Дэвид Огилви о заголовках

«Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратится зря. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу. Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость — такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло и у вас действительно есть какие-то новости — не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами такими, как «удивительный», «внезапно», «новинка» и т. д. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».

Я советую включать в заголовок название брэнда. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.

Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например «астма», «недержание», «женщины старше 35 лет» и т. д.

Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но, с другой стороны, исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.

Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов Sears всего 5%, и тут же вынес этот факт в заголовок: «Прибыль Sears только 5%».

Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «…прибыль Sears меньше, чем вы могли бы предположить» или что-либо столь же неопределенное.

Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.

Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.

Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».

Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки, включают в них двусмысленности, остроты и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле.

Некоторые заголовки — «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20% меньше. Поскольку заголовки больше чем что бы то ни было решают судьбу данного макета, самое глупое — делать рекламу вообще без заголовка.

Мои любимые заголовки: Для ланолина, как средства против облысения: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?». Для средства против геморроя: «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем».