Телевизионная реклама, в которой используется образ семьи

Содержание Введение Глава 1. Семья и семейные ценности в отечественной рекламе

1.1 Образ семьи в рекламе

1.2 Использование образов детей в рекламе

1.3 Способы создания рекламы, использующей семейные ценности Глава 2.

2.1 Влияние референтных групп на продвижение семейных ценностей

2.2 Ценностные ориентации в зеркале современных СМИ: к проблеме освещения семейных ценностей Заключение Список использованной литературы Введение Сегодня на рынке существует огромное количество товаров и услуг, настолько схожих между собой по качеству и цене, что потребителю необходимо много времени, чтобы сориентироваться в предложениях и принять решение о покупке. Реклама облегчает жизнь потребителю, взяв на себя роль консолидации и оглашении информации о товарах и услугах.

Сегодня уже стало сложно что-либо рекламировать просто потому, что рынок перенасыщен товаром. Рекламу можно увидеть везде: внутри общественных транспортных средств, в прессе, в теле — или радиоэфире, на листовке, на асфальте, на товарном чеке, квитанции — где угодно: реклама не знает границ. Современные информационные каналы перегружены. Привлечь внимание потребителей в этом рекламном многоголосии становится все труднее и труднее. Рекламодатели не видят отдачи от рекламы и уже не верят в ее эффективность, потому боятся вкладывать в нее свои деньги. Российские масс-медиа теряют свою эффективность, об этом давно заявляют специалисты.

Сказать что-то новое о товарах становится все сложнее, а говорить одно и то же, по меньшей мере, неоригинально: реклама уже устала пересказывать саму себя, перерисовывать многократно перерисованные образы. От того, насколько рекламная идея актуальна — соответствует социальным реалиям — и оригинальна, будет зависеть, захочется ли потребителю купить именно этот товар или воспользоваться именно этой услугой. Но, прежде всего, заинтересует, понравится ли ему сама реклама. Все это составляет эффективность рекламного сообщения.

В условиях выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг, возрастает роль рекламы, а также факторов ее психологического воздействия. Для этого реклама использует исторически знакомые и значимые для людей образы, которые соотносятся со стилем их жизни, ценностями, идеалами. Например, в рекламе широко эксплуатируются образы детей, материнства как символ заботы, ответственности, искренности. Это наиболее простой, но очень эффективный способ создания некого ореола искренности, правдивости рекламируемого товара или услуги.

Сегодня тема семьи возвращает свою актуальность. Использование образа семьи подсознательно повышает доверие к товару за счет того, что оказывает сильное эмоциональное воздействие, актуализируя память предков, внушает необходимость покупки. То есть создает условия для стабильных, уверенных продаж.

Нужно отметить, что образ семьи, визуализация семейных ценностей хорошо продают товары самых разных групп — еду, медицинские услуги, лекарства, бытовую химию, одежду, технику, мебель, жилье, ювелирные изделия, инвентарь для спорта, отдыха, путешествий и т. д.

Итак, образ семьи активно используется в рекламе. Вообще же телевидение очень располагает к разговору о семейных ценностях, поскольку сам просмотр осуществляется в домашних условиях, что называется, «в домашних тапочках»: у телевидения собираются по вечерам родители и дети. Телевидение уже давно стало полноправным членом наших семей, общительным и компетентным, к мнению которого (к мнению из телевизора) невольно прислушиваются, ведь он позволяет сокращать время на выбор товара: «Отрекламирован, значит, знаком и испробован другими людьми». Срабатывает также «эффект одобрения»: «если я куплю этот товар, меня поймут». Потребителям известно, что телереклама очень дорогая, поэтому к рекламодателю, готовому нести такие расходы, автоматически появляется чувство уважения, которое переносится и на товар.

На кого будет рассчитана реклама, использующая семейные ценности и образ семьи? Непременно, на тех, кто уже имеет свои семьи или только задумывается над созданием собственного «гнездышка». Люди, придерживающиеся стиля жизни свободных отношений, а также разочаровавшиеся в семейных ценностях, скорее всего, не будут являться потенциальной аудиторией подобной рекламы, рекламы товаров для семейного пользования.

Рекламируемый товар должен обладать следующими потребительскими свойствами: высоким качеством, долгим сроком эксплуатации, удобством применения, безопасностью, низкой ценой, скоростью приобретения, привлекательностью, хорошим вкусом. И эти качества соответствуют предъявляемым требованиям к товару в глазах «среднестатистической» семьи. Даже нет, почти идеальной. Дело в том, что реклама говорит в основном не о проблемах, а о семейных радостях, что разносит образ семьи в рекламе и ее реально существующий аналог. Поэтому приемы рекламы обедняются, а эффективность приближается к нулю.

Актуальность исследования. В наше время стремительно растет и развивается современный рынок телевизионных и других СМИ — производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных роликов, идет постоянный поиск новых, телевизионных форм подачи документального и художественного материала. Телевидение занимает доминируещее место в досуге человека. Не будет преувеличением сказать, что реклама является центральным элементом телевизионных развлечений.

Объектом исследования является телевизионная реклама, в которой используется образ семьи.

Предмет исследования — рекламные ролики использующие образы семьи в рекламе.

Цель данного исследования — на основании анализа изображения образа семьи в рекламе, традиционного восприятия семейных ценностей, а также особенностей их влияния на аудиторию определить оптимальные приемы и методы создания эффективной рекламы Задачи исследования.

1. Анализ образов семьи в рекламе.

2. Исследовать использование образов детей в рекламе.

3. Рассмотреть способы создания рекламы, применяющий семейные ценности.

4. Обнаружить факторы, влияющие на продвижение семейных ценностей в медиа.

5. Изучить ценностные ориентации современных, отечественных СМИ репрезентации семейных ценностей.

Степень изученности темы.

В России в последнее время вышло много книг, статей об эффективности, психологическом влиянии рекламы на аудиторию. В последнее время много стало выходить статей об использовании разных образов в рекламе. Написаны статьи об изображении женщин и детей в рекламе.

Ценности изучаются под различным углом зрения разными науками: социологией, психологией, социальной психологией, этикой.

Издается мало переводной литературы, особенно по методике создания рекламных образов и психологии их влияния на аудиторию. Отсюда очевидные пробелы. Прежде всего, ощутим недостаток анализа современной рекламы, которая начала наступать на старые грабли, говорить уже сказанное много раз. Исследования в области рекламы не систематичны, недостаточны по объему, бедны по содержанию (по сути дела — это выяснение рейтинга ценностей людей).

Глава1. Семья и семейные ценности в отечественной рекламе.

1.1 Образ семьи в рекламе.

" Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!" В. В. Маяковский, статья «Агитация и реклама», Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959. с. 57−58

Каждый продавец хочет быстро и много продать. Для выполнения этого явления необходимы дополнительные материальные затраты на рекламу.

Что же такое реклама?

Реклама (Advertising) — представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований В. В. Маяковский, статья «Агитация и реклама», Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959. с. 57−58.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.». реклама — это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. торговая реклама — представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

в интересах покупателей:

информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.

в интересах торговли:

пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — базары, распродажи, сезонные ярмарки,.); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах производства:

пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества…

Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория — «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания» Википедия, определение Целевая аудитория режим доступа http://ru.wikipedia.org/wiki/ загл. с экрана.

«Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики Медиапланирование, термины первой необходимости режим доступа http://www.startmarketing.ru/99−18.html загл. с экрана».

С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны» Сайт рекламного агентства режим доступа: http://www.proreklamy.ru загл. с экрана.

Наиболее показательными базовыми характеристиками телевидения (и отчасти радио) являются: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television).

Основными преимуществами телевизионной рекламы являются следующие:

— отношение цены и качество у ТВ рекламы максимальное

— ТВ реклама — самая «массовая» реклама, самая «навязчивая»,

— ТВ реклама отличается самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории, телевизионная реклама семья ценностный

— Реклама на ТВ дает самое большое число предоставляемых контактов.

— ТВ реклама достигает широкого охвата за короткий период времени.

— наибольшая возможность удерживать внимание;

— возможность одновременно задействовать множество рекламных раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст);

— лучший инструмент для механического запоминания Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. — 2000.-№ 5. -С. 14−15.

Рекламодатель, снявший рекламный ролик и лелеящий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами.

Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая — со слабым пониманием технологии размещения рекламы на ТВ. Конечно, для решения технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: «Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?» В ответ чаще всего можно услышать: «Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время». Самые продвинутые могут сказать: «Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов.» За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. — 2005. — № 4. — С. 44−48.

Основными моделями размещения рекламы являются следующие:

1) Фиксированное размещение Это модель наиболее распространена сегодня на телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы — в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения.

Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения — в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. — 2007. -№ 2−3. -С. 14−16. .

Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

2) Размещение по рейтингам Именно социологические данные лежат в основе второй модели — размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение — в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе Сайт рекламного агентства «Рекламные технологии» режим доступа: http://www.rectech.ru/ загл. с экрана.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути — продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения — в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационными основами размещения рекламы на ТВ являются следующие:

1) Прайс-листы Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации. Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения. Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным прайсом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это — прайс для размещения по рейтингам Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. — 2008. -№ 4. — С. 21−24.

Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиально в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы — это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80−90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. — 2008. -№ 4. — С. 21−24.

Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале РТР действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2002. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на этом канале. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

2) Социологические данные Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. — СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2005.

Есть несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам. Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т. д. — в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18−35», «Мужчины 25−55» и т. п.

Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)» .

Рейтинг — это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения — процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть Оценка эффективности рекламной кампании [Электронный ресурс]: Учебное пособие Смирновой О. О. — Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14.

Таким образом, «под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей» Дело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. — Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htm.

Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т. п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен — до трех месяцев. Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале. В этих условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета между рекламодателем и телевизионным каналом.

Именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 2003. Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.

Подведем итоги. Перед тем как потребитель решается разместить свою рекламу на телевидении, ему необходимо ознакомиться с основными нюансами по этой тематике. Лучший вариант — обратиться в рекламное агентство, так как во всех серьезных компания данного рода существуют социологические исследования, на базе которых в дальнейшем выстраивается рекламная компания. Самый главный вопрос, на который обязательно надо найти ответ: «Какого результата вы ждете от своего рекламного ролика при выходе в эфир?» А так же важен другой вопрос: «Какая целевая аудитория Вам больше всего подходит в плане продвижения вашего товара/услуги?» Для того чтобы понять, как в действительности определяется уровень эффективности рекламы, ее воздействие на целевую аудиторию рассмотрим наиболее важные понятия.

У телезрителей свои взгляды и свои понимания в отношении рекламы, одна им нравится, другая нет. В итоге, при создании рекламы очень важно учитывать следующие факторы:

1) создание образов, относительно которых конечный потребитель смог бы себя позиционировать

2) создание игрового момента, который является стартом «сарафанного радио»

3) понятность и доступность излагаемое информации в рекламе.

Рассмотрим первый фактор более подробно во второй главе.

Понятия семьи в социологии Для того чтобы подробнее разобраться в данном вопросе, рассмотрим начала саму суть «семьи». Семьей называется основанное на кровном родстве, браке или усыновлении объединение людей, связанных общностью быта и взаимной ответственностью за воспитание детей; члены семьи часто живут в одном доме.

Семьям — социальная группа, обладающая исторически определённой организацией, члены которой связаны брачными или родственными отношениями (а также отношениями по взятию детей на воспитание), общностью быта, взаимной моральной ответственностью и социальной необходимостью, которая обусловлена потребностью общества в физическом и духовном воспроизводстве населения.

Семья является важнейшей ценностью в жизни многих людей, живущих в современном обществе. Каждый член общества, помимо социального статуса, этнической принадлежности, имущественного и материального положения, с момента рождения и до конца жизни обладает такой характеристикой, как семейно-брачное состояние. Для ребёнка семья — это среда, в которой непосредственно складываются условия его физического, психического, эмоционального, интеллектуального развития. Для взрослого человека семья представляет собой источник удовлетворения ряда его потребностей и малый коллектив, предъявляющий к нему разнообразные и достаточно сложные требования. На стадиях жизненного цикла человека последовательно меняются его функции и статус в семье Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. — Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.

Классический вариант семьи включает в себя:

Отец — добытчик, глава семьи Мать — уход за домом семьей, воспитание детей Дети — будущее, любовь и свет.

В рекламе семьи бывают как классическими, так и нет Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск: Интербук, 2001.

Например:

Реклама порошка Миф. Муж готовит жене сюрприз рыбу на ужин, на рубашке остаются пятна. Появляется «миф» и жена легко с этим справляется.

В данном примере образ семьи существует и представлен в форме мужа и жены. В ней не рассматривается полноценность семьи, отсутствует информация о детях. Это и есть не классический образ семьи.

Рассмотрим пример классического образа семьи:

Мама, папа, сын и дочь поехали на природу. В машине им стало скучно, дети стали резвиться и шуметь. Тут мама находит в сумке «Fruittella», ест сама и дает детям. В результате все счастливы и довольны. Отец улыбается и спокойно дальше ведет машину.

В данном примере вся семья представлена в полном объеме. Реклама привязана к тому, что многие семьи часто выезжают за город на природу. В результате у потенциального потребителя товара откладывается в памяти тот факт, что в случае если дети начинают скучать в машине или беситься и отвлекать, то им следует просто дать конфеты «Fruittella».

В связи с тем, что образы семьи в рекламе строятся на основе реальных семей, существующих в нашей жизни то рассмотрим их более подробно и дадим классификацию.

При комплексном изучении семейной структуры они рассматриваются в комплексном сочетании. С демографической точки зрения выделяется несколько типов семьи и её организации.

В зависимости от форм брака:

моногамная семья — состоящая из двух партнёров полигамная семья — один из супругов имеет несколько брачных партнёров Полигиния — одновременное состояние мужчины в браке с несколькими женщинами. Причём, брак заключается мужчиной с каждой из женщин отдельно Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. — Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007. Например, в шариате есть ограничение на количество жён — не более четырёх Полиандрия — одновременное состояние женщины в браке с несколькими мужчинами. Встречается редко, например, у народов Тибета, Гавайских островов Гребенников И. В. Основы семейной жизни: Учебн. пособие. М.: Просвещение, 2001.

В зависимости от пола супругов:

однополая семья — двое мужчин или две женщины, совместно воспитывающие приёмных детей или детей от предыдущих (гетеросексуальных) браков.

разнополая семья В зависимости от количества детей:

бездетная, или инфертильная семья;

однодетная семья;

малодетная семья;

среднедетная семья;

многодетная семья.

В зависимости от состава:

простая или нуклеарная семья — состоит из одного поколения, представленного родителями (родителем) с детьми или без детей. Нуклеарная семья в современном обществе получила наибольшее распространение. Она может быть:

элементарная — семья из трёх членов: муж, жена и ребёнок. Такая семья может быть, в свою очередь:

полной — в составе есть оба родителя и хотя бы один ребёнок неполной — семья только из одного родителя с детьми, или семья, состоящая только из родителей без детей составная — полная нуклеарная семья, в которой воспитываются несколько детей. Составную нуклеарную семью, где несколько детей, следует рассматривать как конъюнкцию нескольких элементарных сложная семья — большая семья из нескольких поколений. Она может включать бабушек и дедушек, братьев и их жён, сестёр и их мужей, племянников и племянниц. Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. — Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.

В зависимости от проживания семьи:

матрилокальная — молодая семья, проживающая с родителями жены, патрилокальная — семья, проживающая совместно с родителями мужа;

неолокальная — семья переезжает в жилище, удалённое от места проживания родителей Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. — Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.

Наследование по отцовской линии означает, что дети берут фамилию отца (в России ещё и отчество) и собственность обычно переходит по мужской линии. Такие семьи называются патрилинеальные. Наследование по женской линии означает матрилинеальность семьи Гребенников И. В. Основы семейной жизни: Учебн. пособие. М.: Просвещение, 2001.

По мнению В. С. Торохтия, обобщая результаты предыдущих исследований, можно отметить то, что современные семьи отличаются между собой по следующим признакам:

По структуре:

с одной брачной парой с детьми или без детей;

с одним из родителей супругов и другими родственниками;

с двумя и более брачными парами с детьми или без детей, с одним из родителей супругов и других родственников или без них;

с матерью (отцом) и с детьми Торохтий В. С. Психология социальной работы с семьей. — М.: ЭКСМО Пресс, 1996. — Т. 3. — С. 224. — 500 с;

По типу главенства в семье:

эгалитарная — семья, основанная на равенстве супругов авторитарная семья — базируется на экономическом господстве одного из партнёров;

По семейному быту, укладу:

семья — «отдушина»;

семья детоцентрического типа;

семья типа спортивной команды или дискуссионного клуба;

семья, ставящая на первое место комфорт, здоровье, порядок;

По семейному стажу:

молодожёны — в браке от 1−2 месяцев до полугода;

молодая семья — от полугода до трёх лет семейной жизни;

семья, ждущая ребёнка — от начала перспективной беременности до появления на свет первенца;

семья среднего супружества — от трёх до десяти лет совместного проживания;

старшего супружеского возраста — 10−20 лет семейного стажа;

пожилая супружеская пара — возникает после вступления в брак детей и появления внуков;

По качеству отношений и атмосфере в семье:

благополучная семья;

устойчивая семья;

педагогически слабая семья;

нестабильная семья;

дезорганизованная семья;

По географическому признаку:

городская семья;

сельская семья;

отдалённая (районы Дальнего Севера);

По типу потребительского поведения:

семья с «физиологическим» или «наивно-потребительским» типом потребления (преимущественно с пищевой направленностью);

семья с «интеллектуальным» типом потребления, то есть с высоким уровнем расходов на покупку книг, журналов, зрелищные мероприятия и т. д.,

семья с промежуточным типом потребления;

По особым условиям семейной жизни:

студенческая семья,

«дистантная» семья,

«внебрачная семья»;

По степени кооперации совместной деятельности:

традиционная семья;

коллективистская семья;

индивидуалистическая семья. Торохтий В. С. Психология социальной работы с семьей. — М.: ЭКСМО Пресс, 1996. — Т. 3. — С. 224. — 500 с Каждую из категорий семей характеризуют протекающие в ней социально-психологические явления и процессы, присущие ей брачно-семейные отношения, включающие психологические аспекты предметно-практической деятельности, круг общения и его содержание, особенности эмоциональных контактов членов семьи, социально-психологические цели семьи и индивидуально-психологические потребности её членов.

Изучение образов семьи в рекламе на телевидении.

Такие примеры семей довольно часто встречаются как в Российских, так и в зарубежных видеороликах. Хотелось бы заострить внимание на образе детей в рекламе. Ребенок — важнейшая часть семьи. Проведем анализ рекламных роликов с применением данного образа и оценим мнения экспертов.

«Известно, что дети и животные — образы, которые гарантированно привлекает внимание людей к рекламе» , — говорит глава Stas marketing partners Андрей Стась. Этот нехитрый секрет знают все. Однако как не переборщить с умилением, любовью и лаской, — теми чувствами, которые вызывают образы детей, как сделать так, чтобы реклама не вышла приторно-пошлой" Что думает о семье в рекламе глава Stas marketing partners режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана. И в продвижении каких продуктов уместно использовать детские образы, а каких — нет. Все это важные вопросы. В преддверии Дня защиты детей Office Life обратился с этими вопросами к маркетологам.

Дети — будущее, любовь и свет. «Образ детей вне всяких сомнений относится к категории вечных ценностей, которые не могут оставить человека равнодушным» , — считает управляющий директор рекламного агентства SPN Ogilvy Святослав Бычков. Естественно, в федеральном законе РФ «О рекламе» существует ряд ограничений использования этого яркого образа Что думает о семье в рекламе глава Stas marketing partners режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана. Так, изображения несовершеннолетних нельзя помещать в рекламу алкогольной продукции, пива, сигарет и табачной продукции. И это логично. Впрочем, рекламщики сами это понимают: помимо законодательных ограничений их, как правило, сдерживают собственные этические нормы. «Табу — вредные привычки (сигареты, алкоголь) и „взрослые“ темы — например, sex-shops, — пояснил Office Life Бычков. — В этих сферах, как правило, существуют формальные ограничения, которые поддерживают моральные и этические принципы» Что думает о семье в рекламе глава Stas marketing partners режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана.

Безусловно, наибольшее количество детских образов в рекламе детских товаров. «Великолепный пример — реклама Huggies, — говорит Андрей Стась. — У этой рекламы прекрасный сценарий, в ней показан целый мир ребенка». Креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова приводит другой пример: Pampers. «Мы высушим все слезы» , — гласит слоган. Что думает о детях в рекламе креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана

" Реклама детских товаров прежде всего спекулирует на чувствах матери, — объясняет Бычков. — Это естественно, что любая нормальная женщина при виде грудного ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта" Что думает о детях в рекламе креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана.

А вот реклама «семейных» товаров, в великом множестве размноженная на российских телеканалах, маркетологам не нравится Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. — 2000. — № 1. — С. 4−5. «Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. И от этого просто тошнит» , — говорит Данилова. «У меня вызывают раздражение бесконечные рекламные ролики бульонных кубиков или лапши быстрого приготовления, которые „давят“ на семейные ценности, — вторит ей Стась. — На мой взгляд, это переигрывание и неискренность. В первую очередь не нравится сценарность этих роликов. Они чересчур утрируют образ семьи» Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. — 2000. — № 1. — С. 4−5.

Однако и среди «семейных роликов» есть успешные примеры. Так, Стась высоко ценит серию роликов «Моя семья», собравшую в свое время множество рекламных призов, и симпатичные фрукты в рекламе соков «Фруктовый сад» .

" Сок «Моя семья» выехал на детских образах. И «Фруктовый сад» тоже, — говорит Данилова. — У нас не увидишь тех приемов и подходов, которые отличают западную рекламу. Я вспоминаю американский ролик, где папа с умилением смотрит, как его сынок орудует газонокосилкой. И текст звучит очень правильный: о том, что витамины в соке помогают деткам расти здоровыми и смышлеными. Сплошное умиление. Но в концовке ролика выясняется, что за все это время сынуля выстриг на траве под окнами соседа слово «Засранец». Я такое люблю. Это честно и больше похоже на жизнь" Рекламные материалы с сайта u-tube режим доступа: www.youtube.com.

Второе, для чего используют детей — продвижение товаров и услуг, потребляемых всей семьей. Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. Одни зубные пасты чего стоят. Тут есть нюансы. Строго говоря, наше законодательство о рекламе запрещает изображать детей в рекламе товаров, которые детьми или для детей не используются. После волны штрафов за образы детей в роликах к месту и не к месту юристы Video International отказывались принимать к размещению в эфире ролик витаминов Centrum Silver — для тех, кому за 50. Снят он был в Польше, адаптация требовалась минимальная. Ролик изображал годовщину свадьбы дедушки и бабушки, где виновники торжества энергично отплясывали, их дети вручали подарки, а внуки лет 10−11 задували свечки на торте Рекламные материалы с сайта u-tube режим доступа: www.youtube.com. Три секунды. Их пришлось вырезать: «нам строго указали, что витамины эти для пожилых, и дети в их рекламе появляться не должны. Пример того, как здравую мысль можно довести до абсурда» Рекламные материалы с сайта u-tube режим доступа: www.youtube.com.

«Нет, я нисколько не возражаю против правил и норм, охраняющих детский разум от воздействия рекламы. Помню, как моя четырехлетняя дочь насмотрелась самых первых перестроечных роликов и замогильным голосом произносила лозунг „Неподвластно стихиям“, сталкивая друг с другом куски отвратительного советского пластилина — примерно то же самое происходило в этот момент на экране. Помню и слова госпожи Белладонны из мультфильма про поросенка Фунтика: „Каждая детская слезинка — это монета. Дети плачут, а родители платят!“ Истинная правда Рекламные материалы с сайта u-tube режим доступа: www.youtube.com.»

«Еще, конечно, реклама игрушек — тут без детей никуда. В последнее время видела сразу две кампании для бренда Matchbox (Mattel для мальчишек): это уменьшенные копии настоящих машин со всеми деталями. Одна работа изображала детей за рулем „взрослых“ автомобилей, причем легендарных марок — Mustang, Fleetwood… А во второй были только пальчики, на подушечках которых нарисованы персонажи культовых кинофильмов с культовыми же тачками (Бэтмен и Робин, к примеру). Вот два подхода: с одной стороны, показать, как дети буквально живут мечтами, а с другой — дать ощущение того, что ты сидишь за рулем Бэтмобиля, прочувствовав его до кончиков пальцев.» Рекламные материалы с сайта u-tube режим доступа: www.youtube.com

Дети — символ будущего Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 2003. В ролике компании Computer Associates их показывали во множестве, и непременно с обнаженными пупками. Поначалу — безо всяких комментариев. Ролик завершался сценой, в которой новорожденному перерезали пуповину, и слоганом «Мы рождены, чтобы жить без проводов» Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука.

Из-за способности олицетворять будущее детские образы часто встречаются в социальных проектах. Вот свежая работа, собравшая уже несколько призов: маленький мальчик рассказывает о девочке другой национальности, которая ему нравится. Для него еще не существует расовых барьеров. Финал таков: «Наши дети слепы к цвету кожи. Не будем их разубеждать"41Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука.

Большинство рекламных агентств задали себе только одну цель: Удовлетворить запросы заказчика и сделать товар продаваемым любыми способами. А это часто нарушает моральные принципы. При этом рекламу смотрят как взрослые, так и дети, и неправильно обрисованная ситуация отражается на психологии ребенка.

1.2 Использование образов детей в рекламе На настоящий момент изображение несовершеннолетних уже запрещено в рекламе спиртных напитков и пива, табака и других товаров, не предназначенных для детей.

Недавно правительство подготовило очередные поправки к законопроекту, в которых предлагается распространить запрет на участие детей в рекламе лекарственных средств, медицинской техники и биологически активных добавок (БАД). Запрет будет касаться также детских лекарств и витаминов.

Пристальное внимание законодателя к проблематике вполне понятно — по социологическим опросам крупнейших агентств реклама с участием детей раздражает россиян — потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг менее всего, а значит «отдача» от подобной рекламы выше.

В контексте нашей работы представляется необходимым изучить рекламную продукцию с участием детей с точки зрения современного маркетинга.

В целом, использование детского образа в рекламе вызывает положительные эмоции и, как следствие, является мощным фактором привлечения внимания потенциальных потребителей.

Потребительский круг детских товаров включает женщин в возрасте 21 — 45 лет, домохозяйки или служащие. Именно на эту аудиторию и рассчитаны рекламные ролики с участием детей. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 156.

На мужчин рекламная продукция с участием детей воздействует гораздо меньше. Связано это с тем, что восприятие детского образа мужчинами и женщинами несколько различно.

Это объясняется наличием у женщин материнского инстинкта, который определен биологически и при виде детей у нее возникает чувство жалости и сострадания, близости с ним, эмоциональная отзывчивость матери.

В то же время, чувства отца просыпаются, кода он берет своего дитя на руки, поэтому, видя чужих детей на экране у мужчин, не возникает никаких чувств.

Приведем описание некоего идеального рекламного ролика с участием ребенка. Он выглядит следующим образом Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фониум, 2004. — 308с.:

— летнее время или, по крайней мере, солнечный день;

— вокруг природа в ярких сочных красках;

— звучит спокойная, непринужденная детская мелодия;

— возраст ребенка от 1 года до 5 лет;

— ребенок обязательно должен быть в составе семьи;

— ребенок должен искренне смеяться и рекламировать только товары детского назначения.

В скобках отметим, что это «идеальный» рекламный ролик и на практике дети участвуют в рекламе других (недетских) товаров, а также в рекламе социальной.

Существует также обобщенный портрет ребенка в рекламном ролике: от 1 года до 10 лет, пол не важен, здоровый (розовые щечки, пухленький), активный, сообразительный, «думающий» ребенок Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2004. С. 138.

Таковы основные взгляды на рекламную продукцию с участием детей с точки зрения современной коммерции.

В то же время исследования многочисленных агентств по изучению общественного мнения, свидетельствуют о том, что отношение россиян к рекламе с участием детей довольно неоднозначно и включает в себя многочисленные аспекты и тенденции. Этим определяется актуальность курсовой работы.

Определим проблемную ситуацию, в данном случае ею определяется современное общественное мнение россиян относительно рекламы с участием детей.

К основным понятиям нашего исследования мы отнесем такие понятия как «дети» и «реклама».

Остановимся на понятии «дети» Приводится по: Брыц В. Нарушение прав личности в рекламе. — М.: ИМТ, 2007. С. 116. Дети в общем случае определяются как люди в период детства и взросления. Возрастные границы детства разнятся в различных культурах, теориях жизненного цикла и юридических системах. В общем случае, ребёнком называют человека от рождения до наступления половой зрелости.

В настоящее время «Конвенция о правах ребёнка» определяет ребёнка как человеческое существо до достижения восемнадцатилетнего возраста.

В соответствии с международным и российским законодательством ребёнок от рождения имеет неотъемлемые права, которые гарантируются ему государством:

— ребёнок, как и любое человеческое существо, имеет неотъемлемое право на жизнь;

— на уважение его взглядов и права свободного выражения этих взглядов по всем затрагивающим его вопросам;

— иметь и выражать своё мнение;

— право получать и передавать информацию в различных формах;

— право на защиту от дискриминации;

— право на образование;

— право на отдых и досуг и т. д.

