Элементы анализа конкурентной среды

Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентной среды, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных направлениях:

• 1. Цели на будущее;
• 2. Текущие стратегии;
• 3. Представление о себе;
• 4. Возможности (Приложение 2).

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:

• — количественная информация или формальная информация;
• — качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят от того, кто их оказывает, в сфере рекламных услуг велико значение качественных характеристик конкурентов (Приложение 4). Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

• 1) смену основных конкурентов;
• 2) специфические особенности стратегий конкурентов. (Приложение 3).

Результаты анализа показывают:

• — где сильные места у конкурентов и где они слабее;
• — чему конкуренты отдают предпочтение;
• — как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
• — какие существуют барьеры для выхода на рынок;
• — каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.