеджмента и предпринимательства КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Стратегический менеджмент»

на тему: Анализ жизненного цикла продукции Москва 2014 г.

• Введение
• 1. Концепция жизненного цикла продукции
• 1.1 Жизненный цикл продукции
• 1.2 Исследование жизненного цикла продукции
• 1.2.1 Стадии жизненного цикла
• 1.2.2 Виды жизненного цикла
• 1.3 Особенности маркетинговых решений на этапах жизненного цикла
• 2. Анализ жизненного цикла продукции на примере «Сименс»
• 2.1 Характеристика предприятия «Сименс»
• 2.2 Продукция «Сименс»
• 2.3 Анализ жизненного цикла продукции «Сименс»
• Заключение
• Список используемой литературы
• Приложение

Внедренный на рынок продукт живет своей особой жизнью, именуемой его жизненным циклом. У различных товаров разный жизненный цикл. У каких-то он может продлиться несколько дней, у каких-то — десятки лет.

Этот жизненный путь продукта состоит из различных этапов, причем каждый этап требует от фирмы применения соответствующих стратегий и тактик поведения на рынке.

Безусловно, основной задачей деятельности компании в данном случае является увеличение продолжительности жизненного цикла продукции на рынке.

Жизненный цикл продукции состоит, как правило, из нескольких фаз или стадий:

1) внедрение продукта на рынок;

2) рост;

3) зрелость;

4) спад.

Также на каждом этапе жизненного цикла различный уровень объема продаж, прибыли и затрат фирмы на выпуск и продвижение товара. К тому же, в зависимости от этапа жизненного цикла различается степень конкуренции и цена товара, а также поведение потребителей.

Целью данной работы является изучение сущности и особенностей жизненного цикла товара, рассмотрение его видов и его практическое применение.

Объектом исследования является компания «Сименс». Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл продукции. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

· изучить концепцию жизненного цикла продукта;

· рассмотреть этапы жизненного цикла;

· изучить различные виды кривой жизненного цикла продукции;

· проанализировать жизненный цикл мобильных телефонов Siemens.

Данная тема является особенно актуальной в современное время, так как жизненный цикл продукции имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

жизненный цикл продукция маркетинговый

1. Концепция жизненного цикла продукции

1.1 Жизненный цикл продукции

Каждый произведенный продукт, вне зависимости от своих потребительских свойств, имеет определенный период устойчивости на рынке. Другими словами, каждый товар существует ограниченное время. Рано или поздно он будет вытеснен другим, более качественным или более дешевым. К примеру, черно-белые телевизоры сменились цветными, а мониторы с электронно-лучевой трубкой — жидкокристаллическими панелями. Данный феномен и имеет название жизненный цикл.

Понятие жизненного цикла продукции было введено американским ученым Т. Левиттом в 1965 г. Оно описывает реализацию продукта, прибыль фирмы, поведение конкурентов и клиентов, а также стратегию, применяемую к продукту с момента появления продукта до его снятия с рынка.

Зачем же необходима данная теория?

Дело в том, что определение эффективной стратегии продвижения продукта с целью получения максимальной прибыли — наиболее важный этап еще перед началом производства товара. Также концепция жизненного цикла производит анализ спроса на продукцию в зависимости от стадии развития, на которой он находится. К тому же, на основе понимания стадий жизненного цикла производимой продукции, предприятие может планировать время выпуска товара в продажу, необходимость его модернизации или же прекращение производства полностью устаревшего продукта. Однако одним из самых важных свойств данной концепции является то, что анализ жизненного цикла дает понимание необходимых вложений в тот или иной период с целью успешного продвижения товара на рынке. Помимо этого, достаточно просто просчитать прибыль или убытки, которые может принести реализация продукта.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 1).

Рис. 1. Жизненный цикл продукции

Т. Левитт достаточно верно дает объяснения причинам, почему со временем любая продукция уходит с рынка, а также преимуществам разработанной им концепции:

срок жизни продукта ограничен в связи тем, что со временем он теряет свою актуальность и сменяется более совершенным и качественным товаром;

жизненный цикл продукта состоит из нескольких периодов, каждый из которых имеет свои задачи, проблемы и методы их разрешения;

на разных этапах жизненного цикла прибыль от реализации товара различается;

для каждого этапа жизненного цикла формируются свои стратегические решения в области маркетинга, финансов, производства и управления персоналом.

Определенные резервы в увеличении продолжительности жизненного цикла продукта заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары в различных сочетаниях располагаются на различных рынках сбыта. Наиболее эффективными в таком случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а наборы товаров с заранее запланированным сдвигом этапов их жизненных циклов. Формирование такого товарного портфеля фирмы позволит ей осуществить сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечит непрерывное получение прибыли и создаст необходимые условия для маневренного использования капитала.

Также продолжительность жизненного цикла продукции и её отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Тем не менее, обшей тенденцией, как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение жизненного цикла продукта, не смотря на то, что средняя продолжительность времени развития товара растет.

Глобальный жизненный цикл продукции во многом зависит от стартегии охвата сегментов рынка, другими словами, каким образом компания осуществляет свой выход на вынешние рынки. Здесь существуют несколько подходов, однако наиболее часто используются два из них. В первом случае предприятие стремится выйти со своим продуктом на все привлекательные внешние рынки, а во втором — компании предпочитают осваивать какие-либо внешние рынки постепенно.

Концепция жизненного цикла ориентирует менеджеров компании на анализ функционирования фирмы с точки зрения, как существующих, так и будущих, прогнозируемых позиций. Во-вторых, данная концепция нацеливает на проведение систематического планирования и разработки новых продуктов. В-третьих, концепция жизненного цикла способствует формированию комплекса задач и обосновании стратегии на каждом этапе, а также определению уровня конкурентоспособности продукции по сравнению с аналогичным товаром конкурентов.

Однако рассматривая концепцию жизненного цикла продукции, не следует следовать её постулатам, ведь различают большое количество видов жизненного цикла, которые будут рассмотрены ниже.

Трудностью изучения данной концепции является тот факт, что жизненный цикл не всегда следует S-образной кривой. Как мы рассматривали ранее, существует достаточно большое количество различных профилей жизненного цикла продукции. К примеру, достаточно часто продукты пропускают стадию внедрения на рынок и сразу начинаю жизненный цикл со стадии роста, а бывает и когда продукция минует этап зрелости и сразу переходит от роста к упадку. Другими словами, отсутствует единая модель, в связи с чем бывает достаточно тяжело определить стадию, на которой находится продукт. Это ограничение уменьшает полезность концепции жизненного цикла как инструмента планирования. Достаточно привести пример, когда в 70-х гг. Достаточно большое количество производителей телевизоров планировали проникновение на рынок цветных телевизоров на основе жизненного цикла такой техники в США, где длительность стадии внедрения была достаточно велика. Однако в Европе с отличными от США товарами и факторами рынка, внедрение на рынок оказалось очень стремительным.

Профиль жизненного цикла не является фиксированным и тому существует множество примеров. Компания «P&G», выпустила марку «Tide» в 1949 г., а в 1976 г. по-прежнему находилась в фазе роста. Дело в том, что в течение 29-ти лет существования марку совершенствовали 55 раз, с целью эффективнее адаптировать её к изменяющимся условиям рынка.

Также необходимо заметить, что понятие жизненного цикла таким же образом применимо и для товарного класса (к примеру, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, седаны) или конкретной марки товара (к примеру, «Мазда 3»). К слову, товарные классы имеют самый продолжительный жизненный цикл при более короткой продолжительности у конкретной разновидности товара.

1.2 Исследование жизненного цикла продукции

1.2.1 Стадии жизненного цикла

Концепция жизненного цикла выделяет следующие основные этапы, каждый из которых имеет собственные особенности;

1. Стадия внедрения товара на рынок.

На данном этапе выпуск продукции осуществляется малыми или средними партиями с использованием не полностью загруженных производственных мощностей. В то же время модернизируются конструкторские свойства, дизайн и качество.

Круг потребителей на данном этапе, как правило, составляют потребители-новаторы. Большинство же потенциальных клиентов либо слабо информированы о новой продукции, либо безразличны к ней. В связи с этим невелики и объемы продаж, растущие достаточно медленными темпами. Для увеличения объема сбыта и стимулирования покупок другими группами клиентов, компания предоставляет ценовые уступки вплоть до «прорыва» ны рынок с более низкими ценами. Таким образом, доходы фирмы, т. е. выручка от реализации товара, на данной стадии достаточно тяжело прогнозируемые и в могут быть крайне нестабильны.

Тем не менее, основные затраты компании предсказать проще. На данном этапе они существенно связаны с необходимостью модернизации технологий, дополнительного анализа рынка сбыта, активного рекламирования товара.

На фазе внедрения в итоге компания не только не получает прибыль, но и несет убытки. Так как первая прибыль появляется лишь по завершению внедрения товара на рынок.

На этапе внедрения товара главной задачей менеджеров компании является формирование рынка для своей продукции. Сюда входит:

· создание каналов сбыта;

· реклама продукции;

· ведение эффективной конкуренции с уже существующими на рынке продуктами;

· адаптация нового товара на рынке.

2. Стадия роста.

На фазе роста выпуск продукции становится наиболее крупномасштабным и серийным, а процесс производства доходит до полной производственной мощности.

С точки зрения качественных и конструктивных свойств, производимая продукция доведена до совершенства. Тем не менее, появляются модификации выпускаемого товара. В то же время предприятие перестает являться монополистом на рынке, т.к. в отрасли начинает расти число конкурентов. Также растет и число клиентов, осведомленных о продукции компании. В связи с этим, продукт продается массово, объем продаж стремительно растет, доходы увеличиваются, а цена стабилизируется, не достигая максимальных значений. Необходимость продолжения рекламной компании — основные затраты на данном этапе жизненного цикла, однако удельный вес этих затрат существенно ниже, чем на этапе внедрения продукта на рынок. К концу данной стадии фирма начинает получать прибыль, приближающуюся к максимуму.

Основные задачи на этой стадии заключается в расширении сбыта и совокупности возможных модификаций производимой продукции:

избежание прямой ценовой конкуренции, используя различные модификации продукта, совершенствование и другие способы дифференциации продукта;

реализация изначально убеждающей, а после агрессивной рекламной стратегии;

формирование массовых продаж через широкую сеть сбыта, при этом одновременно разрабатывая всё новые каналы распределения;

поддержание ценовой политики: относительно высокий уровень цен при снижении в определенные моменты для привлечения новых потребителей;

распространение продукта на новые сегменты рынка.

3. Стадия зрелости.

Продукт на данном этапе производится достаточно крупными партиями используя стабильные технологии с незначительным избытком производственных мощностей.

На рынке увеличивается число конкурентов, некоторые с товарами, обладающими определенными преимуществами. Усиливается как ценовая, так и неценовая конкуренция. Спрос на товары по-прежнему массовый, однако у потребителя появляется возможность выбора производителя и желаемой марки. Другими словами, происходит постепенное насыщение рынка. Объемы продаж достигают максимум, однако в конце стадии наравне с доходами начинают снижаться. Ценовая политика предприятия становится решающим фактором реализации продукта: цены сокращаются, стимулируя таким образом спрос. Реклама и продвижение товара по-прежнему являются основными затратами, однако их интенсивность постепенно возрастает. В связи с тем, что уровень дохода стабилизировался, а затраты на рекламу растут, происходит уменьшение прибыли как в целом по отрасли, так и в расчете на единицу продукции (средней прибыли).

Компания на данном этапе занимается продлением конкурентных преимуществ и всего жизненного цикла товара:

улучшение качества продукта (надежности, экономичности и т. д.);

придание продукции новых свойств, повышая тем самым её удобство;

улучшение внешнего оформления товара;

снижение цены на продукт;

формирование различных приёмов с целью стимулировать сбыт продукции;

расширение сегмента рынка за счет привлечения новых потребителей;

разработка новых рыночных сегментов и др.

4. Стадия спада.

Данный этап жизненного цикла характеризуется деятельностью компании при ощутимом избытке производственных мощностей. Многие конкуренты начинают выходить из борьбы. Потребители хорошо знакомы с товаром, в связи с чем ищут новую, более современную продукцию. При этом значительно снижаются объемы продаж и доходы. Тем не менее, происходит снижение и издержек фирмы — и на рекламу, и на маркетинговую деятельность. В связи с падением прибыли товары становятся убыточными.

На данном этапе предприятия могут выбрать одну из следующих стратегий:

" оживление продукции" - стратегия направлена на продление жизненного цикла продукта, используя такие методы, как: интенсификация рекламы, модификация свойств продукции, изменение её положения на рынке, формирование и использование новых способов сбыта, а также использование ценовых рычагов (к примеру, скидок);

отсрочка ухода продукта с рынка на время с помощью привлечения лояльных покупателей, значительного снижения издержек производственного процесса, затрат на маркетинговую деятельность и т. д.;

снятие продукта с производства и продажи.

Последний вариант стратегии, т. е. прекращение производства товара целесообразно в случае, если выпускаемый продукт:

не удовлетворяет потребности потребителей рынка или, что значительнее, вызывает у клиентов негативное отношение к другим продуктам компании;

не поддается совершенствованию;

требует для продвижения и сбыта много ресурсов, которые можно было использовать более эффективно, в частности, для разработки новых товаров или модификации существующей продукции фирмы.

Тем не менее, стоит отметить, что для большинства предприятий полной отказ от производства и продажи продукции оказывается трудным делом, многие из компаний решаются на это лишь после многократных неудачных попыток изменить условия продажи и тем самым вызвать рост спроса.

Как правило, отказ от производства товара происходит по одному из трёх сценариев:

1. Постепенное снятие с производства, способствующее отказу от товара без изменений в маркетинговой деятельности и не предпринимая особых попыток вдохнуть в продукцию новую жизнь;

2. Прекращение производства по мере исчерпания каких-либо преимущественных сторон товара при одновременном сокращении издержек на рекламу, но активных усилиях по сбыту продукта. Как правило, данный вариант используется при прекращении производства технологически устаревших продуктов (калькуляторы, компьютеры и т. п.);

3. Скорейшее снятие с производства тех продуктов, убытки от производства которых настолько велики, что продление жизненного цикла товара экономически нецелесообразно.

