Коммуникационный менеджмент в политике

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ"

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

Факультет Социальных технологий

Кафедра Управления общественными отношениями

Реферативная работа по учебной дисциплине

«Коммуникационный менеджмент»

Коммуникационный менеджмент в политике Выполнил студент

4304 группы 4 курса Факультета социальных технологий Лелекова Юлия Игоревна Проверил доцент

Тарасова Юлия Александровна Санкт — Петербург, 2015 год

Введение

Глава 1. Взаимодействие государственных структур и граждан

1.1 Исторические предпосылки изучения диалога между властью и обществом

1.2 Особенности коммуникационного менеджмента в России Глава 2. Способы применения коммуникационного менеджмента в государственных структурах

2.1 Связи с общественностью в государственных структурах

2.2 Политический маркетинг, как инструмент выстраивания политической коммуникации Заключение Список использованной литературы

За последние двадцать лет в нашей стране произошло множество изменений. Изменения претерпела не только сама власть, но и отношение к ней со стороны граждан. Мышление людей приобрело новые формы, представление о государстве стало иным. Сейчас изучением вопроса правильного и продуктивного взаимодействия органов власти и общества занимаются многие политологи и социологи. Однако пока из комплекса взаимодействия государства и общества к глубоко изученным вопросам можно отнести только электоральную коммуникацию. На эту тему написано множество работ и эта сфера деятельности советников политиков, а также пресс-служб можно назвать успешной в России. Но занимаясь предвыборной работой с гражданами, которую нужно выполнять с периодичностью, например, в год, нельзя забывать и о ежедневной работе по налаживанию взаимоотношений с обществом. Способы правильного повседневного взаимодействия власти и людей же пока что изучены не до конца. Это можно объяснить тем, что опыт правильного эффективного взаимодействия еще не был получен за такое относительно короткое для истории время. До 90-х годов наша страна не стремилась к демократии и мнение народа выслушивалось только перед выборами. А теперь общество имеет возможность все больше участвовать в государственных делах и вести диалог с властями.

Поэтому данная тема является очень актуальной для современной России. Нельзя не отметить, что за последние несколько лет отношения между государственными структурами и обществом стали улучшаться именно за счет правильного преподнесения информации людям, а также правильного поведения власти, как при личной коммуникации, так и общаясь со средствами массовой информации.

Объектом реферативной работы являются государственные структуры и общество, предметом — взаимодействие власти и общества в современном мире. Целью данной работы является выявление основных способов ведения успешного диалога государства и граждан. При написании работы автор ставил перед собой несколько задач:

— Изучить теоретическую базу о взаимодействии государства и общества;

— Проанализировать современное состояние коммуникационного менеджмента в политике России;

— Определить роль связей с общественностью в государственных структурах;

— Познакомиться с понятием политического маркетинга и его особенностями.

Глава 1. Взаимодействие государственных структур и граждан

1.1 Исторические предпосылки изучения диалога между властью и обществом

Проблему взаимодействия власти и общества издавна интересовала философов — Н. Макиавелли, Ж-Ж.Руссо, Т. Гоббс. Этот вопрос поднимался и в работах Г. Лебона, Г. Тарда, Х. Ортега-и-Гассет.

Коммуникации в политики изучались учеными разных методологических подходов. Бихевиористский подход, который изучали Г. Лассуэлл, П. Лазарсфельд, кибернетический — Н. Винер, К. Дойч, структурно-функциональный подход, изучаемый Г. Алмонд, Дж. Коулман и сам коммуникативистский — Ю. Хабермас, Х. Арендт и М.Фуко. По мере изучения коммуникативного процесса в политике, ученые расширили область изучения и помимо одностороннего контакта, стали обращать внимание и на обратную связь.

Обсуждение правильного взаимодействия «управляющих и управляемых» особенно активно началось в ряде бывших социалистических стран в 90-х годах. Все это говорит о том, что без диалога власти и общества, государству трудно функционировать.

Коммуникация стала важной функцией в системе государственного управления. Без обратной связи ни одну политическую структуру невозможно правильно координировать и обеспечивать стабильность. В целом функции государственной коммуникации можно сформулировать следующим образом: это консерватизм, обеспечивающий правильную координацию исходя из особенностей субъекта и объекта управления; координация, направленная на согласование всех субъектов управления в соответствии с параметрами объекта; с помощью интегрирования политическая коммуникация способна учитывать все элементы общественной системы; мобилизация направлена на обеспечение легитимности принятого порядка, а также получение одобрения со стороны общества в любом вопросе, и социальная, с помощью которой, государство стремится повышать уровень осведомленности граждан.

