Интернет и мобильные технологии

Следует отметить, что если в целом сокращение расходов на рекламу на ТВ и в прессе было ожидаемым, то снижение вложений в онлайн-продвижение, направленное на потребителя, на целых 33% стало сюрпризом для многих. Ранее, в 2010;2012 гг., продвижению лекарственных средств онлайн (в целом) сулили звездное будущее. Ведь не секрет, что все больше и больше людей не только ищут необходимую информацию, но и просто проводят свободное время «в сети». Казалось бы, логично частично перенаправить ресурсы, ранее задействованные в продвижении посредством классических ресурсов, таких как ТВ, пресса и радио, в сеть Интернет. Но оказывается, не все так просто. С продвижением лекарственных средств в интернете связаны, как минимум, две сложности — отсутствие или слабая законодательная база, что повышает риски для фармацевтических компаний, а также трудности при расчете прибыльности инвестированного в такое продвижение капитала (Return-On-Investment, ROI). В США считается, что нормальным показателем ROI для рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, является в среднем 1:2, то есть, на каждый вложенный в рекламу доллар приходится увеличение продаж на 2 дол. Этот показатель при онлайн-продвижении для некоторых проектов может достигать 5:1. Но сложности по-прежнему продолжают возникать на этапе расчета и прогнозирования ROI для каждого конкретного проекта.

Однако следует отметить, что Большая Фарма, как и во многих других аспектах, несколько отстает от рынка FMCG в контексте рекламы в сети Интернет. Так, за последние несколько лет маркетологи, работающие на этом рынке, разработали ряд подходов, позволяющих достаточно глубоко анализировать не только прибыльность инвестиций в продвижения продукции посредством сети Интернет, но и изучать такие важные для продвижения моменты, как, например, определение, какие рекламные объявления обеспечивают привлечение трафика на определенные страницы сайта, какие ключевые слова привели к выполнению целевых действий пользователем (скачивание информации, получение электронной скидки, просмотр определенных страниц).

Тем не менее, несмотря на то что в сегменте рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, отмечено значительное снижение расходов на онлайн-продвижение, в целом рынок цифровой онлайн-промоции фармпродукции увеличился в 2012 г., о чем свидетельствует отчет, опубликованный «Cegedim Strategic Data». Примечательно, что в целом сокращение промоционных расходов на рынках развитых стран произошло на фоне увеличения объема инвестиций в цифровые каналы продвижения фармпродукции в этих же регионах. В США расходы на программы электронной детализации (e-Detailing), рассылки по электронной почте и веб-семинары увеличились на 65% по сравнению с 2011 г. (рис. 7). Для топ-5 крупнейших фармацевтических рынков стран ЕС этот показатель оставил 40% (рис. 8).

Наиболее быстроразвивающейся формой онлайн-продвижения лекарственных средств в США по итогам 2012 г. оказался e-Detailing, расходы на который увеличились почти на 74% по сравнению с 2011 г. В топ-5 крупнейших рынков ЕС 1-я позиция досталась электронной рассылке, расходы на которую увеличились на 43% по сравнению с 2011 г.

Драйверами такого роста на рынках развитых стран выступили, с одной стороны, минимизация промоционных расходов, связанная с сокращением объема продаж оригинальных препаратов, срок патентной защиты которых истек, а с другой — уровень развития технологий, который делает онлайн-продвижение все более перспективным и при этом менее дорогостоящим по сравнению с классическими каналами продвижения. Наряду с быстрым увеличением расходов на онлайн-продвижение лекарственных средств в США прогнозируется продолжение данной тенденции и для рынков ЕС. Тем не менее, роль личного (живого) общения медицинского представителя и врача по-прежнему очень велика и перспективным видится эффективное совмещение классических и инновационных подходов к промоции фармпродукции.