Мерчандайзинг на предприятии

коммерческий мерчейдайзинг организационный Основной целью производственной преддипломной практики является освоение содержания финансовой и аналитической работы, осуществляемой непосредственно на предприятии, закрепление и углубление теоретических знаний, приобретение практических навыков научно-исследовательской и организаторской работы.

Преддипломная практика проводится также с целью обеспечения условий для сбора и систематизации материала, необходимого для написания диплома.

Для достижения поставленных целей была пройдена производственная преддипломная практика на производственном предприятии ПОДО «Онега».

Актуальность проведенных исследований в деятельности ПОДО «Онега» определена тем, что в современных экономических условиях коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда. Она заключается в выполнении ряда торгово-организационных операций, направленных на процесс купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли. От эффективности организации этих процессов зависит рентабельность торговых организаций.

Целью выполненной работы является анализ деятельности предприятия торговли ПОДО «Онега» и разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия.

В рамках индивидуального задания провести анализ эффективности использования мерчендайзинга на предприятии ПОДО «Онега».

Компания «Онега» является производителем чипсов с 1998 года. Уже через два года работы она стала лидером среди белорусских компаний и прочно удерживает свою позицию на протяжении 17 лет! Основные секреты успеха кроются в постоянной приверженности миссии и ценностям компании.

Лидерство компании «Онега» на белорусском рынке снэков выявляется за счет непрерывного расширения продуктовой линейки. Постоянно расширяя собственное производство и используя передовые технологии «Онега» создает новые продукты, которые опережают в своем развитии не только белорусский, но и зарубежные рынки.

Ценности компании:

— постоянное развитие и инновации;

— безусловная верность наивысшему качеству продукции;

— построение и поддержание репутации стабильного и надежного партнера на рынке.

1. Теоретический аспект мерчендайзинга как практики эффективности продаж

1.1 Понятие мерчендайзинга

Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising» — искусство торговать.

Существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные:

Мерчендайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале — т. е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:

— показать покупателю товар,

— повлиять на его выбор,

— подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Мерчендайзинг — это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

Мерчандайзинг определяет:

— способы выкладки товаров;

— набор продаваемых товаров;

— расстановка оборудования по залу;

— раскладку товара на полках;

— подготовку торгового помещения (геометрия зала, окраска стен, освещение, темепература);

— снабжение мест продажи рекламными материалами;

— информационное обеспечение торгового зала (звуковую атмосфера торгового зала, видео презентации)

— организация торговых залов, включая применение оборудования (холодильные установки, паллетная выкладка, стеллажи, витрины и т. д.);

цены продажи.

Основные функции мерчандайзинга:

— представление продукции наилучшим образом;

— обеспечение доступности продукции для потребителей;

— полнота обеспечения продукцие торгового предприятия;

— планирование площади торгового зала;

— привлечение внимания к продукту и выделение продукта среди аналогичных групп товаров конкурентов;

— грамотное использованиеи полочного пространства;

Инструменты мерчендайзинга:

— обеспечение наличия ассортимента;

— контроль и удержание полок, фейсинг, «золотые полки»;

— выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

— размещение P.O.S. — материалов;

— размещение дополнительного торгового оборудования;

В общем и целом, мерчандайзинг — наука о правильной продаже, понятие мерчандайзинга применимо к организации правильных и системных продаж вообще, будь-то оптовые продажи, продажи услуг, продажи через интернет. Мерчандайзинг, как методика возникла по причине стремления выделить свой товар на фоне конкурентов, нехватки квалифицированных специалистов (продавцов и маркетологов) для осуществления такой задачи.

Основными правилами мерчандайзинга регламентируется:

— ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т. д.;

— продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара.

— продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга.

— ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;

— доступный путь к товару в зале, свободный доступ к товару на полке;

— максимально выигрышным является использование «золотых полок»;

— продукты, имеющие резкий и сильный запах, не должны мешать продажам других товаров;

— внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

— выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров в мерчандайзинге является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.

Планограмма выкладки — это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Безусловно, для всех товаров карты выкладки различаются, но все они основаны на общих принципах. При создании эффективной планограммы прежде всего необходима четко поставленная задача, концепция как одной полки, так и целого магазина. Имея конкретное наименование торговой единицы, продавец начинает разработку ее размещения.

POS-материалы в мерчандайзинге являются источником информации, они зачастую более эффективны, при более емком информационном содержании. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт.

Ценники в мерчандайзинге — несут определенную информацию о цене и каких-либо свойств товара. Многие магазины используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т. д.

Диспансеры мерчандайзинга — особая, зачастую фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, не просто удобная для пользования, но и привлекающая внимание, стимулирующая продажи.

Дисплеи и мониторы хорошо стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель обращает внимание;

Шелфтокеры в мерчандайзинге — реклама на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть местонахождения товара и товарный блок;

Стоп-шелфы также являются видом полочной рекламы, но уже на основе подвесных рекламных материалов;

Плакаты какой-либо продукции часто используются в супермаркетах, настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям;

Флаеры, листовки, буклеты — печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна. Листовки часто размещают в специальных карманчиках для рекламно-печатной продукции;

Джумби — это имитация продукта в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Как замечалось ранее, их подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки.