Безусловно, каждую из этих функций нельзя воспринимать как панацею. Для разных государств и в разные периоды их существования нужно обращать внимание на разные факторы. С учетом существующих в России проблем, основным направлением деятельности сегодня является сведение на нет социального напряжения в процессе перехода к демократии.

1.2 Особенности коммуникационного менеджмента в России

власть политический менеджмент коммуникационный В России трудно планировать стратегию на несколько лет вперед. На это есть причины: ситуация в политике и экономике из-за большой площади страны является переменчивой. Также, чиновники не имеют опыта и желания выстраивать новые отношения с обществом в рамках демократии.

Вследствие кардинальных перемен во взаимодействии общества и государства, современные органы власти и граждане только начинают вести диалог в новой форме. До 90-х годов общение происходил в формате «родитель-ребенок» и отношения характеризовались полной опекой со стороны властей. Развитие демократии в нашей стране не дает возможности продолжать вести ту же политику государством. В современных условиях необходима постоянная обратная связь от общества. Граждане, разных организации, сформированные с их стороны должны быть готовы брать на себя часть ответственности за управление страной. А власть должна быть готова делиться этой ответственностью.

Вещание через СМИ со стороны государства претерпело значительные изменения, по сравнению с моделью, принятой в СССР. Этому также способствовало развитие новых технологий. Сейчас у граждан есть возможность просматривать не только официальные, но и не официальные источники. Общество формирует свое мнение с помощью различных СМИ. И к сожалению, существует следующая тенденция: люди верят тому, кто преподносит информацию более убедительно, имеет хорошую репутацию. Еще одна черта восприятия информации обществом — это придание большого значения оценочной, а не смысловой информации. Ведь смысл не так просто проверить. Конецкая В. П., «Социология коммуникации. Учебник». — М.: Международный университет бизнеса и управления. 2007 г. С. 34.

При выстраивании коммуникативных стратегий нужно учитывать, что они могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочный. Продолжительность коммуникации должна варьироваться в зависимости от цели, которую преследует государство. Задачи, поставленные властью при взаимодействии с обществом имеют разную степень срочности и разное значение.

Таким образом, связи с общественностью в России и технологии коммуникационного менеджмента являются важнейшей частью развития диалога между властью и обществом в современных условиях. В нашей стране очень трудно отслеживать реакцию и мнение общественности из-за большого охвата населения. Однако выработать определенную технологию взаимодействия необходимо.

Глава 2. Способы применения коммуникационного менеджмента в государственных структурах

2.1 Связи с общественностью в государственных структурах

При описании государственной коммуникации, используются те же термины, что и при обозначении процесса любого коммуникативного процесса. Коммуникаторы в данной сфере — это органы управления разных уровней, самим сообщением является информация, которая может быть как официальной, или не официальной, так и сказанной устно, или же опубликованной. К сообщению также можно отнести и невербальное общение. Получателями в процессе политической коммуникации являются как общество в целом, так и отдельные граждане. Межличностная коммуникация, а также институциональные и массовые каналы могут являться каналами распространения в данном случае. Обратная связь — это обращение граждан, просьбы. Помехами в процессе коммуникации может стать техническая, семантическая или психологическая составляющие, а кодировать, или наоборот, декодировать информацию можно с помощью тщательность подготовки как к донесению информации до объекта, так и правильное ее восприятие самим объектом.

Существует несколько каналов коммуникации, через которые власти могут общаться с гражданами. Исследователь Ж. Шварценберг выделял три канала: через неформальные каналы — ими могут быть, например, какие-то мероприятия. Плюсом данного канала коммуникации является тот факт, что общение происходит напрямую и ни эмоциональная составляющая коммуникации, ни точный смысл не могут быть здесь утеряны. Следующий канал — коммуникации через организации. Ими могут являться как политические партии, так и местные социальные организации, которые служат некоторым посредником между государством и обществом.

Третий канал — это общение через средства массовой информации. Практические все политологи и социологии уже признали, что в современном мире СМИ являются четвертой властью, И во время коммуникации важно не только правильно преподносить информацию, но и знать, в какие источники и что говорить.