Общий вид этапов жизненного цикла с соответствующим уровнем прибыли на каждом этапе представлен на рис. 2.

Рис. 2. Этапы жизненного цикла продукции

Важно заметить, что переходы от этапа к этапу должны осуществляться плавно, без резких скачков и переходов. Значительно важными становятся стадии насыщения и зрелости, когда маркетинговые службы предприятия должны четко отследить начало этих процессов и предпринять соответствующие шаги по удержанию товара на рынке, изменить планы компании, изменить саму структуру и т. д.

1.2.2 Виды жизненного цикла

Рассмотренные ранее стадии относятся к традиционной кривой жизненного цикла продукции. Но также встречается большое количество случаев, когда объем продаж с учетом временного фактора имеют совсем иную динамику. Выделяют такие виды жизненного цикла, как:

1) Кривая " бума" . возникает при стабильном сбыте популярной продукции в течение достаточно длительного срока. Несомненно, данная ситуация считается самой предпочтительной на рынке. В случае, если товар сохраняет высокую полезность и отсутствуют похожие товары-заменители, то такая позиция может удерживаться достаточно долго (прил. 1).

2) Кривая увлечения. В данном случае объемы продаж товара растут стремительно, быстро получают признание рынка, но за этим следует такое же быстрое падение популярности (Прил. 2).

3) Кривая продолжительного увлечения. В этом случае жизненный цикл начинается взлетом спроса. Далее происходит заметное сокращение объема продаж, но сбыт стабилизируется на уровне, составляющем незначительный удельный вес от прежнего объема реализации (Прил. 3).

4) Кривая сезонности, или моды. Как правило, данный вид жизненного цикла относится к товарам, хорошо продаваемых в течение определенных периодов, разнесенных во времени (Прил. 4). Такими товарами могут быть елочные игрушки, товары пляжного ассортимента и пр.

5) Кривая возобновления, или ностальгии. Данная ситуация характеризуется сбытом товара, который после определенного спада объема продаж вновь обретает популярность. (прил. 5)

6) " Гребешковая" кривая. В данном случае имеется последовательный ряд циклов, каждый новый цикл которого создается на основе открытий новых свойств продукта, новых методов его использования или новых пользователей (Прил. 6). Примером такой продукций может служить нейлон — в своё время его сбыт постоянно возрастал благодаря появлению новых сфер применения: производство парашютов, чулок, белья, рубашек и т. д.

7) Кривая провала. Одна из наиболее неблагоприятных ситуаций на рынке описывает сбыт товара, который вообще не имел успеха на рынке (Прил. 7).

Также определенная цикличность отслеживается и на рынках, где господствует стиль, мода и фетиши. К примеру, будучи однажды сформированным, стиль (в одежде, архитектуре, живописи и т. п.) может существовать на протяжении многих десятилетий. При этом его популярность то возвращается, то теряется снова (Прил. 8).

Мода является наиболее популярным и распространенным стилем в данный период и в данном сфере деятельности состоит из 4 этапов:

· этап яркой индивидуальности: как правило, потребители активно интересуются и приобретают определенный товар-новинку. Такие товары производятся некрупными партиями, а нередко и на заказ.

· этап соперничества, или подражания: товар-новинка получает признание у других потребителей, желающих соперничать с лидерами моды. Товар начинает выпускать большими партиями и большим числом предприятий.

· этап массового распространения: продукт становится крайне популярным, а фирмы производят его в массовом масштабе.

· этап упадка: клиенты переключают внимание на другие направления моды и, следовательно, другие товары (Прил. 9).

Фетиш — это особая форма моды, проявляющаяся, как правило, в стремительном завоевании внимания на рынке, быстром достижении пика популярности и таком же быстрым уходе. Цикл фетиша чаще всего непродолжителен, поскольку не удовлетворяет никаких сильных потребностей клиентов, либо удовлетворяет их недостаточно. Количество потребителей-приверженцев фетишей ограничено (Прил. 10).

Рассмотренные нами кривые жизненного цикла продукции являются наиболее распространенными. Всего же сформировано до 17 разнообразных форм кривых жизненного цикла, к каждой из которых необходим особый подход в организации и управлении маркетинговой деятельности компании.

1.3 Особенности маркетинговых решений на этапах жизненного цикла

Как было рассмотрено ранее, маркетинговые решения имеют разную специфику в зависимости от положения и этапа жизненного цикла.

