Стилистика рекламных жанров

Одной из профессиональных компетенций будущих коммуникаторов (рекламистов, журналистов, специалистов по связям с общественностью) является копирайтинг — создание текстов разных форм и целеустановок о разных товарах на разных этапах их «жизни» и для разных аудиторий. Обучающиеся должны знать эти разнообразные модели, овладеть алгоритмами создания рекламных произведений, в том числе их жанровыми формами.

В рекламоведении тексты классифицируются на следующих основаниях.

• 1. По цели: различаются коммерческая, политическая и социальная реклама.
• 2. По способу и методу распространения: по носителям и медиаканалам.
• 3. По целевой аудитории на разных принципах: гендерном, демографическом, психографическом и проч.
• 4. По товарным категориям.
• 5. По циклам жизни товара и др.

Рекламоведческая классификация основана на вариантах ее генеральной продвигающей макростратегии в разных сферах жизни общества и государства: здесь сопоставлены реклама коммерческая, политическая и социальная.

Первый способ речеведческих классификаций основан на рекламоведческой и соотнесен с разноплановыми экстралингвистическими факторами: товар (товарная категория, этап жизни товара), сбытовая или имиджевая целеустановка; технологии (разные носители, включая массмедиа) и др.

На основании деления по особой рекламной функции сопоставлены знаки марочной и фирменной индивидуализации (коммерческое имя/ логотип/товарный знак; слоган; эмблема и нек. др.) и знаки информирования («корпус» рекламного текста). Важным дифференцирующим фактором рекламы является способ означивания: противопоставляются семиотические формы — тексты преимущественно словесные и тексты креолизованные/нолисемиотические/поликодовые¹. (Разница между ними раскрывается в данной главе на материале «статичной», то есть печатной рекламы, «динамичные» тексты, где работают семиотики радиоэфира и телеэкрана, в учебнике не анализируются.).

Все названные разновидности дифференцированы на коммуникативностратегических (риторических) и семиотических, а не на жанровых основаниях.

В то же время жанровый принцип классификации текстов имеет большое прикладное значение, поскольку характеризует текст одновременно с точки зрения механизмов создания и восприятия.

В стилистике и речеведении рекламу часто представляют как единый жанр или как «жанровое образование, функционирующее в различных типах дискурса (коммерческом, политическом и др.)»^[1][2]. Однако система рекламных жанров уже описана — и с рекламоведческой точки зрения^[3], включая историко-жанроведческий аспект¹, и с лингвостилистической^[4][5]; описаны отдельные ее жанры.

Особого внимания заслуживают журналистские жанры, которые постоянно применяются в рекламе.

Использование рекламой таких жанров связано, во-первых, с ее потребностью в полноформатных медиатекстах с увещевающими возможностями монолога (заметок, статей, обзоров) и диалога (интервью), во-вторых, с бытованием рекламы на каналах СМИ. В рекламе используются и жанровые формы, сформированные в иных сферах (в документном сопровождении товаров, в деловой переписке, в научно-популярной литературе, в развлекательных СМИ), в иных видах общения и творчества (повседневное общение: житейская история; беллетристика: рассказ, стихи, инсценировки; сказки, фантастика), обладающие иной первичной интенциональностыо, далекие от продвигающих целей: информирующие, просвещающие, развлекающие и пр.

• [1] Чернявская В. Е. Текст в медиальном пространстве. М., 2013.
• [2] Белозерова Е. В. Реклама как жанровый метаконцепт (на материале русской лингво-культуры): авторсф. дне… канд. филол. наук. Волгоград, 2007.
• [3] Реклама: палитра жанров. М., 2001.
• [4] Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М., 1999.
• [5] Имшинецкая И. Речевой стиль коммерческой рекламы в его жанровых разновидностях: автореф. дис… канд. филол. наук. Пермь, 2007.