Оценка работы торгового персонала

Отчетность торгового персонала вместе с другими наблюдениями составляет исходный материал для оценки торговых работников (табл. 11.3). Методы формальной оценки производительности имеют как минимум три преимущества. Во-первых, они позволяют руководству информировать подчиненных о своих стандартах оценки производительности торговых представителей. Во-вторых, они обязывают торговых менеджеров собирать исчерпывающую информацию о каждом из работников. В-третьих, зная, что их деятельность будет оцениваться, торговые представители стремятся выполнить установленные для них квоты.

Рассмотрим некоторые подходы к анализу производительности торговых представителей.

Сравнение текущих продаж. Один из методов анализа состоит в сравнении текущей производительности торгового работника с его показателями в предшествующий период.

Оценка степени удовлетворенности клиента. Все большее число гости ничных предприятий оценивает не только удовлетворение потребителей от предоставленного обслуживания, но и от общения с торговым представителем. Мнение потребителей о торговом работнике, товаре или услугах обычно исследуется с помощью почтовых или телефонных опросов. Работников, которые высоко оцениваются клиентами, следует особо поощрять.

Показатель.	1996 г.	1997 г.	1998 г.	1999 г.
Объем сбыта услуги А, руб.	251 300.	253 200.	270 000.	263 100.
Объем сбыта услуги Б, руб.	423 200.	439 200.	553 900.	561 900.
Общий объем сбыта, руб.	674 500.	692 400.	823 900.	825 000.
Выполнение квот по услуге А, %	95,6.	92,0.	88,0.	84,7.
Выполнение квот по услуге Б, %	120,4.	122,3.	134,9.	130,8.
Общая прибыль по услуге А, руб.	50 260.	50 640.	54 000.	52 620.
Общая прибыль по услуге Б, руб.	42 320.	43 920.	55 390.	56 190.
Суммарная общая прибыль, руб.	92 580.	94 560.	109 390.	108 810.
Накладные расходы, руб.	10 200.	II 100.	II 600.	13 200.
Накладные расходы к объему продаж, %.	1,5.	1,6.	1.4.	1.6.
Число контактов.
Стоимость одного контакта, руб.	6,09.	6,53.	6,90.	7,95.
Среднее количество покупателей.
Число новых покупателей.
Число потерянных покупателей.
Средняя стоимость заказа на одного покупателя, руб.
Средняя прибыль на одного покупателя, руб.

Оценка квалификации торговых представителей. Оценка профессионализма работников службы сбыта включает в себя знание работником компании своих товаров, потребителей, конкурентов, территории и обязанностей. Нередко оцениваются и его личные качества, такие, как умение себя вести, внешний вид, манера речи и темперамент.

Управляющий по продаже должен удостовериться, что торговый представитель знает и соблюдает законы. Утверждения торговых представителей должны совпадать с рекламными заявлениями. При продаже товаров или услуг гостиницы торговые агенты не имеют права использовать подкуп лиц, ответственных за приобретения, или лиц, влияющих на принятие решения. Они не вправе получать или использовать технические и коммерческие секреты конкурентов посредством взяток или промышленного шпионажа. Наконец, торговым работникам запрещено дискредитировать конкурентов или их товары посредством ложных предположений.

Каждая гостиница должна определить, какая информация о деятельности торговых представителей является для нее особенно важной.

Ей следует проинформировать об этом торговый персонал, чтобы работники знали, по каким критериям оценивается их деятельность, и какие имели возможности улучшить свои показатели.

Выигрывать всегда невозможно. Вряд ли когда-нибудь в будущем появятся средства, позволяющие торговому представителю успешно совершать любую продажу, несмотря на обилие многочисленных книг и пособий. Современная профессиональная продажа — это, прежде всего, продажа отношений. Поэтому наиболее удачливые продавцы сосредоточивают внимание на налаживании отношений с потенциальным покупателем. Люди действительно любят покупать, и им нравится, когда товар продают умело. Создайте покупателю приятную атмосферу, и он ваш постоянный клиент. Хорошо продавать — это искусство.

Вопросы для обсуждения

1. Примените четыре главных средства системы маркетинговой коммуникации к работе гостиницы. Как гостиничное предприятие может их эффективно использовать?

• 2. В чем принципиальное различие между процессами рекламы и продажи услуг гостиницы?
• 3. Почему важно идентифицировать целевую аудиторию при разработке маркетинговой

коммуникации? Приведите пример, используя одно из известных вам средств коммуникации.

• 4. Некоторые гостиницы перемещают часть своих средств по бюджету из статьи «Реклама* в статью «Паблик рилейшнз*. Какие выгоды PR может дать гостинице в отличие от коммерческой рекламы?
• 5. Каковы основные инструменты стимулирования сбыта гостиничных услуг?
• 6. Почему гостиницы тратят значительную часть бюджета продвижения на персональные продажи?