Мотивационные препятствия. 
Управление цепями поставок

Они относятся к ситуации, когда мотивы, предложенные различным контрагентам цепи поставок, приводят к действиям, которые увеличивают вариативность и уменьшают общую прибыль цепи поставок.

Препятствия, которые сосредоточены только на локальном воздействии, имеют результатом решения, которые не максимизируют суммарную прибыль цепи поставок. Например, если мотивация менеджера по перевозкам связана со средней стоимостью перевозки на единицу продукции, он, вероятно, будет действовать так, чтобы снизить стоимость перевозок, даже если при этом увеличиваются издержки хранения или снижается уровень обслуживания покупателей. Естественно, что любой участник в цепи поставок действует так, чтобы оптимизировать показатели функционирования, по которым он оценивается.

Также неправильно выстроенная система стимулирования отдела продаж является значительным препятствием для координации в цепи поставок. Во многих компаниях стимулирование продаж основано на продажах в течение заданного периода (месяца или квартала). Продажи, как правило, измеряемые производителем, представляют собой количество продукции, проданной дистрибьюторам или ритейлерам (перепродажа), но не количество товара, проданного конечным потребителям (внешняя продажа). Показатели эффективности, основанные на перепродаже, часто оправдывают тем, что усилия в продажах производителя не регулируют внешние продажи. Стимулирование отдела продаж, основанное на внутренних продажах, таким образом, приводит в результате к вариативности заказа существенно большей, чем вариативность покупательского спроса в рознице.

Проблемы обработки информации и эффект хлыста

Проблемы обработки информации относятся к ситуациям, при которых требуемая информация искажается по мере движения между различными звеньями цепи поставок, приводя к увеличению вариативности в заказах (запасах) внутри цепи поставок.

Когда прогнозы основаны на полученных заказах, любое изменение покупательского спроса будет увеличено по мере движения заказов вверх по цепи поставок к производителям и поставщикам. В этом проявляется так называемый эффект хлыста в цепях поставок^[1] [19, 89, 122, 129−131]. Каждое звено рассматривает свою основную роль в цепи поставок как выполнение заказов от партнеров ниже по потоку. Таким образом, каждое звено судит об их потребностях по потоку полученных заказов и вырабатывает прогноз, основанный на этой информации.

При таком сценарии небольшое изменение покупательского спроса становится преувеличенным при движении вверх по цепи поставок в форме заказов потребителей. Рассмотрим влияние случайного увеличения в покупательском спросе у ритейлера. Ритейлер может интерпретировать часть этого случайного увеличения как наличие тенденции роста спроса. Такая интерпретация приведет к тому, что ритейлер закажет много больше, чем наблюдаемое увеличение в спросе, так как он ожидает, что рост продолжится в будущем и, таким образом, заказы покроют спрос, ожидаемый в будущем. Увеличение в заказе, размещенным оптовой компанией, также больше, чем наблюдаемое увеличение в потребности ритейлера. Часть увеличения является разовым увеличением. Оптовый продавец, однако, не имеет возможности правильно интерпретировать увеличение заказа. Он просто наблюдает скачок в размере заказа и делает заключение о растущем тренде. Растущий тренд, подразумеваемый оптовой компанией, будет больше, чем тренд, подразумеваемый ритейлером (напомним, что ритейлер увеличил объем заказа, чтобы соответствовать будущему росту). Оптовый продавец, таким образом, разместит даже еще больший заказ производителю. По мере того как мы движемся вверх по цепи поставок, размер заказа будет все более увеличиваться.

Теперь предположим, что за периодом случайного роста спроса последует период случайного его падения. Используя только что описанную логику прогнозирования, ритейлер будет прогнозировать падающий тренд и уменьшит размер заказа. Это уменьшение также будет становиться все более значительным при движении вверх по цепи поставок.

Тот факт, что каждое звено в цепи поставок прогнозирует спрос на основе потока заказов, полученных от нижерасположенных по потоку звеньев, приводит в результате к увеличению отклонений в потребности, по мере того как мы движемся от розничной торговли к производителю.

• [1] Подробнее об эффекте хлыста см. параграф 6.1.