При общении со средствами массовой информации государственные структуры должны быть открытыми, или же так компоновать факты, чтобы у журналистов было доброжелательное отношение, и они не искали информацию никакими другими путями, чем официальные представители. В общении с журналистами чиновники иногда пользуются нестандартными методами общения. На официальных собраниях, или при общении с журналистами политик может позволить себе вставить фразу из разговорной речи, или выйти за рамки официоза другими способами — вставить шутку, нестандартно повести себя при неформальной коммуникации. Такое отношения к своим людям формирует представление о субъекте, как о человеке, близком к обществу и создает ореол открытости и простодушия.

Существует два приема воздействия на людей с помощью информации. Политолог А. И. Соловьев представлял следующие два способа: пропагандистский и маркетинговый. Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии. — М.: Аспект Пресс, 2000. — с. 332. Пропаганда — это целенаправленное внушение в сознание людей какие-либо идей. В связи с тем, что разговор с обществом происходит не через логическое объяснение, данный прием можно назвать манипулятивным. История знает немало примеров применения такого метода. Государства использовали множество способов: дезинформирование, применяли технологии спин-доктора, а также «белого шума». Последний способ позволяет с помощью посторонней информации занять все информационное поле. В этом случае важные факты остаются незамеченными.

В случае, когда необходимо отойти от пропагандистских методов, субъект может перейти к маркетинговой стратегии. В своей книге Морозова Е. Г. писала об изменении в XX веке политического курса и применении политического маркетинга, который по ее словам демонстрирует «устойчивую тенденцию к экспансии своих подходов, мышления, технологий в сферу государственного управления». Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. — М.: РОССПЭН, 1998. — с. 132. Для решения задач политического маркетинга используются связи с общественностью и политическая реклама.

Таким образом, среди ключевых моментов в описании государственного ПР можно перечислить косвенное воздействие, с помощью которого общественное мнение меняется постепенно, а интересы людей доверяют управленцам и ждут правильных решений.

2.2 Политический маркетинг, как инструмент выстраивания политической коммуникации

В XX веке появилась теория, что политику может рассматривать в рамках маркетинга, воспринимая политическую жизнь в логике спроса и предложения. Пьер Бурдье, французский социолог, расширил «рынок политики» и ввел в оборот понятие «политического поля». По его трактовке — это место, «где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция — проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения потребителей». Карсенти Б. Социология в пространстве точек зрения // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского центра социологии и философии. — М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1999. С. 167.

Изначально, изучая сферу управления государством, политологи ориентировались на анализ и прогноз рынка — в широком смысле, на всех людей. К сегодняшнему дню современные технологии позволяют это делать с определенной точностью, вследствие чего опросы, отслеживание мнения, мониторинг СМИ и многое другое позволяет анализировать резонанс общественности на те или иные слова или действия, со стороны власти. Это позволяет также анализируя выше указанные пункты, правильно выстраивать коммуникацию с населением.

Однако, многие политологи считает стратегию маркетинговой политике не панацеей при служении государству. Например, политолог Г. Маузер рассматривает политический маркетинг только как «технологию оказания влияния на массовое поведение». Он выделял два основных типа воздействия: «убеждающая коммуникация», которая в конечном итоге имеет своей целью изменение поведения людей. Вторым типом является подстраивание под сложившиеся модели поведения и стратегия «оказаться в нужное время в нужном месте».

Обе эти модели, по мнению Маузера, не должны иметь место в политике, поскольку государство имеет право легитимно применять силу.

В своих менеджерских постулатах и условиях управление коммуникациями в политике практически ни чем не отличается от любого управления процессами коммуникаций и включает в себя:

сбор, анализ и интерпретирование информации обо всех компонентах коммуникационного процесса: источнике, коммуникаторе, каналах передачи информации, возможных помехах, каналах обратной связи, ресурсных возможностях, социально-экономической и политической конъюнктуре и т. п. на базе полученных информационных данных определить «свою» — аудиторию, сформулировать основную тему и лозунг кампании, выделить имиджевые характеристики, отвечающие интересам аудитории, подобрать необходимые каналы и формы коммуникации и обратной связи;

составить стратегический план избирательной кампании, в котором определить конкретные пути и способы, ресурсные возможности, обеспечивающие реализации поставленной цели;

постоянная корректировка плана в зависимости от быстро меняющейся ситуации и внесение соответствующих корректировок в реализацию промежуточных целей кампании;

практические действия с учетом эффективной обратной связи между кандидатом и его адресными аудиториями.