В рекламе под детьми, обычно подразумеваются люди в возрасте от 1 года до 14 лет.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке Приводится по: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 10.

По законодательству Российской Федерации реклама различается на:

— коммерческую рекламу

— политическую рекламу (в том числе и предвыборную)

— социальную рекламу (которая направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства).

Дети, как правило, привлекаются к участию в коммерческой и социальной рекламе, однако существуют факты участия их и в социальной рекламе.

Эффективность использования образов детей в рекламе.

рекРеклама нас информирует о наличии товара, его цене, особенностях и т. п. И все-таки, главной функцией рекламы остается побуждение к покупке. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все чаще на телеэкранах мелькает реклама с участием детей. Интересно, почему это происходит. Ведь дети используются не только в рекламе детских товаров, но и во взрослой рекламе. Изучая этот вопрос, мы столкнулись с мнением, что «фотографии и изображения детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке». «Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление «. Но это все предположения, так как пока не основываются на каком-либо исследовании. Физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и др.)

Потребность в безопасности (чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и неудач).

Потребность в принадлежности и любви (принадлежность к общности, быть принятым любить и быть любимым).

Потребность в уважении (компетентность, достижение успеха, одобрение, признание).

Познавательные потребности (знать, уметь, исследовать).

Эстетические потребности (гармония, порядок, красота).

Потребность в самореализации (реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности) По мнению исследователей [4с 20], данная концепция помогает выявить природу оказывающих влияние на потребителя «эмоциональных стимулов» и выйти за пределы выгод, доставляемых ему продуктом, и обратиться к психологическим потребностям и попробовать их удовлетворить.

Дети могут выступать в качестве наиболее сильных стимулов для взрослого человека, так как ребенок может удовлетворить сразу несколько главных психологических потребностей:

Потребность в принадлежности и любви. (Как правило, дети любят своих родителей, и при рождении ребенка взрослый попадает в «общность родителей»)

Потребность в уважении. (Дети, за некоторым исключением, уважают, почитают, одобряют своих родителей) Потребность в самореализации. (Часто встречающийся, стереотип настоящего мужчины: «Мужчина должен построить дом, посадить дерево и вырастить сына », а может и дочь, у женщин материнский инстинкт приводит к потребности иметь детей, и тем самым удовлетворить потребность в реализации себя).

1.3 Способы создания рекламы, использующей семейные ценности Психологи утверждают, что люди запрограммированы стремиться к положительным эмоциям и избегать отрицательных. Так что совершенно очевидно, что эмоции, которые вызывает реклама, должны быть положительными. Проще говоря, для запоминания реклама должна нравиться Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. Л. Богомоловой. — СПб.: Питер, 2007. — 272 с.

В 1997 году Голландский фонд развития и оптимизации телерекламы провел отслеживающий эксперимент (SPOT), чтобы «протестировать» телерекламу на эффективность. Для этого специалисты в течение 20 недель отслеживали 67 торговых марок с привлечением 50 респондентов. В эксперименте измерялось большое количество пунктов, включая «запоминание рекламы» и намерение сделать покупку. В выводах прозвучало, что телевизионная реклама эффективна, а привлекательность объявлений влияет на намерение сделать покупку. Влияние рекламы на запоминание рекламного обращения варьируется между 1 и 17% на 100 пунктов. Влияние рекламы на намерение потребителя купить товар варьируется от 0,5 до 24% на 100 пунктов. Степень, до которой респондентам «нравилась» реклама, объясняет до 40% колебания эффективности. Однако рекламные ролики, не нравящиеся респондентам, запоминались только в трех процентах случаев. Реклама, которая умеренно нравилась респондентам, оказала 10% влияния на запоминание, а явно нравящиеся ролики — в среднем на 33% Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. Л. Богомоловой. — СПб.: Питер, 2007. — 44 с.

Нужно помнить о том, что решения о покупке часто основаны на воспоминаниях, и одними из первых приходят на ум именно воспоминания из рекламы. Поэтому ошибочно думать, что воздействие рекламы происходит во время ее предъявления, поскольку в большинстве рекламных пауз на телевидении содержат от трех до восьми рекламных роликов и маловероятно, что потребитель обращает внимание на всю рекламу в течение рекламной паузы и «обновляет» свои представления о каждой из этих торговых марок. Большинство людей просто обращают мало внимания на рекламные объявления в журналах, на уличных щитах или по радио.

Более вероятно, что потребители впитывают из рекламы какую-то информацию, сознательно мало обдумывая ее в данный момент, если вообще обдумывает. Затем, уже в торговом зале он принимает решение о покупке, используя впечатление от рекламы: человек «помнит», но не запоминает рекламу Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. — СПб.: Питер, 2007. — 32 с.

Если реклама обладает сильным форматом (правильное УТП, запоминающийся слоган, легенда и пр.), то рекламное сообщение соотносится с брендом: при необходимости совершения покупки из ряда товаров предпочтение отдается тому, который запомнился в ходе просмотра рекламы. Сильным форматом обладает продукция «Веселый молочник», «Домик в деревне», Мойдодыр из «Мифа», в свое время — лисенок из «Дени» и «Тайд» с харизматичной личностью Владимира Тишко.

Неизменная бабушка из «Домика в деревне» дает возможность убедиться в натуральности молочных продуктов под этой маркой. Образ бабушки вызывает сильные ассоциации — ощущение, что о тебе заботятся, хотят дать искренний совет. Нужно сказать, что реклама марки «Домик в деревне» считается очень успешной: во-первых, удачно придуман персонаж, на который опирается весь ассоциативный ряд товарной марки: трогательная и заботливая бабушка (очки на носу, скромное синее платье), добрая, любящая своих внуков, ее голос. Периодически сюжет рекламы обновляется, как всегда «продолжение следует», но всегда внуки приезжают к бабушке в деревню и наконец-то чувствуют себя счастливыми, пьют «настоящее парное молочко» и едят натуральные продукты. Этот образ — образ бабушки — минует логические фильтры. На какой-то миг телезритель превращается в малыша, для которого верно то, что сказала бабушка.

Слоган одной из рекламы конфет «Сладко»: «Сказать спасибо так легко». Дети широким жестом подносят своей маме внушительных размеров коробку конфет. Реклама сделана очень качественно, красочно, несмотря на тривиальность креативной идеи. Или реклама молока от марки «Простоквашино»: маленькая девочка разливает по стаканам молоко, а мама, моющая посуду и заметившая, что в одном стакане чуть «перелито», ненавязчиво делает замечание: «В семье все должно быть поровну». Тут мультяшный Кот Матроскин, глядя на точную работу девочки, которая отпила из этого стакана молоко, отвечает: «Моя школа». У женщин-матерей эти рекламы вызовут положительные эмоции еще и потому, что тут проиллюстрированы неписаными правила «говори спасибо», «делись с близкими» — правила, которому учит всегда мать свое чадо.

А вот другой пример «сильной» рекламы. Полюбившаяся всем девочка Диана, которая выросла на наших «телевизионных» глазах, моет посуду, взрослые заняты своими делами. Женщины активно беседуют, а один из мужчин держит ребенка на руках и пьет его сок. Второй заваливается в комнату в хоккейном шлеме. Диана замечает: «Мужчины — как дети», а дальше грустным выдохом добавляет: «Моя семья» .

Сок «Добрый» ассоциируется с актером из известного сериала и светлоглазой девочкой Дианой, которую предупреждали, чтобы она не лопнула. Девочка выросла — реклама продолжается как сериал, с узнаваемой («фирменной») мелодией, манерой произнесения девочкой эхо-фразы. Недавно вышедшая на экраны реклама, как и все предыдущие, вызывает у аудитории только положительные эмоции. Отец держит на руках сына (который подрос, судя по предыдущим роликам) и удивляется тому, как тот выпил «200 грамм махом». На что его дочь по роли иронизирует: «Ага, весь в отца» .

Или вот эта… Слоган, конечно, не корректен по отношению к конкурентам: «Для семьи я выбираю лучшее». Мама Мария Шукшина одевает своих детей в мягкие махровые халаты. А мягкие они потому, что их стирают порошком АОС. Старший сын-подросток пытался воспротивиться — жизненная ситуация — но забота матери осилила.

В рекламе товаров семейного пользования очень сложно шутить: семья — довольно серьезная система со сложившимися стереотипами поведения, особенно в нашей стране. Но все-таки нет-нет, и появляется такая реклама. Вот одна из последних: «Бимакс 100 пятен» отстирает 100 пятен!". Не хочется мальчику донашивать вещи старшего брата, и он стреляет в них машинками, заряженными едой. История из жизни также заставляет мам улыбнуться.

А вот пример того, как выглядит игра смыслов — щитовая реклама мобильного телефона «Панасоник» (2002 г): изображены улыбающаяся молодая женщина и растерянный мужчина; текст: «У нас будет маленький» (нарисован миниатюрный телефон) Реклама: язык, речь, общение: Учебное пособие / Под ред. О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. — М.: ИНФРА-М, 2008. — с.27. .

Характерная черта рекламного мира — то, что можно назвать мечтой об идеальной социальности: о легком вхождении человека в различные социальные группы, об открытости коллективов, семей. Достаточно вспомнить шокированных родителей юноши, героя рекламы сока «Добрый», приведшего свою девушку-панка знакомиться с добропорядочной семьей: «Это Оля» — «Добро пожаловать!» Это также удачный способ пошутить с аудиторией.

Можно обыграть сюжет рекламного ролика интересно, например, как это сделали с рекламой конфет «Старберст»: ничто не предвещало «беды». В тихой ординарной квартире пожилая супруга, испробовав конфету, красиво вывалившуюся из упаковки, вдруг стала танцевать под современные ритмы и тем шокировала супруга и внука.

В другом примере мы рассмотрим уже более драматичную историю из рекламы автомобиля «Шкода» в одном из журналов. Разъяренная женщина выкидывает вещи своего уже бывшего сожителя с балкона. Ну как не типичная склочная ситуация в семейной жизни? «Нужно переезжать?» — вопрос от компании.

Уже сыграны-переиграны роль матери, поэтому чтобы реклама товара или марки запоминалась, просто необходим четкий слоган. «Гербер» — детское питание: «Мамина любовь в каждой ложечке». Разве это не прекрасный текст к картинке, где молодая мама целует пяточки своего грудного ребенка под приятную мелодию. Или «Ясли-Сад. Малыши расти хотят!». И сюжет озвучен так: «Мы не хотим ползать вокруг да около, мы же пьем „Ясли-Сад“ с кальцием… Нас ждет великое восхождение и (на экране — горка) великий спуск» .

Если мы говорим о товарах для семьи повседневного пользования, то мы уже знаем о том, что эти покупки на 80% зависят от женщин. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), для мужчин же главное — достичь результата («купил — и свободен»). Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению американского специалиста по маркетингу и менеджменту Тома Питерса, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина — 21 человеку.

Тогда какой должна быть реклама товаров для семьи? Психологичной — одно из обязательных качеств рекламы, использующей витальные ценности, ориентирующейся на женскую потребительскую активность. Причем тут женщина?

Женщина с началом идентификации себя с будущей матерью, поглощает любую информацию, связанную с продолжением рода, со здоровьем, с детьми, с будущим. Доминанта сознания у женщины находит свое подтверждение в истории культуры: женщина всегда была хранительницей традиций, дома и очага, обладала лучшей социальной адаптацией и много меньшей (чем мужчина) криминогенностью. С сознанием связан и конформизм женщины: «Чтобы было, как у всех…» Психологам хорошо известны и прекрасные способности женщин к вербализации, обучаемости и т. д. Женщине всегда хочется попробовать новый продукт, который рекламируют, а также женщина может купить товар только потому, что «ей понравилась реклама» .

Таким образом, эти же качества замечательно влияют на восприятие женщиной рекламной информации в традиционном стиле «всего того, что уже есть у всех». «У всех» есть семья, дети, муж — обо всех нужно заботиться. «У всех» есть проблемы в семье, которые помогут решить товары из рекламы, которые опять же «есть у всех». Заметим, что в семье женщине приходится «делиться» с домочадцами тем, что она купила — буквально: из купленных ей продуктов она приготовила пищу не только для себя, чистящие средства, порошки и пр. помогут избавить квартиру, вещи, одежду — все, что принадлежит не только ей. Если бы реклама была адресована мужчине, то, исходя из его стремления к лидерству, она должна акцентировать внимание на том, что этот товар «первым будет только у него». Мы не исключаем мужчину полностью из процесса приобретения товаров для семьи, но принимаем во внимание тот объективный факт, что, во-первых, мужчина за редким исключением занимается ведением домашнего хозяйства — этим занимается его супруга или мать.

Что рекламируют для семейного мужчины, и какой она должна быть? Все, в чем мужчина «разбирается лучше»: автомобили, мебель, бытовую технику для дома. Это товары из категории крупные покупки. Стремление мужчины к лидерству, к приключениям, азарту игры (охота, рыбалка и т. п.) рекламисты используют для того, чтобы влиять на его подсознание Серов С. Н. Психология рекламы/7−8 (71) 2002 — с.12Для этого, например, автомобиль изображают, преодолевающим ландшафт — здесь движение как символ свободы, а ландшафт как символ стремления к приключениям…

Описанная выше реклама автомобиля «Шкода» сделана для мужчин. Реклама иронична, что в целом свойственно именно «мужской рекламе» .

Глава 2.

2.1 Влияние референтных групп на продвижение семейных ценностей Кардинальные изменения в социально-политических отношениях на протяжении всего ХХ в. стали причиной трансформации ценностной матрицы российского общества. На место православной системы семейных ценностей, которая была актуальна для патриархальной России, когда во главе рода и семьи стоял мужчин, а, пришла новая семейная мораль, ориентированная на удовольствие, саморазвитие, индивидуалистическую систему ценностей. По мнению многих исследователей современной семьи, отождествление себя с семьей, преданность ей, взаимопомощь, забота о сохранении целостности семьи, подчинение интересов членов семьи интересам и благосостоянию семейной группы уступает место в качестве культурной ценности ценностям индивидуализм а.

Отечественные исследователи С. В. Захаров и Е. И. Иванова пишут о глубинных преобразования х в социально-демографической сфере жизнедеятельности человека, основанных на диалектическом отрицании ценностей и стереотипов традиционного общества, где для индивида демографическая несвобода доминировала над свободным принятием решений в области рождения детей Захаров С. В., Иванова Е. И. Рождаемость и брачность в России // Социс. 1997. № 7. С. 76.

Несмотря на то, что семья является наиболее устойчивым и консервативным элементом общества, изменения социокультурных условий резко усугуб или противоречия между семейными и внесемейными отношениями, что нередко определя е тся как «ценностный кризис семьи». Современная семья все больше напоминает деловое партнерство между двумя взрослыми людьми, чьи помыслы сосредоточены на самореализации, свободе выбора, личном развитии, индивидуальном стиле жизни и эмансипации Цит. по: Захаров С. В. Перспективы рождаемости в России: второй демографический переход // Отечественные записки. 2005. № 3 (23). С. 3 .

Партнеры, вступающие в брак, ищут не столько выгодного союза, основанного на интересах рода, традициях, сколько возможности удовлетворения индивидуальных потребностей. И менно этот факт обнаруживает уязвимость современной семьи, так как любые потрясения способны разрушить брак, который зиждется не на объективных факторах, а на субъективных категориях чувственности.

В связи с этим возрастает роль внешних условий — духовного климата в обществе и пропагандируемых семейных ценностей, идеалов и форматов взаимоотношений. Усиливается роль примера и, следовательно, средств массовой информации, которые начинают задавать тон на определенный стиль поведения. Ценности, по мнению Т. Парсонса, становятся основой интеграции субъектов в общество посредством «взаимопроникновения между социальной и личностной системами» Парсонс Т. Система современных обществ / п ер. с англ. М. , 1998. С. 21. Они руководят выбором актора и ограничивают виды взаимодействия для данного актора Парсонс Т. О структуре социального действия. М., 2000. С. 462. Таким образом, формируется социальная общность, приобщенная к единым ценностям. Г. Лассуэлл назвал эту функцию СМИ корреляцией, то есть взаимной координацией отношения людей к тому, что происходит в действительности. Данный процесс осуществляет не столько через информирование, сколько путем формирования отношения к тем или иным событиям или явлениям. Как утверждает Р. Харрис, «необходимо направить взгляды людей на социальную реальность в единое русло» Харрис Р. Психология массовой коммуникации. С П б, 2003. С. 47. «А на этой основе возможна и общность воли, и действий» Фомичева И. Д. Социология СМИ. М., 2007. С. 46.

Согласно теории Пола Лазарсфельда, одноступенчатая модель коммуникации (СМИ — получатели) трансформировалась в двухступенчатую (СМИ — лидеры мнений — получатели). На первом этапе главной становится передача информации, на втором осуществляется уже передача влияния: так называемые «лидеры мнений» способствуют усилению информационного эффекта.

Ценностная персонификация медиапространства увеличивает эффект воздействия на потребителя через «одушевление ценности». Действует механизм проекции, когда харизматический вес героя переносит дополнительную нагрузку на транслируемую им информацию. Олицетворенная ценность (как ценность, провозглашаемая значимым лицом) приводит к возникновению чувства «высокой определенности» (М. Маклюэн), переводит сообщение из разряда абстракции в сферу предельной конкретизации Зубанова Л. Б. Медиаобраз действительности: ценностное пространство современных средств массовой информации: монография / ЧГАКИ. Челябинск, 2007. С. 13.

Согласно теории референтных групп, каждый человек ориентируется на определенную группу, членом которой он может и не являться, но нормы, идеалы и ценности которой воспринимает в качестве образцов, эталонов собственного поведения Андреева Г. М. Социальная психология. М., 2000. С. 4.. Для многих людей такие референтные группы создают их кумиры: популярные актеры, писатели, политики, общественные деятели, все те, кто постоянно находится в центре внимания СМИ. Именно посредством масс-медиа модели их поведения для многих становятся образцами подражания. Е сли ценности большой дружной семь и, дома, традиций будут включены в систему ценностей референтных групп, то индивид или группа лиц по аналогии усвоят их и будут к ним стремиться.

В связи с этим автору представляется необходимым проанализировать отношение к семейным ценностям различных референтных групп, представленных органами власти, общественности, деятелями культуры и искусства. Иными словами, выявить самых эффективных «властителей дум».

Методика исследования.

Автором проведен анализ иерархии референтных групп, от лица которых была высказана информация о семье или которые упоминались в контексте темы «семья». В этих целях была использована система компании «Медиалогия», состоящая из базы СМИ (включала более 8 тыс. источников: федеральные, региональные, отраслевые, глянцевые издания) и автоматизированного аналитического модуля http://www.mlg.ru/company/about/. Системой «Медиалогия» в контексте исследования были проанализированы телевизионные и радиосюжеты, печатные издания, журналы, сообщения информационных агентств и содержание интернет-блогов. Обращение к системе «Медиалогия» было целесообразным и осознанным, чтобы проверить удельный вес темы «семья» и семейных ценностей в отечественном информационном пространстве. При этом не принимались во внимание профиль и специфика средств массовой информации. Аналитический модуль, созданный данной компанией, обеспечил анализ качества упоминания семьи в СМИ, предоставил информацию по количеству конфликтных сообщений, дал оценку негативного или позитивного характера упоминаний в журналистских материалах. Разработанный системой «Медиалогия» индекс оценки высказывания является показателем качественного анализа СМИ, произведенного с учетом их влиятельности, яркости, а также характера упоминания. Он рассчитывается автоматически с применением технологий лингвистического анализа.

Временной промежуток исследования был ограничен четырьмя годами (2008?2011 гг.), примечательно, что 2008 г. был в России объявлен Годом семьи. За указанный период удалось выявить порядка тысячи информационных субъектов, которые упоминались в контексте семьи не менее 600 раз, остальные не принимались во внимание в силу их недостаточной представленности. Каждое сообщение квалифицировалось системой «Медиалогия» по типам высказывания: были выявлены резко негативные, негативные, нейтральные, позитивные.

Далее все субъекты, отражающие в СМИ свое отношение к семейным ценностям, автором были классифицированы по референтным группам. Необходимо учитывать, что система «Медиалогия» к числу субъектов относит не только конкретных людей, но и институты, органы власти, учреждения и организации. Данный подход определен тем, что зачастую сообщения, новости, информация по той или иной теме проходят без прямой речи и указания на говорящего. В журналистских текстах стала привычным явлением текстовая конструкция безличных предложений, к примеру, «в Минздравсоцразвития сообщили». Таким образом, игнорирование институтов и учреждений и акцент только на персоналиях привели бы к неточности результатов исследования.

Автор составил квалификацию по референтным группам, в основу которой был положен принцип разделения социальной и профессиональной сфер деятельности. В итоге для определения средневзвешенной оценки влияния на продвижение семейных ценностей той или иной социальной сферы некоторые референтные группы оказались смешанными и неоднородными по составу, в них вошли как люди, так и институты и учреждения. В первую очередь это обусловлено тем, что количество субъектов в некоторых референтных группах было невелико и подобная дифференциация привела бы к получению слишком незначительных показателей. Автором были выделены следующие референтные группы:

Высшие образовательные учреждения;

Представители культуры, искусства и учреждения культуры, искусства;

Представители общественности и общественные организации;

Политические партии и молодежные движения;

Религиозные организации и представители религии;

Представители бизнеса и коммерческие структуры;

Международные институты и представители международной общественности;

Представители законодательной и исполнительной региональной власти, региональные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, ведомственные учреждения;

Представители федеральной законодательной власти;

Федеральные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, правоохранительные органы, вооруженные силы, ведомственные учреждения, координационные советы при органах власти;

Представители федеральной исполнительной власти.

Математический метод оценки вклада референтных групп в отражение семейных ценностей в СМИ.

Средневзвешенная оценка высказываний о семье. Поскольку каждая референтная группа содержит разное количество положительных, нейтральных, отрицательных и резко отрицательных оценок института семьи, задача состоит в выявлении некоторой усредненной оценки для каждой конкретной референтной группы. Автор исследования рассчитал средневзвешенную оценку высказываний и ввел дополнительные коэффициенты их анализа.

Так как резко отрицательные высказывания вносят в оценку максимально возможный резко негативный вклад, им был присвоен коэффициент 2, негативны м — 3, нейтральны м? 4, а восторженны м (учитывая их максимально возможный позитивный вклад)? 5. В основу данной типологизации была положена привычная мера определения успеваемости, используемая в системе образования РФ.

Таким образом, наименьший вклад в отражение проблем семьи принадлежит следующим референтным группам:

Представители федеральной исполнительной власти;

Федеральные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, правоохранительные органы, вооруженные силы, ведомственные учреждения, координационные советы при органах власти;

Представители федеральной законодательной власти.

Наибольший вклад в отражение проблем семьи вносят:

Религиозные организации и представители религии;

Представители культуры, искусства и учреждения культуры;

Высшие образовательные учреждения.

Удельный вес высказываний о семье. Далее предлагается проанализировать вес каждой референтной группы в общем объеме сообщений.

В ходе проведенного исследования были получены следующие данные:

l обр? Высшие образовательные учреждения — 1,964%;

l культ? Представители культуры, искусства и учреждения культуры, искусства — 2,241%;

l общ? Представители общественности и общественные организации — 3,798%;

l парт — Политические партии и молодежные движения? 4,304%;

l религ — Религиозные организации и представители религии -1,688%;

l бизнес? Представители бизнеса и коммерческие структуры — 10,306%;

l мж/мнс? Международные институты и представители международной общественности — 13,908%;

l регион? Представители законодательной и исполнительной региональной власти, региональные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, ведомственные учреждения — 8,141%;

l ф/зак? Представители федеральной законодательной власти? 1,135%;

l фед/учр? Федеральные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, правоохранительные органы, вооруженные силы, ведомственные учреждения, координационные советы при органах власти — 27,572%;

l фед / чин? Представители федеральной исполнительной власти — 9,813%.

Таким образом, используя полученные данные, можно построить следующую диаграмму неравенства:

l ф/зак < l религ < l обр < l культ < l общ < l парт < l регион < l фед/чин < l бизнес < l мж/инс < l фед/учр.

Из этого следует, что у таких референтных группы, как представители религиозного сектора, сфер образования, культуры и искусства, чьи комментарии и высказывания имеют самый высокий вклад в оценку семейных ценностей, оказывается самый низкий удельный вес в общем количестве высказываний (следовательно, и аудитория у таких групп меньше).

Данные сведения обозначили конкретную проблему, а именно: самый низкий вклад в продвижение семейных ценностей наблюдается среди членов Федерального Собрания, представителей сфер религии, образования, культуры и искусства. Хотя именно эти институты имеют огромный потенциал влияния на формирование мотивации для создания семьи. Ценностная персонификация именно в этих референтных группах способна увеличить эффективность воздействия. Низкий удельный вес указанных выше референтных групп говорит о неравномерности доступа к СМИ.

Количественные показатели выступлений референтных групп в СМИ.

По каждой референтной группе автор исследования составил рейтинг наиболее популярных медиасубъектов, оценивая суммарное количество их выступлений в СМИ.

Референтная группа «Представители федеральной законодательной власти»

В.В. Жириновский? 3944

Б.В. Грызлов? 3680

С.М. Миронов? 3599

Г. А. Зюганов? 3519.

Как видно, в продвижении семейных ценностей участвовали практически в равной степени лидеры всех думских фракций. Однако стоит отметить, что такие члены Комитета Государственной Думы по вопросам семьи, женщин и детей, как Е. Б. Мизулина (2012), Н. А. Останина (910) и Н. Н. Карпович (738) занимают невысокое место в рейтинге. Кроме того, другие члены этого Комитета не принимали активного участия в продвижении семейных ценностей. При этом необходимо подчеркнуть, что данный Комитет Государственной Думы в контексте семьи за четыре года упоминался 1 636 раз, тогда как максимальное количество упоминаний слова «семья» встречалось в сообщениях о деятельности Правительства РФ 63 634 раза.

Референтная группа «Политические партии и молодежные движения»

«Единая Россия»? 31 112

КПРФ — 13 872

«Справедливая Россия» — 6 272

ЛДПР — 4 943.

Наименьшее количество высказываний принадлежит партии «Яблоко» — 2 210, Партии «Правое дело» — 1 857, СПС — 886, Партия «Патриоты России» — 707.

Среди молодежных политических движений значительный вклад в развитие и продвижение семейных ценностей внесли «Молодая Гвардия Единой России» — 3 113 и молодежное движение «Наши» — 1 086.

Референтная группа «Представители федеральной исполнительной власти»

Д.А. Медведев — 64 438

В.В. Путин — 56 027

П.А. Астахов — 8 375

Т.А. Голикова — 3 737

А.Л. Кудрин — 3 655

Р.А. Нургалиев? 3 592.

Данный рейтинг представляется достаточно логичным. Однако среди представителей федеральной исполнительной власти отсутствуют руководитель Федерального агентства по делам молодежи В. Г. Якеменко и другие представители этого ведомства. А министр спорта, туризма и молодежной политики В. Л. Мутко в контексте семьи упоминался в СМИ всего 728 раз. В реальности руководители этих ведомств, вероятно, ведут активную политику по продвижению интересов молодежи. Однако общество получает информацию об их работе из медийной среды, где политики, чиновники и представители молодежных организаций, как следует из проведенного исследования, практически не затрагивают вопросы семьи и семейных ценностей.

Кроме того, Министерство спорта, туризма и молодежной политики РФ в числе государственных институтов федеральной исполнительной власти имеет относительно низкий вес среди прочих в продвижении семейных ценностей. Так, в контексте семьи Министерство упоминалось 1 237 раз за четыре года.

Далее представлен рейтинг смешанных референтных групп, которые включают в себя не только институты, учреждения и организации, но и представителей этих структур.

Референтная группа «Представители культуры, искусства и учреждения культуры, искусства»

Большой театр — 3 212

Н.С. Михалков — 2 610

А.И. Солженицын — 2 486

МХАТ им. А. М. Горького — 2 397

А.Б. Пугачева — 2 280

Ф.Б. Киркоров — 1 789

Государственный Эрмитаж — 1 766

Третьяковская галерея — 1 697

К.Э. Орбакайте — 1 335

Мариинский театр — 1 293

Театр «Современник» — 1 142

МХТ им. А. П. Чехова — 1 105

Н.В. Басков — 1 057.

Данный рейтинг отражает значительную роль театрального сообщества в продвижении семейных ценностей. Именно оно в большей степени, чем все остальные представители искусства и культуры, включено в процесс укрепления института семьи. Однако перечисленные выше данные свидетельствуют о том, что героями материалов о семье часто становились представители эстрады, чьи семейные конфликты выносились на общественное обсуждение. Закономерно вызывает сомнение, что подобные материалы не способны продвигать семейные ценности и укреплять институт семьи и брака. Ниже размещена информация по наиболее популярным представителям мира искусства и культуры, которые выступали в СМИ на тему семьи:

О.П. Табаков? 974

М.А. Захаров — 863

С.С. Говорухин — 661

Е.А. Евтушенко — 653.

Референтная группа «Представители бизнеса и коммерческие структуры»

Сбербанк России — 9 113

ГАЗПРОМ — 7 785

ВАЗ — 6 989

Центральный банк РФ — 6 878

Р.А. Абрамович — 3 703

А.Б. Чубайс — 3 136

ВТБ — 2 851

НК РОСНЕФТЬ — 2 156

М.Д. Прохоров — 2 062

Россельхозбанк — 2 032

О.В. Дерипаска — 1 968

Данная статистика свидетельствует о том, что представители бизнеса выступают в публикациях по семейной тематике гораздо чаще, чем представители некоторых профильных ведомств и министерств.

