Целевая аудитория изучаемых телеканалов и ее потребности

Аудитория телевидения в настоящее время определяется как «социокультурная общность, представляющая собой совокупность людей, не обязательно связанных прямыми контактами, но объединенных общей практикой телепотребления, в ходе которой они включаются в процесс социального общения на макроуровне и приобретают сходный социокультурный опыт» Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения. Автореферат докторской диссертации по социологии. — М. 2008.. Другими словами, аудитория является субъектом восприятия и потребления массовой информации Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М., 2000. .

Современная аудитория фрагментируется по социально-демографическим (пол, возраст, происхождение, нация), социально-классовым и профессиональным (образование, работа, доход, окружение), территориальным, психографическим (характер, ценности, взаимоотношения) и другим признакам.

Стоит отметить, что современный рынок телеиндустрии с ростом популярности Интернета, социальных сетей, а также пополнением рядов телезрителей новой юной аудиторией вынужденно искать пути перехода от линейного пассивного просмотра в сторону попыток взаимодействия с телезрителями. Существующая модель «вещательного», монологового ТВ, не предполагающего диалога с обществом предполагает лишь рекреативную функцию, а потому современный телезритель пока не является активным пользователем, формирующим телепотребности.

Характерной чертой современной телевизионной аудитории также является постоянная динамика, в результате которой изменяются традиционно приписываемые телезрителю черты и паттерны. Такие изменение продиктованы как социальными, институциональными и технологическими изменениями, так и процессами внутренней самоорганизации и саморефлексии аудитории как непосредственного двигателя и участника этого процесса. Фрагментация телевизионной аудитории — это процесс и результат дробления общей аудитории телевидения на множество аудиторий (фрагментов) вследствие ее распределения по возрастающему числу каналов и программ диверсифицированного телевидения Полуэхтова И. А. Российская телеаудитория глазами социолога // Журнал «Broadcasting. Телевидение и радиовещание» #2, 2010.

Как отмечает руководитель Отдела социологических исследований Аналитического центра Vi Ирина Анатольевна Полуэхтова, основной тенденцией динамики российской телевизионной аудитории является уменьшение ее объема и структуры, что связано как с демографическими процессами и социально-экономическими преобразованиями конца ХХ — начала ХХI века, так и с конкуренцией со стороны цифровых медиа Там же. .

Кроме того, фрагментация аудитории по возрастающему числу нишевых каналов фактически означает уменьшение средних объемов реальных телеаудиторий, считает Полуэхтова. Также на динамику влияет и изменения в телепотреблении россиян, которые определяются, с одной стороны, ростом многообразия телевизионной среды, расширением возможностей для индивидуализации зрительского выбора, с другой — углублением социального и информационного расслоения россиян.

Другого мнения придерживается генеральный директор Первого канала Константин Эрнст. В своем докладе в рамках MIPCOM-2011 продюсер отметил, что, несмотря на уже указанные выше тенденции, общая телевизионная аудитория во всем мире продолжает расти вопреки всем прогнозам (в том числе упомянутому ранее мнению Полуэхтовой). «Кто-то пытается объяснить это (рост количества телезрителей) улучшением качества — HD, стереозвуком, массой новых каналов. Все это, наверное, правда. Но главная правда — в том, что благодаря Богу и медицине люди стали жить дольше и что взрослых в цивилизованном мире становится больше. Поэтому телевидение еще на протяжении десятилетий будет оставаться наиболее эффективным медиа, привлекающим наибольшее внимание и позволяющим своим рекламодателям осуществлять наиболее полезный контакт» «Когда говорят, что Интернет убьет телевидение, это глупость» // Газета «Коммерсантъ"от 13.10.2011 , — подчеркивает продюсер.

Эрнст считает, что основной проблемой ТВ является снижение качественной аудитории во всем мире, которая характеризуется как наиболее интеллектуальная и понимающая, а для рекламодателей — как наиболее платежеспособная. Однако удерживать их с каждым годом становится все сложнее, поскольку у них либо нет времени смотреть телевизор, либо они находят более интересное занятие. Удерживать такую аудиторию удаются наиболее передовым платным каналам с их дорогим специфическим и часто непонятным для широкой аудитории продуктом.

По мнению генпродюсера Первого канала, если классическим каналам не удастся удержать значительную часть такой качественной аудитории, телевидение останется в зоне внимания не очень молодых, не очень образованных и не слишком обеспеченных людей, чье внимание, как и раньше, удержать не составляет особого труда.

Эрнст отмечает, что «Интернет не убьет телевидение», поскольку современный телевизионный канал не является способом распространения, это готовая контентная команда. «Будем ли мы распространяться аналоговыми передатчиками, цифровыми сетями, через Интернет либо другими способами — это совсем неважно. Каждое десятилетие будет приносить новый вид транспорта. Нам надо будет просто учиться ездить на новой лошади», — подчеркивает продюсер. Подавляющая часть наиболее интересного контента для аудитории в Интернете создается классическими командами киностудий, телеканалов и производящих компаний.

«Люди, родившиеся после 1980 года, не готовы проводить весь вечер у телевизора. Не готовы подчеркивать фломастером в телегиде интересные для них программы. Многие из них не в состоянии просмотреть часовую программу до конца. Люди, сформированные информационным потоком Интернета, интересуются хай-лайтом больше, чем самим событием… Синдром рассеянного внимания — диагноз этого поколения», — заявляет директор Первого канала.

Новая аудитория смотрит телевизор фоном, изменилась и консумпционная, и диспозиционная закономерность поведения. Так, ТВбольше не является основным источником для получения информации. Для того, чтобы узнать самые последние новости люди используют Интернет. Изменились и вкусовые предпочтения аудитории в целом из-за вливания «молодой крови», людей интересуют герои-фрики, которые не следуют общепринятым нормам «Когда говорят, что Интернет убьет телевидение, это глупость» // Газета «Коммерсантъ» 13.10.2011 .

Стоит отметить, что среднее время телепросмотра в 2013;м году практически не изменилось по сравнению с 2012;м и составило почти 4 часа в сутки. Но за этой средней цифрой — разнонаправленная динамика, характерная для разных групп аудитории: молодые стали смотреть телевизор еще меньше (в среднем, минус 8 минут), а зрители среднего и старшего возраста, наоборот, смотрели телевизор в уходящем году больше, чем в 2012;м году Ирина Полуэхтова: «Телевидение может быть умным, вдумчивым, глубоким собеседником» // Аналитический центр Vi .

В последние годы телеканалы постоянно «уточняют» границы своих целевых аудиторий, все больше внимания уделяют точному таргетингу. Вот и в 2013;м году телеканалы СТС, Перец, Россия-2, Дисней, Пятница скорректировали границы своих базовых аудиторий. Это — неизбежные последствия нарастающей конкуренции и фрагментации на телевизионном рынке.

Как отмечают эксперты, все эти тенденции привели к тому, что стратегическим трендом 2012;2013 годов стали изменения в базовой целевой аудитории, которые для себя наметили многие ведущие каналы СТС Сужается // Газета «Коммерсантъ» .

Так, например, Первый канал стал ориентироваться на аудиторию «14−59» вместо — «все 18+» Данные Первого канала. Изменения в сетки вещания «Первого канала» начали происходить еще в 2007 году. По словам гендиректора телеканала Константина Эрнста, «даже пресловутая группа „женщины 55+“, которую в России принято считать наиболее консервативной и нетребовательной к контенту, — это уже совсем другие женщины. Не будем забывать, что в начале 90-х они были 30-летними. И сейчас они гораздо моложе и продвинутее, чем предыдущее поколение». Поэтому в стратегии развития телеканала было запланировано удержать старую аудиторию и предложить контент для новой «Первый канал хочет ориентироваться на аудиторию» от 14 лет // Сайт Первого канала.

Телеканал «Россия-1» в 2013 год вошел с целевой аудиторией «все 25+» вместо «все 18+». ТНТ и СТС также сузили свою целевую аудиторию, первый стал ориентироваться на аудиторию «все 14−44» вместо «все 6−54», а второй — с «все 6−54» решил сосредоточиться на «все 10−45» Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М., 2013. — C. 21. Свои изменения СТС решил подчеркнуть изменением общего дизайна и логотипа, а по ходу сезона акцент сместился «на юмор и комедии» Там же. — C. — 21−22. Ситуацию с сужением ЦА СТС прокомментировал генпродюссер телеканала Вячеслав Муругов. Он отметил, что каналы пытаются разойтись в аудитории, по которой продают рекламу, и «более четко сегментировать свою категорию зрителей, формируя для нее соответствующий контент».