Говоря об общей специфике политического менеджмента следует отметить следующее: специалисты считают массовую аудиторию «невнимательной», поскольку она в своей основе не заинтересована прилагать усилия, чтобы понять, о чем идет речь. Житель хочет видеть его работу, а не слова и обещания и т. п. Он не хочет напрягать свои мысли, для того, чтобы уловить логику доказательств, используемую коммуникаторами; граждане, выслушивая речь представителей государственных органах воспринимают информацию не как новую, а «восстанавливают» ее в своем сознании, сопоставляя с тем, что было признано аудиторией позитивно или негативно; в качестве коммутатора выступает сами политики, а его коммуникационные способности не всегда являются эталоном. Рева В. Е. Коммуникационный менеджмент. — Учебно-методическое пособие. Пенза: Изд. ПГУ, 2003. — с. 128.

Таким образом, автор считает, что в нынешних условиях, в условиях стремления к демократии со стороны всех стран, прямое воздействие, пропаганда и внушение не будут действенны, а будут вызывать обратный эффект. Вследствие этого, все государственные структуры должны выстраивать свои коммуникации, ориентируясь на теории политического маркетинга. Также, политическая коммуникация имеет сходные правила с любой другой, однако в ней есть особенности: политика всегда воспринимают исходя из предыдущих поступков, его фамилия и лицо на слуху. Во-вторых, общество не склонно с анализу и обдумыванию подаваемой информации. Поэтому долгие объяснения не будут действенны, простые обещания не пройдут — необходимо так подавать информацию, чтобы она была понята легко и подкреплена доказательствами.

Заключение

Основная цель коммуникационного менеджмента в политике — создать в массовом сознании такой образ политика или органа государственной власти, который будет соответствовать интересам целевой аудитории и обеспечит ее положительное отношение к субъекту.

Для успешной коммуникации в управлении обществом в наше время необходимо учитывать следующее: массовая аудитория не уделяет достаточно внимание на слова, поэтому при коммуникации необходимо выдавать четкие факты. Во-вторых, население смотрит на любую деятельность предвзято и об этом нужно помнить, внося положительные изменения, или обещая сделать это. В-третьих, люди хотят слышать конкретных представителей власти и все политики-коммуникаторы должны быть готовы к правкам своей речи и поведения.

Таким образом, в процессе написания реферативной работы, автор выполнил все поставленные перед ним задачи.

В первой главе были определены основные направления изучения форм взаимодействия государственной власти и общества, а также определены проблемные места и тенденции развития диалога между властью и гражданами в России. Основной проблемой, по мнению автора, является тот факт, что кардинальные перемены в структуре власти нашей страны произошли всего двадцать лет назад. Второй проблемой является величина нашей страны, вследствие чего Россия не может брать за основу модель коммуникации других стран. Также, при написании работы автор определил наличие специалистов по связям с общественностью в пресс-центре органов государственной власти — неотъемлемой частью структур.

Политический маркетинг является приемлемой теорией для восприятия взаимодействия государства и общества, однако нужно учитывать особенности государства, его развития и так далее.

Список использованной литературы

1. Зобнин А. В. GR-менеджмент на новом этапе развития // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2012, № 2.

2. Карнаухова Н. А. Управление коммуникативно-репутационным полем организации // Вестник ТГУ, Философия, Социология, Политология. 2014№ 1 (25)

3. Карсенти Б. Социология в пространстве точек зрения // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского центра социологии и философии. — М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2009.

4. Кинякин А., Матвеенков Д. Government relations как форма общественно-политической и бизнес коммуникации: к определению понятий // Вестник Российского Университета Дружбы народов. Серия: Политология. 2009, № 1.

5. Конецкая В. П., «Социология коммуникации. Учебник». — М.: Международный университет бизнеса и управления. 2007 г. — С. 34.

6. Малько А. Лоббизм // Общественные науки и современность. 1997, № 4.

7. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. — М.: Россия, 2010. — 262 с.

8. Сальникова Л. С. Репутационный менеджмент: современные подходы и технологии. — М.: Юрайт, 2013. — Глава 1.

9. Сальникова Л. С. Репутационный менеджмент — важная часть управленческой стратегии успешной организации // Управленческие науки, 2012, № 3.

10. Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии. — М.: Аспект Пресс, 2007. — 246 с.

11. Рева В. Е. Коммуникационный менеджмент. — Учебно-методическое пособие. Пенза: Изд. ПГУ, 2003. — 181 с.