Референтная группа «Представители общественности и общественные организации»

М.С. Горбачев — 5 032

ВЦИОМ — 4 105

Б.Е. Немцов — 2 009

Российский Детский Фонд — 2 279

Левада-Центр — 2 029

Союз журналистов России — 1 913

«Мемориал» — 1 605

А.А. Навальный — 1 456

К.Н. Собчак? 1 420

Союз писателей России — 1 270.

Данный рейтинг свидетельствует о том, что в продвижении семейных ценностей принимает участие широкий круг различных общественных организаций. Однако анализ персоналий и личностей, которые стали наиболее популярны в этом блоке, говорит об их значительной неоднородности в части пропаганды семейных ценностей.

В среде общественности есть и другие знаковые фигуры:

В.В. Познер — 765

Т.Г. Канделаки — 729

Л.М. Рошаль — 692

А.А. Венедиктов — 686.

Эти данные свидетельствуют о том, что количество и разнообразие представителей общественности, которые выступают за продвижение семейных ценностей, весьма невелико.

Референтная группа «Религиозные организации и представители религии».

Русская православная церковь? 14 564

Патриарх Московский и всея Руси Кирилл? 5 486

Алексий II? 2 810

Римско-Католическая церковь? 2000

Ватикан? 1 731

Бенедикт XVI? 932,

Протоиерей Всеволод Чаплин? 773.

Наиболее активное участие в продвижении семейных ценностей в СМИ среди религиозных организаций принадлежит Русской православной церкви. Весомое присутствие в этом рейтинге имеет также Католическая церковь. Другие конфессии упоминаются в СМИ менее шестисот раз за четыре года и потому не были выявлены системой «Медиалогия», их сообщения растворились в большом объеме информации, и можно предположить, что они не имели значительного влияния на аудиторию.

Все вышеперечисленные проблемы семьи в большей степени связаны с изменением ценностной структуры российского общества и неготовностью государственной семейной политики и ответственных за ее реализацию субъектов оказывать влияние на общество и регулировать этот процесс посредством СМИ .

Парадокс заключается в том, что такие референтные группы, как федеральные государственные учреждения, представители федеральной исполнительной власти, имеют наибольший вес в общем объеме информации, но при этом коэффициент эффективности их высказываний по семейной тематике является самым низким. Таким образом, максимальная аудитория наблюдается у тех референтных групп, в чьих оценках преобладает либо нейтральное отношение к семье, либо характер сообщений оценивается как отрицательный или резко отрицательный. Более того, исследование выявило, что относительно небольшую роль в продвижении семейных ценностей играют члены Федерального Собрания, представители институтов религии, высшей школы, сфер культуры и искусства. Хотя именно эти институты имеют огромный потенциал и влияние при формировании мотивации для создания и сохранения семьи. Материалы в СМИ с участием этих референтных групп имеют все основания, чтобы стать яркими, адресными, вовлечь в трансляцию семейных ценностей харизматичных героев. Все это будет способствовать увеличению в обществе веса семейных ценностей и созданию прекрасной модели для подражания, в том числе и в среде молодежи.

Как показало исследование, значительное влияние на продвижение семейных ценностей оказывают международные институты, представители международной общественности, представители бизнеса и коммерческие структуры. Данные референтные группы способны оказать достаточное влияние на общество, вес героя приносит дополнительную нагрузку на транслируемую ценность. Однако международная общественность и бизнес-структуры имеют достаточно отдаленное отношение к государственной информационной политике и способны формировать модели поведения западного образца.

Для преодоления кризиса семьи необходима активная позиция государства и всех государственных и общественных институтов. Современная государственная информационная политика по продвижению семейных ценностей должна вовлечь в этот процесс не только институты исполнительной власти, которые сейчас оказывают наименьшее воздействие на молодежь, но и представителей законодательной власти, а также широкой общественности, институтов высшей школы, партийных лидеров и лидеров молодежных объединений. Кроме того, Министерство спорта, туризма и молодежной политики РФ, а также Федеральное агентство по делам молодежи должны более активно включиться в процесс продвижения семейных ценностей в СМИ, поскольку именно молодежная аудитория является тем поколением, которое преимущественно выполняет демографические задачи.

Таким образом, в процессе реализации государственной политики по продвижению семейных ценностей необходимо учитывать основные положения теории референтных групп, максимально эффективно использовать «лидеров мнений» в продвижении семейных ценностей в информационном пространстве, действовать творчески и неформально, учитывая демографические особенности аудитории.

2.2 Ценностные ориентации в зеркале современных СМИ: к проблеме освещения семейных ценностей Ценностные ориентации включают в себя идеологические, политические, моральные, эстетические и другие основания оценки человеком социальных событий и объектов, а также способ организации человеком своего поведения в соответствии с осознанными мотивами. Для отдельного человека ценностные ориентации играют важную роль в выстраивании собственной модели поведения, стиля жизни. При этом подчеркнем, что ценностные ориентации внутреннего, духовного, мира человека тесным образом связаны с социальным опытом, с системой ценностных установок, зафиксированных в конкретной временной ситуации в обществе. Разумеется, на формирование ценностных ориентаций человека большое влияние оказывают различные факторы, в числе которых современные средства массовой информации. Трудно переоценить роль прессы, телевизионных и радиопередач в формировании представлений об окружающем мире и нормах жизни в сознании наших сограждан, особенно подрастающего поколения. Однако нередко информационно-развлекательная индустрия навязывает ценности, чуждые российской ментальности, оторванные от отечественных духовно-нравственных традиций.

Современное общество вот уже в течение нескольких последних лет стоит на распутье — отказавшись от традиционных нравственных ориентиров прошлого, мы так и не пришли к выработке новых единых стандартов. Между тем в определенной мере развитие ценностных ориентиров — признак зрелости личности, показатель меры ее ответственности; противоречивость же ценностных ориентаций порождает непоследовательность в поведении. Совпадение важнейших ценностных ориентаций обеспечивает сплоченность людей, общества в целом.

Как мы уже отмечали выше, спектр ценностных ориентаций личности достаточно широк, и все составляющие этого спектра взаимосвязаны: так, нравственные и эстетические идеалы во многом определяются как религиозным и идеологическим влиянием, так и политическими концепциями.

Среди важнейших нравственных ценностей, издавна волновавших человека, несомненно, приоритетное место занимают семейные ценности. Любовь, создание семьи, рождение ребенка, взаимопонимание между детьми и родителями, духовная близость, интерес к истории семьи, семейным корням, установление доверительных отношений, проявление терпимости в семье — эти вопросы занимают важное место не только в социальных ориентирах молодежи, но и старшего поколения.

Современная семья переживает в своем развитии целый ряд проблем, обусловленных социально-экономическими, демографическими и другими факторами. В числе угроз, стоящих перед современной семьей,? малодетность, аборты, измены, сожительство, распространение гражданских и гостевых браков. Специалисты называют нравственный кризис, который переходит сегодня в средства массовой информации.

Современные СМИ не только фиксируют нарушение иерархии ценностных семейных приоритетов, но, к сожалению, и сами зачастую способствуют процессу их девальвации. В самом деле, сложилась парадоксальная ситуация: в государстве, имеющем богатейшие традиции и культуру, ежедневно распространяется информация, наносящая вред духовному здоровью россиян, в первую очередь? детей и молодежи. Один только пример: декларирование семейных ценностей и длительное существование на телевидении пресловутой программы «Дом-2», тиражирующей низкие стандарты культуры и девальвирующей традиционные ценности семьи. Предлагаемая деструктивная информация воздействует на поведение и ценностные ориентации молодежи и подростков, чей возраст предполагает постоянную открытость психики к внешнему влиянию, сниженную критичность, высокий уровень приспособляемости и достижение самоутверждения в среде межличностных отношений. Аналитики считают, что поток негативной информации, захлестнувшей СМИ, формирует у людей недоверие к институтам государственной власти, приводит к моральному и психическому опустошению. Анализ информационных поводов обращения к семейной тематике, даже на страницах качественных центральных печатных изданий, показывает, что чаще всего таким поводом становятся криминальные семейные истории. Последнее мы особенно часто наблюдаем и на центральных каналах телевидения, где в центре внимания? такие темы, как подростковый суицид, разборки в семьях, насилие над детьми. Принимая во внимание то обстоятельство, что сегодня в центре внимания и обсуждения в СМИ стали темы, которые ранее не были предметом общественной дискуссии, необходимо отметить роль корпоративного журналистского цеха в условиях трансформации современной медиасистемы. На наш взгляд, одним из глубинных противоречий современной журналистики является то, что, с одной стороны, в условиях коммерциализации СМИ стали самостоятельной производственной прибыльной отраслью, а с другой? в системе массовой информации есть «внерыночные» секторы: пресса для детей, молодежи; издания, пропагандирующие традиции, культуру.

Пресса — это не только производство, но и содержание, творчество. История отечественной журналистики показывает, что всегда главным «нервом» была ее гражданственность, внимание к человеку, своевременный отклик на вызовы времени. Сегодня в общественной повестке дня на первый план выдвигаются вопросы духовно-нравственного здоровья нации, воспитания подрастающего поколения на основе традиционных ценностей. Активизировалась деятельность общественных организаций, призывающих корпоративное журналистское сообщество к партнерству и сотрудничеству, направленному на формирование в общественном сознании отношения к семье, материнству и детству как к величайшим ценностям.

Так, в рамках реализации Всероссийской программы «Святость материнства», осуществляемой по инициативе Центра национальной славы и Фонда Андрея Первозванного (руководитель программы — Якунина Н.В.) более 800 региональных телерадиокампаний, редакций газет поддержали инициативу организаторов проекта по подписанию Меморандума о формировании традиционных нравственных ценностей в СМИ.

В Меморандуме, в частности, говорится о сотрудничестве в распространении информации по поддержке семьи в интересах государства и человека. География регионов, подписавших Меморандум, достаточно широка и говорит сама за себя: Мордовия, Удмуртия, Хабаровский и Красноярский края, Ростовская, Курганская, Брянская, Пензенская, Рязанская, Орловская, Самарская, Ульяновская, Калининградская области.

В мае 2011 г. состоялось подписание Меморандума с ведущими редакциями телевизионных каналов и газет Нижегородской области. Спустя полгода кафедрой журналистики ННГУ был проведен контент-анализ нижегородской прессы по освещению семейной тематики за период лето-осень 2011 г.

Основными задачами контент-анализа было исследование количественных и качественных показателей представленности семейной проблематики; анализ жанрового многообразия и стилистики контекстов, в которых размещаются материалы по проблемам семьи; оценка редакционной политики в отношении семейной тематики. Для контент-анализа были выбраны областные газеты: «Нижегородская правда», «Земля Нижегородская», газеты города Сарова? «Саров», «Новый город», «Вести города», а также районные издания? «Выксунский рабочий», «Арзамасские новости», «Павловский металлист», «Земля Ветлужская», «Ударник» (Дивеево), «Сосновский вестник».

Проведенный контент-анализ освещения семейной тематики в региональной прессе показал, что местные журналисты более бережно относятся к данной проблеме и стараются сохранять лучшие традиции отечественной журналистики. Анализ прессы позволил зафиксировать некоторые положительные тенденции семейного дискурса. В частности, уважительное отношение к семейному опыту старшего поколения, креативный, творческий подход в продвижении традиционных семейных ценностей, активный диалог с молодежью по проблемам семейного воспитания, подготовки к браку и др. Профессиональная культура, бережное отношение в освещении семейной тематики присутствуют не только в печатных изданиях, но и в телеи радиоэфире.

Вместе с тем в рекомендациях для региональных изданий обращалось внимание на приоритетность направления семейной тематики в редакционной политике; формирование положительного образа многодетной семьи, усиление роли родителей в воспитании детей, повышение статуса женщины-матери. Необходимо расширение информационных поводов и жанрового разнообразия в раскрытии семейной тематики.

Просветительская, воспитательная функции, заложенные в самой природе прессы, востребованы современным обществом. Важно, чтобы сама журналистская корпорация откликнулась на запросы времени. Опыт журналистских практик показывает, что пути достижения поставленной цели могут быть разные. Так, в одиннадцати российских регионах вслед за подписанием Меморандума были созданы общественные экспертные Советы по взаимодействию со СМИ, в ряде других регионов пошли по пути развития в журналистском сообществе практики саморегулирования в вопросах освещения вопросов семейной тематики. В той же Нижегородской области не стали создавать Совета, но журналистская корпорация взяла на себя обязательства следовать духу Меморандума, и, как показывает мониторинг СМИ, журналисты держат свое слово.

Вместе с тем в эпоху развития глобального телевидения, интернет-коммуникаций, полисубъектности информационной среды отдельные позитивные практики пока не решают в целом проблемы выравнивания дисфункций современного информационного пространства. И это проблема не только одной страны. На круглом столе, посвященном формированию в СМИ семейных ценностей, проходившем в рамках Родосского Международного Форума «Диалог цивилизаций» в 2011 г., эксперты Великобритании, Польши, ЮАР, США, России, Германии, Италии подчеркивали транснациональный характер негативного информационного влияния, противоречивость воздействия СМИ на духовную сферу человека, процесс сохранения нравственного и культурного кода.

Анализируя сложившуюся парадоксальную ситуацию, необходимо подчеркнуть, что процессы трансформации СМИ в современных условиях имеют в определенной мере исторический аспект: журналистика отражает состояние среды, в которой она рождается и функционирует. При этом ее функционирование не автономно: медиасреда участвует в формировании общественного мнения в условиях «стыка» национальной идентичности и глобализации, рассогласования ценностных ориентаций в обществе. В научном медийном сообществе обсуждаются различные теоретические подходы к регулированию журналистской деятельности1. Но очевидно, что при отсутствии четкого концептуального вектора общественного развития трудно ожидать только от медиа эффективного разрешения противоречивых явлений современного информационного пространства.

Одним из поэтапных шагов изменения ситуации представляется продуктивным участие самого журналистского сообщества в процессе выработки информационной политики, формирование, как справедливо замечает известный исследователь профессор Горохов В. М., «корпоративной саморефлексии», информационной самоорганизации общества2. Процесс этот непростой, и, видимо, он будет растянут во времени. Но очевидно то, что СМИ в ряду других субъектов, влияющих на формирование ценностных ориентаций, становятся сущностной сферой, обладающей возможностью оказывать как положительное, так и негативное влияние. И чем «наше слово отзовется», зависит и от самого журналистского корпоративного сообщества.

Заключение

Реклама будет эффективной при условии совпадения интерпретируемых в рекламе ценностей и собственно ценностными ориентациями потребителей, а также создания «сильного» рекламного образа, вызывающей у аудитории положительные эмоции. Хорошо продуманный образ семьи — важнейшее условие успешной рекламы. Иначе человек не запомнит конкретную марку товара из рекламы: большинство рекламы товаров для семьи однотипны.

При более внимательном рассмотрении может оказываться, что реклама спекулирует на ценностях: создает иллюзию заботы о своем здоровье, семье.

Наряду с традиционным изображением счастливой семьи в рекламе мы предлагаем делать ее более остроумной, но не злобной, не пошлой и не обижающей достоинство членов семьи. Не нужно бояться быть непонятыми публикой — нужно с ней разговаривать, предлагать новые пути решения ее проблем, помещать ее в ранее не показанные в рекламе ситуации. Конечно, образ радостных детей, заботливой матери или бабушки не имеет времени и стабильно приносит корпорациям доходы. Но запомнится ли товар, если он изображен в таких же условиях, как и десятки конкурентов?

Поскольку семья является устойчивой единицей организации жизни общества, обладающей длительное время постоянным числом «участников», то использование адекватного образа семьи может дать рекламе своеобразный «иммунитет» — возможность стать предпочитаемым товаром для данной семьи как целевой аудитории. Поскольку в целом у семей в процессе функционирования складывается определенная потребительская культура, формируются долговременные предпочтения.

Также мы пришли к выводу, что реклама, использующая образ семьи, должна понравиться, прежде всего, женщине, поскольку она является наиболее восприимчивой к такой рекламе и более активна в процессе приобретения товаров для семьи и дома.

Мы также видим необходимость в просвещении людей. Актуальной становится интерпретация витальных ценностей в рекламе, но мы считаем принципиально важным расстановку акцентов не в пользу лечения болезней, а в пользу их предотвращения — например, в пользу занятия спортом. Как уместно бы выглядела реклама на нашем телеэкране, где вся семья в выходные катается на велосипедах или просто бегает возле пруда. Это могла быть реклама спортивной одежды, спорттоваров или автомобиля. Тут сочетается реализация ценности «здоровье» — активный образ жизни — и ценность «взаимопонимание», общения с близкими людьми. Такую тенденцию уже хорошо освоили пищевые марки. Они уже не говорят столько о еде, сколько об общении во время еды. То есть «низменные» ценности подменяются «высшими» .

Реклама в последнее время обратилась к освещению темы усыновления, патронажного воспитания, донорства. Это социальная реклама, поднимает социально значимые темы, основанные на витальных ценностях — ценности жизни как таковой. И мы надеемся, что социальная реклама в нашей стране, наконец, займет те предусмотренные федеральным законом «О рекламе» пять процентов.

Список используемой литературы Мамонтова О. И. Развитие основных институтов саморегулирования СМИ в мире // Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2010. № 5. С. 63?71; Хруль В. М. Религиозный этос как фактор регулирования журналистской деятельности. Теоретические предпосылки и практические препятствия // Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2010. № 5. С. 18?35.

Горохов В. М. Современный тезаурус теории журналистики (поиск терминологической ниши) // Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2012. № 1. С.39−40.

Азейнберг М. Менеджмент рекламы. — М. «Рефл-бук» — 1993 г.

Дихтль, Эрвин. Практический маркетинг — М. «Юрист» — 1995 г.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М. «Прогресс» — 1990 г.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. — СПб. «Питер» 2009 г. — 384с.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА — М. Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000 г. — 230с.

Ожегов С. И. Словарь русского языка. — М. 1991 г.

Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. — СПб. «Питер» — 2008 г. — 208с.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. — СПб. — 2001 г. — 736с.

Сайт рекламного агентства режим доступа: http://www.proreklamy.ru

Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. Л. Богомоловой. — СПб.: Питер, 2007. — 272 с.

Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. Л. Богомоловой. — СПб.: Питер, 2007. — 44 с.

Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. — СПб.: Питер, 2007. — 32 с.

Реклама: язык, речь, общение: Учебное пособие / Под ред. О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. — М.: ИНФРА-М, 2008. — с.27.

Серов С. Н. Психология рекламы/7−8 (71) 2002 — с.12

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 156.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фониум, 2004. — 308с.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2004. С. 138.

Приводится по: Брыц В. Нарушение прав личности в рекламе. — М.: ИМТ, 2007. С. 116.

Приводится по: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 10.

Захаров С. В., Иванова Е. И. Рождаемость и брачность в России // Социс. 1997. № 7. С. 76.

Цит. по: Захаров С. В. Перспективы рождаемости в России: второй демографический переход // Отечественные записки. 2005. № 3 (23). С. 3 .

Парсонс Т. Система современных обществ / п ер. с англ. М. , 1998. С. 21.

Парсонс Т. О структуре социального действия. М., 2000. С. 462.

Харрис Р. Психология массовой коммуникации. С П б, 2003. С. 47.

Фомичева И. Д. Социология СМИ. М., 2007. С. 46.

Зубанова Л. Б. Медиаобраз действительности: ценностное пространство современных средств массовой информации: монография / ЧГАКИ. Челябинск, 2007. С. 13.