Неизменной осталась целевая аудитория для Пятого канала — «все 18+» Данные Пятого телеканала. Единственным телеканалом из нашего исследования, который расширил свою целевую аудиторию стал РЕН ТВ, вместо ЦА в возрасте «25−54» канал решил завоевать и чуть более зрелую аудиторию, теперь ЦА РЕН ТВ оказались зрителю в возрасте «25−59». Увеличение доли кинопоказа в сетке вещания, по данным KVG, принесло телеканалу ощутимый результат. В мае 2013 года РЕН ТВ зафиксировал рекордный рейтинг среди столичной мужской аудитории в возрасте 25−59 лет. Телеканал объяснил его спецпрограммированием — концепция «Отличные выходные» подразумевала документальные проекты, отечественные и зарубежные кинофильмы, а также программы развлекательной тематики Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М., 2013. .

В Аналитическом центре Vi сообщили, что на большинстве каналах, где изменилась целевая аудитория, эффективность рекламных продаж оказалась выше прогнозируемой при сохранении старой аудитории СТС Сужается // Газета «Коммерсантъ» .

Однако предпочтения массовой аудитории остались прежними: больше всего ее интересуют сериалы и развлекательные шоу. Около 70% времени при просмотре телеканалов россияне уделяют развлекательным программам Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М., 2013. — C. 62.

По данным ФОМ, телевидение по-прежнему остается приоритетным ресурсом для получения новостей для россиян — почти 89% «Телевизор мне природу заменил…» // ФОМ (Опрос проводился 19−20 января 2013 г. в 43 субъектах РФ, в нем приняли участие 1500 респондентов) жителей РФ предпочитают узнавать о последних событиях именно от телеканалов.

Нынешнее телевидение устраивает 64% россиян, а вот недовольными оказались 23%. На вопрос «что именно вам нравится в сегодняшнем отечественном телевидении?» жители России ответили, что большой выборов телеканалов (13%), кино и сериалы (9%), новости (6%). Каждого двадцатого россиянина полностью устраивает современно телевизионное вещание, полностью недовольных меньше — 3%. Четыре процента жителей РФ отметили, что на телевидении стало «больше правды и объективности».

Среди основных задач телевидения жители РФ назвали помощь в ориентации в текущих событиях в России (47%), возможность расслабиться (41%) и расширение кругозора (33%) (респонденты могли дать более одного ответа) «Телевизор мне природу заменил…» // ФОМ .

Среди того, что не устраивает в современном ТВ, россияне назвали переизбыток рекламы (36%), криминала и жестокости (17%), пошлости и секса (7%), лишнего и пустого (6%). Как оказалось, каждый двадцатый не любит ток-шоу и развлекательные программы, особенно неприятны ссоры и сплетни в ходе ток-шоу.

Каждый двадцатый также сожалеет, что на ТВ мало хороших фильмов и сериалов. Зрителям не по душе, что «сериалы однотипные», а их герои по преимуществу то полицейские, то адвокаты, то бандиты. Особый пункт зрительских претензий — «дебильные фильмы», в том числе иностранного производства. Здесь стоит добавить данные из другого соцопроса ФОМ, согласно которому, зарубежное кино предпочитают видеть на своих телеэкранах лишь 14% респондентов, а советское и российское — 45% и 18% соответственно. Зарубежное кино люди любят за то, что оно «более захватывающее — гонки, спецэффекты»; советское — потому что оно «милое, доброе». Современные российские фильмы любят, «потому что это о нашем времени, в котором я живу».

Возвращаясь к тому, что не устраивает телезрителей в вещании телеканалов, стоит отметить неудобства, связанные со временем показа интересных, но не «кассовых» фильмов или передач (1%): «Самые интересные программы показывают очень поздно», «в выходной день нет художественных фильмов». Многие не одобряют внешний облик ведущих и их манеру говорить. Зрителям неприятны безграмотная речь и ошибки, а также «одинаковые актеры, которые плохо играют» в сериалах (1%).

