Реклама: основные теоретические положения

Понятие «реклама», её классификация и функции

Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. На протяжении веков она сопровождает человека. Содержание и характер рекламы меняются вместе и под воздействием изменений форм и способов организации уклада человеческой жизни.

Главными факторами развития рекламной деятельности являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама — это часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Всем хорошо известна фраза: «Реклама — двигатель прогресса». Нужно сказать, что это действительно так. Ведь именно благодаря рекламе мы узнаем о появившихся в продаже новинках или новых видах предлагаемых товаров и услуг.

Уже древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclame (reclamare) — возобновлять крик, снова кричать, звать, выкрикивать Если мы обратимся к истории, то обнаружим, что в Древней Греции и Древнем Риме преобладали устные варианты рекламных текстов. К ним относились выкрики торговцев, которые впоследствии даже выделились в отдельный жанр. Письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Вероятно, это связано с относительной немногочисленностью грамотных людей, дороговизной написания проторекламных текстов и дефицитностью их носителей (папируса и пергамента).

История рекламы в России начинается с X—XI вв.еков. В это время русские купцы начали использовать различные способы для того, чтобы лучше продавать свои товары. В те времена торговое сословье считало нормальным значительное приукрашивание качеств продаваемого товара, умышленно вводя покупателей в заблуждение. Наиболее распространенным методом был наем зазывалы, который ходил по улицам вдоль торговых лавок и во весь голос расхваливал лавки и продающиеся в них товары. Непревзойденными представителями яркой устной рекламы тех лет были коробейники, которые даже попали в народный фольклор. Коробейники исполняли частушки, потешки, прибаутки, которые в веселой и понятной форме рекламировали их мелкие товары (кружева, ленты, косынки, гребни, свистульки, леденцы, бублики, пряники) и быстро их распродавали.

История рекламы в России получила дополнительный толчок, когда уже в XIX веке в прессе начинается широкое распространение рекламных объявлений. В это же время во многих российских городах стали устанавливать круглые тумбы, на которых клеили рекламные листы. Такие же листы клеили на трамваях и конках. Прямо у входа магазинов и других заведений можно было получить из рук шустрых мальчишек рекламные прейскуранты и календари. Развитие медицины в это время привело также к необходимости широкого ознакомления публики с возможностями новых патентованных препаратов. История развития рекламы в России сделала большой шаг после того, как появление новых методов и форм рекламы привело к появлению специализированных рекламных агентств, контор и бюро. Коренным образом история рекламы в России повернулась после Октябрьской революции 1917 года. Реклама была полностью монополизирована государством первыми декретами советской власти. Было запрещено использование рекламы для продажи товаров, она получила чисто политическое значение.

Возвращение рекламы к своему назначению произошло только во времена НЭПа. Ярким примером рекламных деятелей того периода можно считать В. В. Маяковского, который отдал этому делу много своего таланта. Его яркие и броские выражения неизменно привлекали внимание покупателей к тому или иному товару. Однако советское общество постепенно приспособило уникальные возможности рекламы к требованиям существующего в стране строя. Уже после введения в стране рыночной экономики и развала социалистических форм хозяйствования реклама в России стала соответствовать своему истинному назначению — ознакомлению широкого круга потребителей с важными качествами товаров или услуг.

Первое определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т. е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

Невозможно в рамки скромного формата рекламного текста уложить всю информацию, включая историю создания фирмы и полное описание ее продукции. Такие перенасыщенные тексты бесполезны и приносят больше вреда, чем пользы. Посему, одна из главнейших задач копирайтера правильно выбрать цель, для которой создается текст.

Цели могут быть следующие:

• v реклама престижа (популяризация названия фирмы, лозунга, символики);
• v реклама философии (идеология фирмы и преимущества ее перед конкурентами);
• v реклама сферы деятельности (расширение знания клиента о продукции).

Законодательство Российской Федерации (федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38 — Ф3 «О рекламе») выделяет: дайте конкретный источник ь коммерческую рекламу ь социальную рекламу, направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства ь политическую рекламу (в том числе, предвыборную) Коммерческая реклама — это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли. Стратегической целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар, или услугу. Предметом коммерческой рекламы могут являться как товары и услуги, так и другие предложения — организации, идеи, личности, места, события, виды деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и так далее).

Социальная реклама — это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага.

Политическая реклама — это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям она представляет собой комплекс специфических форм и методов неличного представления, и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей.

При рассмотрении рекламы нельзя не упомянуть ее функции:

• 1. Информативная (преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса).
• — Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
• — Информирование рынка об изменении цены;
• — Объяснение принципов действия товара;
• — Формирование образа фирмы и т. д.
• 2. Увещевательная (приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса):
  • — Формирование предпочтения к марке;
  • — Поощрение к переключению на Вашу марку;
  • — Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая т.д.
• 3. Напоминающая (чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре):
  • — Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;
  • — Напоминание потребителям, где можно купить товар;
  • — Удержание товара в памяти потребителей и т. д.
• 4. Эмоциональная. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Для достижения лучшей эффективности реклама должна быть правдоподобной, эмоционально позитивной, персонифицированной и, прежде всего, отвечать ожиданиям потребителей. То есть, удачная реклама никогда не вызывает отрицательных эмоций, негативного восприятия, реалистична в своей логике, имеет конкретного адресата и полностью отвечает запросам аудитории.

Одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая. Эффект — это сильное впечатление, произведённое кем-либо или чем-либо, а также средство или приём, цель которых — повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо. Кохтев Н. Н. приводит десять эффектов рекламы.

• 1) Эффект словесной наглядности. Реклама, используя слово, оперирует в нём конкретным содержанием и образностью.
• 2) Эффект эмоционального сопереживания. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нём выражены, «заряжаясь» ими.
• 3) Эффект размышления. Размышление — тип речи, который, опираясь на логику, умозаключение, выражает точку зрения автора, в то же время активизирует внимание читателей, вызывая интерес к содержанию.
• 4) Эффект доверия — связан с опорой на авторитеты. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе.
• 5) Эффект полемики — столкновение различных суждений, борьба мнений всегда привлекает.
• 6) Эффект прямого разговора — отражает диалогичность рекламного текста. Живой разговор с потребителем имеет установку на будущий ответ.
• 7) Эффект присутствия — потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом.
• 8) Эффект постепенного усиления — самая интересная форма и содержание рекламы, особенно если это большой текст, рекомендовать постепенное содержательное эмоционально — логического усиления рекламы.
• 9) Эффект края — реклама лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или в конце композиции. Лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста.
• 10) Эффект обманутого ожидания — называют методом «посторонней идеи», содержание рекламного текста не соответствует идеи. Достоинство этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость.

Согласно данным приведенным Комиссией экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России в 1 квартале 2015 года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил около 63.5 млрд руб., что на 17% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением контекстной рекламы фактически все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали отрицательную динамику к показателям I квартала 2014 года. Самый большой процент места распространения рекламы — это телевидение (30.1−30.6%), даже интернет-реклама (18.1%), наружные рекламы (7.0−7.3), печатные СМИ (4.8−5%), радио (2.4−2.4%), прочие (0.64%).

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама — не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействием, которые оказывают искусство и религия.

В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах.