Стратегия расширения границ использования марки

Эта стратегия заключается в использовании успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

Данная стратегия эффективна для продуктов, которые уже завоевали определенную часть лояльных потребителей и имеют известность на рынке. Так, например, «Магги» — марка, изначально ассоциировавшаяся у россиян исключительно с бульонными кубиками, теперь предлагает своим потребителям приправы, супы, соусы и готовые блюда общим количеством свыше 300 разных наименований^[1][2].

Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание¹. Преимущества расширения границ аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако данная стратегия несет определенный риск. Например, новый продукт может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам компании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ослабление торговой марки. Этот факт является важным обстоятельством, учитывая, что в настоящий момент потребительские рынки представлены продуктами, обладающими сильными брендами.

Пример из практики Марка «Черный жемчуг» изначально, в 1996 г., когда она была разработана, концентрировалась исключительно на производстве кремов для лица и других средств для ежедневного ухода за кожей на основе самых современных косметических компонентов. Как пишут на сайте марки, «высокое качество продукта произвело поистине революционный переворот в косметической сфере, до этого времени косметика такого класса отечественными производителями не выпускалась»^[3] .

В 2006 г. бренд «Черный жемчуг» предлагает потребителям уже декоративную косметику, тем самым выходя на новый сегмент и расширяя свой рынок сбыта.

Согласно заявлениям специалистов компании-производителя, декоративная косметика разрабатывалась при участии ведущих мировых специалистов и изготавливалась на одном из крупнейших предприятий Италии — Intercos SPA.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход). Она имеет место в том случае, когда производитель использует разные марочные названия для продуктов одной категории с целью выделения их уникальных свойств или с учетом специфической мотивации покупателей. Следовательно, данный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку для нового товара независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя, но меньшей мере девять различных марок стирального порошка («Тайд», «Ариэль», «Миф» и др.), управляет несколькими марками мыла, подгузников, чистящих и моющих средств. Из отечественных производителей подобного подхода придерживается уже вышеупомянутое ОАО «Концерн „Калина“». Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей. Стратегия мультимарок широко применяется при ценовом позиционировании: разные торговые марки используются для дорогих и дешевых товаров (автомобили, часы, бытовая техника).

Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждый отдельный продукт не сможет завоевать большую рыночную нишу и ни одна из них может не стать достаточно прибыльной. Таким образом, компания распыляет свои ресурсы на поддержание и продвижение множества марочных продуктов, вместо того чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных.

Выбор данной стратегии должен быть обоснован с экономической и маркетинговой позиций, так как в противном случае марочные продукты одного производителя начинают конкурировать друг с другом.

• [1] URL: http://www.kalina.org/brands
• [2] URL: http://company.unipack.ru/18 923/
• [3] URL: http://www.advi.ru