Россияне также отмечают, что на экране мало детских передач и мультфильмов, а те, которые присутствуют — низкокачественные, по преимуществу зарубежные: «пакости и муру детям показывают!» А вот «нравственности» явно не хватает, равно как и взвешенных, объективных передач на политические темы, отметили респонденты «Телевизор мне природу заменил…» // ФОМ.

Качественные исследования, которые ставили своей целью узнать, чем именно недовольны телезрители, ранее провел Аналитический центр Vi. В выборке «Новые формы телепросмотра и не-смотрение ТВ» Полуэхтова И. Телевидение глазами телезрителей. — Аналитический центр Видео ИнтернешнлМ.:ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012. — С. 304−309 оказались люди, отказавшиеся от просмотра телепередач и/или использующие альтернативные формы телепросмотра, связанные с использованием новых медиатехнологий. Исследование подтвердило, что неудовлетворенность содержанием современного телеэфира является одной из основных причин, по которым люди отказывают от просмотра телевизора. Характеризую свои эмоции при попадании на телепрограмму, респонденты отмечали, что чувствовали «раздражение, отвращение и возмущение». Участники исследования заявили, что считают современное телевидение — средством манипулирования сознанием и возможностью для владельцев телеканалов обогатиться.

В других исследованиях Аналитического центра, в частности, на тему «Имиджи телеканалов», респонденты отмечали, что недовольны содержанием телевизионных выпусков новостей, поскольку практически все выразили уверенность, что информационные программы проходят определенную «цензуру». Что касается развлекательной составляющей телеэфира, то здесь участники исследования отметили, что «череда надоевших лиц, на которые не хочется смотреть» кажется порой бесконечной, поскольку лица «из телевизора» и программы ведут, и в рекламах снимаются, и в телевизионных шоу в качестве участников появляются Полуэхтова И. Телевидение глазами телезрителей. — Аналитический центр Видео ИнтернешнлМ.:ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012. — С. 306.

Респонденты оказались недовольны и содержанием программ: «У нас все каналы рассчитаны на домохозяек и на подростков. А если ты хочешь более серьезное узнать — ничего такого нет». В Аналитическом центре Vi (АЦ Vi) отметили, что среди ответов, описывающих нынешний телевизионный контент, также фигурировали «глупость, бессодержательность, ориентированность на низкий культурный уровень, обилие низкокачественных сериалов». Респонденты отмечали, что недовольны и постоянным «нагнетанием негатива», демонстрацией крови, секса, насилия. Это же стало одной из причин отказа участников исследования, речь о котором шла раньше («Новые формы телепросмотра и не-смотрение ТВ»).

А вот среди плюсов респонденты отметили наличие документальных программ, передач о здоровье, покупках, красоте. В целом, как отметили в АЦ Vi, высокий уровень удовлетворенности современным телевидением характерен для «нетребовательных» зрителей, «отличающихся наименьшими культурными запросами и финансовыми, социальными и прочими ресурсами для их удовлетворения — это чаще всего пожилые люди, безработные, домохозяйки, люди с невысоким уровнем образования».

По данным исследованием центра также выяснилось, что телевидением недовольны наиболее образованные и компетентные категории (специалисты с высшим образованием, служащие, особенно в возрастной группе 40−54), а также зрители с высоким доходом и выбирающими сразу несколько источников для получения информации. Среди неудовлетворенных оказалось и много молодых людей, в основном живущих в мегаполисах и активно интересующихся нынешним положением дел в стране и мире.

Итак, характерной чертой современной телевизионной аудитории является постоянная динамика, которая демонстрирует, как меняются традиционно приписываемые телезрителю черты и паттерны. Такие изменение, отмечают эксперты, продиктованы как внешними событиями, так и внутренними — «саморефлексией аудитории» Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения: научная монография. Москва: Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2009 г. — С. 115. Все это привело к тому, что в 2012;2013 годах каналы изменили заявляемые ранее целевые аудитории.

Тем не менее, телезрители остаются недовольны содержанием телеканалов. Россиян не устраивает переизбыток рекламы, криминала, жестокости, ссор, пошлости и секса. Другими словами, опрошенные хотели бы, чтобы на экранах было меньше насилия, крови, убийств, жестокости и ссор, и больше — доброты, нравственности и образовательных программ, однако этот социальный заказ зачастую игнорируется телеканалами «Кино: что и как смотрят россияне» 14.11.2013 // ФОМ [Электронный ресурс] .