В качестве POS-материалов в мерчандайзинге выступает и оборудование для продажи: этажерки и горки Тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций; Выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях;

1.2 Основные составляющие мерчендайзинга

Основными составляющими мерчендайзинга являются: выкладка; размещение рекламно-информационных материалов; переводные заказы; сбор маркетинговой информации для заказчика; контроль товарных запасов; обучение персонала розничных точек.

Мерчендайзинг призван не только грамотно продать, как многие склонны думать, а больше того — создать покупательскую культуру, используя новейшие достижения в области социологии, лингвистики и, в основном, психологии. Из этой науки вытекает основная полагающая мерчендайзинга — теория потребительского поведения.

Поведение потребителя тяжело классифицировать, но есть критерии, помогающие розничному продавцу создать единую концепцию — стратегию розничной торговли. Рассмотрим маршруты движения покупателей и влияние расположения отделов и товаров внутри магазина на поведение покупателя. Существует генетически определенная программа движения человека, которая распространяется и на правила ориентации покупателей. Почти 70% из них имеют тенденцию правосторонней ориентации при входе в магазин. Это нужно учитывать при планировании отделов.

Кроме того, поведение покупателя различается по двум аспектам: время, потраченное покупателем в магазине, и маршруты внутри магазина, которые он выбирает. По времени, потраченному в магазине, покупатели делятся на «покупателя-бегуна» и «прогуливающегося покупателя».

Первый стремится сделать быструю покупку и нуждается в простой ориентации отделов магазина и четком размещении товара. Поэтому следует избегать частого изменения ассортимента и его местонахождения. Известные торговые марки и их постоянное расположение в магазине делают «покупателя-бегуна» уверенным в правильном выборе магазина. «Прогуливающийся покупатель» совершает покупки не спеша. Его вдохновляет привлекательная выкладка продукции и различные промоушн-акции. Он любит сравнивать цены и качество продукции перед тем, как что-то купить. Помимо этого можно также дифференцировать четыре различные типологии движения по магазину:

1. «Вынужденный ходить» по магазину пользуется только основными проходами и не тратит много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей составляет около 13%;

2. «Экскурсант» также пользуется только основными проходами, но дополнительно заглядывает в секции. Их около 28%;

3. «Дотошный» ходит по всем проходам в магазине. Их примерно 19%;

4. «Целеустремленный» приходит в магазин за определенными товарами и выбирает самый короткий путь к их местонахождению. Целеустремленные составляют около 40% среди общего количества покупателей.

Ориентированная на покупателя выкладка товаров зависит от величины отдела, его расположения и соседних товаров, а также планирования отдела. Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо адаптировать расположение ассортиментных групп в соответствии с логикой покупателя.

Следующий шаг — расположение продукции внутри отдела. У покупателя есть свое представление о том, какие продукты сочетаются друг с другом, где и в какой последовательности они должны быть размещены. В этой связи различают 4 логических критерия: логика вкуса (выбор путем дегустации), логика использования (последовательность в этапах использования), логика торговой марки и логика функционального назначения (например, расположение солнцезащитных средств по факторы восприимчивости кожи). Человеческая способность восприятия подчиняется определенным принципам, с помощью которых создается выкладка товара, отвечающая потребностям покупателя. Можно сказать, что только воспринятая покупателем продукция является проданной продукцией.

Таким образом, основными задачами мерчендайзинга в ПОДО «Онега» являются:

— информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

— предоставление максимально полной информации о сути товара и цене;

— привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

— воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

— предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования;

— управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

— обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;

В заключение главы можно сделать вывод, что мерчендайзинг — это широкое понятие, и существует несколько его определений. Обобщив все понятия, мерчендайзинг можно представить как деятельность по формированию и удовлетворению импульсного спроса. К этой деятельности относятся представление, выкладка товаров, управление запасами и стимулирование сбыта товаров на уровне розничного торгового предприятия. Все процессы, сопровождающие товародвижение в необходимом порядке опираются на правовую основу, которая закрепляется определенными нормативными и законодательными актами.

2. Технико-экономическая характеристика предприятия ПОДО «Онега» и выпускаемой продукции

Компания «Онега» — ведущий в Беларуси производитель чипсов и сухих полуфабрикатов моментального и быстрого приготовления. ПОДО «Онега» является производителем чипсов с 1998 года. Уже через два года работы предприятие стало лидером среди белорусских компаний и прочно удерживает свою позицию на протяжении 17 лет.

Основные показатели финансово-экономической деятельности ПОДО «Онега» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Основные показатели финансово-экономической деятельности ПОДО «Онега»

Из данных таблицы видно, что в 2013 г. по сравнению с 2012 г. выручка от реализации ПОДО «Онега» увеличилась на 1192 млн руб. Рост выручки от реализации произошел в результате расширения рынка сбыта предприятия в 2013 году.

Рост себестоимости за данный период составил 795 млн руб. или 3%. Увеличение себестоимости реализованной продукции в 2013 году произошло в результате роста объема продаж.

Валовая прибыль увеличилась на 397 млн руб. или 31,1%. Валовая прибыль находится как разность между выручкой от реализации и себестоимостью реализованной продукции. Следовательно, при более высоком темпе роста выручки от реализации по сравнению с себестоимостью реализованной продукции произошел рост валовой прибыли.

Расходы на реализацию выросли на 345 млн руб. или 34,4%. Рост расходов на реализацию был вызван также расширением рынка сбыта и ростом объемов продаж.

