Кривые жизненных циклов продукции (товара)

Жизненный цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, мы подразумеваем следующее:

• — срок жизни товара ограничен;
• — жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы;
• — на разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется;
• — каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемое в виде кривой, по форме напоминающий колокол (рис. 8) На этой кривой можно выделить четыре этапа внедрение, рост, зрелость и спад.

Рис. 8. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара Внедрение — период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного «увеличения прибыли.

Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

Спад — период снижения объема продаж и уменьшения прибыли. Определить начало и завершение каждого этапа достаточно сложно. Это становится возможным, только когда рост или падение объема продаж очевидны. Однако производителю следует знать, какова продолжительность этапов, характерных для его отрасли. Жесточайшая конкуренция на рынке приводит к уменьшению длительности жизненного цикла товара, а это означает, что товары должны приносить прибыль за более короткий период времени.

Не все товары имеют жизненный цикл, описываемый кривой, по форме напоминающей колокол. Было выявлено от 6 до 17 различных форм кривых жизненного цикла товара. Три наиболее часто встречающиеся формы представлены на рис. 9. На рис. 9а показана кривая рост — резкое падение и стабилизация объемов продаж, что объясняется появлением новых потребителей, которые впервые приобретают данный товар.

Рис. 9 а) кривая рост — резкое падение — зрелость Кривая с повторным циклом (рис. 9б) когда компаний усиленно рекламируют новые товары на первом жизненном цикле. Затем объем продаж начинает падать и фирма разворачивает новую рекламную кампанию, что выводит товар второй цикл (обычно меньший по объемам продаж и продолжительности).

Рис. 9 б) Кривая с повторным циклом Еще одна разновидность кривой жизненного цикла — «гребешковая» кривая жизненного цикла товара (рис. 9 в), состоящая из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей.

Рис. 9 в) Гребешковая кривая.