Изучим более подробно различные варианты маркетинговых стратегий в зависимости от этапа жизненного цикла:

1. Этап внедрения. На данном этапе сотрудники отделов, занимающихся маркетинговой деятельностью, могу задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цена, продвижение, качество, распределение). Если рассмотреть лишь ценовую политику и продвижение товаров, то руководство компании использует одну из следующий стратегий:

· Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». При использовании данной стратегии компания устанавливает высокие цены на новую продукцию и проводит масштабную рекламную политику во всех СМИ. Завышенная цена предоставляет возможность получения высокой прибыли на единицу продукции. Масштабное продвижение требуется для того, чтобы убедить рынок в достоинствах продукта, не смотря на высокую цену. Стратегию полезно использовать в случае, если большинство потребителей не знакомы с продуктом или же компания сталкивается с потенциальными конкурентами и таким образом намерена завоевать лидирующую позицию.

· Стратегия быстрого проникновения на рынок. Предприятие устанавливает низкие цены на продукцию и масштабно рекламирует товар во всех СМИ, стимулируя тем самым желание потребителей приобрести новинку. Результатом проведения данной стратегии является стремительное проникновение продукции на рынок и завоевание наибольшей доли. Данную стратегию полезно использовать в случае, если рынок имеет большие размеры, большинство потенциальных потребителей чувствительны к ценам или существует опасность выхода на рынок сильных конкурентов.

2. Этап роста. В целях максимально возможного продления этапа роста, компания может прибегнуть к нескольким стратегиям:

· Улучшение качества продукции, придание ему новых характеристик и укрепление таким образом его положения на рынке.

· Выпуск более новых модификаций, а также расширение ассортимента размеров, ароматов и т. д., чтобы защитить основной продукт.

· Выход на новые сегменты рынка.

· Расширение существующих каналов сбыта, и разработка новых.

· Переход в рекламе от осведомления потребителей к стимулированию предпочтения.

· Снижение цены для привлечения большего количества покупателей.

Фирме на стадии роста необходимо решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в модифицирование продукции, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность завоевать лидирующие позиции на рынке. Важно отметить, что при этом руководство бизнеса отказывается от сиюминутной прибыли в надежде на получение намного большего дохода от внедрения перспективных стратегий.

3. Этап зрелости. На данном этапе фирмы отказываются от выпуска продукции, пользующейся наименьшим спросом у покупателей и направляют имеющиеся ресурсы на выпуск более прибыльных или более новых продуктов. Стратегии на данном этапе жизненного цикла:

Модификация рынка. Предприятие может увеличить число потребителей «зрелых» видов продуктов, оперируя двумя элементами, определяющими объем продаж:

Объем продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя.

Существуют три метода увеличения количества потребителей марки:

· Необходимо завоевать доверие покупателей, на данный момент не использующих продукцию фирмы.

1. Требуется выйти на новые и неизведанные рыночные сегменты, как правило, выделенные по географическому, демографическому, на которых использую тот же товар. К примеру, производитель детского шампуня Johnson&Johnson с успехом продавала свою продукцию взрослым потребителям.

2. Переманить к себе покупателей фирм-конкурентов. В данном случае предприятие призывает оценить её продукцию с точки зрения сравнения с другими компаниями.

Увеличение интенсивности потребления одним покупателем возможно при использовании следующих стратегий:

Более частое использование продукта. Фирма убеждает покупателей в необходимости увеличения частоты потребления продукции.

Увеличение интенсивности использования. К примеру, фирма по производству шампуня убеждает клиентов в том, что эффект от потребления достигается при двукратном использовании.

Модификация различных возможностей использования. Фирма стремится к открытию новых способов применения продукции и убеждает клиентов не упускать их.

· Модификация продукта.

1. Стратегия улучшения качества товара стремится к совершенствованию функциональных свойств продукта — долговечности использования, надёжности, вкуса. Стратегия эффективна в случае существования способов улучшить качество или пока потребители верят убеждениям о повышении качества, а также пока остается значительное количество клиентов, готовых платить более высокую цену за повышение качества.

2. Стратегия улучшения свойств продукта направлена на повышение безопасности или удобства товара. Время от времени производя модификацию продукции, компания обретает имидж новатора и охватывает признание тех потребителей, которые ценят именно это качество. Минус стратегии в том, что модифицированные свойства легко копируются конкурентами.

3. Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в выделении товара среди конкурентов, придания уникальных черт и тем самым завоевании признания клиентов.

· Модификация маркетинга. Достаточно часто фирма стремиться к стимулированию сбыта с помощью улучшения одного или нескольких составляющих маркетинга.

4. Этап спада. Многие компании покидают рынок на данном этапе. В данном случае многое зависит от наличия барьеров в отрасли на выхооде, а также их высоты. Рассмотрим пять стратегий, используемых фирмой на данной стадии:

1. Увеличение инвестиций с целью завоевания лидирующих позиций на рынке или их укрепление.

2. Сохранение определенных уровней капиталовложений до тех пор, пока не прояснится ситуация на рынке.

3. Уменьшение капиталовложений, отказ в обслуживании групп менее выгодных клиентов и вместе с этим увеличение инвестиций в прибыльные сегменты.

4. Уменьшение инвестиций с целью быстрого пополнения денежных средств.

Полный отказ от выпуска продукции и продажа освободившихся основных средств с максимальной выгодой.

В случае принятия фирмой решения об отказе выпуска продукта, ей требуется продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Как правило, если продукция реализуется с помощью сбытовых каналов и имеет высокую репутацию, её без проблем можно продать другой компании. Также перед предприятием стоит вопрос, насколько быстро требуется изымать продукт из номенклатуры, в каких объемах сохранят запасы и каким образом продолжать обслуживание бывших потребителей.

Жизненный цикл продукции сопровождается позиционированием, т. е. на каждом этапе определяется место товара среди конкурентных на рынке с учетом восприятия товаров потребителем.

Разработка позиционирования состоит из определенной последовательности действий:

дифференцирование рынка по таким показателям, как желательные выгоды, демографические особенности потенциального потребителя, область применения продукта;

анализ динамики емкости рыночных сегментов;

изучение позиции товара по отношению к конкурирующим продуктам;

формирование принципов позиционирования своего продукта, на основании которых принимают решения по качественным параметрам;

определение экономической эффективности метода позиционирования.

Как правило, стратегия позиционирования может быть наступательной или же оборонительной.

Наступательная или атакующая стратегия тесно связана с управлением товарным ассортиментом. Одновременно с расширением ассортимента расширяется и доля рынка (происходит отбор части рынка у конкурентов). Однако, расширение ассортимента влечет за собой усиление конкуренции собственных продуктов, провоцирует увеличение издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия позиционирования основывается на стратегии «крепость на острове». Её суть заключается в защите некоторых вариантов товара, позиционируемых как высококачественные и дорогие, от ценовой конкуренции введением более дешевых вариантов, предназначенных для удовлетворения нужд большего количества потребителей.

2. Анализ жизненного цикла продукции на примере «Сименс»

2.1 Характеристика предприятия «Сименс»

12 октября 1847 года известный германский инженер, изобретатель, учёный, политический и общественный деятель Вернер Сименс совместно с Иоганном Гальске создали фирму Telegraphen-Bauanstalt Siemens & Halske. Компания занималась, помимо электротелеграфии, широким кругом работ в области точной механики и оптики, а также созданием электромедицинских аппаратов.

На сегодняшний день его фирма выросла до концерна, представленного более чем в 190 странах мира, что делает его одним из лидеров среди компаний и организаций по географическому принципу (наравне с FIFA и The Coca-Cola Company). Концерн носит название Siemens AG. По итогам 2013 года оборот фирмы составил 75,9 млрд евро. Число сотрудников составляет свыше 400 000 человек.

ООО «Сименс» — дочерняя компания Siemens, действующая на территории Российской Федерации и представляющая интересы материнской компании. Сегодня представительства, региональные офисы, бюро и центры технической поддержки есть в таких городах, как: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Екатеринбург, Новосибирск, Томск, Уфа, Пермь, Тольятти, Архангельск, Омск, Краснодар и многих других. В 2011 компания обновила структуру своего бизнеса. Сегодня компания состоит из четырех секторов: Сектор Индустрии, Сектор энергетики, Сектор здравоохранения и Сектора инфраструктура и города. Новый сектор Инфраструктура и города (IC) предлагает широкий спектр экологичных технологий «Сименс» для мегаполисов и городской инфраструктуры. Объединив опыт существующих секторов индустрии и энергетики, IC помогает сделать города более экологически чистыми и комфортными для жизни.

По итогам 2013 финансового года, завершившегося 30 сентября, оборот Siemens в России увеличился более чем на 20% по сравнению с прошлым годом и достиг 2,4 млрд евро. Портфель новых заказов составил 2,4 млрд евро.

В ходе написания данной курсовой работы мною был рассмотрен и проанализирован жизненной цикл продукции, активно производимой компании Siemens и пользующейся спросом до 2005 года — мобильные телефоны. Изучим подробнее данный товар компании.

2.2 Продукция «Сименс»

Сотовые телефоны Siemens — сотовые телефоны, выпускавшиеся подразделением Siemens Mobile компании Siemens AG до 2005 года. Именно в телефонах этой марки впервые появились такие инновации как цветной экран, MP3-плеер, форм-фактор «слайдер», карты памяти. Из-за достаточно высокого качества и относительно небольшой стоимости, телефоны пользовались популярностью в СНГ, а также в некоторых странах Европы, например, в Чехии, Польше, Германии и т. д. Но начиная с 65 серии популярность производителя в Европе сильно упала.