Уровень расходов на реализацию увеличился за исследуемый период на 1 п.п. Темп роста расходов на реализацию оказался выше темпа роста выручки от реализации, что, впоследствии, привело к росту уровня расходов на реализацию.

Прибыль от реализации увеличилась в 2013 г. по сравнению с 2012 г. на 52 млн руб. или на 19%. Прибыль от реализации находится как разность между выручкой от реализации и себестоимостью реализованной продукции, управленческих расходов и расходов на реализацию. Рост прибыли произошел в результате значительного роста выручки от реализации.

Уровень прибыли от реализации также увеличился на 0,1 п.п. Рост уровня прибыли от реализации был вызван более высокими темпами роста прибыли от реализации по сравнению с темпами роста выручки от реализации продукции предприятия.

Рост прибыли от текущей деятельности составил 52 млн руб. За исследуемый период предприятие не получало прочих доходов по текущей деятельности, поэтому прибыль от реализации соответствует прибыли предприятия по текущей деятельности.

Увеличение прибыли от инвестиционной, финансовой и иной деятельности составило 34 млн руб. или 109,7%. В 2013 году доходы по инвестиционной деятельности составили 130 млн руб., расходы по инвестиционной деятельности — 136 млн руб. Доходы по финансовой деятельности составили в 2013 году 82 млн руб., расходы по финансовой деятельности — 41 млн руб.

В 2012 году доходы по инвестиционной деятельности составили 122 млн руб., расходы по инвестиционной деятельности — 99 млн руб. Доходы по финансовой деятельности составили в 2012 году 120 млн руб., расходы по финансовой деятельности — 112 млн руб.

Прибыль до налогообложения ПОДО «Онега» увеличилась на 28,3%. Прибыль до налогообложения складывается из прибыли от реализации и прибыли от финансовой, инвестиционной и иной деятельности. Следовательно, рост указанных видов прибыли вызвал прирост прибыли до налогообложения в исследуемом периоде.

За исследуемый период произошел также рост налога на прибыль на 43 млн руб. или 58,1%. В результате роста прибыли до налогообложения произошел рост налога на прибыль предприятия в 2013 году по сравнению с 2012 годом.

Чистая прибыль увеличилась на 18,7%. Рост чистой прибыли обусловлен ростом прибыли до налогообложения.

Рентабельность продаж ПОДО «Онега» увеличилась в 2013 году по сравнению с 2012 годом на 0,1 п.п. в результате более высоких темпов роста прибыли от реализации по сравнению с темпами роста выручки от реализации.

Среднесписочная численность работников увеличилась на 3 чел.

Увеличение численности работников и среднемесячной заработной платы (на 1,153 млн руб.) повлекло за собой рост фонда заработной платы на 23%. Производительность труда увеличилась на 1,6%.

ПОДО «Онега» — это:

— 17 лет безупречной работы на рынке;

— крупнейший в Беларуси производитель чипсов, семечек, арахиса, продуктов быстрого приготовления и здорового питания;

— неоднократный победитель в конкурсах: «Продукт Года», «Бренд года», «Выбор года»;

— компания-новатор и лидер в развитии категорий:

— № 1 в семечках;

— № 1 в снеках среди белорусских производителей;

— № 1 продуктах быстрого приготовления.

Ценности компании «Онега»:

1) постоянное развитие и инновации;

2) безусловная верность наивысшему качеству продукции;

3) построение и поддержание репутации стабильного и надежного партнера на рынке;

4) гордится тем, что делаешь и испытывать удовольствие, работая в компании.

Основные факты о компании «Онега»:

— сильные торговые марки и высокие доли на полке в рознице обеспечивают постоянный интерес покупателей к нашей продукции;

— постоянный рост товарооборота за счет эффективной работы с выделяемым торговым оборудованием и проводимых промо-мероприятий;

— регулярный запуск рекламных кампаний и программ продвижения позволяют увеличивать объем продаж на протяжении года;

— оперативная замена брака гарантирует отсутствие затрат клиента в работе с компанией «Онега»;

Постоянная работа с ассортиментом позволяет увеличивать продажи с полки за счет ввода новых продуктов и обновления прошлых линеек.

Компания «Онега» на сегодняшний день является ведущим белорусским производителем на рынке снеков.

Сильные стороны ПОДО «Онега»:

— высококлассное обучение сотрудников отдела продаж;

— отличные возможности карьерного роста (от мерчендайзера до начальника управления продаж);

— работа у сильнейшего белорусского производителя, постоянно развивающего свои торговые марки;

— высочайший уровень дистрибьюции и узнаваемости торговых марок компании;

— постоянная поддержка и развитие со стороны команды и Компании;

— гибкость и открытость в работе с клиентами, сотрудниками и рынком.

ПОДО «Онега» стремится работать только с лучшими людьми на рынке, которые готовы развиваться вместе с ними.

За 1998;2014 годы продуктовый портфель компании существенно вырос и на данный момент представлен в 6-и сегментах рынка снеков:

1. снеки и чипсы;

2. экструдированные продукты: кукурузные палочки и сухарики, гренки;

3. орехи (арахис, семена подсолнечника);

4. продукты быстрого приготовления: картофельное пюре, супы-пюре и каши;

5.батончики мюсли «Muesli lunch», шоколадные батончики «FORCE»

6. хлебцы «Долина злаков»

По назначению все продукты выпускаемые предприятием относятся к потребительским товарам, краткосрочного пользования, повседневного спроса, импульсивной покупки.

На сегодняшний день, рынок снеков в Республике Беларусь можно разделить на две части: рынок пеллетных чипсов и рынок натуральных чипсов. Доля компании «Онега» в пеллетных чипсах — 95%, в натуральных — 0%. Доля на рынке снеков составляет порядка 44%.

Большое внимание производители уделяют не только качеству, но и упаковке. Упаковка имеет очень большое значение, так как снеки — продукт импульсный. Упаковка должна привлекать внимание, быть «аппетитной».

В настоящее время наблюдается тенденция снижения зависимости рынка снеков (в первую очередь чипсов) от пивного рынка. И эта зависимость будет снижаться в ближайшее время благодаря усилиям самих производителей. В рекламных материалах используются и культивируются ситуации потреблении снеков, не связанные с пивом.

Введение

новых необычных вкусов, не ассоциирующихся с потреблением пива, повышает вероятность покупки снеков в качестве самостоятельно продукта.

2.1 Организационно-правовая форма ПОДО «ОНЕГА»

Производственное предприятие «Онега» сформировано как самостоятельный хозяйствующий субъект на основе организационно-правовой формы общества с дополнительной ответственностью.

Юридический адрес ПОДО «Онега» расположен по адресу: 223 051, Минская обл., Минский р-н, п/с Колодищи 1, ул. Промышленная, д. 6.

Формирование уставного фонда предприятия производилось за счет денежных вкладов его учредителей. Для аккумуляции денежных средств был открыт временный счет в БелПромСтройБанке.

Производственное общество с дополнительной ответственностью «Онега» создано и действует на основании утвержденного учредителями устава предприятия. Устав содержит правила, обязательные для всех участников корпоративных отношений.

В своей деятельности «Онега» руководствуется следующими основными законами, кодексами и нормативно-правовыми документами: ГК РБ, законом РБ «О предпринимательстве в РБ» от 28 мая 1991 г. № 813-XII в редакции от 10 января 2000 г. № 358-З, 2000 г., № 7, 2/133 и др.

В соответствии с Общегосударственным классификатором видов экономической деятельности, вид деятельности предприятия — производство, код 71 130.

Основная миссия компании — производить качественные белорусские продукты питания, которые могут сопровождать человека, быть удобными, вкусными и безопасными, иметь длительный срок хранения и быть готовыми к употреблению.

Компания динамично развивается, увеличивая капиталовложения в научные исследования и производственно-технологический процесс.

Так как для любой компании четкое определение миссии и целей, является первым и самым важным шагом на пути к корпоративному планированию и определяет всю дальнейшую работу по систематической разработке планов компании, то и для ПОДО «Онега» была сформулирована миссия.

2.2 Организационная структура ПОДО «ОНЕГА»

Во главе ПОДО «Онега» стоит генеральный директор, которому подчиняется заместитель генерального директора.

Генеральный директор ПОДО «Онега»:

— несет персональную ответственность за выполнение возложенных на предприятие задач и функций;

— утверждает структуру, численность работников аппарата управления и предприятия, положения о его подразделениях, принимает на работу и увольняет с работы работников аппарата управления, руководителей подразделений, принимает меры поощрения и дисциплинарного взыскания;

— открывает в банке счета;

— издает приказы и контролирует их выполнение;

— определяет условия оплаты труда работников;

— несет ответственность за результаты работы предприятия.

Директору подчиняются:

1) инженер по организации перевозок;

2) первый заместитель директора;

3) специалист по кадрам;

4) инженер по охране труда;

5) секретарь-референт;

Социальный комплекс, также подчиняется непосредственно генеральному директору.

Производственный цех предприятия представляет собой совокупность обособленных участков в рамках одного цеха, занимающихся производством продукции по направлениям.

Управление предприятием реализуется в рамках следующей организационной структуры (рисунок 2.1):

Рисунок 2.1 — Организационная структура предприятия

2.3 Основные конкуренты ПОДО «ОНЕГА»

В результате исследований компания ПОДО «Онега» выяснила, что, вкусовые факторы (наличие любимого вкуса и разнообразие вкусов) являются основными решающими факторами выбора той или иной торговой марки чипсов. Также, в результате данного исследования было выявлено, что любимый вкус чипсов у потребителя — это «лук и сметана», либо «сметана и зелень». ПОДО «Онега» на рынке чипсов составляет 25%, а это значит, что каждому четвертому покупателю нравятся именно эти чипсы. Кроме того, для того, чтобы удовлетворить как можно большее количество покупателей, «Онега» постоянно выпускает чипсы с новыми вкусовыми добавками. Главное для потребителя — удовлетворение своих вкусов. Поэтому, успех продвижения любого продукта в данной категории зависит от двух составляющих: широкий ассортимент и постоянное наличие на полках магазинов.

Проанализировав тенденции рынка, предпочтения потребителей и продажи предприятия можно с уверенностью выделить основных конкурентов ПОДО «Онега»:

1. Чипсы Lay’s — бренд для разнообразных картофельных чипсов, основанный в 1938 году. Чипсы Lay’s производятся компанией Frito-Lay, принадлежащей PepsiCo Inc. с 1965 года. Первые поставки чипсов Lay’s в Россию начались в середине 1990;х.

2. Принглс (англ. Pringles) — В 1970 году компания Procter & Gamble впервые выпустила чипсы в высокой цилиндрической банке с изображением усатого пекаря Джулиуса Прингла. В 2009 году World’s Food назвал Pringles самыми популярными картофельными чипсами в мире. Сейчас чипсы продаются в 140 странах мира. При этом общий ежегодный объём продаж превышает миллиард долларов.

3. Чипсы Estrella — один из наиболее популярных и известных товарных знаков не только в странах Балтии, но и в других странах Европы. Товарному знаку Estrella уже более 60 лет! Картофельные чипсы возникли в ~1850 г., а их родиной считается США.

4. Чипсы Taffel — продукция, продаётся под брендом The original Taffel snacks. Бренд возник в Финляндии. Продукция The original Taffel snacks отличается дизайном упаковки и особенным вкусом, который превосходит традиционное и привычное. Taffel — качественный вкус!

5. Чипсы Премьер. Предприятие ООО «Белпродукт» — многопрофильное предприятие, осуществляющее производство картофельных чипсов (Мегачипсы, «Премьер»), арахиса жареного солёного («Золотой орешек»), фисташек солёных («Золотой орешек»), семечек жареных («Золотое зёрнышко»). Основано в 1997 году.

6. Семечки «Мартин». Компания «МАРТИН» была основана в 2000 году. 10 лет работы над улучшением селекции, технологии обжарки и условий хранения не прошли даром — сейчас компания «МАРТИН» предлагает самые лучшие отборные семечки, которые хорошо известны не только в России, но и за рубежом.

7. Продукция ООО «Никитин» отмечена как «Товар года», что является одним из самых главных показателей качества в Беларуси.

Наилучшими чипсами, согласно исследованию потребительских предпочтений в рамках республиканского конкурса «Продукт года 2014», население Республики Беларусь считает чипсы «Lays». Эта марка набрала 25,7% (283 чел.) голосов от общего количества опрошенных. При этом «Lays» являются и самыми покупаемыми чипсами 20,1% (221 чел.) опрошенных приобретают эти чипсы чаще всего. Как видно по данным рисунка 2.1, как в вопросе «кто лучший», так и в вопросе покупаемости чипсы марки «Lays» находятся вне конкуренции. Чипсы «Lays» опережают чипсы «Онега» на 10,5%. По данным исследования 15,2%, 167 чел. от общего числа опрошенных считают марку «Онега» лучшей и 15,5%, 170 чел. чаще всего их покупают.

Рисунок 2.2 — «Какие чипсы Вы считаете наилучшими?» (марка, производитель) Рисунок 2.3 — «Какие чипсы Вы покупаете чаще всего?» (марка, производитель) Составим таблицу для сравнения цен чипсов «Онега» и «Lays»

Таблица 2.2 — Таблица для сравнения цен

Из данных таблицы видно, что цены чипсов «Онега» по сравнению с «Lays» отличаются низкой стоимостью, но согласно исследованию потребительских предпочтений лучшей маркой считают чипсы «Lays».

Миссия ПОДО «Онега»: лидерство на белорусском рынке снэков за счет непрерывного расширения продуктовой линейки. Постоянно расширяя собственное производство и используя передовые технологии «Онега» создает новые продукты, которые опережают в своем развитии не только белорусский, но и зарубежные рынки.

3. Анализ и оценка коммерческой деятельности на предприятии ПОДО «Онега»

В современных условиях торговые организации ориентированы на постоянное повышение эффективности коммерческой деятельности. Основная функция коммерческой деятельности-получение прибыли от купли и продажи товаров. Чтобы торговая организация успешно функционировала, нужно проводить глубокий анализ её коммерческой деятельности. Это позволит сделать организацию устойчиво прибыльной и конкурентоспособной. Достигается это в значительной степени за счёт уровня коммерческой работы с товаром и учёта интересов покупателей, сбалансированности интересов продавцов и покупателей по таким параметрам, как качество, цена, затраты.

Для этого проводят анализ коммерческой деятельности предприятия.

Анализ финансовой устойчивости организации

Таблица 3.1 — Оценка динамики и структуры актива баланса ПОДО «Онега» за 2012;2013 гг.

Таблица 3.2 — Анализ рентабельности продукции

Факторный анализ рентабельности продукции осуществляется в следующей последовательности:

1. Фактический уровень рентабельности продукции за 2013 г., как отношение прибыли от реализации в 2013 году к сумме себестоимости реализованной продукции в 2013 году.

(325 / 26 941) Ч 100% = 1,21%

2. Фактический уровень рентабельности продукции за 2012 г., как отношение прибыли от реализации в 2012 году к сумме себестоимости реализованной продукции в 2012 году.

(273 / 26 146) Ч 100% = 1,04%

По сравнению с 2012 годом в 2013 году произошло повышение уровня рентабельности продукции на 0,17 п.п.:

1,21 — 1,04

3. Определить изменение уровня рентабельности продукции в отчетном периоде по сравнению с прошлым, вследствие увеличения прибыли от реализации продукции.

(325 / 26 146) Ч 100% = 1,24%

1,24 — 1,04 = 0,2%

4. Определить изменение уровня рентабельности продукции в отчетном периоде по сравнению с прошлым, вследствие увеличения себестоимости реализации продукции:

1,21 — 1,24 = - 0,03%

Следовательно, в результате увеличения прибыли от реализации продукции за исследуемый период произошел рост рентабельности реализованной продукции на 0,2%. Однако в результате роста себестоимости рентабельность реализованной продукции снизилась на 0,03%.

Таблица 3.3 — Показатели финансовой устойчивости ПОДО «Онега»

Коэффициент финансовой независимости в 2013 году по сравнению с 2012 снизился, что свидетельствует об ухудшении состояния предприятия. Положительные коэффициенты маневренности говорят о том, что долгосрочные активы предприятия (основные средства) меньше собственного капитала предприятия.

Ежегодно в ПОДО «Онега» составляется финансовый план, целью которого является оценка и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия для обоснования оптимального варианта организации деятельности, что позволяет определить наилучший финансовый результат работы ПОДО «Онега».

К обобщающим показателям относятся среднегодовая, среднедневная и среднечасовая выработка продукции одним рабочим.

Таблица 3.4 — Обобщающие показатели производительности труда

Таким образом, среднегодовая выработка рабочего увеличилась за исследуемый период на 8,1% и составила в 2013 году 215,4 млн руб. Среднедневная выработка также увеличилась в 2013 году по сравнению с 2012 годом на 8,1%. Среднечасовая выработка рабочих увеличилась на 7,2% вследствие увеличения средней продолжительности рабочего дня.

Таблица 3.5 — Соотношение темпа роста производительности труда и средней заработной платы работников

Следовательно, темп роста производительности труда ниже темпа роста заработной платы за исследуемый период, что является отрицательной динамикой.

Данные о товарообороте за 2012 и 2013 года отражены в таблице 3.6

Таблица 3.6 — Розничный товарооборот за 2012, 2013 гг., млн. руб.

Исходя из этих данных можно рассчитать, на сколько изменился товарооборот по отношению к 2012 году.

28 614/27422 Ч 100% = 104,3%

Следовательно, в 2013 году товарооборот увеличился на 104,3% по отношению к предыдущему периоду.

Рассчитаем на сколько процентов увеличивался товарооборот из года в год.

2009 год:

17 618/16831 Ч 100% = 104,6%

Следовательно, по отношению к предыдущему году товарооборот увеличился на 4,6%.

2010 год:

19 438/17618 Ч 100% = 110,3%

Следовательно, по отношению к предыдущему году товарооборот увеличился на 10,3%.

2011 год:

22 666/19438 Ч 100% = 116,6%

Следовательно, по отношению к предыдущему году товарооборот увеличился на 16,6%.

2012 год:

27 422/22666 Ч 100% = 120,9%

Следовательно, по отношению к предыдущему году товарооборот увеличился на 20,9%.

2013 год:

28 614/27422 Ч 100% = 104,3%

Следовательно, по отношению к предыдущему году товарооборот увеличился на 4,3%.

Сведем данные в таблицу 3.7

Таблица 3.7 — Изменение товарооборота, %

Таблица 3.8 — SWOT-анализ внутренней среды ПОДО «Онега»

В ПОДО «Онега» используются современные методы организации торговли. Предприятие обеспечивает высокий уровень обслуживания, доброжелательный квалифицированный персонал, широкий ассортимент товаров, их высокое качество и доступные цены. Для того, чтобы покупатели приобретали товары ПОДО «Онега», применяется целый комплекс мероприятий: проведение социальных опросов, семплингов (знакомство потребителя с новыми продуктами), рекламные акций, предоставление льготных скидок.

4. Направления совершенствования коммерческой деятельности на предприятии ПОДО «Онега»

Что касается ассортиментной политики, то ПОДО «Онега», реализующему продукцию на рынке Республики Беларусь, можно порекомендовать применить следующие направления по ее совершенствованию: следует расширять ассортимент продаваемых товаров. Для реализации данного решения следует: провести исследование потребителей для того, чтобы определить целевой сегмент. Для исследования потенциальных потребителей можно провести опрос основных клиентов фирмы. По результатам исследования следует определить основные сегменты потребителей и определить целевой сегмент (сегменты) новых товаров.

В целях закрепления на рынке следует, прежде всего стараться поддер-живать цены на продукцию на конкурентном уровне т. е. немного ниже, чем у конкурентов т.к. для большинства людей и фирм на данный момент это главный фактор принятия решения о совершении покупки.

В целях более полного изучения потребности в отдельных видах товара на рынке можно посоветовать предприятию ежемесячно рассылать потребителям Республики Беларусь информационные листки с указанием предлагаемых видов для получения заявок и запросов на них, с целью предоставления информации, стимулируя тем самым сбыт продукции. Полученные данные дадут представление о спросе на изделия из стекла. Это даст возможность оптимизировать номенклатуру продукции (ассортимент товаров) и сократить сроки реализации. Также целесообразно проводить постоянный мониторинг за состоянием дел у основных конкурентов фирмы: проводить постоянный анализ предлагаемого конкурентами ассортимента, уровня цен, что позволит фирме правильно избрать ценовую политику относительно своей продукции.

Также следует уделять больше внимания персоналу предприятия, т.к. от профессионализма его работы зависит имидж предприятия в глазах потенциальных конкурентов, т.к. действительные клиенты могут иметь с ними деловые связи и повлиять на их выбор поставщика продукции данного вида.

