Анализ положения организации, степени угрозы кризиса и возможных его последствий

Ниже речь идет не столько о периодически проводимых исследованиях, сколько об использовании методов экспрессанализа, оперативном целевом применении отдельных методов и инструментов маркетинга. Необходимо осуществлять раннюю диагностику возможностей возникновения кризисных явлений в деятельности предприятия, определять направления и силу их проявления. Если они уже возникли, то надо определить, в какой стадии кризиса находится предприятие — в начале снижения объема продаж или имеются признаки банкротства.

Данная диагностика направлена, прежде всего, на анализ внешней и внутренней среды организации. Здесь главное — определение силы воздействия благоприятных и неблагоприятных факторов, вероятности их проявления и распределение их влияния во времени. Кроме того, надо выявить и оценить внутренние факторы, содействующие и препятствующие проявлению кризисных явлений внутри организации, помогающие их преодолеть. Этим целям способствует проведение SWOT-анализа^[1] кризисной ситуации. По результатам диагностики необходимо пересмотреть стратегии организации, ее стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) и функциональных направлений деятельности (стратегий в области финансов, продаж, маркетинга, производства). Для этого проводится оценка изменения ключевых показателей деятельности организации и ее отдельных функциональных направлений. Акцент при проведении SWOT-анализа рекомендуется сделать на том, как наиболее эффективным образом использовать свои сильные стороны для уменьшения отрицательных последствий кризисных явлений. При проведении SWOT-анализа из всего многообразия факторов, анализируемых традиционно, надо выделить и рассмотреть только те факторы, которые действительно имеют приоритетное значение для оценки и преодоления кризисной ситуации.

Анализ полученной информации будет способствовать объективной оценке вероятных изменений условий ведения бизнеса, поможет вовремя заметить признаки кризисных явлений и заранее принять необходимые меры.

Критическая переоценка организации рыночного спроса и своих потребителей

Имеется в виду проведение ограниченного маркетингового исследования. Основная его цель — определение потенциального рыночного спроса, оценка ситуации в области объемов продаж. Необходимо выявить также и изменения в потребительских предпочтениях относительно отдельных групп продуктов, торговых марок и некоторых атрибутов продуктов. Это позволит отказаться от невостребованных продуктов и определить направления совершенствования характеристик выпускаемых продуктов, Необходимо уточнить, что именно привлекает потребителей в условиях кризисной ситуации: низкие цены, высокое качество продуктов, их широкий ассортимент, уровень обслуживания (затраты времени на обслуживание, приобретение покупки; удобный график работы; возможность получить консультацию у продавца; удобное расположение магазина, сервисной организации и т. п.).

Оценивается покупательная способность организаций и населения. Полученные оценки помогают скорректировать использование отдельных инструментов маркетинга. В частности, в условиях кризиса имеет место переориентация потребителей на приобретение более дешевых продуктов. Больше покупок производится в дискаунтерах, на оптовых рынках, наблюдается отказ от более дорогих продуктов, меньшим, например, становится потребление мясных продуктов, наблюдается замена услуг ресторанов на посещение точек быстрого питания, другие проявления влияния кризиса на потребительские предпочтения.

Переоценка организацией своих потребителей и использование полученной информации будут способствовать сохранению (увеличению) объемов продаж, в том числе за счет привлечения потребителей, ранее обслуживаемых конкурентами.

• [1] SWOT (strength — сила; weakness — слабость; opportunities — возможности; threats — угрозы).