В начале продвижения и телефонов на рынок было представлено ограниченное число моделей Siemens. Так как на этапе роста необходимо сделать все, чтобы объемы продаж увеличивались, компания повышает постепенно уровень качества телефонов, придает им различные свойства и выводит на рынок новые ассортиментные модели: Siemens. Все это бюджетные телефоны, которые имели только необходимые функции и низкую цену.

На этапе зрелости в продажу выходит огромное количество моделей Siemens. Весной 2003 года наибольшим спросом отмечены два хита, мобильные телефоны Siemens C55 и S55. Первый был направлен на массовый рынок, второй — был создан в основном для пользователей, желающих получить максимум возможностей.

На этом же этапе были совершены попытки модернизации моделей, например, CX70 отличалась от Siemens CX65 только цветом корпуса, отмечено наличие встроенных «помощников», но, к сожалению, попытки оказывались неудачными.

На этапе спада компания решается на выпуск новых моделей. В декабре 2003 вышел в продажу первый смартфон Siemens Mobile — Siemens SX1. В течение первых двух лет с начала продаж SX1 последовательно все больше дешевел, к концу продаж летом 2005 года его стоимость сводилась к минимуму и снятию с производства, так как неверный дизайн стал причиной провала телефонной модели (цифровые клавиши были расположены с боковых сторон телефона, что причиняло неудобство потребителю). Основная же причина провала Siemens SX1: основные конкуренты уже успели опередить подразделение, и выпустить на рынок товаров в продажу подобно оснащенные и наиболее эргономичные решения, по сравнению с моделями Siemens.

В целом ассортимент сотовых телефонов Siemens был достаточно широким, всего более 170 различных моделей, включая имиджевые телефоны, «спортивные» телефоны, модели класса S — бизнес — телефоны, xF — раскладушки, xL — слайдеры и многие другие. К сожалению, в каждой из представленных моделей были выявлены некоторые недостатки.

Несмотря на то, что телефоны 45-й и 55-й серий были очень успешны, выпущенная 65-я серия не смогла успешно конкурировать с телефонами других производителей из-за не очень удачных технических решений и плохого менеджмента. 75-я серия не исправила ситуацию и в 2005 году Siemens Mobile было признано убыточным, а в октябре того же года продано компании BenQ.

Выпущенная серия не оказалась конкурентоспособной, из-за некачественного менеджмента и неуспешных технических решений. Следующая серия выпуска не улучшила свое положение на рынке, и подразделение было признано убыточным, продано в октябре 2005 г. компании BenQ, товары же были сняты с производства.

2.3 Анализ жизненного цикла продукции «Сименс»

В своем ценообразовании по всем данным компания в первую очередь ориентировалась на телефонные модели от ближайшего конкурента — Nokia, принимая их в качестве отправной точки.

Эта ситуация сложилась исторически, можно привести в пример противостояние таких продуктов, как Siemens S35 и Nokia 6210. Это были времена схожести телефонов, именно поэтому ориентиром служили конкуренты. На этапе роста появлялись аналогичные товары, и основной целью была мобилизация спроса за счет ценовых преимуществ.

На примере модели Siemens SX1 можно описать всю концепцию продвижения моделей на рынке. Данная модель выходила на рынок в начале весны 2004 года. Пик стратегической деятельности был направлен именно на начало весны и осень, так как летом, из-за отсутствия целевой аудитории, на которую направлена модель, наблюдалось «затишье». В своей рекламной кампании Siemens Mobile использовала все носители рекламы. Основной упор все же был на наружной рекламе, различный печатных изданиях, прессе. Кроме того, телевидение и радио помогло товару продвинуться в сторону максимального сбыта.

На этапе роста и зрелости для сохранения в глазах покупателей имиджа качественного телефона цены оставались достаточно высокими. Расценки на телефоны на момент зрелости товаров были различных форм, какие-то дешевле, другие дороже, связано это было с необходимостью наивысшего сбыта телефонов, или максимального дохода от продаж. Динамика изменения цен была неизбежна, в следствие все тех же технических просчетов модернизации и усовершенствования моделей.

В начале 2005 г положение Siemens ухудшалось на глазах, компания теряла от 1.5 до 2 миллионов Евро в день, а рыночная доля сократилась в мире до 5.4% к середине 2005 г.