Можно также посоветовать проводить более активную рекламную деятельность. Следует размещать рекламные сообщения в таких широко распространённых периодических изданиях, пользующихся большой популярностью среди широкого круга физических и юридических лиц — потенциальных клиентов. Также следует использовать такой эффективный способ информирования как щитовая реклама. Здесь можно посоветовать установить рекламные щиты на подъездных дорогах. Это эффективно с той точки зрения, что её будут замечать те, кто въезжает или выезжает из города, а это большое число потенциальных клиентов. Щит должен привлекать внимание водителей, а также содержать запоминающуюся информацию относительно данного предприятия. Кроме того, можно использовать распространение различных предметов с символикой и реквизитами: брелки с атрибутами фирмы, ручки, пакеты и др.

В условиях рыночной экономики система хозяйственных связей должна обеспечивать полноту и устойчивость ассортимента, оптимальный уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а так же хорошие финансово-экономические показатели деятельности.

Проанализировав ассортимент предприятия, можно сделать выводы, что некоторые группы нуждаются в развитии. Возможно, эти группы недостаточно представлены или по ним неадекватное ценообразование. В таком случае можно предпринять ряд мероприятий по расширению ассортимента и снижению цен на эти товары, чтобы предложить покупателям более выгодную покупку.

5. Анализ эффективности использования мерчендайзинга на предприятии ПОДО «Онега»

Сегодня в Белоруссии у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж. Регулярно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара. Таким образом, традиционные количественные показатели дополняются качественными показателями: наличие, расположение и презентация каждого товара оцениваются по 18 критериям, меняющимся в зависимости от категории продукта, и на основе полученных данных составляется рейтинг качества мерчандайзинга, как для каждой торговой точки, так и для бренда в целом по всей стране, эти показатели представлены в таблице.

Таблица 5.1 — Критерии оценки качественных показателей мерчандайзинга

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты труда мерчандайзера или его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, — определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

а) количество фейсингов;

б) количество дополнительных мест продажи;

в) качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.);

г) размещение и поддержание РОS-материалов;

д) заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели «прирост продаж» и «прибыль от продаж».

Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1 — го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга — 3 месяца, тогда для расчета будут применяться формула (1) и формула (2):

(1) Прирост продаж = объем продаж за 3 месяца — объем продаж в месяц до мерчендайзинга Ч 3

(2) Прибыль от мерчендайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 месяца — затраты на мерчендайзинг за 3 месяца Провести расчет эффективности продаж товара по методу АВС по всей компании. Для примера приведем такой расчет для супермаркета в г. Минск по адресу: ул. Дзержинского «Алми», торговая площадь которого 250,2 м.кв.

Проведем расчет на примере чипсов:

1) Рассчитаем коэффициент подхода к отделу (К1) Период времени — 1 месяц. Количество покупателей, посетивших отдел подсчитано путем наблюдений и равно 356, общее количество покупателей в течение месяца-1560 чел.

К1 = 356 / 1560 = 0,22

2) Рассчитаем коэффициент покупки (К2) показывающий, какая часть покупателей сделала в отделе покупки. Количество покупателей, сделавших покупки равно 278 и получено также путем наблюдений. Общее количество покупателей уже известно и равно 1560 чел.

К2 = 278 / 1560 = 0,17

3) Рассчитаем коэффициент привлекательности (К3) показывающий предпочтительность варианта размещения отдела. Он определяется соотношением предыдущих коэффициентов.

К3 = 0,17 / 0,22 = 0,8

Чем больше К3 (ближе к единице), тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным. В нашем случае коэффициент равен 0,8 и близок к единице, значит размещение премиум-зоны привлекательно для покупателей.

Расчет эффективности применения методов мерчандайзинга в комплексе приведем на примере этого же супермаркета. Период для измерения эффективности — 3 месяца, исследуемый период один месяц. Рассчитаем прирост объема продаж. Объем продаж за три месяца до внедрения методов мерчендайзинга в магазине — 552 139 млн руб. Объем продаж за три месяца после внедрения методов — 998 722 млн руб.

V = V1 — V0 = 998 722 — 552 139 = 446 583 млн руб.

Рассчитаем прирост прибыли от продаж. Прибыль от продаж за три месяца после мерчендайзинга равна 355 214 млн руб. Затраты на мерчандайзинг равны 70 033 млн руб.

P = 446 583 Ч 0,79 — 70 033 = 285 180 млн руб.

Рассчитаем прибыль от мерчандайзинга.

Р мерч = 285 180 — 70 033 = 215 147 млн руб.

В заключении можно сказать, что применяемые методы мерчендайзинга эффективны, так как от их применения получена прибыль.

В нашем примере, в магазине премиум-зона (чипсы) размещена правильно для привлечения покупателей и совокупность применяемых методов мерчендайзинга принесла прибыль в размере 215 147 млн. в месяц.

Такие расчеты целесообразно проводить по всем магазинам, так как они могут показать недостаточную эффективность зонирования магазина. На их основе потребуется разработка новой планировки магазина. Также расчет может показать неэффективность применения методов мерчендайзинга, что потребует их совершенствования.

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании ПОДО «Онега» должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

* цели оценки;

* методики оценки разных мероприятий;

* плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

* другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

Результатом правильно организованной системы мерчандайзинга является не только увеличение прибыли и повышение показателей, характеризующих деятельность торговой компании в финансовом отношении, но и привлекательность и заинтересованность покупателя приобретать товар в данной торговой точке.

Таблица 5.2 — Распределение рекламного бюджета в 2013 году

Заключение

коммерческий мерчандайзинг организационный По результатам преддипломной практики можно сделать следующие выводы:

Мерчендайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале — т. е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:

— показать покупателю товар,

— повлиять на его выбор,

— подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Компания «Онега» — ведущий в Беларуси производитель чипсов и сухих полуфабрикатов моментального и быстрого приготовления с 1998 года.

Миссия предприятия — лидерство на белорусском рынке снэков за счет непрерывного расширения продуктовой линейки.

Основными задачами мерчендайзинга в ПОДО «Онега» являются: информирование покупателя о местонахождении выкладки товара; предоставление максимально полной информации о сути товара и цене; привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара; воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно.

Из данных таблицы 2.1 видно, что в 2013 г. по сравнению с 2012 г. выручка от реализации ПОДО «Онега» увеличилась на 1192 млн руб. Рост выручки от реализации произошел в результате расширения рынка сбыта предприятия в 2013 году.

Рост себестоимости за данный период составил 795 млн руб. или 3%. Увеличение себестоимости реализованной продукции в 2013 году произошло в результате роста объема продаж.

Прибыль от реализации увеличилась в 2013 г. по сравнению с 2012 г. на 52 млн руб. или на 19%. Прибыль от реализации находится как разность между выручкой от реализации и себестоимостью реализованной продукции, управленческих расходов и расходов на реализацию. Рост прибыли произошел в результате значительного роста выручки от реализации.

Рентабельность продаж ПОДО «Онега» увеличилась в 2013 году по сравнению с 2012 годом на 0,1 п.п. в результате более высоких темпов роста прибыли от реализации по сравнению с темпами роста выручки от реализации.

Среднесписочная численность работников увеличилась на 3 чел.

Увеличение численности работников и среднемесячной заработной платы (на 1,153 млн руб.) повлекло за собой рост фонда заработной платы на 23%. Производительность труда увеличилась на 1,6%.

Коэффициент финансовой независимости в 2013 году по сравнению с 2012 годом снизился, что свидетельствует об ухудшении состояния предприятия.

В ПОДО «Онега» используются современные методы организации торговли. Предприятие обеспечивает высокий уровень обслуживания, доброжелательный квалифицированный персонал, широкий ассортимент товаров, их высокое качество и доступные цены.

Что касается ассортиментной политики, то ПОДО «Онега», реализующему продукцию на рынке Республики Беларусь, можно порекомендовать применить следующие направления по ее совершенствованию: следует расширять ассортимент продаваемых товаров.

Список использованных источников

1 Алейников, А.Н., Предпринимательская деятельность: Учебно-практическое пособие/ А. Н. Алейников. Москва, Новое знание, 2003. — 304 с.

2 Базылев, Н.И., Основы бизнеса: Учебное пособие/ Н. И. Базылев, М. Н. Базылева Минск, Мисанта, 2003. — 253 с.

3 Банковский кодекс Республики Беларусь от 12.10.2000 г. (в ред. от 03.06.2009 г. № 23-З);

4 Брагин, Л.А., Экономика торгового предприятия: торговое дело: учебник для высших учебных заведений по экономическим специальностям / Л. А Брагин. — Москва: Инфра — М, 2010. — 313 с.

5 Валевич, Р.П., Ценообразование и ценовая политика: Практикум /Р.П. Валевич, И. В. Прыгун. — Минск, издательство БГЭУ, 2003. — 165 с.

6 Гражданский кодекс Республики Беларусь от 7.12.1998 г., № 327 (в ред. от 08.07.2008 г. № 366 — З);

7 Зайцев, Н. Л. Экономика, организация и управление предприятием/Н.Л. Зайцев. — Москва, Инфра — М; 2008 г. — 464 с.

8 Кодекс об образовании Республики Беларусь от 13.01.2011 г., № 243 — З

9 Конституация Республики Беларусь 1994 года (с изменениями и дополнениями, принятая на республиканском референдуме 24 ноября 1996 г. и 17 октября 2004 г.);

10 Кравченко, Л.И., Анализ хозяйственной деятельности в торговле./Л.И. Кравченко — Минск, Новое знание, 2009. — 511 с.

11 Кравченко, Л.И., Анализ хозяйственной деятельности в торговле./Л.И. Кравченко — Минск, Новое знание, 2009. — 511 с.

12 Круглик, В.М., Методические рекомендации по оформлению студенческих работ / В. М. Круглик, Н. В. Владимирова, Е. Н. Нечаева. — Минск: ИПД, 2014. — 24 с.

13 Налоговый кодекс Республики Беларусь от 15 ноября 2002 г. (в ред. от 13.11.2008 г. № 449 — З);

14 О порядке установления и применения регулируемых цен (тарифов): Инструкция, утв. постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22.07.2011 г. № 111;

15 О порядке формирования и применения цен и тарифов. Положение, утв. Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 27.08.2008 г. № 179

16 Об установлении типового плана счетов бухгалтерского учета: Инструкция о порядке применения типового плана счетов бухгалтерского учета и признании утратившими силу некоторых постановлений Министерства финансов Республики Беларусь от 29 июня 2011 г. № 50

17 Основные положения по составу затрат, включаемых в себестоимсоть продукции (работ, усслуг) от 30.10.2008 г. № 210/ 161 /151;

18 Рекомендации по применению гибких систем оплаты труда в коммерческих организациях. Постановление Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь от 21.10.2011 г. № 104;

19 Трудовой кодекс Республики Беларусь от 08 июня 1999 года (в ред. от 06.07.2009 г. № 37 — 3)