Рассчитывать на выход крайне успешных моделей в компании не стали, так как трезво оценивали свои возможности и силы, и к тому времени количество разработчиков мобильных телефонов было максимально сокращено (в течение двух лет штат компании сокращали, чтобы снизить издержки). Оставшиеся разработчики были не в силах параллельно создавать софт для новых моделей телефонов. Как и положено, для всех нововведённых товаров, реклама на начальных этапах жизненного цикла соответствовала требованиям, носила информативный характер, достаточно простой логотип и товарный знак, лишь с одним словом вызывали интерес. Так и все остальные модели были в прорекламированы в определенные периоды, что повлияло на уровень спроса на модели Siemens. Кроме того, на этапе зрелости основной рекламой была агитирующая. Компания модифицировала модели, совершенствовала их, и оповещала своих потенциальных покупателей о более качественном выпуске моделей.

Позже долю рынка Siemens стали стремительно отбирать конкуренты: по состоянию на конец 2004 г. компания занимала лишь четвертое место по объему поставок на рынке мобильных телефонов (Рис. 15).

Рис. 15. Поставки компаний-производителей сотовых телефонов в 2004 г.

На этапе спада реклама стала нецелесообразной, так как в октябре 2005 концерн Siemens AG продал подразделение Siemens Mobile — тайваньской компании BenQ Corporation из-за неудовлетворительных финансовых положений на рынке.

В 2006 году продажи сотовых телефонов BenQ Siemens значительно снизились (Рис. 16).

Рис. 16. Продажи на рынке мобильных телефонов по состоянию на 2006 г.

В целом, в Siemens Mobile, как оказалось, с избытком хватало всего: компания теряла и долю рынка, и деньги. Потери достигали нескольких миллионов долларов в день. Неудовлетворительное качество проявлялось в качестве программного обеспечения, нестабильности телефонов. Поэтому компания видела для себя единственный выход — продажа убыточного подразделения азиатскому производителю.

Отсюда можно сделать вывод, что разработчики и технологи фирмы, сталкиваясь с новыми возможными функциями в телефонах, не всегда способны быстро, доступно обеспечить и восполнить данные особенности в своих моделях.

В итоге, решение фирмы о продаже подразделения Siemens компании BenQ в октябре 2005 года, на мой взгляд, было вполне обоснованно и логично. Подразделение считалось убыточным, так как все очередные попытки модернизации телефонов, создания уникальной модели, которая захватит большую часть рынка, не увенчались успехом. И было бы дело вовсе гибельным, если бы компания продолжала свои постоянные попытки улучшения моделей, не достигая своих целей при постоянных затратах.

Таким образом, можно сделать вывод, что жизненный цикл продукции Siemens походит на традиционную кривую жизненного цикла.

Заключение

В ходе написания данной курсовой работы были получены следующие результаты:

1. Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от внедрения товара на рынок до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

2. Традиционная кривая включает в себя периоды внедрения, роста, зрелости и спада.

3. Процесс внедрения продукта на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Захват рынка требует определенного времени, поэтому уровень объемов продаж при этом растет, как правило, незначительными темпами. Прибыли на этой стадии отрицательные или крайне невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта.

4. Если новый продукт имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором рост объема продаж носит устойчивый характер и продукт начинает приносить первую прибыль. Первые потребители продолжают приобретать товар, новые клиенты начинают следовать их примеру, особенно в случае наличия хороших отзывов. Однако в случае, если значительное количество потребителей, впервые оценивших продукт, не приобретают его повторно, товар потерпит неудачу.

5. На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает снижаться. Товар привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Агрессивное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами.

6. Увеличение спроса и продолжительности жизненного цикла требует от отделов маркетинга применение различных стратегий и тактик поведения фирмы на рынке.

В данной работе я рассмотрела компанию ООО «Сименс», которая является продавцом мобильных телефонов. Основывается на розничной торговле. Мобильные телефоны Siemens продемонстрировали на этапе своего роста достаточно большой объем продаж. Телефоны Siemens пользовались популярностью и имели хорошие отзывы. Однако в связи с различными факторами, такими, как: успешные действия конкурентов (ближайшие: Nokia, Samsung и Sony) и неспособность соответствовать темпам развития технологий на рынке, объемы начали стремительно падать, что привело к отказу компании Siemens от продажи мобильных телефонов.

Список используемой литературы

1. Цахаев Р. К. Курс лекций по менеджменту — 2007 г.

2. Маркетинг: под ред. Романова А. Н. — М.: банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 — 560 с.

3. Котлер Ф. — «Бизнес-книга», 1995

4. Лукина А. В. — Учебное пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006 г.;

5. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 248с.

6. www.biglib.com.ua

7. http://www.siemens.com/

Приложение

1. Кривая «бума»

2. Кривая увлечения

3. Кривая продолжительного увлечения

4. Кривая сезонности (моды)

5. Кривая возобновления (ностальгии)

6. «Гребешковая» кривая

7. Кривая провала

8. Жизненный цикл стиля

9. Жизненный цикл моды

10. Жизненный цикл фетиша